Business planning Riassunto business plan PDF

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Riassunto teoria business plan prof. Borria...

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Business plan: Il Business plan è un documento che descrive un progetto imprenditoriale futuro, delineando il contesto nel quale sarà realizzato, le scelte strategiche e le principali scelte operative ritenute più opportune, le prospettive economiche e il fabbisogno finanziario connessi al progetto. SI compone di una parte qualitativa e di una quantitativa. Non si redige a cadenze predefinite, ma quando serve e compre generalmente un orizzonte temporale di medio-lungo termine (3-5 anni) e di conseguenza ha un minor livello di dettaglio. Non riguarda tutti i business aziendali ma uno specifico business. Obiettivo: per ottenere finanziamenti, per coinvolgere soci e partner e per capire la fattibilità di un progetto imprenditoriale e per coordinare il team che realizzerà il progetto. Il processo è molto più importante del documento stesso. Qualsiasi progetto imprenditoriale, semplice o complesso che sia, può essere illustrato in estrema sintesi descrivendo che cosa si pensa di offrire, a chi si vuole rivolgere e come si intende fare per fornire ai destinatari prescelti la propria offerta. Elementi di un modello di business:

Diversi elementi si devono adattare reciprocamente

Modello di business può dirsi completo quando è costituito da un insieme di scelte relative al sistema di offerta, al mercato target e alla struttura aziendale fra di loro congruenti. Qualsiasi progetto imprenditoriale richiede che vengano compiute delle scelte in merito: al sistema di offerta che si intende proporre, al mercato target al quale si intende rivolgersi e alla struttura con la quale si pensa di poter operare. Sistema di offerta: è quello che si offre al mercato in senso lato includendo quindi gli elementi materiali dell’offerta (prodotto o servizio), gli elementi immateriali (immagine prodotto, status…) e gli elementi economici (sistema dei prezzi, tempi ecc.). Mercato target: scelta dei clienti che si intendono servire o meno. Politiche di comunicazione: tutte le scelte relative alla pubblicità, alla promozione… Canali: influenzata dai vincoli imposti dal sistema di offerta. Struttura: insieme delle risorse materiali e immateriali, oltre che delle attività che si intendono svolgere. Concorrenza: concorrenti diretti e indiretti nonché quelli potenziali. Ambiente: trend e forze macroeconomiche, forze di mercato, trend socioeconomici, tecnologici e regolatori.

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Per alcuni modelli di business gli interlocutori ai quali rivolgere un sistema di offerta possono essere due o anche di più. La presenza di sistemi di offerta multipli si accompagna a una loro forte interrelazione, non è possibile avere successo in un mercato se non si ha successo nell’altro. Modello economico: si intende il sistema di ricavi, costi operativi, capitale circolante, investimenti in immobilizzazioni che deriva dalle scelte relative al progetto imprenditoriale. Rappresenta le conseguenze quantitative delle scelte strategiche compiute a livello di modello di business; è il riflesso quantitativo delle scelte strategiche e operative assunte e può essere descritto da un modello di simulazione nel quale le diverse quantità in gioco sono dea di loro correlate. Può essere articolato in una serie di sotto modelli: o Revenue model o Modello costi operativi o Working capital o Immobilizzazioni operative Le scelte relative al modello di business determinano oò modello economico e che quest’ultimo, a sua volta, determina l’ammontare del fabbisogno finanziario per il quale andrà definito un modello finanziario. Business model canvas: è il canovaccio sul quale un team imprenditoriale può sviluppare il proprio modello di business, uni schema di 9 blocchi che descrive il business model dell’impresa. Elementi del business model canvas sono perfettamente riconducibili agli elementi del modello di business. Processo di validated learning: si suggerisce alle start-up di spostare la loro attenzione dallo sviluppo del prodotto up-front a uno sviluppo iterativo nel quale lo sviluppo del prodotto va di pari passo con lo sviluppo della clientela.

Il processo ha successo quando il sistema di offerta sviluppato risponde ai bisogni del mercato target così bene che i clienti diventano essi stessi promotori. Indice del business plan: o Dire chiaramente cosa si chiede e cosa si offre o Evitare ingenuità e eccessi di entusiasmo o Non superare le 40-50 pagine o Documento professionale, curato nell’editing o Attenzione alla congruenza e alla leggibilità dei dati o Stile chiaro scritto ben articolato

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Mercato: essere orientati al mercato non vuol dire appiattirsi sulle preferenze espresse dalla maggior parte dei consumatori ma significa immaginare ciò che il cliente potrebbe apprezzare anche se ancora non lo sa e preoccuparsi non solo dei clienti diretti ma anche degli utenti finali. Processo di acquisto e consumo: FASI: o Percezione del bisogno (stimolo interno o esterno) o Ricerca delle informazioni (fonti personali, professionali, commerciali) o Valutazione delle alternative o Decisione di acquisto o Utilizzo del bene RUOLI: o Iniziatore o Influenzatore o Decisore o Acquirente o Utilizzatore o Pagatore o Gatekeeper (ostacolano o facilitano il contatto con i decisori) DOMANDE UTILI: o Chi acquista e chi non acquista o Che cosa viene acquistato o Perché si acquista o Come si articolano i ruoli nel processo di acquisto o Con quale frequenza si acquista o Quando si acquista o Quali problemi presenta il processo di acquisto e di consumo o Dove si acquista o Come si acquista o Come avviene il consumo del bene MERCATI B2B: o Portafoglio clienti più concentrato e relazioni cliente-fornitore più articolate e personalizzate o Clienti business sono più razionali nelle decisioni o Processi di acquisto sono più articolati e formalizzati o Coinvolgimento di diversi soggetti nel processo è la regola o Mercati b2b sono più volatili o Domanda complessiva è meno sensibile al prezzo Criteri di segmentazione: segmentare la domanda significa individuare nel mercato gruppi di clienti che presentano caratteristiche e bisogni differenziati rispetto agli altri per i quali può essere opportuno mettere a punto un sistema di offerta ad hoc e/o una politica di comunicazione differenziata. Per quanto riguarda i mercati consumer: o Variabili geografiche (area, densità abitativa…) o Variabili sociodemografiche (età, sesso, livello scolastico) 3

o Variabili psicografiche (stile di vita, personalità, valori) o Variabili comportamentali (status dell’utente, benefici ricercati) Per quanto riguarda i mercati business: o Variabili geografiche (aree, lingua parlata) o Variabili legate alle caratteristiche delle imprese clienti (dimensioni, settore…) o Variabili organizzative (struttura potere, organizzazione funzione acquisti…) o Variabili comportamentali (benefici ricercati, quantità acquistate, status cliente). Come segmentare: Considerare anche i criteri specifici di settore. I criteri di segmentazione da privilegiare dipendono dal settore, dall’obiettivo perseguito (stima della domanda, definire l’immagine…). Le modalità di segmentazione possono influenzare il grado di innovazione del sistema di offerta e delle politiche di comunicazione. Una volta segmentato il mercato, occorre analizzare le caratteristiche di ciascun segmento valutando il profilo e i bisogni dei consumatori, evidenziando eventuali differenze nel processo di acquisto e di consumo dei vari segmenti analizzando eventuali aree di problematicità. Obiettivi di questa analisi sono valutare attrattività e il potenziale di mercato in termini di giro d’affari e do redditività per ciascun segmento, decidere su quali segmenti operare (targeting) e identificare il sistema di offerta e di comunicazione da adottare al fine di acquisire una posizione distintiva sul mercato (positioning). Targeting si può definire tre approcci: indifferenziato, concentrato (un unico segmento di mercato) e differenziato (diversi segmenti di mercato con sistema di offerta differenziati). Determinanti del potere contrattuale dei clienti sono le dinamiche competitive e il potere contrattuale dei clienti (sensibilità al prezzo dei clienti e possibilità di utilizzare la leva contrattuale da parte dei clienti). Potere contrattuale dei clienti  sensibilità al prezzo= Grado di differenziazione dell’offerta Livello di reddito dell’acquirente Incidenza del costo del bene sul budget dell’acquirente Separazione fra chi decide e chi paga Possibilità di usare la leva contrattuale: attitudine degli acquirenti a fare pressioni per ottenere condizioni economiche più favorevoli dipende non solo dalla sensibilità al prezzo, ma anche dalla possibilità di usare la leva contrattuale. potere degli acquirenti è legato a:  Presenza di switching cost (beni sistemici, esternalità positive o beni complessi che richiedono apprendimento)  Costi di accesso al bene  Trasparenza del mercato (internet ha facilitato)  Incidenza degli acquisti dell’acquirente sul fatturato del venditore  Minaccia di integrazione a monte Ricerche di mercato: quando l’analisi del mercato viene svolta in modo organizzato, attraverso la raccolta e l’interpretazione sistematica di informazioni relative a individui e organizzazioni, utilizzando i metodi e le tecniche statistiche e analitiche delle scienze sociali applicate, allora si parla in senso stretto di ricerche di mercato. Si possono svolgere sui clienti, sul prodotto, sulla pubblicità, sulla promozione, sul prezzo, sulla dinamica della domanda o alla stima della domanda. 4

Stima della domanda: con domanda si intende la quantità di un bene acquistata o acquistabile in un certo periodo di tempo dall’insieme dei soggetti presenti sul mercato. Si distingue in: o Domanda potenziale: quantità massima vendibile di un dato bene in un dato mercato in un certo periodo di tempo o Domanda di mercato: sommatoria delle quantità vendute in un certo periodo di tempo da tutte le imprese operanti sul mercato o Domanda specifica: quantità venduta da un’impresa specifica in un dato mercato in un certo periodo di tempo. Stima della domanda potenziale: può essere stimato partendo da dati statistici sulla popolazione o sulle imprese. Nel caso di beni ad acquisto frequente le variabili da considerare sono la popolazione presente nel mercato, la % di popolazione potenzialmente interessata, le occasioni d’uso e la dose piena per ogni occasione d’uso. Per quanto riguarda i beni durevoli considero il potenziale di primo acquisto e il potenziale di sostituzione. Stima della domanda di mercato: può basarsi su sondaggi e ricerche di mercato o sui volumi venduti dalle imprese operanti sul mercato in passato, aumentati o diminuiti in funzione delle dinamiche di mercato in atto. Stima della domanda specifica: può essere stimata essenzialmente seguendo due possibili approcci contrapposti, il metodo top-down (domanda primaria e quota di mercato prevista o clienti potenziali e tasso di penetrazione) o il metodo bottom-up (partendo dalla capacita produttiva o dallo sforzo commerciale).

Concorrenza: Analizzare la concorrenza è utile per mettere a punto un sistema di offerta competitivo, per introdurre innovazioni nel business model e per analizzare l’attrattività del sistema competitivo. Si deve puntare a ricostruire il modello economico delle imprese analizzate in termini di Revenue model, struttura dei costi e modello degli investimenti. Livello di redditività non dipende solo dall’efficacia e dall’efficienza della gestione dell’impresa ma anche dal livello di attrattività del settore in cui operano che dipende da un lato dal potere contrattuale nei confronti dei clienti e fornitori e dall0’altro dalle dinamiche competitive che si instaurano con i concorrenti diretti, indiretti e potenziali. Uno strumento spesso usato è il modello di Porter allargato:

Confronto con i concorrenti diretti: 5

o Grado di differenziazione dei beni (livello di unicità percepita) o Importanza del marchio o Presenza di switching cost o Grado di trasparenza del mercato Struttura del costo del settore: è insieme al livello di differenziazione il fattore che più incide sulle dinamiche competitive in un settore. Dipende dal tipo di attività che devono esssre svolte per progettare, produrre, vendere e distribuire i beni. Attività economiche possono essere svolte essenzialmente con tre obiettivi alternativi: o Ottenere beni destinati al consumo finale (attività di realizzazione) o Predisporre strutture fisico-tecniche utili (attività di predisposizione della struttura) o Per sviluppare risorse immateriali (attività di sviluppo) Attività di realizzazione: es. attività quali la stampa e la distribuzione fisica dei quotidiani. Attività appartenenti a questa categoria devono essere ripetute ogni volta che si vuole produrre e distribuire un’unità aggiuntiva del bene. Attività di predisposizione della struttura: scelta e messa in funzione degli impianti di produzione. Da qui si derivano i costi fissi di struttura. Attività di sviluppo: attività volte a sviluppare importanti risorse immateriali quali il know-how tecnico scientifico, la conoscenza del mercato, immagine del bene, le competenze del personale o altre risorse immateriali. Da qui derivano i costi di sviluppo. La struttura delle attività e la conseguente struttura dei costi presentate precedentemente sono alla base di altre determinati delle dinamiche competitive quali le economie di scala, le economie di raggio d’azione e il grado di concentrazione dell’offerta. Economie di scala: vantaggio di costo conseguente all’installazione di una maggiore capacità produttiva. Struttura dei costi e le connesse economie di scala influenzano pesantemente il comportamento dei concorrenti e di conseguenza possono incidere in modo molto significativo sull’attrattività del settore. Esternalità di rete: si presentano quando l’utilità di un bene aumenta con la sua diffusione. Beni sistemici: quando fra i diversi beni esistono interrelazioni più o meno forti (es. motori e carburante). Economie di raggio d’azione: quando la presenza su più business utilizzando risorse materiali o immateriali comuni consente di ottenere un vantaggio economico che può essere di ottenere meno costi unitari di produzione, aumento switchinig cost ecc. Competizione indiretta: Potenziali entranti determinano l’attrattività dei settori, in quanto l’ingresso nell’arena competitiva di nuovi concorrenti aumenta la pressione competitiva; dipende principalmente dalle barriere all’ingresso e dalle reazioni degli incumbent. Barriere all’ingresso sono legate alle economie di scala, dalla differenziazione dell’offerta, alla presenza di switching cost, alle esternalità di rete e alla presenza di economie di raggio d’azione. Ma anche dal fabbisogno di capitale per entrare e dalle economie di esperienza (vantaggi in termini di costo unitario del prodotto o di capacità di differenziazione dell’offerta connessi a maggiori volumi di produzione cumulata). Nelle economie di esperienza la percentuale di diminuzione dei costi resta sempre la stessa al raddoppiare del volume cumulato. Altre barriere all’entrata possono essere l’accesso alla distribuzione, l’accesso privilegiato a risorse critiche, le politiche governative e la reazione degli incumbent.

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Per quanto riguarda i fornitori di beni sostitutivi, la minaccia dipende essenzialmente dagli switching costs e dal rapporto benefici/costi relativo. Un altro fattore importante è la curva del progresso tecnologico correlato alla fase di sviluppo della tecnologia.

Minaccia da parte di fornitori di beni complementari: sono particolarmente rilevanti quando giocano un ruolo rilevante nel sistema di creazione del valore, producono un bene molto visibile per l’utente finale e esiste una minaccia concreta di ingresso nel settore da parte dei fornitori di beni complementari. Le determinanti del potere contrattuale di clienti e fornitori unite alle determinanti della concorrenza in senso lato sono alla base delle caratteristiche strutturali dei settori e della loro attrattività. Gli errori tipici che si danno nell’analisi di attrattività è fare liste invece di concentrarsi sulle determinanti delle dinamiche competitive, prestare attenzione a tutto e non focalizzarsi sulle forze rilevanti, confondere effetti con cause, confondere dinamiche congiunturali e dinamiche strutturali, analisi troppo descrittive, statiche e non proiettate al futuro, fare analisi solo per dichiarare se un settore è attrattivo o meno e definire il settore in modo troppo ristretto o troppo ampio.

Sistema di offerta: Spunti di innovazione: o il giudizio del cliente è globale o pensare anche ai clienti dei clienti o pensare anche ai non clienti o i clienti possono influenzare il valore o valore reale e valore percepito o valore assoluto e valore relativo il valore assoluto che un cliente percepisce dall’acquisto di un bene può essere definito come la differenza fra i benefici complessivamente percepiti e i costi complessivamente sostenuti prima, dopo e durante l’acquisto. Elementi del valore assoluto per il cliente si possono dividere in benefici (elementi tangibili, elementi immateriali, gamma, durata…) e costi (costi informativi, di acquisto, di accesso al bene, di installazione…). Scelte dei consumatori sono influenzate dal valore percepito più che dal valore reale. Il valore percepito è il valore relativo che un consumatore può assegnare al bene. Il valore reale è relativamente oggettivo mentre quello percepito è soggettivo e può variare di molto a seconda dei consumatori. Il cliente soprattutto se si tratta del consumatore finale non è pienamente razionale nelle proprie decisioni e può prestare poca attenzione ai costi non immediati salvo pagarne le conseguenze nel tempo. Classificazione per natura degli elementi del sistema di offerta: o elementi tangibili (oggettivi e misurabili e confrontabili) o elementi immateriali (immagine connessa al marchio, lo status e la reputazione) o elementi economici (costi monetari di installazione, manutenzione, aggiornamento) o costi non monetari (tempo per acquisto, costi informativi e di apprendimento) 7

prezzi possono essere definiti in funzione dei costi, della concorrenza o del mercato classificazione per grado di controllo dell’elemento: o elementi sotto il controllo dell’impresa o elementi influenzati dall’impresa o elementi fuori dal controllo dell’impresa

Unique selling proposition: significa dotarsi di un profilo del sistema di offerta differenziato rispetto alla concorrenza. Elencare gli attributi ai quali i clienti target prestano più attenzione Importante concentrarsi sugli attributi più rilevanti, che segmenti diversi richiedono attributi diversi e che alcuni attributi sono presenti in tutti i sistemi di offerta e altri no. I fronti di innovazione del sistema di offerta possono in alcuni casi essere essenzialmente ricondotti al rafforzamento di attributi trascurati o all’aggiunta di nuovi attributi non considerati dall’offerta tradizionale.

Politica di comunicazione: la comunicazione aziendale comprende tutto ciò che direttamente o indirettamente incide sugli atteggiamenti e sui comportamenti di vari soggetti nei confronti dell’impresa. Occorre definire: o Audience da raggiungere o obiettivi da perseguire (far conoscere l’offerta, spingere l’acquisto e fidelizzare i clienti) o messaggio da comunicare (attenzione selettiva, distorsione selettiva e ricordo selettivo) o canali e strumenti da utilizzare Canali e strumenti di comunicazione: o pubblicità o attività promozionali o direct marketing o canali personali o atmosfera o internet, siti aziendali, blog e social media Canali di vendita: influenza e limita le opzioni disponibili in relazione a molte altre scelte aziendali. Passaggi per arrivare ai clienti finali possono essere più o meno numerosi a seconda che si utilizzino canali diretti o canali indiretti più o meno lunghi. Canali diretti presentano numerosi vantaggi, per esempio, consentono un contatto con la clientela senza intermediari, pur comportando maggiori costi di gestione eliminano i margini aggiunti dai vari intermediari e un ottimo mezzo se si vogliono offrire prodotti o servizi personalizzati. 8

Sistema di creazione del valore: riguarda la struttura aziendale ovvero l’approvvigionamento, produzion...