Bài luận văn tham khảo về kênh phân phối PDF

Preview

Summary

Download Bài luận văn tham khảo về kênh phân phối PDF

Description

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ --------------

NGUYỄN ĐỨC MẠNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NICOTEX CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ --------------

NGUYỄN ĐỨC MẠNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NICOTEX CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngành Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. PHAN VĂN THƠM

CẦN THƠ, 2016

i

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Luận văn này, với tựa đề là “Giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối tại công ty cổ phần Nicotex Cần Thơ” do học viên Nguyễn Đức Mạnh thực hiện theo sự hướng dẫn của Pgs.Ts Phan Văn Thơm. Luận văn đã được báo cáo và được hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 24/09/2016.

ỦY VIÊN (Ký tên)

THƯ KÝ (Ký tên)

PGS.TS. Quan Minh Nhựt

TS. Trần Hữu Xinh

PHẢN BIỆN 1 (Ký tên)

PHẢN BIỆN 2 (Ký tên)

TS. Nguyễn Ngọc Minh

TS.Cao Minh Trí

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC (Ký tên)

PGS.TS.Phan Văn Thơm

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG (Ký tên)

PGS.TS. Đào Duy Huân

ii

LỜI CẢM TẠ Em xin cảm ơn quý Thầy, Cô đã giảng dạy và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích trong hai năm qua. Em xin cảm ơn Khoa sau đại học và Khoa quản trị kinh doanh trường Đại Học Tây Đô đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành luận văn này. Em chân thành cảm ơn thầy Phan Văn Thơm đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn và quan tâm giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, mặc dù có nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những lỗi sai và thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô để em có thêm kinh nghiệm và kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc hiện tại. Sau cùng, em xin chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để tiếp tục truyền đạt kiến thức cho chúng em và thế hệ mai sau. Xin chân thành cảm ơn! Cần thơ, ngày 24 tháng 9 năm 2016 Người thực hiện

Nguyễn Đức Mạnh

iii

TÓM TẮT

Đề tài “giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối tại Công ty cổ phần Nicotex Cần Thơ” được thực hiện từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016. Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá và phân tích thực trạng hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật của Công ty cổ ph ần Nicotex C ần Thơ trên địa bàn Nam Sông Hậu – Đồng Bằng Sông Cửu Long, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động tiêu thụ của Công ty. Xuất phát từ mục tiêu trên, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần s ố, so sánh số tương đối, so sánh số tuyệt đối, tỷ trọng, sơ đồ, biểu đồ để đánh giá thực trạng tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật c ủa Công ty. Đồng thời thông qua kết quả khảo sát 62 khách hàng là đại lý thuốc bảo vệ thực vật để biết được những tồn tại có ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối của Công ty. Cũng thông qua k ết quả khảo sát, tác giả theo dõi các hoạt động mua vào và bán ra của hệ thống đại lý. Kết qu ả nghiên cứu cho thấy, hoạt động tiêu thụ thuốc bảo vệ thực v ật của Nicotex Cần Thơ còn tồn tại một số vấn đề sau: Sản lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả phân phối c ủa đạ i lý còn hạn chế, số lượng đại lý còn ít so với tiềm năng lớn của thị trường. Đồng thời các dịch vụ giao hàng cho khách hàng chưa kịp thời, chính sách giá cả và h ỗ trợ tín dụng cho đại lý chưa thự c sự tốt, tồn kho còn lớn, sự kiểm soát về chất lượng sản phẩm còn nhiều bị động, sản phẩm chưa đa dạng về mẫu mã, chủng lo ại, hệ thống phân phối và nguồn nhân lực còn hạn chế. Từ những thực trạng hoạt động tiêu thụ và tình hình phân phối lợi nhuận, tác giả đã phân tích ma trận SWOT và đề xuất các giải pháp nh ằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật c ủa Nicotex Cần Thơ. Giải pháp tập trung vào các biện pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối của Công ty, ngoài ra có các giải pháp v ề phát triển th ị trường mới, giải pháp về nguồn nhân lực, giải pháp về chính sách giá và hỗ trợ tín dụng, giải pháp về tồn kho, giải pháp về tài chính, giải pháp về hỗ trợ bán hàng và chăm sóc khách hàng, giải pháp v ề xúc tiến bán hàng. Đối với từng giải pháp, tác giả cũng đề xuất các biện pháp thực hiện kèm theo.

iv ABSTRACT

The thesis entiled "Solutions to raise the distribution competitiveness of Can Tho Nicotex Joint Stock Company" was conducted from April to July in 2016. The main objective of this research is to evaluate and analyze the actual situation of distribution systems of plant protection products by Can Tho Nicotex Joint Stock Company in Nam Song Hau area - Mekong Delta, from which some measures to improve the consumption activities of the company are recommanded. From the targets, the author used the method of descriptive statistic, frequency analysis, the relative numbers comparison, the absolute numbers comparison, density, diagrams and charts to evaluate the actual consumption of plant protection powder of the company. Also via the result surveyed from 62 clients who are agents of plant protection products for these existence that affects the distribution efficiency of the Company. Also through the survey result, the author monitored the activities of buying and selling from agent system. The research result showed that consumption activity in plant protection powder of Can Tho Nicotex has existed some problems: The output of consumption is low, the efficient distribution of agents is limited, the number of agents is less than the potential of the market. Besides, the delivery service to customers is not in time, pricing policy and credit support for the agents are not really good, the inventory is big, the control of product quality is passive, the product is not diverse in models, types; and the distribution systems and the human resources are limited. From the actual consumption and theprofit distribution, the author has analyzed the SWOT matrix and proposed some solutions to improve the efficiency consumption activities of plant protection products of Can Tho Nicotex. The solutions focus on measures to improve the efficiency of the Company's distribution channels. In addition, there are solutions for new market development, human resource, pricing policy and credit support , inventory, finance, sales support and customer care and sales promotion. For each solution, the author also proposed the implementation of accompanying measures.

v

TRANG CAM KẾT Tôi xin cam k ết luận văn này được hoàn thành d ựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả của nghiên cứu này chưa được công b ố trong bất cứ một công trình khoa học nào khác.

Cần thơ, ngày 24 tháng 9 năm 2016 Người thực hiện

Nguyễn Đức Mạnh

vi

MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết nghiên cứu.................................................................................... 1 2. Lược khảo tài liệu ............................................................................................. 2 3. Mục tiêu nghiên c ứu ......................................................................................... 3 3.1. Mục tiêu chung ................................................................................................ 3 3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 3 4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ............................................... 3 4.1. Phạm vi không gian ......................................................................................... 3 4.2. Phạm vi thời gian............................................................................................. 3 4.3. Phạm vi nội dung ............................................................................................. 3 4.4. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 5.1. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 4 5.2. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................................ 4 5.3. Khung nghiên cứu ........................................................................................... 6 6. Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 7 7. Cấu trúc của lu ận văn ...................................................................................... 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ................................................. 8 1.1. Khái niệm kênh phân phối ........................................................................... 8 1.2. Các cấp của kênh phân phối......................................................................... 8 1.2.1. Nhà bán lẻ ..................................................................................................... 8 1.2.2. Nhà bán buôn................................................................................................ 8 1.2.3. Đại lý (Agent) ............................................................................................... 9 1.2.4. Người môi giới: ............................................................................................ 9 1.3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ................................................. 9 1.3.1. Cấu trúc kênh phân phối............................................................................. 10 1.3.2. Tổ chức kênh phân phối ............................................................................. 10 1.3.3. Hoạt động kênh phân phối ......................................................................... 11 1.4. Lựa chọn kênh phân phối ........................................................................... 13 1.4.1. Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối ........................................................... 13 1.4.2. Chiến lược phân phối điển hình ................................................................. 14 1.5. Biện pháp phát triển kênh phân phối ........................................................ 14 1.6. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing .................................... 15 1.6.1. Vai trò của trung gian phân phối ................................................................ 15 1.6.2. Tầm quan trọng của phân phối ................................................................... 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NICOTEX CẦN THƠ ........................................................................................ 16

vii 2.1. Giới thiệu Công ty cổ phần Nicotex Cần Thơ ........................................... 16 2.2. Phân tích tình hình hoạt động tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ ................ 22 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đếu hiệu quả hoạt động tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ ....................................................................................................................... 22 2.2.2. Tình hình tiêu th ụ của Nicotex Cần Thơ .................................................... 22 2.2.3. Tình hình tổ chức tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ ....................................... 23 2.2.4. Tồn trữ và lưu kho ...................................................................................... 31 2.2.5. Đa dạng chủng loại của hàng hóa............................................................... 33 2.2.6. Vận chuyển và giao hàng ........................................................................... 34 2.2.7. Bán hàng và h ỗ trợ bán hàng ...................................................................... 35 2.2.8. Uy tín của Nicotex Cần Thơ....................................................................... 41 2.3. Phân tích kênh tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ .......................................... 43 2.3.1. Mô tả hoạt động của các tác nhân .............................................................. 44 2.3.2. Đại lý và doanh thu qua từng kênh tiêu thụ ............................................... 45 2.4. Hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối ................................................. 49 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI NHẰM THÚC ĐẨY BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NICOTEX CẦN THƠ ..................................................................................................................... 54 3.1. Cơ sở đề xuất các giải pháp ........................................................................ 54 3.1.1. Tồn tại về tiêu thụ....................................................................................... 54 3.1.2. Tồn tại về giá .............................................................................................. 54 3.1.3. Tồn tại về chất lượng sản phẩm ................................................................. 54 3.1.4. Tồn tại về đa dạ ng, phong phú sản phẩm ................................................... 55 3.1.5. Tồn tại về kênh phân phối .......................................................................... 55 3.1.6. Tồn tại về nguồn nhân lực .......................................................................... 56 3.1.7. Tồn tại về xúc tiến, quảng bá sản phẩm ..................................................... 56 3.2. Phân tích ma tr ận SWOT ........................................................................... 56 3.3. Đề xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả kênh phân phối .................. 57 3.3.2. Củng cố các mối quan hệ, phát triển thị trường mới .................................. 60 3.3.7. Giải pháp về hỗ trợ bán hàng và chăm sóc khách hàng ............................. 62 3.3.8. Giải pháp về xúc tiến bán hàng .................................................................. 62 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 65 PHỤ LỤC ............................................................................................................ 66

viii

DANH SÁCH BẢNG

Trang Bảng 1: Cơ cấu đối tượng được điều tra ………………………………………... 4 Bảng 2.1: Tình hình lao động của Nicotex Cần Thơ ………………………….. 18 Bảng 2.2: Tổng h ợp tình hình kinh doanh Công ty Nicotex Cần Thơ ………… 20 Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu của Công ty tại các tỉnh năm 2015 ……………… 22 Bảng 2.4: Kho bãi c ủa Công ty Nicotex Cần Thơ …………………………….. 32 Bảng 2.5: Số lượng đại lý và doanh thu của Nicotex Cần Thơ (2012 – 2015) ... 46 Bảng 2.6: Số lượng đại lý năm 2015 của Nicotex Cần Thơ …………………... 48 Bảng 2.7: Giá Công ty bán hàng tiền mặt cho đại lý bán lẻ …………………… 50 Bảng 2.8: Giá đại lý bán lẻ bán hàng tiền mặt cho nông dân ………………….. 51 Bảng 2.9: Giá đại lý bán lẻ bán hàng tiền nợ cho nông dân ..…………....……. 51 Bảng 2.10: Marketing biên tế của đại lý bán lẻ bán hàng tiền mặt cho nông dân ………………………………………………………………………………….. 51 Bảng 2.11: Chênh lệch giá bán hàng tiền mặt và tiền nợ đại lý bán lẻ bán cho nông dân ……………………………………………………………………….. 52

ix

DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 1: Quy trình nghiên cứu …………………………………………………... 6 Hình 1.1: Trung gian phân phối ………………………………………………... 9 Hình 1.2: Các loại kênh phân phối điển hình ………………………………….. 10 Hình 1.3: Kênh phân phối truyền thống ……………………………………….. 11 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Nicotex Cần Thơ ………………………….. 17 Hình 2.2: Số lượng khách hàng trong hệ thống phân ph ối của Nicotex Cần Thơ (2012 – 2015) ………………………………………………………………….. 19 Hình 2.3: Qui trình tổ chức tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ ……………………. 24 Hình 2.4: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các đại lý thuốc BVTV …..………………………………………………... 25 Hình 2.5: Mức độ hài lòng c ủa khách hàng v ề chính sách giá c ủa Nicotex C ần Thơ …………………………………………………………………………….. 28 Hình 2.6: Mức độ hài lòng c ủa khách hàng v ề chính sách tín d ụng của Nicotex Cần Thơ ………………………………………………………………………... 30 Hình 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng về tính sẵn có của hàng hóa ……... 33 Hình 2.8: Mức độ hài lòng c ủa khách hàng v ề sự đa dạng ch ủng lo ại của hàng hóa ……………………………………………………………………………... 34 Hình 2.9: Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng …………….. 35 Hình 2.10: Số nhân sự của Nicotex Cần Thơ (năm 2012 – 2015) …………….. 36 Hình 2.11: Cơ cấu lao động của Nicotex Cần Thơ năm 2012 ………………… 37 Hình 2.12: Cơ cấu lao động của Nicotex Cần Thơ năm 2015 ………………… 37 Hình 2.13: Mức độ hài lòng c ủa khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên ………………………………………………………………………. 38 Hình 2.14: Mức độ hài lòng của khách hàng về công tác tiếp thị, chăm sóc khách hàng ……………………………………………………………………………. 40 Hình 2.15: Mức độ hài lòng của khách hàng về uy tín của Nicotex Cần Thơ … 41 Hình 2.16: Mức độ hài lòng của khách hàng đánh giá chung về Nicotex Cần Thơ ………………………………………………………………………………….. 43 Hình 2.17: Biểu đồ kênh tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ ………………………. 44 Hình 2.18: Tương quan đại lý và doanh thu của Nicotex Cần Thơ (2012 – 2015) ………………………………………………………………………………….. 45 Hình 2.19: Tương quan đại lý bán sỉ và doanh thu tiêu thụ từ 2012 – 2015 …... 4 6

x Hình 2.20: Tương quan đại lý bán lẻ và doanh thu tiêu thụ từ 2012 – 2015 ….. 4 7 Hình 2.21: Doanh thu tiêu thụ qua từng kênh đại lý (2012 – 2015) …………... 48 Hình 2.22: Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ qua từng kênh năm 2015 …………….. 49 Hình 2.23: Hình ảnh sản phẩm Niphosate, Sattrungdan, Abenix của Nicotex Cần Thơ …………………………………………………………………………….. 50 Hình 2.24: Mức độ hài lòng của khách hàng v ề lợi nhuận tiêu thụ các sản phẩm của Nicotex Cần Thơ ………………………………………………………….. 52

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SX: Sản xuất KH: Khách hàng BVTV: Bảo vệ thực vật ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long

1

MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu Trong tiến trình hội nh ập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang từng bước phát triển mạnh mẽ. Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thể đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì ph ải nắm bắt được các cơ hội và thách thức một cách kịp thời. Công ty c ần phải nâng cao hiệu quả và mở rộng kênh phân phối của mình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có nh ững chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó việc tiếp thị, phân phối đến tay người tiêu dùng là rất cần thiết. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản trị được kênh phân phối hiệu quả. Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm có mặt trên thị trư ờng, với cuộc sống ngày càng nh ộn nhịp và hối hả như hiện nay, con người ngày càng quan tâm tới v ấn đề hàng hóa họ cần có mặt đúng lúc, đúng thời điể m, và thuận tiện nhất. Đó là thử thách nhưng cũng chính là cơ hội để mỗi doanh nghiệp khẳng định đượ c vị thế của mình trong tâm trí khách hàng b ằng việc thiết lập, tổ chức hoạt động và qu ản lý hệ thống phân phối của mình đạt hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phối không tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũng không thể nào bán được hàng. Sở dĩ như vậy là vì trong th ời đại nền kinh tế thị trường hiện nay, các chiến lược quảng cáo h ấp d ẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗi doanh nghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn h ạn. Các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Một hệ thống phân phối hoàn ch ỉnh với chính sách phân phối hợp lý s ẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh. Do đó, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách ...