Berea - Campanie de marketing PDF

Preview

Summary

Berea - Campanie de marketing...

Description

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI FACULTATEA DE MARKETING

Proiect la disciplina Design şi Estetică Contribuția designului şi esteticii în dezvoltarea pieței berii Ciuc

INTRODUCERE

Motivarea alegerii produsului Am ales acest produs și anume, berea, o băutură obținută din patru ingrediente: apa, malț, orz și hamei, întrucât în ziua de astăzi este un aliment foarte cunoscut și foarte consumat. Berea este preferată în primul rând pentru gustul plăcut si răcoritor, dar nu în ultimul rând ca motiv de interacțiune socială. Berea poate fi un prilej de întâlnire cu prietenii și ,totodata un motiv de deconectare de la rutina de zi cu zi. Pe lângă faptul că berea reprezintă un motiv de relaxare, acest aliment, consumat moderat, aduce si multe beneficii sănătății fiecăruia dintre noi, având un conținut bogat în vitamine. Nevoia la care răspunde produsul d.p.d.v al consumatorului Din punct de vedere al consumatorului berea face parte din consumul secundar. Acest aliment nu este unul de bază și nu răspunde unei nevoi primare, însă totuși este cumpărat și consumat de majoritatea populației tocmai pentru gustul plăcut, care generează o stare de bine. De asemenea, se poate afirma faptul că berea aduce oamenii împreuna, fiind de fiecare data un motiv bun de ieșire cu prietenii. Deși berea nu răspunde unei nevoi primare, ea este în continuare consumată de un număr mare de oameni, fiind una dintre cele mai accesibile băuturi. Istoric/ Evoluția designului de produs Berea se numără printre cele mai vechi băuturi alcoolice și a făcut parte din viața omului, încă de la începuturile civilizației, fiind consumată chiar înainte să fie inventată scrierea. Dovezile istorice atestă faptul că acum 6.000 de ani berea era deja răspândită în Orientul Mijlociu, deci a apărut cel mai probabil în jurul anului 10.000 î.e.n., la scurt timp după apariţia agriculturii. Toate dovezile sugerează că berea a fost descoperită în "Cornul abundenţei", regiunea din Orientul Mijlociu în care s-au dezvoltat primele civilizaţii umane, existând dovezi în vechea Mesopotamie, ce datează de 4000 de ani.În Egiptul vechi, berea a fost considerată o băutură divină, iar legenda spune că berea, numită și "vinul de orz" a fost creată de zeul Osiris care a uitat la soare orz amestecat cu apă sacră din Nil. Ulterior, berea se afirmă ca băutură de protocol, aliment și, foarte important, ca monedă de schimb.În Grecia antică, berea este apreciată ca băutură și recunoscută pentru proprietățile medicinale, însă grecii și ulterior romanii nu sunt foarte interesați de această băutură, aceștia, preferând vinul. Problema păstrării berii într-un anumit recipient a apărut chiar din momentul inventării acesteia. Oamenii nu aveau nicio metodă de menținere a berii la o temperatură constantă, mai ales că aceasta trebuia să fie ferită de razele soarelui. Ideea de păstrare a berii în recipiente de sticlă îi aparţine unui călugăr, care a hotărât să pună bere în nişte sticle de vin, de care a uitat ulterior, pentru o perioadă lungă de timp. Spre surprinderea sa, berea îşi păstrase toate calităţile şi gustul. Ideea a devenit cunoscută în tot ţinutul, aşa că cei mai mulţi producători de bere au luat decizia de a-şi comercializa berea în recipiente de sticlă (de culoare închisă, verde sau maro pentru a fi ferită de razele soarelui). Forma iniţială a sticlei de bere era similară cu cea a unui clopot, înfăşurată cu plasă de trestie. Înaintea apariţiei etichetelor şi a diferitelor tipuri de bere, producătorii individuali preferau să îşi ştanţeze numele direct pe sticlă. O altă metodă de păstrare a berii s-a dovedit a fi cutia de bere, care a apărut cu mult timp după inventarea sticlei de bere, mai exact în anul 1909 în Virginia ( SUA). Această idee aparține unei companii americane specializată în producerea cutiilor de aluminiu. Aceștia au fost primii care și-au dat seama că aceste cutii din aluminiu vor fi un avantaj pentru producatorii de bere, întrucât sticlele de bere sunt mai grele și fragile, ceea ce le face mai greu de transportat.

I.CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEŢEI PRODUSULUI 1.1.Descrierea pieței căreia i se adresează produsul Un studiu numit Target Group Index realizat de Mercury Research atestă faptul că 70% din populația adultă a României bea bere. Una dintre caracteristicile pieței autohtone de bere este aceea că este încă destul de mult influențată de schimbările sezoniere. Ȋ n România, berea este aproape în exclusivitate un produs „meteodependent”. Canicula din timpul verii face ca vânzările de bere să explodeze. Potrivit Asociației Berarii României, piața berii din țara noastră revine pe plus după doi ani consecutivi de scădere, vânzările de bere înregistrând în primele şase luni ale anului 2015 o creştere de 3,8 %, față de aceeaşi perioadă a anului trecut. Astfel, în primul semestru al anului 2015 volumul vânzărilor de bere a ajuns la 7,6 milioane de hectolitri. 1.2.Principalii actori de pe piață (companiile care comercializează produsul) Companie

Județ

Ursus Heineken Bergenbier

Bucureşti Bucureşti Bucureşti

United Romanian Bucureşti Breweries Bereprod

Cifră de afaceri 2013 (mil. Euro) 323,44 253,38 99,60

Cota de piață 2013 29% 31% 11%

57,8

10%

Piața berii din România este una foarte competitivă şi dinamică, înregistrând primele creşteri în anul 2015. Ȋ n principiu, berea este un produs accesibil tuturor, Statisticile Asociației Producătorilor de Bere, arătând faptul că cei mai mari consumatori de bere sunt oamenii de afaceri, în casele acestora, consumându-se 13,75 litri/om/an. Ȋ n gospodăriile țăranilor se consumă 4 litri de bere pe an, iar în casele salariaților se consumă 8,5 litri de bere de persoană anual. Interesant este că femeile sunt consumatoare de bere în număr mai mare decât bărbații, statisticile, arătând ca 83% dintre acestea consumă bere, cu 6 procente mai mult decât în cazul bărbaților. Ȋ n topul preferințelor tipurilor de bere se află berea blondă cu un procent de 70%, urmată de berea brună, cu 14,24% şi cea fără alcool cu 1,6%. 1.3.Estimări privind potențialul de creştere al pieței produsului Piața berii este o piață matură, cu previziuni de creştere mici, de 1,5%, în care consumul este stimulat de publicitate şi campanii de promovare. Lucian Ghinea, preşedintele Asociației Berarii României relatează într-un interviu pentru Revista Piața, în 2015, faptul că după doi ani de scădere a consumului, piața berii ne oferă primele semne de revenire. Preşedintele mai relatează faptul că se bucură de această creştere a consumului de bere şi susține ideea că la nivelul întregii țări a avut loc o evoluție pozitivă a indicatorilor economici, iar acest context a avut un impact pozitiv asupra deciziilor de consum. Preşedintele speră ca această creştere a pieței berii să constituie o bază validă pentru o dezvoltare viitoare durabilă în anul 2016.

II. STUDIU DE CAZ CARACTERISTICI SPECIFICE ALE PRODUSULUI CIUC RADLER 2.1. Descriere generică a principalelor caracteristici ale produsului Asemenea tuturor berilor produse de HEINEKEN Romania, Ciuc Natur Radler este produsă doar din ingrediente naturale: malț din orz, hamei, apă, drojdie și limonadă răcoritoare, fără conservanți. Procesul fabricării berii se derulează în felul următor: Malțul din orz este măcinat pentru a obține granulații cât mai mici. Malțul rezultat (măcinat) este amestecat cu apă caldă. Cel mai important proces este descompunerea amidonului în zaharuri, obținându-se un lichid cu gust dulceag numit must de malț, dar și descompunerea proteinelor, care mai apoi au rol în formarea spumei. Mustul de malț este filtrat pentru a-l separa de partea grosieră numită borhot. Important este că mustul este supus fierberii, adăugându-i-se hamei pentru a da gustul amărui și aroma caracteristice berii. Mustul este apoi răcit și însămânțat cu drojdie de bere și după 9 zile de fermentare, berea este răcită și ținută la 0 grade Celsius până se obține berea matură. Ciuc nu a lansat o altă bere cu aromă de lămâie, ci primul Radler românesc, o combinație de bere cu limonadă. Făcut din limonadă (63%) și bere Ciuc Premium (37%) Ciuc Radler este o băutură răcoritoare consumată în special pe timpul verii. Ciuc Radler este produs la Miercurea Ciuc unde berea Ciuc Premium este mixată cu limonada răcoritoare, fără coloranți sau alți aditivi artificiali. Produsul obtinut, Ciuc Radler, este o băutură cu 1.9% alcool. După îmbuteliere, Ciuc Radler ajunge la consumatori sub forma sticlei și a dozei de 0.5l, sticla nereturnabilă de 0.33L și 1L PET. Seria inovaţiilor a continuat cu lansarea Ciuc Natur Radler Mere Roşii, o bere gust cu totul nou şi cu relevanţă locală, foarte apreciată de consumatori în testele de produs. Merele roşii au un gust pe care românii îl preferă pe tot parcursul anului. Ursus Breweries a lansat în 2013 propriul mix, Ursus Cooler, disponibil inclusiv în varianta fără alcool. Ulterior, in cursul verii, Heineken România a extins gama Ciuc Radler cu varianta fără alcool pentru ca în 2014 să lanseze și o varianta Ciuc fără alcool, în condițiile în care Ursus are în portofoliu acest sortiment din anul 2008. 2.2. Valoarea oferită consumatorului prin design și estetică Beneficiul oferit consumatorului în urma folosirii produsului 1. flexibilitate

Caracterisitici de design și estetică care susțin beneficiul  O varietate de ambalaje, ce satisfac diferite cerințe ale consumatorilor în privința cantității;

2. deschidere simplă

 

3. ușurința manipulării



Sisteme simple de deschidere (cheiță sau capac cu inel); Nu necesită instrumente auxiliare. Dimensiune a ambalajului ce permite manipularea cu ușurință.

2.3. Analiza comparativă a produsului Ciuc Radler cu alte 3 produse similare ale altor companii

Produs Ciuc Radler

Ursus Cooler

Beck's Green Lemon Salitos Tequila

Elemente similare Conținut scăzut de alcool; Amestec de bere și limonadă sau băutură răcoritoare cu aromă de lămâie; Număr ridicat de Euri şi un conţinut redus de suc de fructe.

Utilitate Elemente particulare 1,9% alcool; 37% bere, limonadă 63%; conține numai 15 ml suc de lămâie. 1,9% alcool; 40% bere, 60% limonadă; conține numai 15 ml suc de lămâie.

2,5% alcool; 50% bere, 50% băutură răcoritoare cu gust de lămâie; 5,9% alcool; 58% bere, 42% băutură răcoritoare cu aromă de mămâie, lime și tequila;

Estetică Elemente similare Toate cele 4 beri au varianta vânzării la sticlă; Design-ul etichetei sugerează consumatorilo r prin fonturi și paleta de culori relaxare; Verde- este plin de viață, e asociat unei stări de bine; Galben- este culoarea soarelui, a luminii și a optimismului;

Elemente particulare Sticlă de culoare verde, conține lămâi pe etichetă. Sticlă de culoare verde, etichetă de dimensiuni reduse, aplicată pe gâtul sticlei, conține lămâi pe etichetă. Sticlă de culoare verde, nu conține lămâi pe etichetă. Sticlă transparentă, se evidențiază prin culoarea naturală a berii, nu conține lămâi pe etichetă, nu este vândută la doză sau PET.

Argumentarea celei mai bune alternative Din punctul de vedere al aspectului, aromei, gustului și conținutului de aditivi artificiali altervativa optimă este Ciuc Radler. Nu este foarte dulce, se poate simți și gustul de bere, este răcoritoare, iar aromele nu sunt exagerate. Conține fructoză, nu zahăr; nu are aditivi artificiali și nici coloranți. 2.4. Particularități ale produsului în funcție de specificul geografic

SC Heineken Romania SA36 (Heineken) face parte din grupul internațional Heineken. Grupul Heineken și-a stabilit prezența pe piața românească, în anul 2003, prin preluarea la nivel internațional a grupului austriac Brau Union-BBAG. Marcile de bere comercializate de Heineken sunt Heineken, Gosser, Ciuc Premium, Silva Dark, Silva Original, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana si Schlossgold, precum și Zipfer, Edelweiss, Amstel, Desperados, Birra Moretti, Krusovice.

Peste 95% din oferta de bere este reprezentată de produsele producătorilor prezenți pe întreg teritoriul României, având organizată o rețea națională de distribuție. Concurența inter-marcă se manifestă la nivel național între produsele acestor producători, accentuată la nivel regional prin prezența produselor unor producători mai mici, prezenți doar la acest nivel. De asemenea, nu există bariere de comercializare a produselor de bere, care să izoleze societățile situate într-o anumită zonă, de presiunea concurențială a societăților situate în afara acelei zone. Prin urmare, o eventuală fragmentare a pieței românești de bere, pe Raport privind investigația sectorială pe piața berii 29 criterii geografice, nu se justifică. Structura cererii are, de asemenea, o dimensiune naționala, întrucat consumatorii și, implicit, distribuitorii și retailerii nu reflectă comportamente de cumpărare specifice, care să izoleze anumite piețe locale/regionale. Având in vedere aceste elemente, piața relevantă a berii are o dimensiune națională. III. PROMOVAREA PRODUSULUI PRIN DESIGN ŞI ESTETICĂ 3.1. Promovarea produsului prin etichetă şi ambalaj Etichetă În prezent, eticheta berii Ciuc se remarcă printr-o combinaţie de roşu cu mult auriu. Această combinaţie de culori aduce un plus de prestigiu produsului şi pune în evidenţă gama Premium. Eticheta este încadrată de următoarele inscripţionări iesite în relief: „ Calitate Premium” ( în partea de sus) şi „ Fabrica de bere Miercurea ciuc”. Aceste două inscripţii sbliniază înalta caliate şi originea berii. Ambalaj În comerţ, berea Ciuc se poate găsi sub formă de sticlă la 0.5 L, doză şi PET la 1L. Sticla de 500 de ml reflectă calitatea premium a berii prin intermediul culorii verde, forma zveltă, atrăgătoare şi uşor de manevrat, inscripţionările în ieşite în relief şi eticheta modernizată. Referitor la designul dozelor , putem spune că berea Ciuc este ca un cameleon,deoarece fiecare sortiment vine cu diferite culori. De exmplu Ciuc cu 0,0% alcool are un ambalaj argintiu în totalitate, iar Ciuc Natur Radler se remarca prin combinarea culorii verde cu galben, daca berea conţine lamâie şi cu roşu daca berea conţine mere roşii. De asemenea nu a trecut neobservat mesajul de pe ambalaj „ îndrăzneşte”, care se pare că a devenit noul slogat al celei mai recente campanii Ciuc, în care consumatorii sunt încurajaţi să experimenteze trasee noialaturi de ciuc şi să participe la provocări; cu alte cuvinte Ciuc încurajază oamenii să fie cât mai dinamici. 3.2. Designul şi estetica mediului ambiental comercial În general, spaţiul de vânzare al berii este un magazin sau un hipermarket. Disgnul şi estetica sunt puse în evidenţă doar în momentul în care se fac promoţii, locul având un aspect în ton cu ambalajul produsului.

În mediul online, site-ul se remarca printr-o imagine în care sunt puse în paralel trei situaţii in care oamenii consuma diferite sortimente ale berii Ciuc în momente diferite ale zilei. De asemenea apar şi imagini cu fiecare sortiment de bere, pe care daca le accesezi deschi la rândul lor pagini cu informaîii strict despre acel sortiment. Tot aici există portale care fac legatură cu spoturile şi reclamele publicitare. Chiar şi în cadrul site-ului paginile sunt predominant de culoare verde precum majoritatea ambalajelor. 3.3. Designul şi estetica formelor vizuale comunicante Referitor la reclame putem spune că majoritatea sunt bazate mult dinamism şi au în centrul lor oameni obişnuiţi care se distrează, care comunică. Cadrul în care se desfăşoară reclama este predominant verde, în centrul cadrului sunt de obicei oameni înconjuraţi de prieteni, lucru care pune accent pe comunicare.

V. ÎMBUNĂTĂȚIREA PRODUSULUI PRIN DESIGN ȘI ESTETICĂ DIN PERSPECTIVA COMPANIEI 5.1. Probleme întâmpinate de companie în realizarea și comercializarea produsului

5.2. Soluții propuse pentru creșterea profitabilității produsului

5.3. Soluții propuse pentru crearea unor funcții noi ale produsului în vederea creșterii numărului de clienți - introducerea unor noi tipuri de beri cu arome, care nu ar fi putut fi asociate în mod normal gustului - crearea unei noi reţete prin care gustul să se diferenţieze şi să ofere noi avantaje - crearea unor partenriate cu alte companii (prin promoţii) care să ofere avantaje ambelor părţi - sponsorizarea unor cauze apropiate clienţilor - crearea unor campanii care să promoveze concursuri cu diferite premii - modificarea culorii lichidului, pentru a oferii o nouă experienţă clienţilor, cât şi o notă de originalitate - delimitarea - asocierea consumului de bere cu alte alimente, altele decât cele consacrate

- creşterea gradului de alcool conţinut de bere, pentru delimitarea unui nou sortiment - crearea unui tip de ambalaj premium stilizat, care să confere berii un nivel diferit de rafinament şi să ofere acesteia posibilitatea de a fi asociată unor alte momente, evenimente sociale - dinamizarea dozei că şi ambalaj al berii, prin descoperirea şi promovarea unei noi metode de desfacere - personalizarea ambalajului CONCLUZII Berea este una din băuturile alcoolice consacrate în istorie şi asociate ideii şi noţiunii de bună dispoziţie, voie bună şi relaxare, cât şi timpului petercut cu cei apropiaţi. Ea se poate consideră a fi un simbol şi o parte a tezaurului unei etnii, popor. Pe lângă istoria şi tradiţia bogată cu care acest produs se poate laudă, berea a cunoscut de-a lungul timpului şi până în prezent numeroase ajustări, modificări şi inovaţii aduse retei originale, care au inovat-o şi menţinut-o printre preferinţele consumatorilor. Asocierea acesteia cu anumite momente ale zilei, sărbători, celebrări sau chiar cu anumite feluri de mâncare, au solidificat locul pe care berea îl ocupă în clasamentul băuturilor cu alcool. Ea se constituie într-un produs indispensabil de pe piaţă, întrucât se adresează unui public ţintă, conceptul în sine al acesteia, fiind atent şlefuit de-a lungul anilor, atât intenţionat de către diferiţi producători, cât şi datorită anumitor evenimente de natură socială, demografică şi istorică. Piaţă autohtonă de bere este influenţată de schimbările sezoniere, întrucât în perioada caniculară se remarcă o creştere semnificativă a consumului de bere în cadrul populaţiei. Principalii actori pe piaţă românească sunt Ursus, Heineken, Bergenbier şi United Romanian Breweries Bereprod. Piaţă berii este o piaţă matură, cu previziuni de creştere mici, de 1,5%, în care consumul este stimulat de publicitate şi campanii de promovare. Întrucât berea Ciuc este produsă doar din ingrediente naturale, procesul fabricării berii este unul asiduu. Ciuc nu a lansat o altă bere cu aromă de lămâie, ci primul Radler românesc, o combinaţie de bere cu limonadă. Seria inovaţiilor a continuat cu lansarea Ciuc Natur Radler Mere Roşii, o bere gust cu totul nou şi cu relevanţă locală, foarte apreciată de consumatori în testele de produs. Ursus Breweries a lansat în 2013 propriul mix, Ursus Cooler, disponibil inclusiv în varianta fără alcool. Ulterior, în cursul verii, Heineken România a extins gama Ciuc Radler cu varianta fără alcool. Actualmente, eticheta berii Ciuc se remarcă printr-o combinaţie de roşu cu mult auriu, care este concepută pentru a aduce un plus de prestigiu produsului şi pune în evidenţă gama Premium. În comerţ, berea Ciuc se poate găsi sub formă de sticlă la 0.5 L, doză şi PET la 1L. Prin mesajul de pe ambalaj Îndrăzneşte, consumatorii sunt încurajaţi să savureze momente noi alături de ciuc şi să participe la provocări. Aşadar, berea Ciuc este o componentă indispensabilă pe piaţă auohtona a berii, deoarece s-a remarcat de-a lungul timpului prin originalitate, savoarea gustului, rafinament şi tradiţie. Ea înglobează toate aceste aspecte într-o băutură răcoritoare perfectă pentru a fi savurată în orice moment al zilei. BIBLIOGRAFIE  

***, 2016. Ciuc Premium, [online]. Disponibil . ***, 2015. „Istoria Berii”[online]. Disponibil [Accesat la 26 aprilie 2016].

la: la:

  



    







***, 2015. „Piața berii din România-Ursus şi Bergenbier” [online]. Disponibil la: [Accesat la 26 apri...