Parte 2 TEMA 2 - Apuntes 2 PDF

Preview

Summary

PARTE 2 TEMA 2...

Description

1. ESQUEMA DEL SERVICIO Un esquema del servicio es un cuadro o mapa que retrata de forma precisa el sistema de servicio, de modo que las distintas personas involucradas en proporcionarlo lo comprendan y lleven sus labores a cabo de forma objetiva sin tener en cuenta sus papeles o sus puntos de vista individuales. Los componentes del esquema del servicio son: 







Acciones del cliente: abarca los pasos, opciones, actividades e interacciones que efectúa el cliente en el proceso de comprar, consumir y evaluar el servicio. Ej. entro al servicio y pregunta si hay mesa, me ofrecen el código QR, me piden nota, me traen la cuenta… Acciones del empleado de contacto en escena: pasos y acciones que efectúa el empleado de contacto visibles para el cliente. Ej. el que recibe, el camarero que me atiende y me cobra. Acciones tras bambalinas del empleado de contacto: acciones de aquellos empleados de contacto que ocurren detrás del escenario para apoyar las actividades en escena. Ej. El cocinero. Procesos de apoyo: cubre servicios internos, pasos e interacciones que ocurren para apoyar el contacto de todos los empleados en la prestación del servicio. Herramientas que facilitan los servicios entre los empleados. Ej. máquinas para hacer los pedidos y pasarlos directamente a cocina.

Ejemplo. -

-

-

Acciones del cliente: ej. me voy a hacer un vestido a medida, digo como lo quiero, me lo pruebo, lo pago. Acciones del empleado en contacto en escena. El modista y la persona que me cobra. Acciones tras bambalinas. El modista a la hora de realizar el vestido. Procesos de apoyo. Material para tomar nota de las medidas, material o tela que ha pedido el cliente…

Ejemplo. Hospital. -

Acciones del cliente: Acciones del empleado en contacto en escena. Recepcionista, enfermera, auxiliar… Acciones tras bambalinas. Personal de laboratorio. Procesos de apoyo. Ordenadores donde se almacena la información.

Ejemplo museo. -

Acciones del cliente:

-

Acciones del empleado en contacto en escena: explicación de las obras, tours guiado, la persona que te coge la entrada. Acciones tras bambalinas: limpieza y mantenimiento.

Procesos de apoyo: maquina para checkear la entrada

2. PASOS BÁSICOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN ESQUEMA 1. Identificar el proceso que será esquematizado: los esquemas se pueden desarrollar en diversos niveles y es preciso que haya acuerdo sobre el punto de partida. La idea de negocio, qué es lo que quiero hacer, cuál es la idea. Ej. quiero hacer un club de pádel en el centro de Madrid. 2. Identificar al cliente o el segmento de clientes que experimenta el servicio: las necesidades de cada segmento son diferentes y por ello requerirán variaciones en las características del servicio o el producto. Los esquemas son más útiles cuando se desarrollan para un cliente o segmento de clientes particular, ya que el supuesto de que el proceso de servicio varía a través de los segmentos. Cuanto más específico sea el cliente o el nicho, mejor. Ej. toda la gente que vive en el centro de Madrid (Renta media-alta). 3. Hacer el mapa del proceso del servicio desde el punto de vista del cliente: este paso implica graficar las opciones y acciones que el cliente efectúa o las experiencias en compras, consumo y evaluación del servicio. Identificar el servicio desde el punto de vista del cliente ayudará a evitar enfocarse sobre procesos y pasos que no tienen efecto sobre el cliente. Cuando mas pequeño sea el nicho más eficiente seremos. 4. Hacer el mapa de las acciones de los empleados de contacto en escena y tras bambalinas: primero se trazan las líneas de interacción y visibilidad, y luego se hace el mapa del proceso de acuerdo con las perspectivas de la persona en contacto con el cliente, distinguiendo las actividades visibles o en escena de las acciones invisible o tras bambalinas. Igual que el punto 3 pero con los empleados. Ej. el monitor de padel, el conserje, limpieza… 5. Vincular las actividades del cliente con las de la persona de contacto para las funciones de apoyo necesitadas: la línea de interacción interna puede ser trazada e identificar los vínculos entre las actividades de la persona de contacto y las funciones de apoyo interno. Ej. cuando el cliente esté recibiendo clases. 6. Añadir evidencia de servicio en cada paso de acción del cliente: la evidencia de servicio puede ser agregada al esquema para ilustrar qué es lo que el cliente ve y recibe como evidencia tangible del servicio en cada paso de su experiencia. Ej. cómo son las pistas, las instalaciones, el bar, el aparcamiento…

7. ESTÁNDARES DE SERVICIO DEFINIDOS POR EL CLIENTE FACTORES NECESARIOS PARA ESTÁNDARES APROPIADOS DE SERVICIOS ESTANDARIZACIÓN DE LAS CONDUCTAS Y ACCIONES DE SERVICIO Que todos los servicios sean iguales ya que los clientes tienen unas expectativas de cada servicio: estandarización de las conductas y acciones de servicio: La traducción de las expectativas del cliente en estándares específicos de calidad del servicio depende en gran medida de qué tareas y comportamientos efectuados se pueden estandarizar o llevar a cabo rutinariamente. La traducción de las expectativas del cliente en estándares específicos de calidad del servicio depende en gran medida de qué tareas y comportamientos efectuados se pueden estandarizar o llevar a cabo rutinariamente. Los estándares son establecimientos de normas, y se utilizan en las compañías para superar las expectativas de los clientes.

Objetivos y metas formales del servicio Las compañías que han sido exitosas en la prestación consistente de servicios de alta calidad destacan por establecer estándares formales que guían a sus empleados en la prestación del servicio. Estas compañías tienen un sentido preciso de que, aunque estén desempeñando el servicio de manera correcta se esfuerzan por mejorar y definir metas que los lleven a cumplir o exceder las expectativas del cliente

Estándares de servicio definidos por el cliente El tipo de estándares que cierran la brecha 2 del proveedor (No seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos) son estándares definidos por el cliente. Son estándares de operaciones establecidos para que correspondan a las expectativas y prioridades del cliente en lugar de las preocupaciones de la empresa, como productividad o eficiencia.

Estándares inflexibles definidos por el cliente: Los estándares inflexibles definidos por el cliente: son cosas que se pueden contar, cronometrar u observar mediante auditorías. Medidas inflexibles: Las medidas duras o “inflexibles” consisten en cuentas, auditorías o acciones cronometradas que brindan retroalimentación acerca del desempeño operativo de un estándar de servicio. Lo que distingue estos datos de las medidas flexibles es que se pueden capturar en forma continua y operativa sin preguntar la opinión del cliente sobre ellas. Ejemplo de medidas inflexibles:  

  

Pruebas de entrega faltantes: el número de recibos que no incluyen documentación de prueba de entrega. Bienes extraviados: se envían al departamento de artículos extraviados los paquetes perdidos y encontrados que no tienen, o han perdido, las etiquetas de identificación del remitente y del destinatario. Entregas tardías en días equivocados: el número de paquetes entregados después de la fecha comprometida. Cuota de ventas: miden el porcentaje de ventas que la empresa posee respecto a la cuota total de ventas del mercado. Cuota de mercado: mide el porcentaje de clientes que posee la empresa respecto de la cuota de mercado

Estándares flexibles definidos por el cliente: No todas las prioridades de los clientes se pueden contar, cronometrar u observar a través de auditorías. En contraste con las medidas inflexibles, las flexibles son aquellas que se deben documentar a través de las medidas de percepción, Son medidas basadas en opiniones que no se pueden observar y se tienen que recoger hablando con clientes, empleados y otros. Los estándares flexibles brindan dirección, guía y retroalimentación a los empleados acerca de las maneras de lograr la satisfacción del cliente y se pueden cuantificar al medir las percepciones y creencias de éste. Estas medidas son especialmente importantes en las interacciones de persona a persona, como el proceso de venta y el de entrega de servicios profesionales. Ejemplo: poder conocer y entender al cliente Ejemplos de medidas flexibles: llamadas de seguimiento y las encuestas de relaciones.

Proceso de desarrollo de los estándares definidos por el cliente 1. IDENTIFICAR LA SECUENCIA DE ENCUENTROS DE SERVICIO EXISTENTE O DESEADO: el primer paso implica delinear la secuencia de encuentros de servicio. 2. TRADUCIR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN COMPORTAMIENTOS Y ACCIONES PARA CADA ENCUENTRO DE SERVICIO: En este paso, los requisitos abstractos del cliente y las expectativas tienen que traducirse en comportamientos y acciones concretos y específicos asociados con cada encuentro de la secuencia del encuentro de servicio. Los requisitos abstractos pueden precisar de un comportamiento o acción diferente en cada encuentro de servicio, y estas diferencias se tienen que explorar. 3. SELECCIONAR COMPORTAMIENTOS Y ACCIONES PARA DETERMINAR ESTÁNDARES: Esta etapa da prioridad a los comportamientos y las acciones, de los cuales habrá muchos en torno a los que se establecerán los estándares definidos por el cliente. Los criterios más destacados para crear estándares son: A. Los estándares están basados en comportamientos y acciones que son muy importantes para el cliente. B. Los estándares cubren comportamientos que precisan ser mejorados o mantenidos. C. Los estándares cubren comportamientos y acciones que los empleados pueden mejorar. D. Los estándares son aceptados por los empleados. E. Los estándares deberán ser predecibles. F.

Los estándares deberán buscar alcanzar objetivos importantes, pero que realmente se puedan cumplir.

4. DECIDIR SI LOS ESTÁNDARES INFLEXIBLES O FLEXIBLES SON APROPIADOS: en este paso se debe decidir si los estándares inflexibles o flexibles se deben usar para captar el comportamiento y la acción. Uno de los mayores errores que cometen las empresas en este paso es escoger a la ligera un estándar inflexible. 5. DESARROLLAR MECANISMOS DE RETROALIMENTACIÓN PARA MEDIR LOS ESTÁNDARES: un aspecto crítico del desarrollo de mecanismos de retroalimentación es asegurarse de que capten el proceso desde el punto de vista de cliente más que desde el de la compañía 6. ESTABLECER MEDIDAS Y NIVELES META: este paso requiere que la compañía establezca niveles meta para los estándares. Sin este paso, la compañía carece de una forma de cuantificar si los estándares se han cumplido. 7. DAR SEGUIMIENTO A LAS MEDIDAS CONTRA LOS ESTÁNDARES. Análisis de la adecuación de las medidas. 8. PROPORCIONAR RETROALIMENTACIÓN ACERCA DEL DESEMPEÑO DE LOS EMPLEADOS: los datos y los hechos precisan ser analizados y distribuidos para apoyar la evaluación y la toma de decisiones en múltiples niveles dentro de la compañía.

9. ACTUALIZACIÓN PERIÓDICA DE LOS NIVELES Y LAS MEDIDAS META: el paso final conlleva la revisión de los niveles meta, las medidas e incluso los requisitos de los clientes sobre una base lo bastante regular como para mantener las expectativas de los clientes

8. EVIDENCIA FÍSICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO Debido a que los servicios son intangibles, con frecuencia los clientes dependen de las sugerencias tangibles, o las evidencias físicas para evaluar el servicio antes de su compra y medir su satisfacción con el servicio durante y después del consumo. El diseño eficaz de la evidencia física tangible es importante para cerrar la brecha 2 “No seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos”.

EMPAQUE El empaque envuelve el servicio y transmite una imagen externa a los consumidores. Los empaques de los productos están diseñados con la finalidad de retratar una imagen en particular así como para evocar una reacción sensorial o emotiva específica. El espacio físico de un servicio hace los mismo a través de la interacción de muchos estímulos complejos. El ambiente del servicio es la apariencia externa de la organización y por ello puede ser crítica para formar las primeras impresiones o establecer las expectativas del cliente. Lo que envuelve el servicio o la parte exterior del servicio. Es lo que nos da una primera imagen del servicio. Ej. tener instalaciones tranquilas, seguras y agradables. Ej. las fachadas reconocibles de la tienda de apple.

FACILITADOR El ambiente del servicio también puede servir como un facilitador al ayudar a los desempeños de las personas en el ambiente. La manera en que se diseña el escenario puede resaltar o inhibir el flujo eficiente de actividades en el espacio de servicio, con lo que facilita o complica a clientes y empleados el logro de sus objetivos. Un establecimiento bien diseñado y funcional puede hacer del servicio un placer por experimentar desde la perspectiva del cliente y un placer efectuarlos desde la del empleado. Un diseño pobre e ineficiente puede frustrar tanto a clientes como a empleados. Ej. cuando en un centro comercial te viene el esquema de la planta y dónde está cada tienda. Ej. división de una tienda por productos. Ej. la señalización de los parking. Ej. indicaciones en el metro. SOCIALIZADOR El diseño del ambiente del servicio ayuda en la socialización tanto de los empleados como del cliente en el sentido de que ayuda a transmitir y entender los papeles esperados, los comportamientos y las relaciones. Ej. que en un hospital o restaurante haya zonas de juegos para los niños. Ej. sala de espera de un hospital. DIFERENCIADOR El diseño del espacio físico puede diferenciar una empresa de sus competidoras y señalar el segmento del mercado para el que está pensado el servicio. Dado su poder como diferenciador, los cambios en el entorno físico pueden usarse para reposicionar una empresa o atraer nuevos segmentos de mercado. . Ej. las tiendas de Hollister.

“Sin importar en qué segmento compitas, la innovación debe estar centrada en el consumidor”, A.G. Lafley...