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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN INTEGRADA DE MARCA – O´GUINN

CAPITULO 1: EL MUNDO DE LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD DE LA MARCA Introducción: La comunicación dentro de las empresas va más alla de la publicidad y los medios tradicionales. Se utiliza todas las herramientas de la PIM, como la promoción de ventas, el patrocinio de eventos, el marketing directo y el emplazamiento (brand placement) de marcas en películas y programas de televisión, los exhibidores en el punto de venta, Internet, los podcasts, el marketing de influencia (redes sociales), la venta personal y las relaciones públicas. 1. Las empresas intentan estar al día con la forma en que los consumidores quieren recibir información acerca de las marcas. Concepto: El marketing móvil es la forma de comunicarse con los mercados meta (targets) por medio de dispositivos móviles como los smartphones o las tabletas tipo iPad. La clave está en la marca: Las marcas siempre van a buscar comunicar eficazmente sus beneficios, de la forma que sea. Pero lo más importante es que la marca pueda satisfacer las necesidades, sino no hay publicidad que sirva.

SECCIÓN 1: ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y LA PIM?

¿Qué es la publicidad? La publicidad tiene diversos significados dependiendo la persona que la analice. Es un negocio, una forma de arte, una institución y un fenómeno cultural. Desempeña un rol primordial en el comercio mundial y en la forma en que experimentamos y vivimos nuestras vidas. Es un proceso de comunicación, de negocios dinámicos y de interacción social.

La Publicidad es un esfuerzo, pagado y masivamente mediatizado para persuadir. Tres características fundamentales para que una comunicación será una publicidad: 1) La comunicación debe ser pagada. Es pagada por una empresa u organismo que quiere que se difunda su información: cliente o patrocinador. Si una comunicación no es pagada, no es publicidad. 2) La comunicación debe ser entregada a una audiencia a través de medios de comunicación masiva. El mensaje no se entrega cara a cara y se difunde por un medio para llegar a un grupo amplio de personas. 3) La comunicación debe intentar persuadir. Los anuncios son comunicaciones diseñadas para hacer que alguien haga algo. Y no sólo se trata de un producto o servicio, sino también acerca de una idea, una persona o una organización completa. Pueden ser sutiles o ruidosos y directos.

Una comunicación sin persuasión podría ser una noticia, pero no una publicidad.

¿Qué es la PIM? Promoción integrada de la marca (PIM) es el proceso de utilizar una amplia gama de herramientas promocionales que trabajan juntas para crear una exposición difundida de la marca. Características 1) Es un proceso que trabaja de manera integrada. 2) Utiliza herramientas promocionales que tienen que evaluarse y programarse. El proceso de la PIM se enfoca en la exposición de la marca. Herramientas que utiliza  

            

Anunciarse en medios de comunicación masiva (televisión, radio, periódicos, revistas y espectaculares. Promoción de ventas (cupones, regalos, descuentos, tarjetas de regalo, concursos, muestras, ofertas de prueba, rebajas, programas de afinidad de cliente frecuente, exhibiciones comerciales) Publicidad en el punto de venta (en la tienda) Marketing directo (catálogos, telemarketing, ofertas por correo electrónico, infomerciales) Venta personal Publicidad en Internet (anuncios, pop-ups y pop-unders, sitios web) Redes sociales/blogs Podcasts Patrocinio de eventos Entretenimiento de marcas (emplazamiento de productos/inserción en la programación de televisión, webcasts, videojuegos y películas) también conocido como “advertainment” Señalización en exteriores Espectaculares, tránsito y publicidad aérea Relaciones públicas Marketing de influencia (persuasión entre colegas) Publicidad corporativa

Todas estas herramientas le permiten a una empresa llegar a los clientes meta en distintas formas con diferentes tipos de mensajes a fin de alcanzar una exposición más amplia para una marca. Y es importantes que todas estas herramientas trabajen juntas, de manera integrada. (Todas dar el mismo mensaje, pero de diferente forma).

Anuncios, campañas publicitarias y PIM Anuncio: mensaje específico creado para persuadir una audiencia. Para realizar anuncios individuales es importante que la audiencia tenga conocimientos previos sobre los anuncios de la marca específica (sino no se va a entender). Cada persona interpreta los anuncios desde experiencias personales que tuvo con la marca.

Campaña publicitaria: serie de anuncios coordinados que comunica un tema razonablemente relacionado e integrado sobre la marca. Las campañas publicitarias se pueden realizar a partir de un solo anuncio colocado en múltiples medios o a partir de diversos anuncios con un aspecto, sensación y mensaje similares. Una campaña publicitaria bien concebida y ejecutada ofrece a los consumidores una serie de mensajes con un aspecto y una sensación similar. La PIM permite construir y luego mantener una conciencia de marca, identidad y preferencia.

Enfoque en la publicidad ¿Cómo construir exposición de una marca con sobrecarga de información? Utilizando la publicidad y PIM, resaltando la marca y su imagen. Permiten a los consumidores identificar y evaluar de manera rápida se satisfacen una necesidad y los valores de la marca.

SECCIÓN 2: LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN Un modelo de comunicación en medios masivos

La comunicación masiva es un proceso en el que interactúan las personas, las instituciones y los mensajes. 1) Producción de la comunicación. o Es donde se crea el contenido de la comunicación masiva. o El contenido se crea a partir de la interacción de diferentes instituciones (como empresas, organizaciones, agencias de publicidad y gobiernos). o El resultado se da mediante interacción entre:  mensaje de la marca,  expectativas sobre las necesidades de info de la audiencia neta (que les gustaría ver/escuchar),  suposición de como la audiencia interpretará el mensaje y,  las reglas y regulaciones del medio en el que transmite el mensaje. 2) El proceso de acomodo y negociación. o Es un proceso de mediación entre las fases de producción y recepción.

o Son las formas en la que los consumidores interpretan los anuncios.  Los receptores saben que la empresa tuvo una intención (buscan que el mensaje se interprete de una cierta forma, posicionando el mensaje en un contexto).  Cada receptor tiene una historia, experiencia y sistema de valores que van a influir en la interpretación del mensaje. La interpretación es el resultado de una relación entre una historia personal y el contexto de la categoría del producto o conjunto de marcas.

3) Proceso de recepción. o Los receptores perciben lo múltiples significados* y luego le dan un significado (lo interpretan) con base de su experiencia de vida y valores personales. (es decir)

Los anuncios nunca tienen un mensaje con un solo significado para toda la audiencia. Y c/u elige que significado le otorga a la comunicación. La comunicación es inherentemente un proceso social. El significado que crea una persona responde a lo que sabe sobre el productor del mensaje, los otros receptores y el contexto social en el que se encuentra la marca y el mensaje. La interpretación de un mensaje puede ser mínimo o excesivo, pero siempre hay una interpretación.

SECCIÓN 3: LAS AUDIENCIAS

Una audiencia es un grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes enviados por las empresas o consumidores.

La audiencia meta es un grupo particular de consumidores destacados por una organización para una publicidad o una campaña de PIM.

Personas que les agrada la categoría de producto y pueden llegar a simpatizar con la marca. Es una audiencia potencial.

Categorías de audiencia 1) Hogares consumidores o La audiencia + visible.

o Audiencia de:  marcas con productos y servicios diseñados para el mercado de consumo.  Ejemplo: McDonals, Gap, Arcor, etc. o La mayor parte de la publicidad está dirigida a ellos. o Se puede hacer subdistinciones: edad, contexto, etc. 2) Miembros de organizaciones de negocios. o Integrado por:  organizaciones sin fines de lucro, las universidades, algunos laboratorios de investigación, grupos filantrópicos y organizaciones culturales. o Audiencia de:  las empresas que fabrican bienes y servicios para negocios e industrias  Ejemplo: fabricas de equipo de oficina, maquinaria de producción, suministros y software. o Publicidad:  para crear consciencia y actitud favorable de la marca de la empresa entre los compradores potenciales. 3) Miembros de un canal comercial. o Integrado por:  Locales minoristas, locales mayoristas y distribuidoras. o Audiencia de:  Productores de bienes y servicios para hogares y negocios  Ejemplo: fábricas de electrodomésticas, Microsoft. 4) Profesionales y funcionarios. o Integrado por:  grupos profesionales que tienen una capacitación o una certificación especial. o La publicidad:  Resalta los productos y servicios diseñados en forma única para satisfacer sus necesidades muy bien definidas.  El lenguaje y las imágenes utilizadas se basa en terminología esotérica y en circunstancias únicas que los miembros de las profesiones reconocen con facilidad.  Suele comunicarse mediante publicaciones comerciales dentro de revistas especializadas.  Ejemplo: artículos dentro de una revista de arquitectura, artículos dentro de una revista científica. 5) Empleados gubernamentales. o Integrado por:  Miembros del gobierno o Audiencia de:  Fabricantes de todo tipo. o La publicidad:



Se realiza por el correo directo, los catálogos y la publicidad en la Web.

Geografía de la audiencia Las audiencias se pueden dividir también por su ubicación geográfica, debido a las diferencias culturales que predominan en cada lugar. 1) Publicidad global o Anuncio utilizado a nivel mundial (solo con cambios menores, ejemplo, el idioma). o Pertenecen a marcas “ciudadanas del mundo”, y cuya forma de uso no difiere según la cultura.  Ejemplos: Rolex, Sony. o Tratan de realizar anuncios con un tema y presentación común en todos los mercados del mundo donde se vende la marca.

Es posible sólo cuando una marca y el mensaje de esa marca tienen un atractivo común a través de las diversas culturas. 2) Publicidad internacional o Publicidades adaptadas a las particularidades de los mercados extranjeros.  Adaptación del producto o del mensaje.  Diferentes versiones de anuncios para cada mercado. ¿pq? Los consumidores en diferentes culturas tienen distintas costumbres

3) Publicidad nacional o Llega a todas las áreas geográficas de una nación. o Es la publicidad que vemos con más frecuencia en los medios masivos de comunicación. o Puede estar relacionada a la publicidad internacional.  La publicidad internacional recurre al uso de la publicidad nacional para ofrecer una marca dentro del país determinado. 4) Publicidad regional o Realizada por productores, mayoristas, distribuidores y minoristas. o Publicidad en una región relativamente grande, pero no nacional.  Ejemplo: en Córdoba, Tucumán, Buenos Aires y Mendoza. 5) Publicidad local o Se dirige a una audiencia en una sola área comercial, ya sea una ciudad o un estado.  Ejemplo: solo en Buenos Aires. Publicidad cooperativa: Las empresas nacionales suelen compartir gastos publicitarios con comercializadores locales para lograr un objetivo específico.

¿Cómo se hace? El minorista presenta la marca de la empresa nacional en la publicidad local.

SECCIÓN 4: LA PUBLICIDAD COMO UN PROCESO DE NEGOCIOS La publicidad es una herramienta básica de negocios esencial para retener a los clientes actuales y atraer nuevos clientes. Funciona como proceso de negocio en tres distintas maneras: 1) La publicidad en el marketing general y programa de desarrollo de marcas. 2) Los tipos de publicidad que utilizan las empresas. 3) La publicidad con efectos económicos en el proceso.

1. El rol de la publicidad en el marketing Las organizaciones deben tomar decisiones de marketing. El Marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales El rol de la publicidad se relaciona con cuatro aspectos importantes del proceso de marketing: a) contribuir a la mezcla de marketing; b) desarrollar y administrar la marca; c) ayudar en las actividades de segmentación, diferenciación y posicionamiento en el mercado; y d) contribuir a la generación de ingresos y utilidades.

a. El rol de la publicidad en la mezcla de marketing. El marketing tiene cuatro áreas de responsabilidad y toma de decisiones en las que interviene el profesional de marketing diariamente que se conocen como mezcla de marketing o marketing mix: -

Fijación de precios Desarrollo de productos o servicios Promoción de productos y servicios Distribución de productos o servicios

Esta combinación es el punto de partida del programa general de una marca. La publicidad es una de las principales áreas de la responsabilidad del marketing. El rol que cumple en la mezcla de marketing es comunicar a una audiencia meta el valor de la marca que tiene para ofrecer. El valor:

1. Aspectos tangibles y funcionales del producto.  Características físicas  buena ubicación,  garantía de satisfacción y de reemplazo o reparación,  facilidad crediticia  facilidad de entrega 2. Valores emocionales  Ejemplo: seguridad, pertinencia, emoción, prestigio, etc. Las personas buscan más que la satisfacción de una necesidad práctica en una marca; con frecuencia compran a partir de la conexión emocional que establecen con una marca y sus características. Anunciantes: deben determinar lo que compone la mezcla de marketing y como relacionar los elementos de forma correcta. Publicidad: a partir de los componentes de la mezcla, va a crear el contenido del mensaje y la colocación de la publicidad en los medios. Las decisiones de cada área de la mezcla de marketing puede afectar de manera directa al mensaje publicitario. Tabla 1: Factores que se deben considerar al crear la mezcla de marketing

Producto

      

Características funcionales. Diseño estético. Servicios adicionales. Instrucciones de uso. Garantía. Diferenciación del producto. Posicionamiento del producto.

Promoción

         Precio

Cantidad y tipo de publicidad. Número y calificaciones de los vendedores. Grado y tipo de programa de venta personal. Promoción de ventas: cupones, concursos, sorteos. Exhibiciones comerciales. Actividades de relaciones públicas. Correo directo o telemarketing. Patrocinio de eventos. Comunicaciones por Internet/Marketing móvil.



Nivel:  Máximo.  Competitivo, precios promedio.  Política de precios bajos.



Términos ofrecidos:  Sólo efectivo.  Crédito: - Amplio - Restringido. - Cobro de intereses. - Arrendamiento/renta.

Distribución

       

Número de establecimientos de ventas al detalle. Ubicación de establecimientos de ventas al detalle. Tipos de establecimientos de ventas al detalle. Ventas por catálogo. Otros métodos de ventas fuera de la tienda: Internet. Número y tipo de mayoristas. Inventarios: grado y ubicación. Servicios proporcionados por distribución: -

Crédito. Entrega. Instalación. Capacitación

Material ampliatorio para leer: https://articulateusercontent.com/rise/courses/savcPeovdlEGZu8Ep6EaaNxbDdktb-vS/fmbrqea-lSkcOJDQEstrategias%2520de%2520marketing%2520en%2520las%2520empresas%2520del%2520sector %2520manufacturero%2520de%2520Caldas%252C%2520Quindio%2520y%2520Risaralda.pdf

b. El rol de la publicidad en la administración de la marca Definición de marca: Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor con objeto de diferenciarlo de sus competidores. La marca es lo más preciado y valioso de una empresa. -

Permite comunicarse de forma consciente y eficiente en el mercado. Suele valer mucho más que las ventas anuales de la marca.

En toda organización, la publicidad afecta en cinco formas importantes el desarrollo y la administración de la marca: 1. Información y persuasión. La publicidad tiene la capacidad de informar y persuadir a la audiencia meta sobre los valores de una marca. 2. Introducción de una nueva marca o extensiones de marca (variantes). Una extensión de marca (también conocida como variante de marca) es la adaptación de una marca existente a un área de producto nuevo. La publicidad y PIM juegan un rol clave para atraer atención hacia el lanzamiento de la nueva marca. 3. Construir y mantener lealtad a la marca entre los consumidores. La lealtad a la marca es uno de los activos más importantes que puede tener una empresa. Es cuando un consumidor que compra repetidamente la misma marca, sin importar la presencia de las marcas competidoras. - Por hábito - Por tener muy presente el nombre de la marca en la memoria - Por asociaciones inconscientes - Atribuciones profundamente significativas sobre las marcas

¿Cómo se logra esto? La publicidad recuerda a los consumidores el valor (tangible e intangible) de la marca. Se suele proporcionar un incentivo adicional a los consumidores para continuar siendo leales a la marca.

Cuando una empresa logra lealtad a la marca puede comprometerse al desarrollo del Brand equity

El Brand equity es el conjunto de activos de marca vinculados con una marca, su nombre y su símbolo. ¿Qué es un activo? Se trata de elementos de valor en los que has invertido (no gastado), y que te permiten aumentar el valor de tu marca y en definitiva de tu negocio, independiente de la presencia de la marca en los medios de comunicación por publicidad. Por ejemplo: -

Patrocinio: con una persona famosa o en la presencia de un evento. (Se consigue atención)

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Materiales físicos: como estructuras, máquinas, uniformes, etc.

-

Contenido: Spots, documentales, la historia de tu marca, programas desarrollados, contenido generado por tus consumidores. (La marca se mantiene activa en las personas)

-

Contacto con medios de comunicación: entrevistas en la tv, artículo en revistas, etc. (Crea y mantiene una reputación).

-

Contacto con consumidores: Por ejemplo, el contacto con los consumidores a través de diversas plataformas. (Da la posibilidad de gestionar grandísimas cantidades de personas a un coste prácticamente cero).

En resumen, son inversiones que aportan valor a una marca. (Asociaciones y expectativas en los consumidores de la marca)

4. Crear una imagen y un significado para la marca. Puede ayudar a vincular la imagen de una marca y su significado con el contexto social y cultural de un consumidor. Esto permite crear un sentido de conexión personal para el consumidor. El mensaje va más allá de la funcionalidad o característica del producto/servicio, busca de manera creativa comunicar todos los significados que puede tener el producto en la vida de una persona. Solo se logra mediante la publicidad, las PIM no tiene la capacidad de crear sentido.

5. Construir y mantener la lealtad de la marca dentro del comercio. Los comerciantes minoristas, mayoristas, distribuidoras y agencias suelen favorecer una marca sobre otra porque se sienten respaldadas por el fabricante. La publicidad y la PIM ayudan a lograr este objetivo Es importante mantener la lealtad con estos comercios porque son clave para el éxito de nuevas marcas o extensiones de marcas de la empresa.

La PIM cumple un rol muy importante dentro de la publicidad, porque el comerciante es menos sensible a los mensajes publicitarios que otras formas de promoción. Por ejempl...