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Marketing Wolfrum Fragen

Frage 1: „explorative Vorstudie“ ->Welche Zielsetzungen sind im Allgemeinen mit derartigen Vorstudien verbunden? Welche Möglichkeiten der Datenbeschaffung kommen in Frage? (8 Punkte) Antwort: Zielsetzung: -Informationen für eine erste Bestandsaufnahme - erste Ergebnisse und Präzisierung der Fragestellung von Projekten - Hinweise für die weitere Vorgehensweise Möglichkeiten der Datenbeschaffung: − Sekundärforschung & Literaturrecherchen − Auswertung einzelner Kundenaussagen (zum Beispiel Beschwerden) − Einzelbeobachtungen von Kunden & Wettbewerbern − Einzelfallstudien (Erfolge – Misserfolge) − Expertenbefragung

Frage 2: Ziehung Stichprobe, alle Angaben über GG in Datenbank vorhanden. Repräsentative Stichprobe. Für welche Stichprobe würden Sie plädieren? Begründung und grundsätzliche Vorgehensweise skizzieren. (8 Punkte) Antwort: - Quotenverfahren, (Nicht-Zufälliges Verfahren) -> da alle Angaben über GG vorhanden. (Geschlecht, Umsatz, Familienstand, Wohnort, etc.) ->Aufbau einer Auswahl analog zur Verteilung bestimmter Merkmale der GG somit möglich. -> Stichprobenumfang abhängig von den anvisierten Auswertungssplit. - Geschichtetes Verfahren, (Zufallsverfahren) -> da alle Angaben über GG vorhanden. ->Vorsortierung der heterogenen GG in Schichten somit möglich. ->Ziehung von Teilstichproben jeder Schicht (z. B. Altersklasse). Ggf. disproportionale Schichtung, um aussagekräftigere Teilschichten zu berücksichtigen.

Grundlegende Vorgehensweise: Aufstellen eines Auswahlplans: 1. Bestimmung der GG 2. Bestimmung der Auswahlbasis (Verzeichnis, Liste) 3. Festlegung des notw. Stichprobenumfangs (Größe der GG, Varianz, Genauigkeit) 4. Auswahlprinzip & Auswahlverfahren (Zufall, Nicht-Zufall) 5. Durchführung

Frage 3: Welche Kommunikationsform würden Sie angesichts einer großen Stichprobe wählen? Welche Kommunikationsform würden Sie angesichts einer kleinen Stichprobe wählen? Welche Vor- und Nachteile müssen berücksichtigt werden? (8 Punkte) Antwort (große Stichprobe) Es sollte eine standardisierte, schriftliche Befragung unter zur Hilfenahme eines standardisierter Fragebogen zum Einsatz kommen. Die Gestaltungsrichtlinien des Fragebogens (Fragenformulierung / Antwortvorgaben, Länge und Fragenreihenfolge) sollte berücksichtigt werden. Selbstverständlich ist hier ein Pre-Test zwingend erforderlich, da bei großer Stichprobe ein fehlerhafter Fragebogen zu katastrophalen Ergebnissen führen würde. Gerade aber bei Zufriedenheitsumfragen sollte darauf geachtet werden, offene Fragen für Kritik & Anregungen zu verwenden. Vorteile einer schriftlichen, standardisierte Befragung: − billig, kein Interviewereinfluss − die große Stichprobe kann somit befragt werden − vergleichbare Antworten − einfache Erfassung und Quantifizierung − statistisch problemlos auswertbar Nachteile einer schriftlichen, standardisierten Befragung: − Auswahl geeigneter Antwortvorgaben schwierig − Einengung des Befragten − keine Erklärungen möglich − geringe Rücklaufquoten (Gegenmaßnahmen: Anreize schaffen) − keine Kontrolle über Art der Beantwortung

Antwort (kleine Stichprobe) Es sollte eine telefonische,oder computergestützte Befragung vorgenommen werden. Telefonisch: Da die Kundendatenbank sehr aussagekräftig Vorteile (tel.): − sehr gut geeignet für Blitzumfragen, − relativ kostengünstig − (gute Möglichkeiten der Computerunterstützung) Nachteile: − oft geringe Auskunftsbereitschaft am Telefon (Legitimation??) − keine komplizierten Fragen und Visualisierungen möglich − darf nicht zu lange dauern Antwort (Computergestützt: (Anwendung: Zufriedenheitsumfrage) Hier am Besten CATIVISION, oder Email (da bekannt) oder Online auf homepage. Vorteile: − sofortige Datenerfassung im Computer (keine Übertragungsprobleme, − schnell auswertbar − (Steuerung des Ablaufs und Stichprobenmanagement möglich) − Kein / geringer Interviewereinfluss − schnell, billig, gute Datenqualität Nachteile: - Akzeptanz und Repräsentativität fraglich

Frage 4: Erläutern Sie kurz Vor- und Nachteile der Beobachtung als Erhebungsmethode in der Marktforschung! Zeigen Sie Einsatzmöglichkeiten der Beobachtungen in der Marktforschungspraxis auf! (10 Punkte) Antwort: Vorteile: − Unabhängigkeit von Auskunftsbereitschaft und Verbalisierungsfähigkeiten − Erfassung unbewussten Verhaltens / Verhaltensweisen − Oft einzige Möglichkeit

Nachteile: − Viele nicht beobachtbare Sachverhalte − Demographie − Ursachen von Verhalten / psychische Aspekte − Oft langwierig − schwer zu interpretieren − Selektivität / Subjektivität des Beobachters → Beobachtereinfluss! Einsatzmöglichkeiten: − Kundenbeobachtung − Kundenlaufstudien − Mediennutzung − Verwendungsverhalten (v.a. Gebrauchsgüter) − Konkurrenzbeobachtung − Personalbeobachtung Generell ist die Beobachtung die „Daueraufgabe“ eines jeden verantwortungsvollen MA.

Frage 5: Ein Unternehmen möchte ein Produkt einführen. Vor Markteinführung sollen einerseits versch. Verpackungsalternativen getestet werden und andererseits die Erfolgsaussichten des Produkts im Markt überprüft werden. a) Vorschlag für Abwicklung eines Verpackungstests (4 Punkte) b) Erörtern Sie zumindest zwei generelle Testmarktansätze, indem Sie die Vorgehensweise kurz skizzieren und die Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen. (12 Punkte) c) Paneldaten des letzten Jahres. Was versteht man darunter, welche Informationen liefern Panels und wie ist der Aussagewert dieser Informationen zu beurteile (10 Punkte) Antwort zu a: Verpackungsalternativen → Produkttest − Einzel- oder Vergleichstests − Blind- oder identifizierte Tests − Studio- oder HH-Test Test der verschiedenen Verpackungsvarianten somit möglich (anfassen, anschauen, ...) Vorteile:

− kostengünstig − schnell & einfach zu realisieren

Antwort zu b: Zwei generelle Testmarktansätze: (beides Feldexperimente) Lokale Testmärkte: (z. B. Elektronische Minitestmärkte) − Kombination aus HH-Panel & Store Test − HH werden mit ID-Karten ausgestattet Vorteile: − repräsentativ, hohe Bedarfsdeckung vor Ort (z. B. GfK-Behaviour-Scan – Hassloch) − individuelle Werbesteuerung möglich − schnell − relativ realistisch − kostengünstig Nachteile: − ggf. Kauf ohne ID-Karten − andere Kanäle werden nicht erfasst (Versand, e-commerce) − kein Hinweis auf Akzeptanz des Handels → aber durch Regionale Testmärkte Regionale Testmärkte -Erprobung kompletter Marketingkonzepte in einem größeren Gebiet Vorteile: − Hinweise / Reaktion von Handel, Kunden und Konkurrenz Nachteile: − teuer − langwierig − anfällig für Störaktionen, da keine Geheimhaltung möglich − passendes Testgebiet?? Antwort zu c: Panel: Eine über einen längeren Zeitraum gleichbleibende Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die in regelmäßigen Abständen zum gleichen (oder ähnlichen) Untersuchungsgegenstand befragt, oder beobachtet wird.

Informationen: − Verbraucherpanels − HauahaltsH-Panels − Individual-Panels → liefern Informationen über die Frage: „Wer kauft was“? − Handelspanels → liefern Informationen über die Frage: „Wo wird gekauft“? Ferner liefern Panels folgende Informationen: − Standardberichte − Marktdaten über Bedarf und Konkurrenz (MV, MA, Teilmärkte, Packungsgröße, Preis) − Sonderanalysen (im Auftrag einzelner Unternehmen) − MA-Prognosen (EKR/WKR), Markentreue- / wanderung

Probleme − Repräsentanzproblem (externe Validität leidet) − Verweigerung der Mitarbeit („coverage-Effekt) − „Panelsterblichkeit“ (Aussteigerquote bei 20% bis 30%) − Paneleffekte (Beeinträchtigung der internen Validität) − bewusster Einkauf (insb. bei Neugewonnenen) − Over- / underreporting − Nachlässigkeiten

Frage 6: Ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen aus beabsichtigt seine Aktivitäten nach Südamerika auszudehnen. Als besonders interessant wir zunächst – vordergründig aufgrund der Größe des Landes – der brasilianische Markt angesehen. Ehe das Engagement allerdings konkretisiert wird, sollen Sie als Assistent eine genauere Bewertung der Attraktivität des Marktes vornehmen. a) Geben Sie als Grundlage für die weitere Vorgehensweise einen knappen Überblick über den für eine eingehende Analyse eines Marktes notwendigen Informationsbedarf! (6 Punkte) b) Worauf sollte bei der Auswertung und Interpretation von Sekundärmaterialien geachtet werden? (4 Punkte)

Antwort zu a: Generell sollte eine SWOT & PEST – Analyse vorgenommen werden. Bei SWOT: insbesondere Opportunities & Threats da dies Bereiche der externen Mafo sind. P Political, E Economical, S Social, T Technical Nach positiven Ergebnissen und weiterer Fokussierung auf das entsprechende Land folgt eine Absatzmarktanalyse. − Marktkennzahlen: (quantitative Beschreibung des Marktes) − Marktpotential, -volumen, -anteil − Marktwachstum, Sättigungsgrad − Attraktivität des Marktes / Marktsegment − Volumina & Entwicklung − Umsatzverteilung auf Segmente − ggf. Kundenverhalten (qualitative Betrachtung) Antwort zu b: Bei der Auswertung und Interpretation von Sekundärmaterialien muss auf folgende Punkte geachtet werden: − ob veraltet, ungenau, unvollständig, widersprüchlich − ggf. interessengefärbt, verzerrt − ggf. ungeeignete Darstellung der Daten − Detaillierungsgrad − Einteilungen (Regionen / Branchen) − Maßeinheit?

Frage 7: Deutscher Konzern hat Entwicklung von Produkt abgeschlossen. Vor der bundesweiten Markteinführung möchte der Produktmanager die Erfolgsaussichten des neuen, als „Premiummarke“ im oberen Preissegment angesiedelten Produkts überprüfen. Unter anderem wird die sog. Testmarktsimulation (TESI) der GfK in Betracht gezogen. Skizzieren Sie deren Vorgehensweise und nehmen Sie kritisch zu der Aussagekraft der Ergebnisse von TESI Stellung! (12 Punkte) Antwort: Vorgehensweise:

− Anwerben von Probanden (ca. 300) − Vorinterview (Demographie, Verwenderverhalten, Markenpräferenz) − Werbesimulation (typisches Fernsehprogramm, Bildschirm, Leinwand, o.ä) − Kaufsimulation (EKR) − ggf. home-use-Test − Nachinterview -und/oder- zweite Kaufsimulation (WKR) − Marktanteilsprognose (Basis: WKR) Aussagekraft: − tendenziell zu optimistisch, da 100% Werbereichweite, künstl. Situation − Reaktion des Handels wird nicht ermittelt − dennoch: schnell, billig und geheim − eigentlich aber nur Flop-Warnung!! Frage 8: Kreditinstitut möchte im Kontext eines neu eingeführten Qualitätsmanagement-Konzepts eine allgemeine Beurteilung des Images in der Öffentlichkeit (deutsche Bevölkerung >18 Jahre) vornehmen lassen. a) Knapper Überblick über gängige Auswahlverfahren. Für welches Verfahren würden Sie angesichts der Tatsache, dass aufgrund der Bundesstatistik Angaben über die Prozentualen Verteilungen (auch Alter) problemlos zugänglich sind. Skizzieren Sie generelle Vorgehensweise (12 Punkte) b) Stichprobe von 15.000 Personen. Welche Anforderungen an die Gestaltung des Fragebogens sind zu stellen? (8 Punkte) c) Wie kann das Image der Bank überhaupt gemessen werden? (4 Punkte) d) Was halten Sie von einer Onlineumfrage? + Kommunikationsform (10 Punkte) Antwort zu a: Nicht-Zufällige Auswahlverfahren: − willkürliche Auswahl − Konzentrationsverfahren − Quotenverfahren Zufallsverfahren: − Einfache Zufallsauswahl − geschichtete Auswahl

− Klumpenauswahl (Cluster [Area] Sampling) Prozentuale Verteilung bekannt: Quotenverfahren (Erläuterung siehe Frage: 2) (z. B. 35% zw. 19-35 Jahre, 40% zw. 36-50 Jahre, 25% über 50 Jahre)

Antwort zu b: Fragenformulierung & Antwortvorgaben − klar und einfach (keine Suggestivfragen, keine Negation, Sprachstil einfach halten) − geschlossene Fragen! − Eher multiple choice − ja/nein Antworten − Skalierung (ggf. graphische Hilfen, Benennung der Extrempunkte) Länge: − da schriftlich, aufgrund der großen Menge: ca. 20 min. Fragenreihenfolge: − Kontaktfragen − Sachfragen − Fragen zur Person Entscheidend ist der unbedingt notwendige Pre-Test zur erfolgreichen Behandlung des Themas Antwort zu c: Generell ist es sehr schwierig das Image zu messen. Messung ggf. möglich durch indirekte Befragung in Form eines projektiven Verfahrens (ähnl. Einkaufslistenverfahren) Anbieten würde sich, dass es für den Befragten nicht ersichtlich ist, welche Bank / Unternehmen den Fragebogen in Auftrag gegeben hat, sondern dass einfach durch diese indirekte Befragungsmethode bevorzugte, sympathisierte Banken oder Dienstleistungen ausgewählt werden können. Antwort zu d: Onlinebefragung hier eher nicht empfehlenswert, da die Befragung nicht nur an Kunden & Interessenten gehen soll (bei Einstellung eines entsprechenden links auf homepage der Bank, würden jedoch nur diese Gruppen zugreifen). Da es keine entsprechende Datenbank gibt, scheidet auch eine email, oder computergestützte Befragung aus. Um möglichst repräsentative Ergebnisse zu erhalten, bietet sich in diesem Fall die Onlinebefragung

nicht an.

Frage 9: Fachhandelskette möchte Qualität ihrer Filialen und das Auftreten des Verkaufspersonals möglichst objektiv überprüfen. Der zuständige Projektleiter schlägt den Einsatz von Mystery Shoppern vor. a) Um welche Form der Datenerhebung handelt es sich beim Mystery Shopping und worauf sollte bei der Auswahl der Mystery Shopper und bei der Durchführung unbedingt geachtet werden. (6 Punkte) b) Welche Vor- und Nachteile sind mit dieser Erhebungsmethode Verbunden. (6 Punkte) Anwort zu a: Form der Datenerhebung: Traditionelle Ethnografie – in Form von teilnehmender Beobachtung. Verfahren zur Erhebung von Dienstleistungsqualität. Simulation einer reellen Kaufsituation. → Biotisches Verfahren → standardisierte Beobachtung. → visuell

Auswahl des Mystery Shoppers: − Qualifikation (er muss sich auskennen – Fachmann sein) − Objektivität − nicht auffällig verhalten (Schulungen / Unterweisungen) − angepasste Kleidung − Einkommen der „normalen Käuferschicht“ berücksichtigen, damit nicht nur hochpreisige Produkte verkauft werden. − muss richtige Fragen stellen − im Vorfeld muss der zu untersuchende Teilbereich der Erhebung genau festgelegt werden. Antwort zu b) Vorteile: − ständige Kontrolle − reellste Bedingungen − Geheimhaltung vor eigenem Personal → somit objektiv!

− Dadurch können ggf. Schulungsmaßnahmen für die Belegschaft abgeleitet werden. Nachteile: − ggf. Beobachtereinfluss − teuer − zeitaufwendig (da bei vielen Filialen der Test sehr lange dauern kann) Frage 10: Auftrag eine Konkurrenzdatenbank zu erstellen. a) Knapper Überblick darüber, welche Informationen über den Wettbewerb zusammengetragen werden sollten! (6 Punkte) b) Welche Informationsquellen bieten sich an? (4 Punkte) c) Was versteht man unter Benchmarking und welche Ansatzpunkte gibt es dafür? (5 Punkte) Antwort zu a) Konkurrenzdatenbank → Grundfrage: Wer ist relevanter Konkurrent?? Informationen über: − Stärken / Schwächen / Potentiale des Wettbewerbers − Ziele / Strategien / Investitionsvorhaben − Marktanteil/ Umsätze / Kostenstruktur − Mitarbeiter / Führungskräfte − Marketinginstrumente − Konkurrenzprodukte, -leistungsangebot (Qualtität??) − Preise / Konditionen − Vertrieb / Logistik − Kommunikation (Werbung, Schaufenstergestaltung, Messen) Antwort zu b) Informationsquellen − Firmenhomepage − Geschäftsberichte − Veröffentlichungen − Zeitungsartikel − Messen & Statistiken

Antwort zu c:

Benchmarking: → Grundfrage: Was können wir von anderen lernen? Ansatzpunkte: − Interner Vergleich (z. B. Niederlassungen, Regionen) − beste Leistung der eigenen Abteilung im Zeitablauf (Kd.-zufriedenheit, Kennzahlen) − Vergleich mit den Besten der Branche (Branchenführer, Industriestandards) − Vergleich über Branchengrenzen hinweg (Arbeitszeitmodelle, Logistikmodelle) Frage 11: Auch in der Marktforschung wird experimentiert. a) Erläuterung der Zielsetzung von Experimenten in der Mafo und zeigen der generellen Vorgehensweise sowie praktische Einsatzmöglichkeiten dieses Forchungsdesigns. b) Skizzieren Sie bitten den Ansatz des klassischen Experimentdesigns anhand folgender Fragestellung: Überprüfung der Absatzwirkung einer 10%-igen Preiserhöhung für ein Sonnenschutzmittel. Antwort zu a: Zielsetzung: Überprüfung der Wirkung von Marketingmaßnahmen (Ursachenforschung) Vorgehensweise: − Variation einer /mehreren unabhängigen Variablen − Kontrolle der Störfaktoren − Messung der Wirkung der unabhängigen auf die interessierten abhängigen Variablen − Bildung einer EG und einer KG. − Störfaktoren in beiden Gruppen mit gleicher Wirkung Antwort zu b: Ansatz: − Bildung einer EG & KG − Kontrolle der Störfaktoren − Preiserhöhung in EG; KG unverändert − Vorher- und Nachhermessung in beiden Gruppen

Monat X Monat Y EG: M1 x (Preiserhöhung) M2 KG: M 3 x (Preis bleibt gleich) M4

Experimentwirkung: M 2 - M 1 = X + (A+B+C+...+Z) - (M 4 - M 3) = - (A+B+C+....+Z)

=X Wichtig: Vergleichbarkeit der Gruppe!!! Problem: hoher Aufwand....