Arbeidskrav høst 2019 - Analyse av forretningsmodellen til ClassPass og SATS PDF

Preview

Summary

Analyse av forretningsmodellen til ClassPass og SATS...

Description

Arbeidskrav - Digital Økonomi Gruppe 2 Oppgaven er skrevet av Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

Oppgave 3: a. Analyser forretningsmodellene til ClassPass og SATS Bruk Osterwalders 9 punkts modell b. Gjør en sammenligning av modellene, likheter/ulikheter. Vurdere i hvilken grad ClassPass og SATS er konkurrenter og/eller komplementære modeller

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

Innledning

1

ClassPass Intro ClassPass

2 2

Osterwalders analyse av ClassPass Gjennomgang av ClassPass’ Osterwalders

2 3

Verdiforslag Kundeside

3 3

Infrastruktur Finans

3 4

SWOT analyse av ClassPass Styrker

4 4

Svakheter Muligheter

4 5

Trusler

5

SATS Intro SATS

5 5

Osterwalders analyse av SATS Gjennomgang av SATS’ Osterwalders

6 6

Verdiforslag Kundeside

6 7

Infrastruktur

7

Finans SWOT analyse av SATS

7 8

Styrker Svakheter

8 8

Muligheter Trusler

8 8

Sammenligning

9

Konklusjon Kilder

9 10

Innledning I denne oppgaven skal vi analysere forretningsmodellene til Classpass og SATS. Med Osterwalders 9 punkts modell til grunne, skal vi se nærmere på hvordan disse to konkurrerende aktørene har strukturert sitt verdiforslag gjennom deres infrastrukturelle oppbygning, kunde appell og finansielle struktur. Til slutt skal vi sammenligne deres forretningsmodeller og hvorvidt ClassPass og SATS er konkurrenter eller om de er komplementære modeller.

1

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

ClassPass Intro ClassPass ClassPass er en digital plattform som gir sine kunder tilgang til mange tusen treningsstudioer over hele verden. Selskapet ble startet i New York i 2013 og har i dag gjort partnerskap med over 27.300 trening- og velværesentre i 25 land. ClassPass er per juni 2017 verdsatt til 470 millioner dollar. Plattformen til ClassPass har sitt utspring i Payals idé om å gjøre det enklere og mer oversiktlig å booke gruppetimer. Løsningen ble en digital kreditt-abonnementsbasert plattform som knytter sammen privatpersoner og treningssentre. Dette er med på å gjøre hverdagen enklere og mer fleksibel for forbrukerne, samt at det gir treningssentre mulighet til å utnytte sine ressurser mer effektivt.

Osterwalders analyse av ClassPass

2

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

Gjennomgang av ClassPass’ Osterwalders Verdiforslag Essensen av ClassPass sitt verdiforslag ligger i deres rolle som koordinator mellom forbrukerne og de ulike treningssentrene. Dette gir forbrukerne mulighet til å velge mellom mange ulike treningssentre, mens bedriftskundene får flere brukere ved sine sentre. Abonnementet fungerer slik at man får en andel kreditter i måneden basert på hvilket abonnement en har (eks: 100 kr = 10 kreditter/400 kr = 50 kreditter), og så bruker man disse kredittene for hver treningsøkt man deltar på. Prisen (målt i kreditter) varierer avhengig av etterspørsel i forhold til type trening, lokasjon og tidspunkt. I den tradisjonelle forretningsmodellen for treningssentre, så må man binde seg til dem over en lengre periode hvis man ønsker å benytte seg av deres tjenester. ClassPass skiller seg ut på markedet ved å gi sine kunder frihet til å velge mellom flere ulike sentre samtidig. Dette gir B2C kundene anledning til å velge mellom alt fra crossfit til yoga, med ett og samme abonnement. For treningssentrenes del, så vil ClassPass funksjon som B2B aktør gi sentrene flere brukere, hvilket effektiviserer deres daglige drift.

Kundeside Hvis man tar utgangspunkt i deres verdiforslag, så appeller ClassPass mest til unge, urbane treningsentusiaster (B2C) som verdsetter et variert treningstilbud. Den beste måten å nå dette segmentet på er via digitale kanaler. Blant de store sosiale mediene, finner man ClassPass på Instagram, Facebook, Twitter og Pinterest. Disse kanalene blir også brukt for å formidle betalt promotering, basert på innsamlet kundedata fra store data aktører som Facebook og Google. ClassPass’ andre kjerne segment er selvstendige treningssentre som tilbyr gruppetimer eller selvstendig trening (B2B). ClassPass har posisjonert seg strategisk i store, urbane områder for å få mest ut av verdiforslaget sitt. I disse områdene finnes det mange potensielle kunder innenfor deres kjerne segment, både når det kommer til antall treningssentre og privatkunder.

Infrastruktur ClassPass har en O2O (online to offline) plattform, som er med på å gi en nær 0-marginalkostnad. Dette gjør det mulig for ClassPass å opprettholde en drift med flere millioner brukere, fordelt på noen få hundre ansatte. Aktivitetene til ClassPass går hovedsakelig ut på å vedlikeholde og utvikle den digitale infrastrukturen. Utenom det digitale, går aktivitetene også ut på å opprettholde dagens B2B kunder, samt ekspandere til nye

3

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

markeder ved inngåelse av flere partnerskap. I tillegg bruker de ressurser på å skape en høyere kompetanse innenfor ernæring og fysiologi for deres trenings- og ernæringsveiledere.

Finans ClassPass sin O2O (online to offline) struktur frigjør selskapet fra vedlikeholdsutgifter knyttet til deres fysiske assets. Dette skiller seg fra den tradisjonelle måten å levere treningsrelaterte tjenester som generelt er asset-intensive. Dermed blir utgiftene til ClassPass mer sentrert på deres digitale plattform, samt opprettholdelse og utvidelse av partnerskap. ClassPass sine inntektsstrømmer kommer primært fra deres ulike abonnementstjenester.

SWOT analyse av ClassPass

Styrker Konseptet til ClassPass frigjør dem fra ansvaret med å vedlikeholde og eie treningssentre. De etablerer seg i markedene ved å utnytte et mangfold av selvstendige partnere, hvilket sparer dem for mye penger og gir gode muligheter for ekspansjon. Med ClassPass’ unike tilbud, blir en effekt av dette at de også har relativt få konkurrenter i markedet.

Svakheter Med ClassPass sitt store kundevolum, kan fort kapasiteten til treningssentrene bli brukt opp. Treningssentrene har sine egne kunder som benytter seg av gruppetimer, og når da ClassPass sine brukere kommer i tillegg vil de kanskje ikke få plass på gruppetimene. Dette er noe treningskjeder med stort fokus på gruppetimer sliter med i dag. Opplevd kvalitet på gruppetimene som ClassPass tilbyr, vil bli påvirket av opplevd kvalitet hos ClassPass sine partnerer. ClassPass har lite påvirkningskraft på gruppetimene, så hvis standarden på en økt er dårlig, vil dette til en viss grad gå utover ClassPass. De vil også i noen grad bli begrenset i tilbudet av gruppetimer de tilbyr, da de ikke selv arrangerer gruppetimer og er fullstendig avhengig av at partnerne til ClassPass har et bredt og variert tilbud av timer. Dette kan selvfølgelig også være en fordel, ved å benytte gode tilbud hos etablerte partnere. Hvis du ønsker å trene regelmessig og relativt ofte, kan ClassPass sine abonnementstilbud fort bli dyre i forhold til treningskjeder som f.eks. SATS sine priser på gruppetimer der du kan trene så ofte og mye man vil.

4

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

Muligheter I og med at ClassPass kun har en plattform og ingen fysiske butikker/treningssentre, er det store muligheter for eksponentiell global ekspandering. Desto flere privatkunder ClassPass får, desto mer verdi gir det for potensielle treningssentre, dette fører til at det blir mer interessant for bedrifter å inngå partnerskap med ClassPass samt dra nytte av nettverkseffektene dette resulterer i. Noe som i retur skaper mer verdi for privatkunder ved at det gir dem et bredere tilbud. I januar 2019 kjøpte ClassPass et selskap som er veldig likt deres egen forretningside, nemlig GuavaPass. Ved å kjøpe selskaper som er veldig like i konsept, kreves det lite krefter for ClassPass å tilpasse bedriften til sine visjoner. GuavaPass opererer i Beijing og Shanghai, dette gir ClassPass en mulighet til å ta del i det asiatiske markedet som innehaver et stort potensial.

Trusler Kjeder som er godt etablerte og har gode tilbud av gruppetimer, kan fort bli en trussel for ClassPass. Eksempelvis SATS. Hvis ikke ClassPass kan inngå et partnerskap med kjeder som SATS, kan dette fort ble en trussel for ClassPass som ønsker å vokse og etablere seg i nye områder. En annen trussel kan være mindre aktører med samme konsept, som gir en høyere opplevd verdi for kunder på et mer lokalt nivå, og som etterhvert da kan ekspandere og vokse seg større.

SATS Intro SATS SATS er en markedsledende treningssenterkjede som opererer i Norge, Sverige, Danmark og Finland. SATS etablerte seg først på det Norske markedet i 1995 med en visjon om å skape et inkluderende treningssenter for allmennheten. Konseptet ble godt mottatt, og det sammen med en vilje til å ekspandere gjennom nyetableringer og oppkjøp, har gjort dem i dag til den mest utbredte treningssenterkjeden i norden. I senter av SATS sitt verdiforslag ligger deres treningssentre. Størstedelen av SATS sine inntekter genereres gjennom en fleksibel abonnementsløsning som gir kundene mulighet til å trene etter deres ønsker og behov.

5

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

Osterwalders analyse av SATS

Gjennomgang av SATS’ Osterwalders Verdiforslag Som utgangspunkt i denne drøftingen blir det naturlig å fokusere på verdiforslaget, det er dette som er selve fundamentet i forretningsmodellen. Verdiforslaget til SATS avhenger både av store ressurser når det kommer til infrastruktur og antall ansatte, samt høy kompetanse innen ernæring og fysiologi. Disse ressursene bruker de til å skape det tilbudet de har i dag som handler om å tilby kundene varierte trenings løsninger som f.eks. online trening, PT-trening, utetrening (bootcamp), diverse gruppetimer, og generell egentrening på deres treningssentre. I tillegg til disse løsningene så tilbyr de også skreddersydde treningsprogrammer. De har også tiltak for å gjøre hverdagen enklere for kundene, hvor de blant annet tilbyr barnepass og kjøp av enkle treningsrelaterte varer, hvis en f.eks. skulle trenge noe å spise eller har glemt en shorts. De har hovedsakelig 2 tilbuds-løsninger, hvor det ene går ut på en lojalitet basert løsning hvor en kan binde seg med f.eks. sesongbaserte tilbud til en lavere pris per måned. Det andre er at de har

6

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

partnerskap med bedrifter som fungerer som en distribusjonskanal ved at de gir billigere tilbud til bedriftens ansatte.

Kundeside Med hensyn til hvordan SATS legger opp sitt verdiforslag, er det tydelig at de prøver å appellere til et bredt spekter av forskjellige kunder. For å nå ut til dette varierte kundesegmentet, har SATS gjort seg synlige på både fysiske og digitale kanaler. Blant de fysiske, så markedsfører SATS verdiforslaget sitt på digitale plakater i offentlige rom. SATS har også ambassadører som aktivt prøver å rekruttere nye medlemmer gjennom sampling på offentlige steder. På den digitale fronten er SATS synlige på sosiale medier som Instagram, Facebook og LinkedIn. De har også en egen nettavis (SATS magazine) som har til hensikt å inspirere medlemmene sine gjennom promotering av helsekost og treningsveiledning. Med SATS sin varierte kundegruppe, er det naturlig at de er tilgjengelig i et bredt spekter av både fysiske og digitale kanaler. Dette gjør at de når alle slags segmenter i markedet, hvilket passer godt opp mot konseptet deres.

Infrastruktur SATS har en mer tradisjonell forretningsmodell hvor kundeverdien ligger i deres fysiske assets. Treningssentrene er derfor den viktigste arenaen for deres verdiskaping. På disse sentrene kan kundene dra nytte av SATS` sitt varierte treningstilbud. For å realisere dette konseptet, har SATS alliert seg med flere samarbeidspartnere for å utvide verdiforslaget sitt. Eksempler på dette er Røa bad og HiYoga. SATS har også et formelt samarbeid med en rekke utdanningssituasjoner, som Norges idrettshøgskole, Akademiet for personlig trening, Høyskolen Kristiania, SAFE Education og Active Education.

Finans SATS’ hovedutgifter ligger blant annet i vedlikehold og leie av deres mange lokaler. I tillegg har de en stor andel ansatte i forhold til kunder, noe som leder til høye administrasjons- og lønnskostnader. Utenom lønninger så bruker også SATS store ressurser på å opprettholde de ansatte med den kompetansen de trenger i form av kurs og utdanning. Hovedinntektene for SATS består av abonnementer og bedriftsavtaler, samt en mindre andel som kommer fra kunder i form av drop-in timer og salg i butikkene på treningssentrene.

7

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

SWOT analyse av SATS

Styrker SATS er et godt etablert selskap som i dag har en sterk posisjon i norden. Dette har gitt dem muligheten til å kjøpe opp andre treningskjeder for å videre styrke sin posisjon som nordens mest utbredte treningssenterkjede. Partnerskap med utdanningsinstitusjoner som NIH, AFPT er med på å gjøre at de har kompetente ansatte i sine treningssentre, noe som gir kundene hos SATS tilgang til god kunnskap om trening og helse, blant annet via tips, råd, online-treningsvideoer og treningsblogger. Når man oppretter et abonnement hos SATS, får man friheten til å skreddersy det til en viss grad slik som det passer en. Det er f.eks. muligheter for å kunne velge hvor mange treningssenter man vil ha tilgang til, på hvilke tider av døgnet man ønsker å trene, om en ønsker å delta på gruppetimer og om en ønsker seg tilgang til Røa Bad og HiYoga.

Svakheter SATS har en svakhet i form av veldig høy aktivitet på sine sentre på populære tider av døgnet. Dette gjør at treningssentrene er meget personal krevende da de i tillegg til egentrening også har egne butikker med treningsutstyr og kosttilskudd, mulighet for barnepass og en høy etterspørsel av både PT- og gruppetimer.

Muligheter Det at SATS har en sterk posisjon i norden, gir de også muligheter til å ekspandere enda mer i flere byer, potensielt ved oppkjøp av andre aktører som de har gjort tidligere. Dette vil også kunne de gi muligheter for å spre sin kundemasse på flere sentre i samme by eller eventuelt gjøre de mest populære sentrene større. De kan også inngå partnerskap med eksempelvis ClassPass, som kan være med på å fylle opp lokalene på de mindre ettertraktede tidene av døgnet.

Trusler Selv om SATS er godt etablert i det nordiske markedet, vil de alltid bli utfordret på f.eks. pris av de lokale små treningssentrene. Avhengig av type abonnement du velger, vil det fortsatt være en forskjell på pris i forhold til de “små” aktørene, samt at du også vil være ganske låst i de billigere abonnementene i forhold til hva, hvor og når en kan trene. En annen trussel er også internasjonale aktører som ønsker å ta seg inn i det nordiske markedet, eksempelvis ClassPass. De tilbyr gruppetimer på en fleksibel og variert måte, noe som går rett i strupen på SATS da de legger mye vekt på gruppetimer.

8

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kristian Løbben Hanssen - Mathias Juul - Ammar Yasir

Sammenligning Det er både likheter og forskjeller mellom ClassPass og SATS. SATS på sin side har en mer tradisjonell forretningsmodell, hvor de eier og administrerer sine egne treningssentre, noe som er svært ressurskrevende. ClassPass derimot har en langt mer fleksibel modell, hvor de ikke eier noen av sentrene i tilbudet sitt, men heller utnytter resterende kapasitet i et marked som allerede eksisterer. Dette fører til at ClassPass har gode muligheter for ekspansjon, i forhold til at det består i inngåelse av flere partnerskap med nye partnerskap, framfor å bygge opp ny infrastruktur. For SATS sin del, så medfører det langt større risiko å ekspandere til nye marked. Dette fører blant annet til at ClassPass har en langt mindre marginalkostnad enn SATS, hvor når ClassPass får flere kunder, avhenger tilbudet deres av en større samling sentre. Om tilbudet da ikke er tilstrekkelig, så er kostnadene langt mindre innen å utvikle flere partnerskap, i forhold til å etablere nye sentre med egne ansatte, som da SATS måtte ha gjort. En av de største forskjellene mellom SATS og ClassPass er helt klart antall ansatte per kunde. Til sammenligning så har SATS 10.000 ansatte, og 700.000 medlemmer. Dette tilsvarer ca. 1 ansatt per 70 medlemmer. Mens ClassPass kun har ca. 300 ansatte, fordelt på flere hundre tusen medlemmer. Antall medlemmer er ikke offentliggjort men vi kan gå ut ifra denne mengden i forhold til antall bookinger som er gjort (~100 mill). ClassPass sine aktiviteter retter seg mer mot drift og utvikling av deres digitale plattform, mens SATS retter sine mer mot deres treningssentre. Likheten mellom ClassPass og SATS blir at de begge jobber innen trening og mer spesifikt gruppetimer, som leder til at de begge har en til dels lik kundeside. Hovedinntektene for begge organisasjonene ligger i deres abonnementsløsninger.

Konklusjon For å identifisere ClassPass og SATS som komplementære eller konkurrenter, må vi se de for oss i praktisk sammenheng. For at de skal være komplementære, så gjelder det at verdien må øke for begge parter ved inngåelse av partnerskap. For ClassPass sin del, så vil dette mest sannsynlig være tilfellet dersom de går sammen. SATS har en gjennomgående god og profesjonell infrastruktur som vil gi ClassPass kunder et langt større tilbud enn det de har i dag når det kommer til norden. Usikkerheten ligger heller hos SATS som er såpass godt etablert i nordens storbyer at de allerede har et godt tilbud i forhold til mange av deres reisende kunder, som også er en del av ClassPass’ kundesegment. En av SATS’ største utfordringer er fullbookede økter, og med mindre ClassPass øker kostnaden i kreditter betydelig under “rushtiden” på treningssentrene, noe som vil gi ClassPass kunder en lavere opplevd verdi. Så vil det mest sannsynlig ikke være fornuftig for SATS å inngå et partnerskap med ClassPass. Slik det er i dag, så er det ikke belegg til si at SATS og ClassPass er i direkte konkurranse på lik linje som f.eks SATS og Elixia var i tiden før de slo seg sammen. Men heller indirekte ved at ClassPass styrker andre mindre aktører som er i direkte konkurranse med SATS. Det står ingenting i veien for at disse to aktørene en gang i fremtiden kan samarbeide, men dette vil kreve tilpasninger fra begge sider. Tilpasninger de per dags dato ikke virker klare for.

9

Arbeidskrav Digital Økonomi Høst 2019 - Gruppe 2 Analyse av forretningsmodellene til ClassPass og SATS Anders Paulsen Haugland - Kri...