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Zusammenfassung Kurs 1...

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kBW07 Kurs 1 Käuferverhalten und Consumer Neuroscience Vorlesung 1: Ansätze der Marketingtheorie •

Unterscheidung zwischen Kunde, Käufer, Konsument

„Käuferverhalten umfasst die „Auswahl eines von mehreren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Gruppen und Organisationen [...] einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe beeinflussen können“. „Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare “äußere” und das nicht beobachtbare “innere” Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen nach dem “Warum“ und “Wie” des Käuferverhaltens zu beantworten. Im weiteren Sinne versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten.” •

Als Leitfaden gilt das KKV

Der Unternehmenserfolg ergibt sich aus: 1. Der Kenntnis der Kundenanforderung --> Grundsatz der Effektivität --> Erzielung von KKVs 2. Der Kundenorientierung --> Kosten-Nutzen Verhältnis --> Grundsatz der Effizienz --> Erzielung von Anbietervorteilen Aufgaben der Theorie des Käuferverhaltens − − −

Deskriptive Aufgabe --> Beschreibung und Strukturierung Explikative Aufgabe --> Erklärung des Käuferverhaltens --> z.B. “Je geringer der Preis, desto höher ist die Kaufbereitschaft der Konsumenten” Normative Aufgabe --> Nutzung der Erkenntnis des Käuferverhaltens für die Gestaltung des Marketings und der Beschaffungspolitik --> z.B. “Bei wachsender Differenzierung der Nachfrage ist es Automobilunternehmen zu empfehlen, mehr Marken zu führen”

Ausgewählte Ansätze der Marketingtheorie − −

Neoklassischer Ansatz --> mikroökonomische Elemente wie z.B. die Preiselastizität Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz --> SOR – Paradigma (psychologisch und neurophysiologisch erklärbar)

Konstrukte der Käuferverhaltensforschung •

Wie entsteht eine Kaufentscheidung?

Erklärungsansätze des Käuferverhaltens • • •

Ökonomische Modelle Psychologische Modelle Soziologische Modelle

Zusammenhang zwischen Aktiviertheit und Leistung → Es ist eine “wache Aufmerksamkeit” zu erzielen, da eine Überaktiviertheit zu einem Reizüberfluss (Panik)führt , was die Leistungsfähigkeit einschränkt →Nervenzellen reagieren besonders auf konsistente, neue, den Erwartungen widersprechende, Informationen

Bedürfnispyramide nach Maslow

Unteren 3 → Defizitbedürfnisse → durch Nicht-Befriedigung dieser kann es zu psychischen und physischen Krankheiten kommen Oberen 2 → Wachstumsbedürfnisse → es gibt keine Grenzen → man strebt immer nach Höherem → darauf folgen Absatzpolitische Reaktionen

Vorlesung 2: Dimensionen und Phasenmodelle des Käuferverhaltens

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Ergänzung zu „Wie?“: extensiv (überlegt)

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habitualisiert (gewohnheitsmäßig) impulsiv (spontan) rational (limitiert)

Phasenmodell AIDA 1. 2. 3. 4.

Attention → Aufmerksamkeit des Kunden wird geweckt Interest → Kunde interessiert sich für das Produkt Desire → es äußert sich ein Besitzwunsch Action → Kaufentscheidung

Erklärungsmodell des Käuferverhaltens nach Blackwell et al. → Totalmodell

Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Phasen des organisationalen Kaufprozesses → unterscheidet sich von Käuferverhalten der Konsumenten, da es sich um Kollektiventscheidungen handelt, die mit einem hohen Formalisierungsgrad verbunden sind, die sich aus fixen Verhaltungsregeln ableiten. 1. Bedarfserkennung → z.B. wettbewerbsfähigere Produktionsanlage 2. Festlegung von Produkteigenschaften → welche Merkmale soll das zu beschaffene Produkt aufweisen → wird im Lastenheft aufgezeichnet 3. Anbietersuche und -beurteilung → Suche von Lieferanten 4. Angebotseinhaltung und -bewertung → Vor- und Nachteile der Anbieter, Vorleistung für Anbieter für z.B. erste kreative Marketingkonzepte 5. Anbietervorauswahl → kleinerer, ausgewählter Pool der Anbieter 6. Verhandlungsphase → Preisfragen 7. Anbieterauswahl und Vertragsabschluss 8. Leistungserbringung und -bewertung

Buying Center/ Buying Network vs. Selling Center/ Selling Network −

Als Buying Center wird die Zusammensetzung des kaufentscheidenden Gremiums auf der

Nachfragerseite bezeichnet, welches das Beschaffungsverhalten beeinflusst. −

Das Buying Network – das sog. Beziehungsnetzwerk der involvierten Personen – stellt einen

zentralen beeinflussenden Faktor dar. Die Beziehungen zwischen den am Kaufprozess beteiligten Personen auf der Nachfragerseite und deren Verhalten beeinflussen das Ergebnis des Kaufprozesses. −

Selling Center werden auf der Anbieterseite im Verkauf gebildet. Diese stehen in langwierigen

Verkaufsprozessen mit vielen Beteiligten auf der Käuferseite - dem sog. Buying Center - gegenüber. −

Als Selling Network werden die Beziehungen und das Verhalten zwischen den am Verkauf

beteiligten Personen bezeichnet, die auf der Anbieterseite das Ergebnis des Verkaufsprozesses beinflussen

Organisationales Beschaffungsverhalten

Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen − −

Totalmodelle: versuchen umfassend die Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens in ihrem Zusammenwirken zu beschreiben. Partialmodelle: untersuchen hingegen beispielsweise die Bestandteile des Buying Center bzw. Network nur isoliert.

Unterscheidung in zwei Modelltypen: −

Strukturmodelle (z. B. Webster/Wind Strukturmodell, Sheth Modell): ➢ Einzelne Einflussfaktoren stehen im Vordergrund

−

Prozessmodelle (z. B. Choffray/Lilien Marketing-Response-Modell): ➢ Kaufprozess steht im Vordergrund

Totalmodell: Strukturmodell nach Webster/Wind

Bewertung des Modells ▪ potenzielle Einflussfaktoren werden systematisiert und in einen Beziehungszusammenhang gestellt ▪ deskriptiver Charakter ▪ bestimmte Variablen sind schwer zu erfassen ▪ Zusammenwirken der Variablen ist nicht eindeutig

nach

Charakterisierung der Kaufklassen

Partialmodell: Buying Center Webster/Wind

Vorlesung 3 Das Käuferverhalten von Individuen: theoretischer Bezugsrahmen und Determinanten 1. Behaviorismus Der Behaviorismus zieht als Grundlage zur Erklärung des Verhaltens lediglich beobachtbare Größen heran. Er basiert ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen. Das behavioristische Forschungsparadigma wird als das Stimulus‐Response‐ (SR‐) Modell bezeichnet, […]. Ausgeklammert wird, wie ein Außenreiz (z. B. ein Produkt) auf das Innere des Konsumenten wirkt, d. h. wie also psychologische Vorgänge im Organismus ablaufen.“ Schlüsselwörter: Stimulus, Response, beobachtbares Verhalten →S-R Paradigma →behavioristischer Forschungsansatz Beispiel: klassische Konditionierung-der Pawlowsche Hund → neutraler Reiz wird zum konditionierten Reiz →“Konditionierung“ durch Marketing z.B. das Verbinden von Sommer und Cabrio fahren 2. Neobehaviorismus Im Gegensatz dazu gibt der Neobehaviorismus die Black‐Box Betrachtung des Organismus auf und nutzt zur Erklärung des Verhaltens auch Aussagen über nicht‐beobachtbare interne Vorgänge. Schlüsselwörter: Stimulus (beobachtbar), Organismus (nicht beobachtbar), Response (beobachtbar), beobachtbares Verhalten

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SOR-Paradigma (echte Verhaltensforschung)

Beispiele für Neobehaviorismus im Alltag −

− −

Werbeaussage zu einem bestimmten Handelsprodukt (Stimulus) → Verarbeitung/Entscheidungsprozess (Organismus) → verändertes Konsumverhalten (Response) Entlohnungssystem (Stimulus) → Verarbeitung/Motivationsprozess (Organismus) → gesteigerte Arbeitsleistung (Response) →z.B. gute Noten Ich gehe in ein Geschäft und sehe ein Produkt, das mich interessiert (Stimulus) → dies wirkt beispielsweise emotional auf mich und involviert mich (aktivierende Prozesse), ich nehme es wahr, lerne und greife auf Erfahrungen zurück (kognitive Prozesse im Organismus) und reagiere erst dann mit dem Kauf des Produktes (Response)

3. Interaktionsansätze Nachfrager: hat ein Bedürfnis und sucht sich einen Anbieter → Anbieter: stellt verschiedene Distributionskanäle bereit (Multichannel-Händler) → Nachfrager: informiert sich über das Produkt im Online-Shop und geht in den stationären Laden → Anbieter: verkauft das Produkt im Laden → ROPO (Research online, Purchase offline) Kennzeichen von Interaktionsansätzen ▫ ▫

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Mindestens zwei Partner treten miteinander in Kontakt, … orientieren ihre verbalen und nonverbalen Aktionen aneinander, wobei sich eine zeitliche Abfolge von Aktionen und Reaktionen ergibt und die Handlungen der Partner interdependent sind Grundsätzlich existiert keine einheitliche Theorie des Interaktionsverhaltens im Marketing Keine einheitliche Interpretation → Interaktion sehr vielfältig → es lassen sich kaum Vorhersagewahrscheinlichkeiten treffen

4. Netzwerkansätze Schlüsselwörter: Beziehung, vielfältige Interaktionsbeziehung, Aktivitätsinterdependenzen, Interaktion zwischen Unternehmen und/oder Konsumenten Beispiel: Netzwerke zwischen Konsumunten – Sharing Economy – C to C

→Ressourcenflüsse werden verteilt →Integration von Tauschlogiken Netzwerke zwischen Unternehmen – B to B – Bsp. Payback →Payback Partner bilden ein gemeinsames Netzwerk Interaktionsorientierter Netzwerkansatz ▪ Entspringt aus dem Investitions- und Industriegütermarketing ▪ Ansatz ist eher deskriptiver Natur ▪ Interpretiert die sich durch vielfältige Interaktionsbeziehungen kennzeichnenden Marktstrukturen als industrielle Netzwerke ▪ Netzwerke sind keine Produkte intentionalen Designs, sondern vielmehr Beobachter Konstrukte ▪ In Netzwerken interagieren Unternehmen miteinander, die über heterogene Ressourcen verfügen und deshalb Partner für eine Unternehmenskooperationen benötigen ▪ Schwerpunkt des Ansatzes liegt somit eindeutig im Bereich der strukturellen Analyse von Ressourcenflüssen und Tauschlogiken und den diesen zugrundliegenden strategischen Handlungskalkülen des beteiligten Akteures →Aufgabe für das Marketing: ▫ ▫ ▫

Position des Unternehmens in den strategischen Netzwerken aufbauen und steuern Es wird versucht über den Aufbau von Netzwerken, die hochkomplexe und kooperative, manchmal aber auch kompetitive, Beziehung zum eigenen Wettbewerbsvorteil zu realisieren Außerdem: wechselseitige Abhängigkeit der Unternehmen

5. Prospect-Theorie Die PT beschreibt die individuelle Entscheidungsfindung in Situationen des Risikos ▪ Damit verbunden ist die Annahme, dass Individuen erwartete Gewinne und Verluste unterschiedlich bewerten

▪ PT geht davon aus, dass sich Individuen dann risikoavers verhalten, wenn sie mehr zu verlieren als zu gewinnen haben ▪ Umgekehrt verhalten sich Individuen risikoreicher, wenn sie nur wenig zu verlieren haben ▪ Es wird die These vertreten, dass auftretende kognitive Verzerrungen das Verhalten unter Ungewissheit beeinflussen Schlüsselwörter: Referenzpunkt, Wertfunktion, Wahrnehmung von Gewinnen und Verlusten Beispiele für die Prospect-Theorie im Alltag ▪ Ein Kunde bewertet einen rabattierten Preis positiver, als einen faktisch gleich hohen, nicht rabattierten Preis →lassen das Risiko des Verlustes des Geldes beim Kauf eines Produktes kleiner erscheinen ▪ Beispiel: Ein Geschäftsmann zeichnet ein Produkt mit einem Preis von 100 Euro aus – und bietet einen Nachlass von 3 Prozent, statt von vorneherein mit 97 Euro auszuzeichnen Das Modell – S-Kurve

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Verlust wird mehr wahrgenommen als Gewinn

Ursachen für kognitive Verzerrungen 1) Der Beurteilungsprozess wird durch Emotionen (Affekte) unbewusst gelenkt in eine bestimmte Richtung 2) Der Beurteilungsprozess wird durch verfestigte Vorurteile (Schemata) bestimmt 3) Der Beurteilungsprozess wird von intuitiven Schlüssen beeinflusst in einer formal-logisch nicht nachzuvollziehenden Weise Beispiele für Denkschablonen Schluss von Einzeleindruck auf einen Gesamteindruck ▫

Hoher Preis → hohe Qualität

Schluss von Gesamteindruck auf einen Einzeleindruck

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Schlechte Gesamtqualität → bei PC z.B. = schlechte Grafikkarte

Heuristiken und Biases Informationswahrnehmung/-suche: ➢ Selective Perception (Problemstrukturierung aufgrund eigener Erfahrungen der Entscheider) ➢ Availability (Neueste Informationen werden übergewichtet) ➢ Framing (Art der Präsentation beeinflusst Entscheidung) Informationsverarbeitung, -speicherung und -umsetzung: ➢ Anchoring & Adjustment (Entscheider benutzen einen selbst vorgegebenen Richtwert) ➢ Representativeness (Geschätzter Grad der Übereinschätzung zwischen Ergebnis und Modell führt zu systematischen Verzerrungen) ➢ Gambler‘s Fallacy (konsekutive Ereignisse werden als kausale Zusammenhänge interpretiert) ➢ Illusion of Control (Gefühl von Steuerbarkeit einer unsicheren Situation) ➢ Certainty Effect (Überbewertung niedriger Wahrscheinlichkeiten bzw. Unterbewertung hoher Wahrscheinlichkeiten) ➢ Sunk cost effect (Entscheider berücksichtigen vergangene Kosten) ➢ Mental Accounting (Entscheider trennen verschiedene Typen von Alternativen in „geistige Konten“)

Vorlesung 4: Das Käuferverhalten von Individuen – Theoretischer Bezugsrahmen und Determinanten 2

Informationsökonomik: Beschaffung und Bereitstellung von Informationen → untersucht den Austausch von Akteuren SW: Unsicherheitsprobleme; Informationskosten; Informationsasymmetrie, Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter

Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter | Beispiele im Alltag ▪ ▪ ▪

Die Qualität von Suchgütern (z.B. ein Fernseher) kann man schon vor dem Kauf feststellen (beim Suchen). → geringer Grad an Unsicherheit Die Qualität von Erfahrungsgütern (z.B. Friseur) kann ich erst nach dem Kauf feststellen (durch eigene Erfahrung). → größere Unsicherheitsprobleme Die Qualität von Vertrauensgütern (z.B. Medikamente) kann man nur sehr schwer oder gar nicht feststellen. Hat mich das Medikament gesund gemacht oder ist die Genesung auf andere Faktoren zurückzuführen? → größte Unsicherheit

Marktliche Lösung für das Problem der Informationsasymmetrien

Principal-Agent-Theorie: geht von Wirtschaftssubjekten aus, die in Ihrer Entscheidungsfindung eingeschränkt sind → z.B. durch Informationsasymmetrien SW: Principal, Agent, Informationsasymmetrien, Nutzenmaximierung Beispiele für die Principal-Agent-Theorie im Alltag ▪ ▪ ▪

Beim Kauf eines Gebrauchtwagens bestehen Unsicherheiten bzgl. der Qualität des Wagens. Der Versicherte hat einen Informationsvorsprung über den versicherungsrelevanten Vorfall. Kurz nach Einzug des neuen Mieters, erhöht der Vermieter den Mietzins.

Grundidee ▪ ▪ ▪ ▪

Ein Handelnder (der Principal) hängt von der Kooperation eines zweiten Handelnden (des Agenten) ab. Der Agent hat einen Informationsvorsprung. Beispielsweise hat ein Lieferant keine vollständige Information über die finanzielle Situation seiner Kunden. Auf der anderen Seite können Kunden die Verlässlichkeit einer bestimmten Technologie oder des Anbieters nicht beurteilen

Arten von Informationsasymmetrien

Transaktionskostenansatz: Rahmenbedingung von Transaktionen SW: Informations – und Kommunikationskosten, Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle, Anpassung Beispiele für den Transaktionskosten-Ansatz im Alltag ➢ Ein Schweizer Orangensafthersteller möchte in Florida (USA) Orangen einkaufen. Dazu muss er sich den geeignetsten Lieferanten aussuchen, auf Englisch verhandeln, die Orangenqualität kontrollieren (Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Kontrollkosten) Was sind Transaktionskosten? Transaktionskosten sind insbesondere Informations- und Kommunikationskosten, die bei ▫ ▫ ▫ ▫

Anbahnung (z.B. Kosten der Informationssuche bei der Selektion Transaktionspartner), Vereinbarung (z.B. Kosten der Verhandlung, Einigung und Vertragsgestaltung), Kontrolle (z.B. Kosten zur Einhaltung der Vereinbarungen) und Anpassung (z.B. Kosten einer erneuten Vertragsverhandlung)

geeigneter

der wechselseitigen Leistungsbeziehungen anfallen.

Theorie der Verfügungsrechte: „Verfügungsrechte legen fest, in welcher Weise Ihre Inhaber legitimerweise über die Ressourcen verfügen können, an denen sie Rechte innehaben. Sie beschäftigt sich mit der Voraussage des Verhaltens ökonomischer Akteure in Abhängigkeit der Verteilung von Verfügungsrechten.“ SW: Transaktionskosten, Property Rights, externe Effekte, individuelle Nutzenmaximierung Beispiele für die Theorie der Verfügungsrechte im Alltag: ▫

Das Recht, eine Sache zu benutzen (z.B. das Auto zu fahren)

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Das Recht, die Erträge, die mit der Benutzung der Sache einhergehen, zu behalten aus (z.B. aus der Autovermietung) Das Recht, die Sache in Form und Aussehen zu verändern (z.B. das Auto neu zu lackieren) Das Recht, die Sache gesamt oder teilweise zu veräußern (z.B. das Auto zu verkaufen)

Zwei Erkenntnisinteressen: 1. Sie analysiert, welche Auswirkungen unterschiedliche Formen der Gestaltung und Verteilung von Verfügungsrechten auf das Verhalten von ökonomischen Akteuren und auf die Faktorallokation haben. 2. Sie analysiert, wie sich die Entstehung von Verfügungsrechten, ihre Verteilung und ihr Wandel erklären lassen. Die Theorie | Die vier Grundannahmen 1. 2. I. II. III. IV. V.

Verhaltensannahme individueller Nutzenmaximierung Existenz von Property Rights Das Recht, ein Gut zu gebrauchen (usus) Das Recht auf Erträge aus dem Gut und die Pflicht zur Übernahme von eventuell aus dem Gut erwachsenden Verlusten (usus fructus) Das Recht, das Gut zu verändern (abusus) Das Recht, einzelne oder alle Rechte an dem Gut auf andere zu übertragen oder andere von der Nutzung des Gutes auszuschließen (ius abutendi)

3. Existenz von Transaktionskosten 4. Auftreten externer Effekte

Externe Effekte: „Externe Effekte treten immer dann auf, wenn einem Individuum nicht alle Verfügungsrechte an einem Gut zugeordnet sind. Es kommt zur Entstehung positiver oder negativer externer Effekte, d.h. von Nebenwirkungen individueller Konsum- und Produktionsakte auf Dritte. Externe Effekte stellen ein weiteres Effizienzkriterium zur Beurteilung und Auswahl von Verfügungsrechtsstrukturen dar.“ Beispiel: Eine Autobahn wird um zwei zusätzliche Fahrsteifen ausgebaut und Anwohner werden mit zusätzlichem Lärm durch vorbeifahrende Autos belästigt. Wird eine entsprechende Lärmschutzwand gebaut, handelt es sich um einen externen Effekt. Genutzt wird die Autobahn von unzähligen Auto- und LKW-Fahrern. Diese bezahlen allerdings nicht für die Lärmschutzwand.

Externe Effekte im Konsum: Ein Konsument wird direkt durch die Produktion oder den Konsum eines anderen Wirtschaftssubjektes berührt: −

IoT-Geräte-Besitzer führt keine Updates durch; sein Gerät kann daher für einen Hackerangriff gegen ein mittelständisches Unternehmen missbraucht werden (negativer externer Effekt).

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Anwohner A genießt den schönen Blick auf den Vorgarten seines Nachbarn B (positiver externer Effekt). Anwohner A leidet unter dem Lärm eines nahe gelegenen Flughafens (negativer externer Effekt).

Consumer Neuroscience: Analyse ökonomisch relevanten Verhaltens mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden und Integration neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in die Wirtschaftswissenschaften SW: Aktivierung, Funktion, Gehirnanatomie

Vorlesung 5: Psychische Prozesse mit dominierender Aktivierung – Aktivierung und Emotion

Die Wahrnehmung von Werbung setzt die Aufmerksamkeit voraus

Aktivierung Definition: „Nach klassischem Verständnis beschreibt die Aktiviertheit den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sicht ist damit die...