Bài luận mẫu về Apple PDF

Title Bài luận mẫu về Apple
Course International trade
Institution Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Pages 52
File Size 2.5 MB
File Type PDF
Total Downloads 15
Total Views 831

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCMMÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCGVHD: TS Nguyễn Văn SơnMỤC LỤCMỤC LỤC MỤC LỤC Giới thiệu 1 Giới thiệu chung.......................................................................................................... 1 Những mốc lịch sử quan trọng 2. Phân tích môi trường bên ngoài - ...


Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QU ẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... 2 1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 5 1.1 Giới thiệu chung.......................................................................................................... 5 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng .................................................................................... 6

2. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................................. 8 2.1. Môi trườ ng vĩ mô ............................................................................................. 8 2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 9 3. Phân tích nguồn lực nội bộ ...................................................................................... 12 3.1. Tài sản về nguồn nhân lực .............................................................................. 12 3.2. Tài sản về nguồn tài chính .............................................................................. 13 3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ ....................................................... 13 3.4. Tài sản về hình ảnh, thương hiệu .................................................................... 14 3.5. Tài sản về văn hoá công ty ............................................................................. 14 4. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 16 4.1. Phân tích SWOT ............................................................................................ 16 4.1.1. Các yếu tố của môi trường bên trong................................................................ 16 4.1.1.1. Điểm mạnh (strength) ............................................................................... 16

4.1.1.2. Điểm yếu (weakness) ...................................................................... 19 4.1.2. Các yếu tố của môi trường bên ngoài................................................................ 19 4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) .................................................................................. 19 4.1.2.2. Nguy cơ đe doạ (Threat)........................................................................... 20 4.1.3. Ma trận SWOT ................................................................................................. 23 4.2. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 24 4.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung....................................................................... 24 4.2.1.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường ......................................... 24 4.2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường .............................................................. 24 4.2.1.3. Liên minh chiến lược ................................................................................ 24 4.2.1.4. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft ........................................... 24 4.2.1.5. Liên minh Apple và Google..................................................................... 25 4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường ........................................................................ 26 4.2.2.1. Gia công quốc tế ...................................................................................... 26 4.2.2.2. Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền .......................................... 26 4.2.2.3. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện....................................... 27 4.2.3. Chiến lược đa dạng hoá ..................................................................................... 27 4.3. Những thành tựu đạt được ........................................................................................ 29 5. Chiến lược giành cho iPhone ........................................................................................... 33 5.1 Giới thiệu iPhone ............................................................................................................. 33 5.1.1 Iphone thế hệ đầu tiên ........................................................................................ 33

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Trang 2 / 52

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 5.1.2 iPhone 3G ......................................................................................................... 33 5.1.3 iPhone 3GS ....................................................................................................... 33 5.1.4 iPhone 4 ............................................................................................................ 34 5.1.5 iPhone 4S .......................................................................................................... 34 5.1.6 iPhone 5 ............................................................................................................ 34 5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu ....................................................... 34 5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 34 5.2.2. Định vị sản phẩm iPhone .................................................................................. 35 5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới...................................... 35 5.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao ..... 36 5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone ...................................................................... 36 5.3.1. Chiến lược giá hớt váng .................................................................................... 37 5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao .......................................................................... 38 5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau ............................ 39 5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá .............. 39 5.4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................... 40 5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị ................................................................... 40 5.4.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR ................................................................ 41 5.4.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật ................................................... 41 5.4.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận ................................................ 42 5.4.5. Quan hệ khách hàng .......................................................................................... 42 5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá ................................................................ 43 5.5. Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 43 5.5.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn ...................................................... 43 5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối ................................................... 44 5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng ................................................................... 45 5.6. Thành tựu đạt được.......................................................................................................... 45 5.6.1 Doanh thu .......................................................................................................... 46 5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung ...................................................................................... 48 5.7.1. Triển vọng ........................................................................................................ 48 5.7.2. Giải pháp bổ sung ............................................................................................. 49 5.7.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 49 5.7.2.2. Giải pháp về chiến lược giá ...................................................................... 50 5.7.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối.......................................................... 50 5.7.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến............................................................... 51 6. Kết luận ............................................................................................................................ 51

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Trang 3 / 52

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone

           

Lê Thị Vân Thúy Lê Thị Nở Nguyễn Thị Nhung Võ Lê Thùy Dung Nguyễn Minh Thành Phạm Thị Ngọc Huyền Phạm Duy Nghiệp Phạm Lê Phương Uyên Trần Chân Phương Âu Gia Hiển Nguyễn Thị Thu Trâm Đoàn Thị Mỹ Nhân

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Trang 4 / 52

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1. GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu chung Trụ sở chính

Phone Fax Website CEO Số nhân viên Số cửa hàng bán lẻ Kết thúc năm tài chính Doanh Thu/Lợi nhuận (tỷ USD)

Apple Inc., 1 Infinite Loop Cupertino CA 95014 United States +1 408 996 1010 +1 408 996 2113

http://www.apple.com Timothy D. Cook 78.200 (2012) 390 (2012) Tháng 9 156,5/41,66 (2012)

Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200 nhân viên. Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu M ỹ bao gồm Bắc M ỹ và Nam M ỹ. Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi. Tại mỗi thị trường công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ. Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 t ỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản iPad. Năm 2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy tính bảng iPad. Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài nước Mỹ. Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 của hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu, tăng thêm 33 của hàng so với năm 2011. Hoạt động bán lẻ của các cửa hàng Apple Store ở 13 quốc gia tạo ra doanh thu ròng gần 19 tỷ USD trong năm 2012, tăng 33% so với năm trước đó.

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Trang 5 / 52

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới. Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California. Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Apple II là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy. S ản phẩ m này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs. Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân. Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút được nhiều vốn hơn bất kỳ vụ IPO nào trước đó kể từ vụ IPO của Ford Motor vào năm 1956. Sự kiện này cũng lập tức tạo ra nhiều triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 người). Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế. Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao. Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏ i Apple. Thế nhưng đến năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của Apple đã quyết định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple. Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple. Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sả n phẩm máy tính cá nhân iMac nổ i tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày nay. Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “tất cả trong một”, khi tất cả các đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình. Đây cũng là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và nổi trội với chuột máy tính hình trong đặc trưng. iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước M ỹ do thiết kế thân thiện với người dùng. Kể cả những người không hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng được. Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần doanh số trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm 2001. Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Trang 6 / 52

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay trong tuần đầu tiên. Một năm sau, con số này đã lên tới 50 triệu. Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọ i thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air. Tháng 3/2001, Apple ra mắt hệ điều hành Mac OS 10. S ự ổn định cộng với tốc độ cao và dễ sử dụng đã khiến nhiều người quyết định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows sang dùng Mac. Khi nói về điều này, Steve Jobs đã nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn chỉ muốn liếm nó”. Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát. Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng 1 năm. Tại hộ i chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử. Cũng tại sự kiện này, đích thân Steve Jobs đã tiết lộ với giới công nghệ và truyền thông về chiếc smartphone đầu tiên của Apple mang tên iPhone. Nhưng nửa năm sau, ngày 29/6/2007, những chiếc iPhone thế hệ đầu tiên mới chính thức được Apple đưa ra thị trường. iPhone với thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn tất cả các smartphone vào thời đó. Apple đã gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4 triệu sản phẩm iPhone được bán ra. Doanh số của iPhone vẫn liên tục tăng đều trong những năm qua, mỗi phiên bản mới của iPhone ra mắt đều được xem là “một quả bom tấn” của Apple. Tháng 6/2010, Apple trình làng chiếc điện thoại thế hệ thứ 4 của mình, iPhone 4, và đây là sản phẩm thành công nhất trong lịch sử của Apple, với lượng tiêu thụ 1,7 triệu chiếc chỉ trong vòng 3 ngày. Mới đây nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua, thế hệ mới nhất, iPhone 5 cũng đã ra mắt. Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống giữa điện thoại di động và máy tính cá nhân, Apple đã trình làng máy tính bảng iPad vào tháng 4 năm 2010. Đây thực sự là một sản phẩm thành công. Với iPad, người dùng có thể duyệt mail, chơi game, đọc sách, xem phim … iPad được ví như một chiếc iPhone cỡ lớn nhưng lại có đầy đủ các tính năng của một máy tính xách tay. Hơn 1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra mắt. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu. Ngày 10/08/2011, Apple đã chính thức vượt qua tập đoàn dầu lửa Exxon Mobil, để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới. Như vậy, Apple đã chính thức chấm dứt thời kỳ 5 năm ở ngôi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới của Exxon. Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM và Intel. Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hôm nay chính là máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad.

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Trang 7 / 52

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2.1 Môi trường vĩ mô Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mô hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tố văn hóa - xã hội (S) và công nghệ (T).  Môi trường chính trị - pháp luật. Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏ i các nhà Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong việc hoạch định Marketing. S ự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau . Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển hình là những vụ kiện tung tranh chất về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công ghệ Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết. 

Môi trường kinh tế

Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Nó ảnh hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã tham gia vào danh sách những tập đoàn đang phải chịu áp lực khủng hoảng t ài chính nặng nề khi nhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2 hãng môi giới chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới đang bão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia cũng bị ảnh huởng nặng nề, do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng tài chính này. 

Môi trường văn hóa- xã hội

Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh...


Similar Free PDFs