Capitulo-IX- Estrategia-DE- Plaza- PDF

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estrategias de plaza en el punto de venta ...

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Capitulo IX ESTRATEGIA DE PLAZA 9.1 Estrategia de Distribución ¿Qué es distribución? La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes. Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc. La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, la negociación con ellos de las

condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y de absorción de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil de establecer. La distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economía de un país en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al público. Esta crítica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribución y no constituye, salvo una pequeña parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será más costoso dicho proceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con un mayor número de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos más cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribución más costoso. En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribución se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemas de transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los márgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores costes de distribución. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogéneos y existen segmentos diferenciados. Decisiones sobre la distribución Las decisiones sobre distribución deben responder preguntas como: ¿Qué canales de distribución se deben (canal de distribución) utilizar? ¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista?

¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas? ¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel? ¿Cuántos intermediarios deberían tener el canal de distribución? ¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio? ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio? ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva? ¿Quién debería controlar el canal de distribución? ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales? ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad? ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica? ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística? ¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal? Canales de Distribución Para Productos de Consumo Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios

al

detalle

al

consumidor

final).

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. Nosotros elegimos el anterior canal de distribución porque establece las características necesarias para realizar nuestras actividades haciendo llegar

nuestro producto exportado primeramente desde adquiriéndolo del productor exportador, a nosotros los mayoristas y teniendo un paso de distribución para que asimismo lleguen tales mercancías a las distintas empresas consideradas detallistas y algunas de estos detallistas serán los kioscos en centros comerciales, tiendas departamentales y boutiques. Una vez concluida esta alternativa de distribución de la mercancía se hace llegar al paso donde el producto llega a un consumidor final por medio de tiendas departamentales, y así culminar con el objetivo de importar carteras provenientes del

país

de

Colombia

a

Productor extranjero

nuestro

país

Productor nacional

Mayoristas

Distribución

Kioscos

Fuente: elaboración propia

Tiendas departamentales

Consumidor final

Boutiques

México.

Definiciones Productores

Nacionales

Norma de la OMC: La expresión rama de producción nacional se entenderá en el sentido de abarcar el conjunto de los productores nacionales, de los productos similares o aquellos de entre ellos cuya producción conjunta constituya una proporción importante de la producción nacional total de dichos productos. Mayoristas El mayor o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio (minorista). Kiosco comercial Un kiosco o quiosco, como también lo podremos ver escrito, es una construcción de pequeñas dimensiones, que normalmente aparece instalada en la vía pública y desde la cual se venden flores, periódicos, revistas, entre otros, o en su defecto, también se llama kiosco a aquel local comercial, que puede ser de pequeña, mediana o gran dimensión, en el que se comercializan especialmente golosinas, bebidas gaseosas, galletitas, alfajores, entre los principales productos. Tiendas departamentales Tienda cuya mercancía está acomodada por departamentos para efectos de promoción y servicio. Estas tiendas ofrecen una gran variedad de productos tales como: ropa, muebles, electrodomésticos, línea blanca, juguetes, perfumería, regalos, etc. normalmente están ubicadas dentro de centros comerciales o en zonas donde haya más tiendas no necesariamente relacionadas.

Boutiques

La palabra boutique, de origen francés, se ha popularizado para hacer referencia a pequeños negocios o tiendas en los cuales, por lo general, se venden productos de alto refinamiento y exclusividad, accesibles por lo tanto para un reducido número de personas. Las boutiques no son nunca lugares donde uno puede encontrar productos masivos o baratos si no más bien elementos de diseño y de creatividad particular. Consumidor final En economía y comercio, consumidor final (también llamado usuario final), se define como la persona que realmente utiliza un producto. El consumidor final difiere del cliente, que puede comprar el producto pero no necesariamente consumirlo; por ejemplo, en el caso de la ropa infantil, un padre puede comprar prendas como cliente de un establecimiento pero el consumidor final es el niño.

9.2 Intermediarios Intermediario comercial

Existe una gran diversidad de intermediarios comerciales. Los mayoristas, los minoristas, los agentes de venta, los representantes y los comerciantes en general son

intermediarios

comerciales.

Los representantes,

por

ejemplo,

son intermediarios comerciales que trabajan a comisión; tienen la misión de poner de acuerdo

al comprador y

al vendedor,

pero

no

son

propietarios

de

la mercancía que venden, ni tampoco la manipulan físicamente. Los mayoristas y los minoristas, en cambio, son propietarios de la mercancía que venden; esto es, son comerciantes por cuenta propia y asumen, en consecuencia, los riesgos consiguientes. Los intermediarios comerciales han sido objeto de duras críticas por considerar que encarecen artificialmente el precio de los productos, y en numerosas ocasiones no se puede decir que estas críticas hayan estado exentas de fundamento. La importancia de su función económica en la sociedad actual es, sin embargo, incuestionable, cuando las redes o canales de distribución comercial se hallan racionalmente diseñados. Los intermediarios comerciales trasladan el producto del lugar o área geográfica en que hay excedente a los lugares en que hay carencia (función de transporte); ofrecen el producto a los consumidores en la cantidad o dosis que precisan {función de fraccionamiento o dosificación); ponen el producto a disposición del consumidor en el momento o fecha que lo necesitan (función de almacenamiento); los mayoristas, en general, pagan al contado al fabricante y venden a crédito a los minoristas (función de financiación); los minoristas realizan una importante función de promoción de los productos que venden, etcétera. Con respecto al número de intermediarios debemos tomar en consideración tres estrategias: Una distribución intensiva: en la que queremos que el producto se encuentre en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Una distribución selectiva: en la que reservamos el derecho a aquellos intermediarios que cumplan con ciertas características y de los que esperamos un gran esfuerzo de ventas y que acedan a un mayor control de nuestra parte.

Una distribución exclusiva: en la que garantizamos que el intermediario no tendrá competencia alguna con respecto a nuestro producto, en determinada área geográfica, es decir exclusividad en determinada localidad, ciudad o país. Eligiendo las opciones de intermediarios que existen en este canal de distribución se destaca y se seleccionan las tiendas departamentales por su elevada cantidad de sucursales establecidas en México y el alto consumo así como de compras en estas tiendas de prestigio. Sears, Palacio de Hierro, Liverpool y Suburbia fueron las tiendas seleccionadas como intermediarios comerciales para la distribución de carteras provenientes de Colombia, estableciéndose en cada una de las tiendas en los distintos estados de la república mexicana para su venta y distribución a los consumidores finales. Sears México Sears Operadora México es una cadena de tiendas departamentales situada en México, operando con 75 almacenes ubicados en diversos estados de la república mexicana. Sears México es operado por el Grupo Carso. Historia de Sears México El 27 de febrero de 1947 se abrió el primer Sears en la Ciudad de México, revolucionando los sistemas tradicionales de la comercialización y de la exposición masiva de la mercancía, estableciendo políticas de precio fijo y competitivo, en vez de continuar con el sistema estipulado tradicionalmente. De 1955 al año 2006, Sears ha abierto tiendas departamentales en todo México. El 28 de abril de 1997, Grupo Carso adquirió de Sears Roebuck and Company, la participación accionaria del 60% de Sears Roebuck México; para el 31 de diciembre de 2004, el empresario, Carlos Slim Helú, dueño de Grupo Carso ya detentaba el 85% de las acciones. Sears Roebuck and Company aún mantenía una participación del 15% en Sears Roebuck México. A partir de 2007, Grupo Carso poseía una participación del 100% de la compañía, únicamente arrendando el nombre de Sears y su logotipo a Sears Roebuck and Company. El 27 de

noviembre de 2007, el almacén Santa Fe desapareció, transformándose en la boutique Saks Fifth Avenue,[][] y las oficinas se encuentran actualmente en Plaza Carso. El 14 de marzo de 2013, la sucursal Sears volvió a abrir en el Centro Comercial Santa Fe como parte de la ampliación del Centro Comercial.

Estados donde se encuentra

Norte de México

Centro y Sur de México



Aguascalientes



Acapulco



Chihuahua



Boca del Río



Ciudad Juárez



Cancún



Culiacán



Celaya



Durango



Ciudad de México



Ensenada



Coacalco



Guadalajara



Coatzacoalcos



Gómez Palacio



Colima



Hermosillo



Córdoba



La Paz



Cuautitlán Izcalli



Los Mochis



Cuernavaca



Mazatlán



Ecatepec



Mexicali



Irapuato



Monterrey



León



Nogales



Naucalpan de Juárez



San Luis Potosí



Nezahualcóyotl



San Pedro Garza García



Minatitlán



San Nicolás de los Garza



Mérida



Tampico



Metepec



Tepic



Morelia



Tijuana



Oaxaca de Juárez



Torreón



Pachuca



Puebla



Querétaro



Tuxtla Gutiérrez



Veracruz



Veracruz



Villahermosa



Xalapa



Zapopan

Sucursales de Sears México

San Luis Potosí, 214 Cuauhtémoc (Distrito Federal)

Sears Av. Juárez, 14 06050

Cuauhtémoc

(Distrito

Sears Parque Delta

Federal) Av. Cuauhtémoc 462 3020 Benito

Juárez

(Distrito Federal)

Sears Forum Buenavista Eje 1 Norte Mosqueta #259 06350

Cuauhtémoc

(Distrito

Sears Tezontle

Federal) Canal de Tezontle No, 1512 09020 Sears

Federal)

Iztapalapa

(Distrito

Lago Zurich No. 245

Sears

11529 Miguel Hidalgo (Distrito Federal)

Montesitos, 38 03810 Benito Juárez (Distrito Federal)

Sears Av. Ejército Nacional No. 980

Sears Plaza Carso

11510 Chapultepec (México)

Tipos de oferta en Sears 

Cupones de descuento Cyberpuerta



Cupones de descuento Amazon



Cupones de descuento Dafiti



Xcaret promociones



Cupones Netshoes



Cupones de descuento Sears



Cupones de descuento Lenovo



Cupones de descuento Linio



Cupones de descuento Norton.com



Promociones Groupon

Palacio de Hierro Es una empresa mexicana que opera tiendas departamentales de lujo. Fue la primera sociedad anónima en el ámbito comercial en México. Cuentan con 22 tiendas en todo el país. Historia de Palacio de Hierro

En 1870 existía en el Portal de las Flores, un cajón de ropa llamado "Las Fábricas de Francia", propiedad de Víctor Gassiser. En 1860 se asoció con Alexander Reynaud para formar "Gassier y Reynaud", continuando con el cajón de ropa. En 1876, José Tron y José Leautaud se asocian con Gassier y Reynaud para crear "V. Gassier y Reynaud Sucs" y para 1879 se transforma en "J. Tron y Cía.", las que continúa explotando el cajón de ropa "Las Fábricas de Francia". Conjuntamente con los demás socios, Tron y Leautaud pensaron establecer en la Ciudad de México la primera tienda de departamentos, inspirados en las que habián sido creadas en París, Nueva York, Londres y Chicago. En 1888 adquirieron un terreno de 625m² en las calles de San Bernardo y pasaje de la Diputación, (actualmente, 5 de febrero y Venustiano Carranza), donde construyeron un edificio de 5 pisos con el objetivo de instalar una tienda elegante de departamentos. En 1891 la construcción alcanzaría tal popularidad que decidieron bautizarla como "El Palacio de Hierro", siendo el primer edificio de tal importancia que se construyó en la Ciudad de México con estructura de hierro y acero. Para 1958, el almacén Durango fue abierto en la colonia Roma. Posteriormente se abrieron los almacenes Perisur (1980) y Coyoacán (Del Valle) (1989). A inicios de la década de los 90's se inaugura un almacén dentro el centro comercial Santa Fe (1993). En 1996 inicia operaciones el primer Outlet de liquidaciones en el municipio de Tlalnepantla. En 1997 abrió un almacén en la colonia Polanco y al siguiente año se inaugura un almacén dentro de Plaza Satélite. En 2001 inaugura la tienda Outlet Palacio como ancla en Las Plazas Outlet Lerma. En octubre del 2002 se abrió El Palacio de Hierro Puebla, la primera tienda de la cadena fuera de la Zona Metropolitana de la Ciudad de México . En enero de 2005, inaugura un Outlet en el centro comercial Punta Norte. En noviembre de 2005 abrió la tienda en la ciudad de Monterrey, dentro del centro comercial Paseo San Pedro. En diciembre de 2006 se realiza la apertura de Casa Palacio en el centro comercial Antara y en noviembre de 2008 apertura su décima tienda en la ciudad

de Guadalajara. En diciembre de 2008, se inauguró la Boutique Palacio en el centro comercial La Isla, en Acapulco, y a un lado también se estableció la primera Casa Palacio fuera ...