Übungsaufgaben Kap. 3 (Fragen) - Marketing, Wintersemester 2016/17 PDF

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Übungsaufgaben Kap. 3 - Marketing...

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Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre für Nebenfachund Lehramtsstudierende, Teil 1 Wintersemester 2016/17 Übungsaufgaben zu Kapitel 3 - Marketing Aufgabe 1)

Kaufverhalten von Konsumenten

1.

Wieso habitualisieren Konsumenten ihre Kaufentscheidungen?

2.

Welche Arten von Produkten kaufen Konsumenten häufig mittels einer limitierten Kaufentscheidung?

3.

Diskutieren Sie folgende Aussage eines Anbieters von Kaffee: „In der Werbung müssen Sie dem Kunden klarmachen, dass Ihr Kaffee der beste ist. Das geht vor allem, indem Sie dem Kunden Informationen geben über Herkunft der Bohnen, Anbaugebiete, die Verfahren der Röstung und Veredelung usw.“

Aufgabe 2) Veränderungen des Leistungsprogramms bei der CocaCola-Company 1. Welche Form der Veränderung des Leistungsprogramms hat Coca-Cola im folgenden Fallbeispiel vorgenommen? Welche Ziele sind damit verbunden? Welches große Risiko geht das Unternehmen dabei ein? In Blindtests hatte Pepsi-Cola in den achtziger Jahre herausgefunden, dass die meisten Konsumenten die süßere Pepsi-Cola gegenüber der Coca-Cola vorziehen. Deshalb experimentierte Coca-Cola mit neuen, süßeren Rezepturen, die die nahezu 100 Jahre beibehaltene Coca-Cola Rezeptur erneuern sollten. Man fand schließlich eine Zusammensetzung, die von den Testpersonen als geschmacklich besser als die „alte“ Coke und sogar besser als Pepsi-Cola eingeschätzt wurde. Da auch die Akzeptanztests erfolgsversprechend verliefen, brachte man Coke als New Coke in veränderter Rezeptur auf den Markt. Um die alte Coke nicht zum Getränk zweiter Klasse zu degenerieren, entschloss man sich, diese ganz vom Markt zu nehmen. Wie sich bald zeigen sollte, war die Veränderung des Produktes ein großer Fehler. Bereits auf der Pressekonferenz, auf der die Einführung der neuen Rezeptur verkündet wurde, wurde der Vorwurf erhoben, dass Coca-Cola lediglich ein geklontes Pepsi auf den Markt bringe. Die Presseberichte waren vernichtend. Täglich gingen bei Coca-Cola bis zu 8.000 Beschwerdeanrufe und 40.000 Protestbriefe ein. Coke-Trinker begannen, aus Angst, die alte Version bald nicht mehr kaufen zu können, Coca-Cola-Dosen zu horten und zahlten gar Schwarzmarktpreise für das beliebte Getränk. 2.

Welche Reaktionsmöglichkeiten hatte Coca-Cola im obigen Fall? Wie hätten Sie als Geschäftsführer von Coca-Cola reagiert? Begründen Sie Ihre Antwort kurz.

3.

Welche Zielgruppen spricht das Unternehmen

mit den

Produkten

Coca-Cola

Light (seit 1983), Coca-Cola Zero (seit 2006) bzw. Coca-Cola life mit Stevia (seit 2015) an? Warum könnte das Unternehmen neben der Coca-Cola Light noch die Coca-Cola Zero sowie Coca-Cola life eingeführt haben?

1

Aufgabe 3)

Positionierungsanalyse bei der BODYCARE AG

Der Geschäftsbereich Körperpflege der BODYCARE AG ist u.a. für die beiden Produkte BODY dryhair (Haarwaschmittel für trockenes Haar) und BODY hair (Haarwaschmittel für normales Haar) verantwortlich. Geplant ist die Neueinführung eines neuartigen Haarwaschmittels auf Kräuterbasis mit dem Namen BODY herb. Mit Hilfe einer Positionierungsanalyse sollen die spezifischen Leistungsmerkmale der neuen Marke BODY herb festgelegt werden. Der relevante Merkmalsraum wurde auf der

Grundlage

zweier

Dimensionen,

reinigend/schonend

und

Sham-

poo/Pflegespülung, festgelegt. Bei der Befragung einer repräsentativen Stichprobe wurde folgende Ist-Positionierung der auf dem Markt vorhandenen Produkte ermittelt:

1.

Erläutern Sie das wesentliche Ziel der Positionierung. Welche Informationen erhält die BODYCARE AG aufgrund der Positionierungsanalyse?

2.

Welche zentralen strategischen Ansatzpunkte ergeben sich für das neue Haarwaschmittel? Erläutern Sie die Vor- und Nachteile alternativer Positionierungen. Für welche Positionierung würden Sie sich entscheiden?

3.

Diskutieren Sie bitte die Probleme der Positionierungsanalyse, die die BODYCARE AG bei der Nutzung dieses Analyseinstrumentes beachten sollte.

Aufgabe 4) Marktsegmentierung und Produktgestaltung Die Cleandream AG möchte ein neues Waschmittel generieren und denkt in diesem Zusammenhang über Möglichkeiten der Marktsegmentierung nach. 1.

Was versteht man unter Marktsegmentierung und warum nehmen Unternehmen diese vor? Nach welchen Kriterien können Unternehmen die zu bearbeitenden Segmente auswählen?

2.

Wie kann sich eine Marktsegmentierung auf die Gestaltung der verschiedenen Produktebenen des Wachmittels auswirken? Geben Sie dabei für jede der in der Vorlesung besprochenen Kriterienkategorien zur Marktsegmentierung ein Beispiel an.

3.

Ein Problem der Marktsegmentierung kann darin liegen, dass die gebildeten Segmente zeitlich nicht stabil sind. Erläutern Sie dieses Problem beispielhaft anhand der Cleandream AG.

2

Aufgabe 5)

Kostenorientierte Preisfestlegung

Der Kosmetikhersteller DreamSkin AG will die Preisfestlegung für seine Produkte Skin Young und Skin Generation 3 vornehmen. Als erste Möglichkeit prüft die DreamSkin eine kostenorientierte Preisfestlegung auf der Basis folgender Daten:

volle Stückkosten (pro ME)

Teilkosten, z.B. variable Stückkosten (pro ME)

Skin Young

11 GE

9 GE

Skin Generation 3

10 GE

9 GE

GE = Geldeinheiten; ME = Mengeneinheit

1. Wie hoch sind die Preisforderungen nach der Vollkostenrechnung, wenn der prozentuale Gewinnzuschlag 10% betragen soll? 2. Wie hoch sind die Preisforderungen nach der Teilkostenrechnung, wenn nur die variablen Stückkosten berücksichtigt werden und der Deckungsbeitragszuschlag 15% betragen soll? 3.

Erläutern Sie, wie sich ein Unternehmen auf Basis der Preiskalkulation auf Vollkostenbasis aus dem Markt heraus kalkulieren kann.

4.

Gehen Sie von dem in Unteraufgabe 2. berechneten Preisen aus und setzen für das Produkt Skin Generation 3 weiterhin Fixkosten in Höhe von 13.500 GE an. Welche Stückzahl von Skin Generation 3 muss das Unternehmen jährlich mindestens verkaufen um die Gewinnschwelle (Break Even Point) zu erreichen?

Aufgabe 6)

Deckungsbeitrag und Entscheidungsregeln

(frühere Klausuraufgabe) Die Gutbräu GmbH überlegt, entweder Weizenbier („Sternweizen“) oder ein Biermischgetränk („Sternradler“) anzubieten. Die mengenproportionalen Materialkosten betragen 0,3 € je Liter für das Weizenbier und 0,5 € je Liter für das Biermischgetränk. Das derzeit nicht voll ausgelastete Personal der Gutbräu GmbH könnte die Herstellung neben der bisherigen Produktion übernehmen. Die zusätzlichen Fixkosten für neue Produktions- und Abfüllanlagen sind für Weizenbier und das Biermischgetränk gleich und sollen deswegen zunächst nicht betrachtet werden.

Nach Meinung der Geschäftsführung beträgt die Wahrscheinlichkeit für eine günstige Marktlage 70%. In diesem Fall betrüge der Verkaufspreis für Weizenbier 1 € pro Liter und 1,3 € pro Liter für das Biermischgetränk. Bei ungünstiger Marktlage, deren Wahrscheinlichkeit 30% beträgt, liegt der Verkaufspreis für Weizenbier bei 0,8 € pro Liter und 0,9€ pro Liter für das Biermischgetränk.

1. Erstellen Sie eine Entscheidungsmatrix und berechnen Sie den Erwartungswert des Deckungsbeitrags pro Liter für die beiden Alternativen und die beiden Umweltzustände. Wie sollte sich die Geschäftsführung entscheiden, wenn die Geschäftsführung den Deckungsbeitrag pro Liter maximieren möchte?

3

2.

Die Geschäftsführung der Gutbräu GmbH entscheidet sich für die Produktion des Biermischgetränks. Es tritt die günstige Marktlage aus Aufgabe 1. ein. Die Firma verkauft das Getränk in Halbliterflaschen (die Kosten für die leeren Flaschen können vernachlässigt werden). Die Fixkosten für neue Produktions- und Abfüllanlagen betragen 120.000 € pro Jahr. Bei wie vielen Flaschen liegt der jährliche Break-even-Punkt?

3.

Bei welchem Verkaufspreis liegt die kurzfristige Preisuntergrenze für eine Flasche Biermischgetränk (bezogen auf Angaben von Aufgabe 2.).

Aufgabe 7) 1.

Preisdifferenzierung

Erläutern Sie sehr knapp den Grundgedanken und das Ziel der Preisdifferenzierung.

2.

Die Fluggesellschaft VIP-Flight bietet v.a. Städteverbindungen für Geschäftsreisende an. Sie will zukünftig die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung stärker nutzen. Zeigen Sie unterschiedliche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung auf und geben dabei beispielhaft an, wie die einzelnen Optionen bei der Fluggesellschaft gestaltet werden könnten.

Aufgabe 8)

Werbewirkungskontrolle bei der Nickytrain GmbH

Die Nickytrain GmbH produziert Modelleisenbahnen mit verschiedener Spurgröße.

Nach der Durchführung einer eineinhalbjährigen Werbekampagne im Fernsehen und im Internet wurde im September 2016 eine Kontrolle der Werbewirkungen im Hinblick auf die Steigerung des Bekanntheitsgrades durchgeführt. Hierzu wurde den Probanden eine Publikumszeitschrift vorgelegt und gefragt, welche Anzeigen sie wieder erkennen.

Im Januar 2016 wurde eine einmonatige Imagekampagne gestartet. Anfang Februar führte ein Marktforschungsinstitut eine Erhebung der Wirkungen der Anzeigenkampagne durch. Das Ergebnis war nur eine geringfügige Erhöhung des Images im Vergleich zu den Werten der Vorjahresumfrage.

1.

Mit welcher Methode der Werbewirkungskontrolle wurde der Bekanntheitsgrad gemessen? Beurteilen Sie das Verfahren und machen Sie einen Alternativvorschlag.

2.

Welche Probleme der Werbewirkungskontrolle werden durch die Ergebnisse des Imagetests evident?

4

Aufgabe 9) 1.

Wahl der Vertriebskanäle

Ein Unternehmen der elektronischen Unterhaltungsindustrie stellt hochwertige Schallplattenspieler her. Diese sollen nur über einen Kanal verkauft werden und das Unternehmen muss entscheiden, ob es direkt über das Internet oder indirekt über Fachhändler vertreiben soll. Die Entscheidung soll anhand des Gewinns auf Basis der folgenden Daten getroffen werden?

 

Die in der nächsten Periode erwartete Absatzmenge beträgt 300 Stück. Der Preis, der von der Vertriebskanalentscheidung unabhängig ist, beträgt 1.500 GE (Geldeinheiten).



Die Verdienstspanne der Fachhändler beträgt 200 GE.



Die Vertriebsfixkoten des Unternehmens betragen beim Verkauf an die Fachhändler 28.500 GE und steigen beim Verkauf an die Endabnehmer um 34.300 GE.



Die variablen Vertriebskosten des Unternehmens betragen beim Verkauf an die Fachhändler 30 GE pro Stück und steigen beim Verkauf an die Endabnehmer um 100%.

2.

Am Ende der ersten Verkaufsperiode stellt der der Verkaufsleiter fest, dass entgegen der ursprünglichen Erwartungen nur 120 Stück des hochwertigen Plattenspielers verkauft wurden. Welche in der Vertriebskanalentscheidung liegenden Ursachen könnte das haben?

3.

Welche Vor- und Nachteile können generell mit dem indirekten Vertrieb verbunden sein?

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