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Caso Práctico Decathlon, Grado ADE, Universidad Católica de Valencia....

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DESCRIPCIÓN BREVE En este apartado acometeremos las preguntas y el trabajo a desarrollar del caso de Decathlon.

Melanie Torresano, María Molina, Tatiana Romero, Claudia Queiruga.

CASO DE DECATHLON FUNDAMENTOS DE LA EMPRESA

CASO DECATHLON

ÍNDICE 1. Presentación................................................................................................................. 2 2. Nuevos entrantes...........................................................................................................3 3. Sustitutivos....................................................................................................................4 Preguntas caso Decathlon..............................................................................................5 4. Anexos..........................................................................................................................10 a. Fuentes de información empleadas...................................................................10 b. Conclusión........................................................................................................10

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PRESENTACIÓN

Decathlon fue fundada en Francia en el año 1976 con la intención de hacer del deporte una práctica agradable. A partir de 1986, comenzó la internacionalización de la firma francesa y en 1986 se instaló en Alemania y en 1992 se abrió la primera tienda en España. En 1996, Decathlon, fundó sus propias Marcas Pasión, y en 2000, creó marcas técnicas. En 2008 nace el grupo Oxylane, una red de compañías dedicadas al bienestar físico centrada en dos actividades diferentes: el diseño y producción de bienes deportivos y la distribución del local. En 2012, la empresa cumple 20 años y, un año después, inaugura en España su tienda número 100. En 2015, Decathlon Easy (una serie de Outlets) se fusiona con Decathlon y, en 2016, Decathlon City (concepto de tienda urbana) se fusiona. En las empresas del grupo Decathlon, los ejes principales son las personas.    

Colaborador, primera riqueza de nuestra empresa. Cliente y usuario de nuestros productos. Accionistas. Proveedores/colectividades

En Decathlon, hay más de 70.000 colaboradores que viven cotidianamente su propósito, hacer accesible el deporte al mayor número de personas. En todos los países en los cuales están presentes, comparten una cultura de empresa fuerte y única, reforzada por sus dos valores: la vitalidad y la responsabilidad. En Decathlon, la innovación es el centro de sus actividades: desde la investigación y el desarrollo hasta la venta, pasando por la concepción, el diseño, la producción y la logística. Los equipos de sus veinte marcas Pasión ponen toda su energía en la concepción de productos técnicos, atractivos y simples, siempre con los precios más bajos posibles. Estos productos, disponibles exclusivamente en Decathlon, están destinados a todos los apasionados por el deporte, desde el principiante hasta el más experimentado.

Decathlon es una empresa que se caracteriza principalmente por su innovación, que se sitúa en el corazón de todos los proyectos. Afecta a todas las marcas y oficios y se refleja en todos los trabajadores de la Grupo Decathlon. Los empleados de todos los niveles están en el centro del procedimiento de innovación. Está presente en todas las estrategias con el objetivo de ofrecer los productos más adaptados a las necesidades deportivas, desmarcándose de forma duradera de la competencia, gracias a su excelente relación tecnicidad-precio.

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NUEVOS ENTRANTES

Decathlon es uno de los líderes en la distribución de material deportivo, la ventaja frente a muchos de sus competidores es que mantiene el liderazgo del sector en varios países. A continuación, vamos a analizar los nuevos entrantes. En primer lugar, vamos a analizar INTERSPORT, por otro lado, analizaremos a FOOTLOCKER, y, en tercer lugar, el DÉCIMAS. 1. INTERSPORT: es el principal competidor de Decathlon, ya que creó sus propias marcas. Las estrategias de esta empresa son:  Integración vertical de las tiendas.  La diferenciación de sus productos.  La venta sin stock.  Segmentación de mercados.

2. FOOTLOCKER: es una empresa que se dedica especialmente en la distribución de calzado deportivo. Las estrategias de footlocker son:  Diferenciación de sus productos.  Diversificación global de sus tiendas.

3. DÉCIMAS: ofrece una gran variedad de productos deportivos, desde balones de fútbol o gafas de bucear hasta ropa y calzado de deporte. Décimas cuenta con su propia marca, Tenth. Las estrategias son:  Productos de calidad y de diseño.  Servicio post venta.  Servicio en tienda.  Servicio online. .

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SUSTITUTIVOS

Las siguientes empresas que vamos a analizar son empresas sustitutivas de Decathlon, ya que comercializan en una de sus secciones todo lo relativo al sector de artículos deportivos. Todas estas empresas tienen como ventajas el espacio de exposición y los precios competitivos. Como desventaja tienen la falta más personalizada con el cliente. En primer lugar, vamos a analizar a CARREFOUR, por otro lado analizaremos, y por último LIDL. 1. CARREFOUR: es una empresa que se dedica a la venta de una amplia variación de productos. Respecto a los sustitutivos de Decathlon, hay un amplio sector de productos. Por ejemplo:  Ropa de deporte: Decathlon tiene una serie de productos deportivos de marca propia, mientras que Carrefour vende los mismos productos a un precio inferior ya que son de marca blanca.  Bicicletas: Decathlon tiene una amplia variación de bicicletas especializadas en cada deporte y Carrefour se dedica a la venta de bicicletas más económicas, lo que provoca una sustitución a las especializadas de Decathlon.

2. ALCAMPO: es una empresa que posee una gran cadena de hipermercados con una gran variación de productos. Uno de los productos más destacados y sustitutivo de Decathlon son las mochilas. Decathlon tiene mochilas de marca, como NIKE o PUMA, mientras que Alcampo tiene mochilas sin marca y de la misma calidad.

3. LIDL: es una cadena de supermercados de descuento. No se dedica a la venta directa de productos deportivos sustitutivos de la empresa de Decathlon, sino que, cada x tiempo, hacen promociones. Por ejemplo:  Chándales: sus promociones más destacadas son la de los chándales a precios muy bajos, lo que lleva a la sustitución de este producto en un plazo breve respecto a Decathlon. 4

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PREGUNTAS CASO DECATHLON

1. Explicar los cambios en el entorno que pueden afectar a Decathlon. Centrarse en los factores que se han asignado en clase (5 Fuerzas de Porter o Pestel). Las 5 fuerzas de Porter desde el punto de vista de la rentabilidad son:

AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES (2)

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES (5)

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES (1)

PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES (4)

AMENAZA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTIVOS (3)

1. Las rivalidades existentes entre los principales competidores de Decathlon son:    

Mejora del servicio ofrecido a los clientes, para conseguir una mayor satisfacción del cliente. La competencia en precio. Las batallas publicitarias con la que se busca la diferenciación del producto. Decathlon es una empresa dedicada a la innovación de nuevos productos, y cuenta con un departamento especializado en ello.

2. Los nuevos competidores se pueden encontrar con diferentes barreras de entrada:     

Grandes inversiones iniciales. Continua y contante diferenciación de los productos. Bajos precios. En este caso, Decathlon, es muy difícil que al principio de la actividad pueda hacer frente a los precios con los que trabaja. Economías de escala. Capacidad de originar una guerra de precios.

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3. Aunque no existen productos sustitutivos a la ropa o al material deportivo, se podría considerar como amenaza:  

Mejora en calidad y diseño de los productos. Incorporación de prendas de vestir de calle en las tiendas de competidores.

4. Los clientes tienen un alto poder negociador sobre Decathlon debido a la diversidad de opciones de compra que tienen en el mercado. Esto hace que la empresa considere una estrategia de diferenciación, para que los clientes perciban que sus productos ofrecen otras ventajas sobre los competidores. 5. El poder negociador de los proveedores de Decathlon se basa en, por ejemplo, exigir un volumen de lote mínimo para trabajar con ellos y seguir siendo sus distribuidores, a lo que Decathlon tendría que acatarse para poder seguir distribuyendo esos productos, o bien, llevar a cabo negociaciones. Además, proveedores con productos diferenciados pueden amenazar con llevar a cabo una integración vertical hacia delante.

2. ¿Cuál es la misión, visión y valores de la empresa? La misión de Decathlon es satisfacer al cliente deportista y a los principiantes del deporte. Decathlon busca siempre producir, desarrollar y vender productos que estén diseñados para el deporte y satisfagan al público. “Dar ganas y hacer accesible al mayor número de personas, el placer y los beneficios del deporte.” La visión de Decathlon, es ser la empresa número uno en cantidades vendidas en cada una de sus marcas. Llegar a ser la referencia internacional de ventas en productos deportivos.” Los valores de la empresa son: 

Vitalidad: un colaborador vital es positivo y está lleno de energía. Le gusta la innovación y la creación. INICIATIVA



EVOLUCIÓN

MOTIVACIÓN

Sinceridad: es la transparencia a través de nuestros actos, entre nosotros, con nuestros clientes y con nuestros proveedores, ya que queremos lograr que haya coherencia entre lo que realizamos y expresamos. COHERENCIA

ARMONÍA

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TRANSPARENCIA

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Responsabilidad y generosidad: en nuestro management, la generosidad de nuestras acciones está asociada a una fuerte exigencia, signo de responsabilidad. COMPROMISO

EXIGENCIA

3. ¿Cómo entiende Decathlon la responsabilidad social corporativa? En Decathlon la RSC les llaman "compromisos", ya que: ⦁ Decathlon está muy comprometido con sus empleados y les da una formación para desarrollar la competencia de sus colaboradores. ⦁ Decathlon se compromete socialmente dando empleo a personas con riesgo de exclusión social. ⦁ La empresa se compromete con el medio ambiente realizando recogidas de productos usados también usando iluminación de bajo consumo... A continuación, vamos a poner diferentes ejemplos que realiza la empresa decathlon

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ANEXO A) FUENTES DE INFORMACIÓN EMPLEADAS.    

http://www.calameo.com/books/0031260604c5ca81ac57f https://www.decathlon.es/ https://www.lidl.es/ https://www.alcampo.es/compra-online/ https://www.carrefour.es/

B) CONCLUSIÓN La empresa de Decathlon es caracterizada por la innovación y desarrollo de productos. Esta obtiene una gran cadena de tiendas y aunque tenga una gran variedad de productos, especialmente los de sus propias marcas, que están especializadas cada una en un deporte, hemos podido observar que si existen productos sustitutivos. Respecto a los nuevos entrantes, trabajan de forma distinta en el mercado y plantean diferentes estrategias que dependen de la oposición que ocupan en el mercado.

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