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Apuntes teoría de la publicidad Universidad Pontificia de Salamanca...

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Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

El cartel modernista. Ejemplo: Anuncio Baños de sol, color tostado pero cutis suave. !

- ¿Qué nos aportan? ¿Qué son?! • Se recurre a los artistas para idear una nueva forma de comunicar. ! - La irrupción del cartel modernista en las ultimas décadas del S.XIX y con el estallo de la II -

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Revolución Industrial: A partir de 1875 aproximadamente, aparece esta nueva forma de comunicación. ! Los carteles se ponen al servicio como nueva forma de comunicación publicitaria de bienes y servicios distribuidos a nivel nacional y provistos de marca propia. ! A partir de los años 70 del siglo diecinueve el comercio se transforma radicalmente.! En las grandes ciudades las formas de comercio se transforman; se empieza a exhibir y a seducir a través de la vista, al consumidor. ! • Las mercancías se exhiben para seducir. El primer paso de la seducción es llamar la atención. Exhibirlo de una manera tanto abierta como sutil incitando a que la sociedad/ consumidores entren.! Las calles se convierten (en este contexto de espectáculo) en un soporte publicitario. ! En esta época tambien crece la confianza de los industriales en la publicidad. Tienen que acuñar una imagen de marca, incluso si esto supone pagar un plus simbólico/significativo.! • Las marcas comienzan a ser objeto de atención y se confía en los artistas para proporcionar a las mercancías una imagen de dignidad y de belleza para la marca. ! Hay que construir imágenes bellas para que el consumidor ansíe adquirir el producto.! • En este contexto de Revolución Industrial, la publicidad y carteles se va a insertar a las nuevas industrias siderúrgica, química y alimentaria. • A estos 3 sectores se le añade tambien la publicidad de productos industriales novedosos como por ejemplo automóviles, bicicletas, motociclos, cámaras fotográficas.! • Dentro de la cosmética hay una gran subdivisión (perfumes, maquillaje…).! Los carteles se elaboran con arreglo a la técnica litográfica.! Entre 1830 y 1860 la litografía se había desarrollado en el mundo editorial en los libros ilustrados (como por ejemplo de botánica, anatomía y también algunas novelas ilustradas).! La litografía, a su vez, se utiliza para la impresión de pequeños carteles en blanco y negro, alusivos a anuncios públicos, como pueden ser la ordenanza/aviso municipal; y tambien para espectáculos por ejemplo de teatro, circo y toros.! La aplicación del color al cartel se produce a partir de los años 60 a iniciativa de uno de los pioneros conocido como Jules Chéret.! El cartel litografiado en color inaugura un nuevo código de comunicación a partir de una perfecta combinación entre varios puntos:! • El tema! • La composición ! • El color! • El texto! • El producto anunciado ! El código de comunicación se basa en esta perfecta combinatoria entre estos puntos (en la que no prevalezca uno sobre los demás).!

Isabel

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Maceda Covelo

Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

• La eficacia persuasiva del cartel no reside en la descripción del producto sino en su

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representación simbólica.! - Ejemplo: Cartel champán/cava Freixenet.! Insisten en información del producto, información del cartel gráfico y atractivo; al igual • que la competencia a la que se enfrentan.! El concepto “ocio” es un concepto de las sociedades industriales. El trabajo reglado en la sociedad industrial reclama un horario, y el excedente de tiempo tambien supone un excedente capital.! • Ejemplo: En EEUU al rededor de los años 1870-1880 una moneda de “nickel” te da para entrar en algunos espectáculos.! Como trabajador, te estas constituyendo en la sociedad urbana como consumidor de bienes culturales. El ocio funciona así como forma de integrarse en dicha sociedad.! • En una sociedad urbana nos encontramos con grandes colectivos de “recién llegados” y todos disfrutan de estos espectáculos.! Dentro del S.XIX, a partir de los años 80, el ocio será la forma de integración. ! • El cartel va a ser una ventana al espectáculo o un espectáculo por sí mismo. A través del cartel te haces una idea sobre si puedes acceder a los espectáculos o si no puedes hacerlo.! Se caracteriza por tanto esta sociedad, como una exhibicionista asociada al consumo, al ocio, al disfrute, etc.!

Modernismo/ Art Noveau/ Liberty/ Jugendstil. - En el cartel lo que interesa es la representación simbólica del producto. No tanto la imagen, sino el producto por como evoca a mundos fantásticos, valores intangibles, belleza, exclusividad…! • La belleza y exquisitez caracteriza a los carteles, contagia a la imagen de marca y afecta al consumidor también contagiándole de estas características que incluyen los carteles.! • El acto de compra implica a su vez una invitación a sentirse afectado por los carteles.! - “Formato colombier (90x60)” con el que se empieza a trabajar en la litografía a color con los carteles. Se llega a hablar de un doble colombier y cuádruple colombier (360x240).! Estilo: - Los carteles que se producen entre 1880 y 1900 se conocen como carteles modernistas. ! • Estética refinada y decadente que inunda gran parte de la producción arquitectónica, artesanal e industrial de la época. Es una estética que lo invade todo (joyas, cubertería…).! - Sirve a un público burgués de gustos exquisitos pero mediante la publicidad en carteles y la ilustración en portadas de revistas, libros y envases; acaba por alcanzar a un público masivo. ! - El Modernismo es una corriente de diseño que lo abarca todo. Hay aristas, diseñadores de joyas, accesorios, muebles… El diseño invade todo.! - Es una corriente estética que parece servir al público burgués pero afecta más allá de la burguesía. Esto se debe a la publicidad de carteles que llega a otras clases sociales. ! • La arquitectura del hierro forma parte del Modernismo de forma bella y estética.!

Influencias estéticas: 1. Arts and crafts!

Isabel

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Maceda Covelo

Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

2. Movimiento prerrafaelista ! a. El prerrafaelismo es un movimiento artístico nacido en Inglaterra de 1848, representado por un grupo de pintores que rechazaban el$academicismo$imperante. Ellos consideraban que el arte que se venía haciendo desde el siglo XVI, no era más que una copia de sí mismo, un ya manido estilo renacentista carente de significado. ! b. En su lugar, los prerrafaelitas proponen la creación pictórica basada en 4 pilares: 1) Basar la obra en una idea genuina. 2) Observar la naturaleza y adquirir el conocimiento necesario para expresar la idea.$3) Empatizar con estilos pictóricos pasados, rescatando sólo lo auténtico, y descartando los convencionalismos. 4)Buscar seriamente la excelencia técnica en la pintura.! 3. Estampa japonesa !

1. Arts and Crafts:! - William Morris encabezó en Gran Bretaña su movimiento de Arts and Crafts en su casa “red house” y aglutinó junto a ella a autores, poetas…! - Participa en torno a debates estéticos en la sociedad.! - Representa reacción ante los estragos de la Revolución Industrial y una mirada nostálgica a la Edad Media (mitos y practicas artesanales).! - Esta mirada le lleva a realizar tapices, papeles pintados y recoge un marco ornamental de naturaleza; es decir, la influencia que recibe de la Edad Media.! - La figura femenina aparece como una figura fantástica (hadas/ninfas rodeadas de naturaleza salvaje y armónica; todo plagado de vegetación, fusionado con el entorno de naturaleza).! 2. Prerrafaelistas:! - Son un colectivo de artistas que forman parte de una escuela victórica la cual pretende recuperar formas expresivas medievalizantes donde la mujer (solitaria y soñadora) y la naturaleza son siempre lo principal.! - Hacen una representación simbólica de la mujer y de lo femenino. Luego lo femenino será utilizado y asociado a marcas o a promocionar salas de fiesta, cervezas…! - Autores que se llamaban “Hermandad”: ! • John Everett Millais y Dante Gabriel Rossetti. A estos se sumaron algunos seguidores, de los cuales uno de los más destacados fue$John William Waterhouse.! - Lo femenino constituye un estereotipo de hermosura y delicadeza con respecto a cánones de la época. Presentan introspección y no miran al espectador.! • No miran al espectador para acentuar al misterio ! - El objetivo común para todos estos es la representación victórica, física y plástica de lo femenino.! 3. La estampa japonesa:! - La influencia que va a llegar a los carteles es la de las tintas planas y contornos muy definidos (sutileza, refinado, exquisitez…).! Elementos icónicos: Las flores y la mujer.! - Antes se veía en los prerrafaelistas y ahora se ve la figura de la mujer como icono publicitario por ser algo bello y seductor.!

Isabel

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Maceda Covelo

Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

- La publicidad es un juego de seducción que se estudia y es verídico/comprobado en el

S.XXI.! • Es la representación de la belleza en juego de persuasión.! • La vegetación incrementa la belleza. Recurso aprendido de los prerrafaelistas y en publicidad funciona.! Verticalidad medievalista.! - Rompe con el juego de proporciones clásico. ! - Alphonse Mucha: Es el gran promotor de carteles cuya verticalidad recuerda a lo medieval. Su principal inspiración de esta técnica delgada y de encierre estrecho viene de unas vidrieras góticas que están en los evangelistas. ! - La corriente modernista tiene presente lo medieval.! El Modernismo o Art Noveau esta ligado a:! - La 2ª Revolución Industrial! - La sociedad, cultura y consumo de ideas.! • Espectáculos (forman parte de la cultura de masas mercantilizada).! • Consumo de productos industriales ! Autores: Jules CHÉRET: Es el pionero de la litografía en color y con ella arranca.! - En los años 60 revoluciona el proceso de litografiar introduciendo colores.! - Su primer cartel/obra es en 1866. Produjo 900 carteles distintos, catalogados, reconocidos y conservados.! - Estilo: vitalista, colorista, dinámico, sensual y hasta cierto punto se podría decir de transgresor. ! - El cartel es como un escaparate en el que al viandante se le exhibe o se le muestra algo de lo que se va a encontrar dentro (Expresión: “Captar al viandante como a un pez con un anzuelo”). ! - Jules Chéret en el Olympia (es un cartel de una taberna/sala de fiestas elegante), consigue la representación simbólica de lo que se va a encontrar dentro. En este caso, consigue representar o transmitir el espíritu que hay dentro del local.! - Es transgresor porque rompe con una norma social no escrita y él exhibe lo que hay de puertas a dentro del local. La desinhibición tiene lugar de puertas a dentro del local; es como poner un escaparate. ! - El texto se reduce al nombre y dirección (lo mínimo y esencial).! • Otra cosa genial e interesante del texto es que el nombre del local forma parte de la imagen. El texto es la imagen y la imagen es el texto.! • El cartel se compone en dirección diagonal.! - Mas espectáculos/cartel: Palais de Glace, Champs Elysées. Pistas de hielo, es otro espectáculo que forma parte de la época.!

Henri de TOULOUSE-LAUTREC:! - Es mas conocido por su obra pictórica pero tambien es muy conocido por ser valorado como cartelista.!

Isabel

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Maceda Covelo

Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

- Nació con problemas físicos, lo que le apartó de los círculos sociales de su familia. Encontró -

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refugio en la noche de la Bohemia Parisina e hizo grandes amistades.! Fue un gran pintor y gozó de una libertad absoluta, lo que le hizo concebir los carteles como si fueran lienzos. ! Sus carteles en el Moulin Rouge los llenó de su libertad y su espíritu; los transformó. Representaba la vida desde el dramatismo. ! Cartel (Moulin Rouge): Idea y crea el recurso de las dos tintas (rojo y negro) y se le ocurre que la mejor manera de llamar la atención del viandante es poner el nombre varias veces (concretamente 3). La información que aparece en el texto es el local, su localización/lugar, artista principal/horarios… ! • Respecto a la imagen aparece un público, la bailarina y un hombre con una chistera que parece ser alguien importante/popular.! ¿Qué hace con esto? Nos coloca en un lugar donde nunca vamos a estar y nos hace ver la historia que se desarrolla (la danza) la cual vemos desde atrás, desde otro plano que el público no ve. Nos brinda la oportunidad de ello como algo exclusivo.! Ejemplo de otro cartel: Bailarina Jane Avril: vestuario, figura…! Otra constante que se repite en estos carteles que viene ya de Chéret es que el texto forma parte de la imagen.!

Eugène GRASSET:! - Uno de los autores más incluidos por el movimiento de los prerrafaelitas. ! - Tiene la particularidad que no era pintor, sino diseñador de muebles, vidrieras, tipos de letra, joyas, papeles pintados, portadas de libros, ilustraciones de revistas.! - En su cartel se interesa por el diseño de todos estos objetos. Lo constante de sus carteles es la figura de una mujer ensumisada en sí misma y ajena al espectador. Ambiente intimista y delicado.! Alphonse MUCHA:! - Se repetía mucho, pero a los industriales no les importaba por el éxito que tenia. Es decir un formato muy constante e igual. ! - Cartelista de origen checo que se instala en el Paris de la bohemia y alcanza un éxito indiscutible como diseñador de joyas, muebles y como decorador (de espacios). Donde alcanzó mas fama fue como diseñador de carteles.! - Hizo de la mujer un icono estético representándola como una diosa.! - Fija ademas un canon estético de mujer/femineidad muy delicada y sofisticada.! - Una de sus aportaciones más importantes es que sus diseños transcendieron de lo publicitario hacia el arte útil, en forma de objetos decorativos (jarrones, cuberterías, café…).! - Otra de las grandes aportaciones fue el diseñar envoltorios y cajas. Diseñó: frascos de perfume, cajas de cosméticos y envoltorios de jabones. Lo que hace con esto es aportar valor añadido al producto.! - Lleva el diseño mas allá, abre brecha en muchos descubrimientos.! - La 3ª aportación original de este autor fue convertir a la actriz (empieza el star system) en una estrella. El punto de partida o su forma de hacerlo es presentándola (a Sara Bernhardt [Bernardo]) como icono publicitario revestido como una diosa (se decía que era su musa). La convierte en una estrella popular, del teatro, hizo de ella algo que no era el resto de las actrices.! Théophile STEINLEN:!

Isabel

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Maceda Covelo

Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

- No es tan popular, pero es uno de los más relevantes y más cotizados carteristas de la -

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época. ! Publicito sobretodo productos industriales que eran novedosos (casi todos) o servicios asociados a un modo de vida burgués elitista.! Motocycles Comiot cartel: Presenta el producto siendo la motocicleta y representa esta motocicleta en un contexto de ocio. Una mujer de la alta burguesía francesa, muy moderna utilizando una motocicleta en el campo, fuera del contexto urbano.! 1. Contexto! 2. Mujer por primera vez representada como icono de modernidad! 3. Aparece sola, libertad! 4. La modernidad aparece como un icono de libertad! 5. La mujer ahora consume y lo que consume (motocicleta, automoción) a libertad. Asociacion de estas dos cosas, libertad frente al consumo de la mujer.! 6. Aparecen dos mundos: 1) mundo rural y campesino, ocre; 2) mundo urbano del que viene la mujer, mundo lleno de color.! Fascinación por lo nuevo. Lo nuevo esta implícito en artículos de consumo vinculados a la industria.! Fascinación por los vehículos a motor.! Mujer libre de corsé, peinados extravagantes, vestidos incómodos… ! Lait Pur Sterilise cartel (izquierda): fuerza del rojo, fuerza visual y magnética del color rojo en los carteles de Steinlen.! Compagnie Française des Chocolats et des Thès cartel (derecha): estampa domestica, familiar. ! Le Chat Noir cartel: Entretenimiento en el Montmarte bohemio. Es el cartel más emblemático del artista. Gato negro.!

Ramón CASAS:! La pintura, el retrato, forma parte del legado de la familia. Ramón Casas está entre los realistas españoles (catalanes) más cotizados del momento (S.XIX).! - El ámbito de emergencia de los primeros carteles modernistas en España es Cataluña.! - El Modernismo es una estética muy burguesa y en España el lugar de la burguesía es Cataluña. También surgen en Cataluña por su proximidad geográfica y cultural a París. ! - La burguesía catalana está haciendo de la elegancia un signo de distinción. Trazado de “Ensanche” en Barcelona, barrio que va a albergar a la burguesía catalana.! - Este autor no necesitaba hacer carteles, puesto que tenía público de sobra. Hacía cuadros de temática social dura por deseo propio. Hace retratos a los burgueses y retratos sociales para que quedara constancia de lo que ocurría en Barcelona (pistolerismo, manifestaciones anarquistas…); siendo de clase media-alta, le gusta plasmar la realidad de la clase baja.! - Su irrupción en el cartel comienza en 1897. Convoca un concurso público para promocionar el anís, que se vendía a granel.! - Vicente Bosch tiene la idea de embotellarlo en una botella lujosa de cristal tallado. Necesitaba un cartel para promocionar su venta. Que la gente dejara de comprar a granel para comprar la botella.! - Ramón Casas se presenta al concurso. Son 162 concursantes. Ganó con un cartel que causa sorpresa. Lo inspira a crear una serie de carteles de la misma índole. !

Isabel

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Maceda Covelo

Tema 1: La irrupción de los artistas en la cartelística publicitaria.

- Anis del Mono cartel: Mujer de baja case, vestida como se vestían las mujeres de barrio de

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baja extracción social (mantón y flor en el pelo). Peinada como una mujer popular. Sorprende porque Ramón Casas se aleja del perfil de mujer burguesa, símbolo de la marca. ! • También llama la atención el formato del cartel, largo y estrecho.! • Coloca en sus carteles a una mujer de barrio (no especialmente guapa, esbelta) sin dar lugar a la ordinariez, sino que crea un icono. No deja de ser una provocación y un intento de que se aprecia la belleza más allá del estereotipo.! Las mujeres de sus carteles se parecen mucho a su mujer. Se enamora de una vendedora de loterías de 24 años menos que el. Ella tenía mucho carácter, era huérfana, de mal carácter y no quería tener hijos.! Continuó con la producción de los carteles de Codorniu. No se nos olvide de que Ramón Casas no era carterista, sino retratista. Hacía retratos de Lola Plumet y los colocaba en los carteles. A Lola Plumet la retrataba en su contexto extraordinario, en los camerinos con dos cajas de champán Codorniu.! • Prevalece la actriz en los carteles. Es el champán el que llega a su terreno.! • La actriz mira a los ojos del espectador, y de manera incitadora nos invita a tomar una copa con ella (actitud provocadora del artista)! El cartel más importante es el de Els Quatre Gats.! Cartel Sifilis: mujer enferma demacrada para anunciar un sanatorio para sifilíticos. No se acobarda al recibir el encargo arriesgado. Hace de una enferma un ícono publicitario.!

Julio TUBILLA:! - En 1897/98, la empresa Codorniu convoca un concurso para promocionar su champán. Julio Tubilla gana el concurso. ! - A pesar de ser el ganador no fue el mejor. (Según Gloria: “Es un cartel malo, poco convencional”).! Art Deco: Corriente artística que transcurre desde 1910 hasta 1939 (El Modernismo o Art Nouveau va desde 1870/90 hasta 1910). Fue un movimiento de diseño popular a partir de 1920 hasta 1939 (cuya influencia se extiende hasta la$década de 1950$en algunos países) que influyó las$artes decorativas$tales como arquitectura, diseño interior, y diseño gráfico e industrial, también a las$artes visuales$tales como la$moda,$pintura, grabado, escultura y cinematografía.! - Coincide ...