Branding, diplom is (merkekjennskap, merkeassosiasjoner, holdninger PDF

Preview

Summary

Arbeidskrav 2 i branding vår 2021...

Description

Merkekjennskap, merkeassosiasjoner, holdninger Når det kommer til merkekjennskap så er det viktig for ethvert merke. Merkekjennskap er det som sørger for at potensielle kunder drar kjensel på ditt merke som kan føre til kjøp. Her har Diplom-Is etablert seg som et “Top of Mind” merke sammen med blant annet Hennig Olsen. Da det å dra kjensel på et merke stort sett er gunstig og kan føre til kjøp, kan det også ha den motsatte effekten dersom kjennskap er dannet på feil måte. Dette kan for eksempel være med et flyselskap som får masse PR etter at et fly krasjer.

Derfor har Diplom-Is vært tidlig ute for å endre logoen sin før det eventuelt skulle komme en storm av klager gjeldende kulturell appropriasjon. Dersom Diplom-Is hadde nektet å bytte logo, ville dette antagelig skapt store oppslag i medier og skape større kjennskap til merket, men det ville endret holdningen til de potensielle kundene i negativ forstand. Dersom assosiasjonene man har til merket er negative, vil dette også reflektere negativt på salget.

Merkeassosiasjoner handler om hva merket gir. Altså hva kan Diplom-is gi kundene? Det åpenbare svaret er is, men det er ikke det de faktisk selger. De selger en frossen glede. Dette er assosiasjoner skapt gjennom at man kjøper og konsumerer deres is i forbindelse med andre positive hendelser som bursdager, dager på stranden, i ferier, sommer, eller ved bassenget. Dette styrker de positive assosiasjonene kundene har til merket. Det er sjelden man kjøper en kroneis en regntung novemberkveld etter et brudd fordi Diplom-is ikke er forbundet med de negative hendelsene i livet. Dette er ikke fordi all is kun er forbundet med de ovennevnte positive hendelsene, for det har nærmest blitt en stereotypi at kvinner skal konsumere en boks med Ben&Jerrys i triste situasjoner. Det kan være økonomisk gunstig å ha assosiasjonene Ben&Jerrys har der i noen situasjoner, men det vil også være med på å binde kundenes negative følelser til merket, og dermed ikke fremkalle det i de positive situasjonene som de fremkaller Diplom-is. Diplom-is spiller i all hovedsak på opplevelser fremfor det funksjonelle og symbolske. Selv om man kan argumentere for at endringen av logo er symbolsk, så vil ikke det være den største faktoren som spiller inn når det kommer til deres salg fremover.

Dersom man danner et assosiasjonsnettverk for sommer, vil man antagelig få sol, varme, is, bade, strand, ferie, reising og selskap som sterke assosiasjoner. Assosiasjonsnettverket for Diplom-is vil nok inneholde sterke assosiasjoner til klassikere som Krone-is og Royal, men det vil også være tråder til sommer, sol, varme, bursdag, dessert og selskap. Her er det dermed overlappinger som gjør at når kundene tenker på sommer, så tenker de videre på assosiasjoner de har til Diplom-is, som dermed kan få dem til å underbevisst ønske å konsumere deres produkter. Her er merkets bredde viktig, for de fleste kjenner til et merke som Diplom-is og vil dermed lett klare å fremkalle merket etter over 90 år på det norske marked. Men de måtte skape disse assosiasjonene selv. På det internasjonale marked så er det få som kjenner til Diplom-is, og hvis du spør en amerikaner om å liste opp is-merker, vil personen høyst sannsynlig ikke liste Diplom-is. Det er derfor viktig å kjenne sitt marked og skape et merke som målgruppen din gjenkjenner og liker og sørge for at kundene får det de ønsker.

Holdningsdannelsene som kan forekomme dersom Diplom-is ikke hadde valgt å bytte logo kunne sannsynligvis ha påvirket til mindre kjøp hos kundene. Dette er fordi forbrukere har en tendens til å holde seg til produkter fra et merke de liker (Gardner & Levi, 1955). Dette kan da gjøre at kunder unnviker Diplom-is og i stedet kjøper fra, for eksempel, Hennig Olsen.

Men holdningsdannelser er på ingen måte bare negativt. De positive holdningsdannelsene som kan komme fra logo-byttet kan ha motsatt effekt. Dette kan gjøre at kundene ser på Diplom-is som en bedrift som tar ansvar og gjør det de kan for at folk skal ha det bra, og dermed sikre seg flere nye kunder som velger Diplom-is foran konkurrentene....