Cap 21 - Principios básicos de influencia social. López Sáez PDF

Preview

Summary

Bibliografía Psicología Social. Cap 21 - Principios básicos de influencia social. López Sáez...

Description

CAPÍTULO

21

Principios básicos de influencia social Mercedes López Sáez

Objetivos •

Conocer la tipología de principios generales básicos en la que se sustentan los procesos de inf luencia social.

• •

Comprender el carácter funcional de esos principios de influencia como normas de actuación. Identif icar en qué principio se basan las diferentes tácticas de inf luencia, así como la estrategia que caracteriza a cada una de estas tácticas.

•

Ref lexionar sobre cómo afectan las variables del contex to social a la eficacia de las tácticas de influencia.

21.1 Introducción El desarrollo psicológico del ser humano está estrechamente relacionado con procesos de influencia social, ya que somos incapaces de aprender si no es por medio del contacto con otros individuos de nuestra especie. Ni siquiera las conductas propiamente humanas para las que estamos filogenéticamente programados, como caminar erguidos o hablar, las podríamos desarrollar si no es a través de la interacción continua con otras personas de nuestro entorno. Nuestra vida cotidiana está llena de ejemplos de influencia de unas personas sobre la conducta de otras. ¿Cómo consiguen los padres o maestros que los niños sigan sus instrucciones? ¿Por qué nos vestimos según marca la moda cada año? ¿Qué hace que votemos a un partido y no a otro? Por esa razón, los procesos de influencia son un tema central para la Psicología y muy especialmente para la Psicología social, ya que este área de conocimiento se ocupa, desde sus orígenes, específicamente de estudiar cómo influye en las personas individuales la presencia real o imaginaria de otros, según se recoge en la clásica definición de G. W. Allport (1935), que es la que se adopta en este manual (véase el Capítulo 1). 561

562

PSICOLOGÍA SOCIAL

Si consideramos que la influencia social es cualquier cambio de la conducta producida por el influjo de otros, comprenderemos que el fenómeno es tan amplio y diverso que abarcaría prácticamente todas las áreas de la Psicología social. Los procesos de atribución, de estereotipia o de cambio de actitudes, así como los que se dan en las relaciones intergrupales y la mayoría de nuestros estados emocionales, por citar algunos ejemplos, son provocados por la influencia que ejercen en nosotros las personas o grupos con los que nos relacionamos y, también, estructuras sociales complejas que tienen que ver con instituciones, civiles o religiosas, o con otras facetas de nuestra cultura, como los medios de comunicación. En los estudios de Psicología social, el desarrollo teórico que se ha considerado más específico de la influencia social durante años se ha centrado, básicamente, en comprender cómo las personas cambian su comportamiento observable en respuesta a la manipulación de influencia intencionada. La obediencia o la conformidad son los temas típicos desde esta aproximación clásica, así como los fenómenos que tienen que ver con comunicaciones persuasivas (Forgas y Williams, 2001). Pero hay que tener en cuenta que muchos de los fenómenos relacionados con la influencia social no son deliberados ni afectan al comportamiento observable, y que el contenido de la influencia social es tan amplio que evidentemente no se puede restringir a ese marco teórico. En lo que se refiere a los procesos de interacción social, es incuestionable la concatenación de influencias entre las partes implicadas. En esas interacciones, unas veces actuamos como agentes que influyen en la conducta de otras personas y otras como blanco que recibe la influencia de los otros. Además, en muchos casos, el agente ejerce su influencia de forma no consciente, por ejemplo al servir como modelo para otros. Por otra parte, es primordial considerar que la influencia más importante no es la que afecta al comportamiento, sino a la mente. Como señalan Forgas y Williams (2001, p. 23), la actividad mental de los agentes sociales implicados en el proceso de influencia puede ser el antecedente y la consecuencia de la influencia social y, por lo tanto, esos procesos mentales son importantes como objeto de estudio. Los fenómenos de influencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos tipos. Por ejemplo, Ng (2001) tiene en cuenta si la influencia es directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, y si existe conflicto de intereses o desacuerdo entre la persona que influye y su blanco de influencia. No es raro, por lo tanto, que se hayan propuesto diferentes tipologías para clasificar los procesos de influencia, llegándose a identificar hasta 24 tipos de formas de influencia en una revisión sobre esta cuestión (Lev y, Collins y Nail, 1999; citado en Ng, 2001, p. 186). En este capítulo nos vamos a centrar en procesos de influencia directa, que suelen producir efectos inmediatos, y en los que los que el agente de influencia tiene intención de modificar las actitudes o conducta del blanco. En definitiva, se trata de interacciones en las que el agente de influencia pretende que el blanco acepte su requerimiento. De este modo, son procesos que se producen en situaciones en las que la petición del agente de influencia puede ser explícita, como por ejemplo pedir dinero en una campaña de caridad, o implícita, como un anuncio para vender un coche o promocionar a un candidato pero, en cualquier caso, siempre el blanco de influencia es consciente de que se desea que dé una respuesta en un determinado sentido (Cialdini y Goldstein, 2004). Como marco teórico de referencia se sigue la propuesta de Robert Cialdini, un experto en procesos de influencia, que estudió cómo se comportaban las personas cuya profesión consiste en convencer a los demás y sistematizó todas las tácticas de convicción observadas en relación con una serie de principios psicológicos (Cialdini, 2001)

Principios básicos de influencia social

563

Robert Cialdini es profesor en el Departamento de Psicología de la Arizona State University. La Sociedad de personalidad y Psicologia social le concedió, en reconocimiento a una carrera distinguida en Psicología social, el premio Donald Campbell, el más prestigioso de la disciplina.

21.2

Principios básicos de influencia

Cialdini (2001) selecciona seis principios que sobresalen por su incidencia en la influencia social: • Reciprocidad • Validación social • Compromiso/coherencia • Simpatía • Escasez • Autoridad Según propia confesión, llegó a esta síntesis a través de la observación de los profesionales que viven de inducir en otros los comportamientos que quieren obtener, de acuerdo con sus intereses (vendedores, cómicos, publicistas, asesores políticos, o líderes políticos y religiosos). Esos profesionales difícilmente van a progresar en un puesto que requiera de esas habilidades si no son competentes para poner en práctica tácticas de influencia. Por otro lado, sólo las tácticas útiles para convencer prosperan y pasan de generación en generación, se enseñan en las escuelas de marketing o de propaganda y publicidad, o se transmiten por simple imitación de unos profesionales a otros. Pero no hace falta seguir cursos especiales para influir en los demás. Cuando tratamos de convencer a otros para llevar el agua a nuestro molino, sabemos cómo actuar. En función del blanco de influencia y de la situación, utilizaremos una u otra estrategia. Por ejemplo, si tratamos de convencer a un miembro de nuestra familia de que nos prepare el desayuno, es fácil que nos funcione una estrategia de queja, bien refiriéndonos a nuestro estado físico (“me duele la cabeza”, “no me encuentro muy bien”) o recordando todo lo que habitualmente hacemos por ellos. Sin embargo, si lo que pretendemos es conseguir una ayuda en nuestro trabajo, lo más frecuente es que nos dirijamos a algún compañero al que en otras ocasiones le hayamos hecho un favor o al que nos una algún lazo de amistad, de afinidad ideológica o, incluso, porque sepamos que le caemos simpáticos por ser hinchas del mismo equipo de fútbol. Todos estos principios de influencia, a los que alude Cialdini, comparten una serie de características: • Son útiles en la mayoría de las ocasiones. • Se basan en normas sociales muy valoradas. • Se aplican con mucha frecuencia para convencer y en situaciones muy diferentes. • Se aprenden y aplican desde la infancia. • Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rápidamente en una situación social. Es precisamente el carácter funcional y adaptativo de estos seis principios lo que explica que sean empleados con mucha frecuencia como heurísticos de actuación. Se trata de principios

564

PSICOLOGÍA SOCIAL

psicológicos básicos cuya utilización como regla de comportamiento favorece el que las respuestas en la interacción sean positivas y eficaces. En la mayoría de los casos nuestras respuestas son deliberadas, pero entonces requieren más tiempo y la suficiente capacidad y motivación para analizar la información. La sobrecarga informativa favorece las respuestas automáticas en situaciones en las que no nos parece necesario realizar ese esfuerzo. El uso de heurísticos en esas situaciones es útil, ya que una respuesta automática nos permite dedicar la mente a otros aspectos importantes presentes en la situación. Las reglas de actuación en las que se basan los seis principios de influencia ahorran tiempo y capacidad mental, aunque incrementan la probabilidad de error. Los profesionales de la persuasión, por ejemplo, vendedores o publicistas, ponen en marcha estos mecanismos para convencernos, utilizando una serie de tácticas que activan esos principios psicológicos. Según cómo sea la situación, unos principios funcionan mejor que otros. Lo más frecuente es que en una misma interacción se apliquen tácticas basadas en más de un principio, lo que maximiza las posibilidades de influir. Uno de los ejemplos utilizados por Cialdini (2001) para ilustrar cómo funcionan simultáneamente los principios es el sistema de ventas de Tupperware (véase el Cuadro 21.1).

Tupperware es una mult inacional que vende, exclusivamente en domicilios particulares, utensilios para almacenar alimentos. Lo hace a un precio super ior al de otros similares existentes en el mercado. Durante dos décadas, las ventas de esta empresa en todo el mundo fueron espectaculares, y sus técnicas de marketing fueron copiadas por otras empresas de productos muy diferentes.

Cuadro 21.1: Un análisis del sistema de ventas de Tupperware. Principios de influencia utilizados en la estrategia de ventas de Tupperware Simpatía La anfitriona de la casa en la que se celebra la reunión cita a un grupo de amigas, también amas de casa, para presentarles los productos y organiza una especie de merienda ligera en la que ofrece café u otro tipo de bebidas. Reciprocidad Nada más llegar, la vendedora da un pequeño obsequio a cada asistente. A mayor venta, mayor regalo recibirá la anfitriona de la empresa. Por ello, las asistentes se sienten obligadas a comprar algo para corresponder al obsequio y a la invitación. De otro modo, podrían parecer unas personas gorronas y desagradecidas. Compromiso/coherencia Se anima a las asistentes a comentar la utilidad y ventajas de cada artículo presentado. Validación social En el momento en que alguien hace un pedido, las demás la siguen por imitación. Se activa la idea de que si otras personas semejantes quieren el producto, es que se trata de algo bueno.

Principios básicos de influencia social

565

Resistencia a esta estrategia de ventas Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de las presiones a las que se ven sometidas y de la manipulación que hace la anfitriona de su amistad. Pero, una vez en la reunión, parece imposible sustraerse a esas reglas presentes en la interacción. Socialmente sería reprobable comportarse en contra de ellas. ¿Cómo consigue, entonces, una persona librarse de esta presión? Los blancos de influencia también aprenden a utilizar estrategias de resistencia. De hecho, las ventas a domicilio de productos como Tupperware han decaído por las reticencias de las personas que ya han vivido una experiencia de este tipo a asistir a esa clase de reuniones. Al ser invitadas, estas personas ponen toda suerte de excusas para no acudir. Impiden así que se desencadenen los procesos de influencia que las llevarían a la aceptación de realizar compras no deseadas, porque saben que una vez inmersas en esa situación sería imposible eludirlos.

En los siguientes apartados se explica en qué consiste la regla de complacencia de cada uno de los principios, su funcionamiento como heurístico, así como las tácticas de influencia más comunes basadas en cada uno de ellos.

21.3

Reciprocidad

La norma de reciprocidad es una de las más elementales sobre las que se sustenta el funcionamiento de las sociedades humanas. Sencillamente, consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan. La importancia de esta norma en la evolución de la especie se debe a su carácter funcional y adaptativo, ya que beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto, garantizando la supervivencia. Seguir esta regla asegura que cualquier recurso que uno comparta con otros más necesitados en un momento determinado, por ejemplo comida o ayuda, le será devuelto por los demás cuando esté en las mismas circunstancias de necesidad. La utilidad adaptativa de la norma de reciprocidad es tan evidente que a través del proceso de socialización en todas las culturas se educa a los individuos para practicarla. Desde muy pequeños aprendemos la regla de que hay que corresponder a los beneficios de los otros, bien sea un regalo o un favor, y que quien no la cumple es tachado de desagradecido o de gorrón. También se permite, basándose en esta norma, el castigo a aquellas personas que nos perjudican. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti, no lo quieras para tu prójimo”. Por esa razón, las personas tienden a decir sí a una petición cuando se sienten obligados ante un solicitante que previamente les ha hecho un regalo, un favor, o una concesión. La explicación es que se sienten molestas si no corresponden a cualquier tipo de favor e, incluso, pueden mostrar su desagrado hacia las personas que no permiten que se les devuelva el beneficio que han otorgado. El principio de reciprocidad para la complacencia se puede enunciar de la siguiente forma: “se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor o una concesión” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 146). Los profesionales de la complacencia y de la persuasión con frecuencia dan algún tipo de obsequio, aunque sea un detalle mínimo, porque así suscitan un sentimiento de reciprocidad que hará más probable que les compensen con una conducta también positiva (véase el Cuadro 21.2). Varias investigaciones han puesto de manifiesto la eficacia de los regalos no solicitados, ya sea para aumentar las ventas (Burger, 1986), conseguir respuestas a una encuesta (Church, 1993), lograr más propinas (Gruner, 1996, citado en Cialdini, 2001, p. 25) o hacer un donativo para una causa benéfica.

566

PSICOLOGÍA SOCIAL

Cuadro 21.2: Los costes de un regalo no solicitado. Una práctica de ventas muy extendida consiste en obsequiar con un pequeño regalo por asistir a la presentación de un producto o de una promoción. Por supuesto, se deja claro que el aceptar el regalo no implica ningún compromiso de compra. Los expertos saben que una vez con el regalo en la mano será muy difícil negarse a la petición. Una excusa que permite al blanco de influencia salir del paso es decir que tiene que consultar con su cónyuge antes de hacer un desembolso de dinero importante. Por esa razón, los expertos suelen añadir un obsequio mucho mayor si se acude a la cita acompañado de la pareja. En algunas promociones, como la venta de multipropiedad, es obligatorio acudir con el cónyuge para obtener el regalo.

Tácticas de influencia basadas en la reciprocidad Cualquier táctica de convicción que utilice el principio de reciprocidad es seguro que surtirá efecto. La norma de reciprocidad se aplica a una amplia gama de comportamientos. Así, se ha demostrado empíricamente: • Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía (Condon y Crano, 1988). • Que tendemos a contar intimidades a aquellos que nos han hecho alguna confidencia personal (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986). • Que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente (Axelrod, 1984). • Que nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a los que en alguna ocasión hemos convencido de algo (Cialdini, Green y Rusch, 1992). Dentro de la variedad de tácticas vinculadas a la reciprocidad se pueden destacar especialmente dos, por su frecuencia de utilización. La primera es la táctica de “esto no es todo” (that’s-not-all technique). Véase el Cuadro 21.3. Cuadro 21.3: Características de la táctica “esto no es todo”. La táctica de “esto no es todo” utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco de influencia lo haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Como técnica de marketing, cada vez está más extendida la práctica basada en esta táctica, ya que no hay duda de su eficacia. Experimentalmente se ha probado la eficacia de los regalos en las ventas. En un experimento se demostró que se vende más un producto al que se añade otro gratis, que si se oferta el lote por el mismo precio sin que el producto añadido aparezca como obsequio. El estudio (Burger, 1986) se realizó en un campus universitario en el que se había organizado un mercadillo para recaudar fondos. En uno de los puestos se ofrecía un pastel junto con dos galletas de regalo. El 70% de los estudiantes que preguntaron el precio en ese puesto compraron el producto. Sin embargo, en otro puesto, en el que se ofrecía el mismo producto y al mismo precio, pero sin que en esta condición experimental las galletas incluidas figuraran como regalo, sino como parte del lote de dulces, solamente compró el 40% de los que preguntaron. Otra demostración de este principio lo proporciona el hecho de que, cuando se envía por correo una encuesta, si dentro del sobre que contiene el cuestionario se incluye una cierta cantidad de dinero como regalo, el número de cuestionarios que se devuelven cumplimentados es superior al que se obtiene si se ofrece la misma cantidad de dinero al entregar los cuestionarios una vez cumplimentados. Más aún, en un estudio se encontró que con el obsequio de un cheque de 5 dólares que acompañaba el cuestionario se obtenía el doble de respuestas que ofreciendo 50 dólares a posteriori como pago por cumplimentarlo (Church, 1993; Warriner, Goyder, Gjertsen, Horner y McSpurren, 1996; citados en Cialdini y Sagarin, 2005, p. 147).

Principios básicos de influencia social

567

La segunda táctica inspirada en el principio de reciprocidad es la del “portazo en la cara” (door-in-the-face technique). Véase el Cuadro 21.4. Cuadro 21.4: Características de la táctica del “portazo en la cara”. La táctica del “portazo en la cara” o de “rechazo-retirada” se basa en la obligación de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente. Esta estrategia se apoya en las concesiones mutuas: yo he cedido en mi petición, luego tú también debes ceder. El procedimiento consiste en comenzar con una petición elevada y, cuando esta se rechaza (nos dan con la puerta en las narices), hacer una petición menor, que suele ser aceptada. Un experimento ilustra muy bien el poder de esta táctica: • A un grupo de estudiantes se les hizo una petición difícil de aceptar: acompañar el domingo a un grupo de delincuentes juveniles al zoológico. En esta condición, sólo aceptó el 17%. • A otro grupo de estudiantes se le hizo la misma petición, pero precedida de otra mucho más costosa: participar en un programa de rehabilitación de delincuentes juveniles dos horas semanales durante dos años. En esta condición experimental, a la primera petición se negaron todos, pero la aceptación de acompañarlos al zoo fue el triple que en el grupo en que e...