Cercetari de Marketing PDF

Preview

Summary

CERCETĂRI DE MARKETINGLect.univ.Cristinel CONSTANTINLect.univ.Alina Simona TECĂUCUPRINS Introducere ............................................................................................................................. Unitatea de învăŃare U1. NoŃiuni de bază privind cercetarea de marketing ....

Description

CERCETĂRI DE MARKETING

Lect.univ.dr. Cristinel CONSTANTIN Lect.univ.dr. Alina Simona TECĂU

2009

CUPRINS Introducere .............................................................................................................................5 Unitatea de învăŃare U1. NoŃiuni de bază privind cercetarea de marketing ..............................7 U1.1. Introducere....................................................................................................................7 U1.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare......................................................................................7 U1.3. Definirea i rolul cercetării de marketing.......................................................................8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................15 Unitatea de învăŃare U2. Procesul cercetării de marketing.....................................................16 U2.1. Introducere..................................................................................................................16 U2.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................16 U2.3. Etapele procesului cercetării de marketing ..................................................................17 U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18 U2.5. Rezumat......................................................................................................................22 U2.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................23 U2.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................23 Unitatea de învăŃare U3. Cercetarea calitativă de marketing. Cercetări exploratorii...............24 U3.1. Introducere..................................................................................................................24 U3.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................24 U3.3. Trăsăturile cercetărilor calitative de marketing............................................................25 U3.4. Cercetările exploratorii...............................................................................................27 3.4.1. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenŃiali ..........................................28 3.4.2. Anchetele exploratorii în rândul experŃilor ..................................................................29 3.4.3. Utilizarea datelor secundare ........................................................................................30 3.4.4. Studiile de caz.............................................................................................................31 U3.5. Rezumat......................................................................................................................32 U3.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................33 U3.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................34 Unitatea de învăŃare U4. Cercetări calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor.................................................................................................................35 U4.1. Introducere..................................................................................................................35 U4.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................35 U4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ...........................................................36 U4.4. Metode calitative de grup ............................................................................................42 U4.5. Tehnici proiective .......................................................................................................51 U4.6. Analiza de conŃinut .....................................................................................................56 U4.7. Rezumat......................................................................................................................57 U4.8. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................58 U4.9. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................59 Unitatea de învăŃare U5. Observarea în cercetarea de marketing ...........................................60 U5.1. Introducere..................................................................................................................60 U5.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................60 U5.3. NoŃiuni introductive despre observare .........................................................................61 U5.4. Tipuri de observări......................................................................................................63 5.4.1. Observarea personală a comportamentului uman.........................................................65 5.4.2 Observarea obiectelor fizice (analiza urmelor) .............................................................66 5.4.3. Observările mecanice (cu echipamente) ......................................................................67 2

5.4.4. Măsurarea reacŃiilor de natură fiziologică....................................................................68 U5.5. Rezumat......................................................................................................................70 U.5.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor...........................................................................70 U.5.7. Test de evaluare a cunotinŃelor .................................................................................71 Unitatea de învăŃare U6. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetării .................................72 U6.1. Introducere..................................................................................................................72 U6.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................72 U6.3. Stabilirea ipotezelor cercetării .....................................................................................73 U6.4. Stabilirea obiectivelor cercetării ..................................................................................78 U6.5. Rezumat......................................................................................................................80 U6.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................81 U6.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................82 Unitatea de învăŃare U7. Anchetele pe bază de sondaj ..........................................................83 U7.1. Introducere..................................................................................................................83 U7.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................83 U7.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................84 U7.4. Etape de desfăurare a anchetelor................................................................................90 U7.5. Rezumat......................................................................................................................91 U7.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................91 U7.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................92 Unitatea de învăŃare U8. Conceperea chestionarului (1) ........................................................93 U8.1. Introducere..................................................................................................................93 U8.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare....................................................................................93 U8.3. Măsurarea în cercetările cantitative de marketing........................................................94 U8.4. Scala nominală............................................................................................................94 U8.5. Scala ordinală .............................................................................................................96 U8.6. Scala interval ............................................................................................................101 U8.7. Scala proporŃională ...................................................................................................103 U8.8. Rezumat....................................................................................................................106 U8.9. Test de autoevaluare a cunotinŃelor..........................................................................107 U8.10. Test de evaluare a cunotinŃelor ..............................................................................107 Unitatea de învăŃare U9. Conceperea chestionarului (2) ......................................................108 U9.1. Introducere................................................................................................................108 U9.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare..................................................................................108 U9.3. Formularea întrebărilor unui chestionar.....................................................................109 U9.4. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului ..........................................111 U9.5. Realizarea legăturilor între întrebări ..........................................................................113 U9.6. Aezarea în pagină a întrebărilor i pretestarea chestionarului ...................................115 U9.7. Rezumat....................................................................................................................117 U9.8. Test de autoevaluare a cunotinŃelor..........................................................................118 U9.9. Test de evaluare a cunotinŃelor ................................................................................119 Unitatea de învăŃare U10. Constituirea eantionului............................................................120 U10.1. Introducere..............................................................................................................120 U10.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................120 U10.3. Stabilirea populaŃiei cercetate..................................................................................121 U10.4. Eantionul i condiŃiile de reprezentativitate a acestuia............................................122 U10.5. Determinarea mărimii eantionului..........................................................................123 U10.6. Alegerea metodei de eantionare .............................................................................129 U10.7. Rezumat..................................................................................................................138 U10.8. Test de autoevaluare a cunotinŃelor ........................................................................139 3

U10.9. Test de evaluare a cunotinŃelor ..............................................................................139 Unitatea de învăŃare U11. Culegerea datelor i validarea eantionului.................................141 U11.1. Introducere..............................................................................................................141 U11.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................141 U11.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................142 U11.4. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................143 U11.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................149 U11.6. Rezumat..................................................................................................................153 U11.7. Test de autoevaluare a cunotinŃelor ........................................................................154 U11.8. Test de evaluare a cunotinŃelor ..............................................................................154 Unitatea de învăŃare U12. Analiza preliminară a datelor de marketing ................................155 U12.1. Introducere..............................................................................................................155 U12.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................155 U12.3. Procesul de transformare a datelor în informaŃii ......................................................156 U12.4. Estimarea parametrilor populaŃiei (statistica inferenŃială) ........................................164 U12.5. Rezumat..................................................................................................................168 U12.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor ........................................................................169 U12.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..............................................................................170 Unitatea de învăŃare U13. Testarea ipotezelor cercetării......................................................171 U13.1. Introducere..............................................................................................................171 U13.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare................................................................................171 U13.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetării ................................................................172 U13.4. Testarea parametrilor populaŃiei ..............................................................................173 U13.5. Testarea legăturilor dintre variabile .........................................................................179 U13.6. Rezumat..................................................................................................................186 U13.7. Test de autoevaluare a cunotinŃelor ........................................................................187 U13.8. Test de evaluare a cunotinŃelor ..............................................................................187 Rezumat .............................................................................................................................189 Răspunsurile corecte pentru testele de autoevaluare............................................................191 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................192

4

Introducere Cursul intitulat Cercetări de marketing îi propune să familiarizeze tinerii antreprenori, dar i pe cei mai experimentaŃi cu utilizarea instrumentelor cercetării pentru identificarea informaŃiilor despre piaŃă i tendinŃele acesteia, în scopul sprijinirii procesului decizional cu privire la activitatea de marketing a întreprinderii. După cum se cunoate, orice întreprindere îi desfăoară activitatea pe o piaŃă, fiind influenŃată de o serie de factori de mediu care generează în permanenŃă oportunităŃi i ameninŃări pentru activitatea respectivei întreprinderi. Cunoaterea evoluŃiei i tendinŃei acestor factori este absolut necesară pentru ca întreprinderea să-i poată stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de influenŃare activă a acestora. În plus, pentru a-i asigura succesul pe termen lung, întreprinderea trebuie să aibă o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea în permanenŃă a ofertei la nevoile i cerinŃele consumatorilor. În acest sens, cercetarea de piaŃă permite întreprinzătorilor, prin îmbinarea tiinŃei cu arta, să pătrundă în mintea consumatorului, să identifice care sunt necesităŃile acestora i să propună strategii i programe de marketing menite să satisfacă respectivele nevoi la cele mai înalte standarde de exigenŃă. Cursul are un înalt nivel de aplicabilitate practică, fiind conceput astfel încât cursantul să înveŃe să-i construiască singur instrumentele de culegere i prelucrare a datelor de pe piaŃă în vederea transformării acestora în informaŃii utile pentru factorii decizionali. Obiectivele cursului Cursul intitulat Cercetări de marketing are ca obiectiv principal formarea competenŃelor antreprenoriale privind conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieŃei în scopul fundament ării tiinŃifice a deciziilor manageriale i de marketing. În acest sens, la sfâritul acestui curs, absolvenŃii vor fi capabili să:  cunoască principalele metode de cercetare a pieŃei;  identifice problemele de marketing i să-i proiecteze metodele de cercetare în conformitate cu cerinŃele procesului decizional;  construiască instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;  să pună în practică procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de teren;  să cunoască metodele de bază utilizate în prelucrarea datelor de marketing;

CerinŃe preliminare ExistenŃa unor cunotinŃe fundamentale de marketing. 5

Mijloace de lucru Pentru dezvoltarea tuturor competenŃelor specifice cursului este necesară utilizarea unui calculator având instalat pachetul software Microsoft Office i opŃional sistemul SPSS for Windows. Structura cursului Cursul cercetări de marketing este structurat pe 13 unităŃi de învăŃare. Fiecare unitate de învăŃare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unităŃii de învăŃare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse spre discuŃie i rezolvare. Sunt indicate 2 teme de control, a căror rezolvare este obligatorie. Durata medie de studiu individual Parcurgerea unităŃilor de învăŃare i rezolvarea problemelor propuse în scopul fixării cunotinŃelor necesită în medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea Evaluarea se face pe baza celor două teme de control i a unui test de verificare a cunotinŃelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 50% în nota finală, restul de 50% reprezentând nota la testul de verificare a cunotinŃelor.

6

Unitatea de învăŃare U1. NoŃiuni de bază privind cercetarea de marketing

Cuprins U1.1. Introducere....................................................................................................................7 U1.2. Obiectivele unităŃii de învăŃare......................................................................................7 U1.3. Definirea i rolul cercetării de marketing.......................................................................8 U1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing .........................................................................11 U1.5. Rezumat......................................................................................................................13 U1.6. Test de autoevaluare a cunotinŃelor............................................................................14 U1.7. Test de evaluare a cunotinŃelor ..................................................................................15

...