Enunciado CASO Practico 1 - Grupo Decathlon VRev oct2020 PDF

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El CASO DE DECATHLON Asignatura: Operadores y Centros Logísticos Bloque I: Operadores y Parques Logísticos MASTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS LOGÍSTICAS Y DE LA CADENA DE SUMINISTRO Octubre 2020

ÍNDICE

Contenido ÍNDICE .......................................................................................................................................................... 1 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon ........................................................................................... 2 Introducción ............................................................................................................................................ 2 El Grupo Decathlon ................................................................................................................................. 3 Logística de Decathlon ........................................................................................................................... 5 CUESTIONES A RESPONDER POR EL ALUMNO ..................................................................................... 10 INSTRUCCIONES DE PRESENTACIÓN ................................................................................................... 11 Referencias y enlaces WEB ................................................................................................................... 12 Sitios de interés ..................................................................................................................................... 12 Referencias ............................................................................................................................................ 12

1 de 13 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

Introducción La presente actividad tiene como objetivo aproximar al alumno, desde un punto de vista aplicado y práctico, a algunos de los principales problemas y situaciones que pueden plantearse en torno a la externalización de las actividades logísticas de una empresa, así como aquellos que enfrentan los operadores logísticos. Mediante la realización de esta actividad, los alumnos deberán poner en práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura Operadores y Centros Logísticos, para lo cual se les induce a que respondan al ejercicio tal y como lo harían si estuvieran sometidos a las circunstancias expuestas. La actividad 1 abordará el caso del Grupo Decathlon. El alumno deberá contestar a las preguntas que se proponen al final de la exposición-presentación del caso práctico.

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El Grupo Decathlon

El Grupo Decathlon, es una red de empresas centradas en el deportista, caracterizado porque reúne en su negocio dos actividades básicas: la concepción y creación de artículos deportivos (productos y marcas propias), así como la distribución y comercialización de los mismos1.

Su eslogan es: " hacer que el placer y los beneficios del deporte sean accesibles para todos"

El Grupo Decathlon crea su enseña histórica Decathlon en 1976, empresa que junto a las demás marcas de venta local y on-line del grupo, comercializa las Marcas Pasión. Su fundador fue Michael Leclercq. Tiene su sede en Villaneuve d´Ascq (Norte de Francia). Actualmente, el director ejecutivo es Michel Aballea.

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Cabe reconocer igualmente que, distribuye otros productos de reconocidas marcas internacionales del sector. 3 de 13 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

Ilustración 1: Grandes hitos del grupo Decathlon.

El Grupo Decathlon ha sido capaz de mantenerse en una posición liderazgo en su sector. Atendiendo las cifras de negocio, ha experimentado un crecimiento medio anual en los últimos 6 años del 8,7%, pasando de €5,4 billones (antes impuestos) en 2009 a €10 billones en 2016. Su cuota de mercado en el sector fue del 65% en 2015, cubriendo 31 países con 1.145 establecimientos (tiendas). Este rápido crecimiento se ha visto reflejado igualmente no solo en el aumento del personal, de 43.000 a casi 70 mil empleados, realizando diversas actividades (Véase ilustración 2), sino en su infraestructura y sistema logístico (En 2015, cuenta con 38 centros logísticos).

Ilustración 2: Distribución del personal del Grupo Decathlon (2015).

Entre los principales elementos que han contribuido a éste crecimiento, cabe mencionar los siguientes:

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Las marcas pasión: Desde sus inicios, Decathlon ha creado sus propios productos bajo las denominadas Marcas Pasión: En la actualidad existen 20 marcas pasión, cubriendo una amplia variedad de productos para diversas actividades deportivas (Véase ilustración 3).

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Tiendas especializadas y la logística: Otro elemento básico son las tiendas, donde pueden encontrarse una amplia gama de productos (en exclusiva) para practicar todo tipo de deporte y actividades de ocio. Asimismo, el sistema logístico Decathlon, destaca por su sencillez y rapidez, puesto que, como regla general, un producto estará disponible como máximo en un plazo de 72 horas.

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Las personas: confianza, compromiso y satisfacción: Lema del grupo, que consigue gracias a la creación de los centros de formación interna (internacional), que tiene como misión principal convertir a sus trabajadores en expertos vendedores y conocedores de su profesión.

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El denominador común puede presentarse como un grupo empresarial basado en la innovación, la diferenciación y el capital humano: La innovación comprende, desde la investigación y el desarrollo hasta la venta, pasando por la concepción, el diseño, la producción y la logística. La diferenciación, tanto a sus tiendas como en la concepción de productos técnicos, atractivos y simples, siempre con los precios más bajos posibles. Respecto al capital humano, los más de 66.000 colaboradores persiguen el propósito diario de hacer que el placer y los beneficios del deporte sean accesibles para todos (vitalidad y responsabilidad).

Fitness, la danza, la gimnasia y los deportes de combate

Ciclismo

Deportes de Equipo

Deportes acuáticos y náuticos

Natación

Deportes de Montaña (Senderismo)

Escalada y alpinismo

Running

Marcha deportiva

Esqui y snowboard

Deportes de raqueta

Golf

Pesca

Caza

Equitación

Petanca, dardos, tiro con arco

Skate, roller, patines y hockey

Nutrición y cuidados deportivos

Optica

Electrónica

Ilustración 3: Las marcas Pasión. Elaboración propia basada en Decathlon Web Corporativa

Logística de Decathlon Desde su nacimiento, la tendencia seguida por el Grupo Dechathlon, ha sido la de internacionalizar sus actividades productivas y de distribución, abarcando cada vez más mercados. Actualmente está presente en 31 países y cuenta con 1.145 tiendas. La estrategia seguida por Decathlon en sus procesos de internacionalización se ha basado en un grupo de objetivos: 1. Amplia Ampliarr la demanda potencial. Con esta estrategia el grupo ha podido obtener un volumen mayor de producción y obtener mejores resultados gracias a las economías de escala realizadas. 2. Alargar el ciclo de vi vida. da. Al haber entrado en otros mercados que están en distintas etapas de desarrollo, en algunos la demanda está en crecimiento mientras que en otros se encuentra en la etapa de madurez. 3. Reducir costes de aprovisionamiento y de producción al explotar las ventajas que obtiene en otros países. 5 de 13 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

Decathlon trabaja con un sistema de integración global, esto implica un sistema de interdependencia que engloba a toda la organización. El grupo sigue y trabaja con una estrategia global, basada en la centralización de activos, recursos y responsabilidades en la casa matriz. Las unidades internacionales (conocida como filiales) son simples canales de distribución hacia un mercado global unificado, de manera que se consigue una elevada integración de las diferentes unidades. Las unidades internacionales tienen muy poca libertad para crear nuevos productos o estrategias, o incluso para modificar los ya existentes, siendo, por tanto, filiales dependientes y controladas por la casa matriz. El esquema corresponde a una empresa organizada mediante una estructura global. Con esta estructura el grupo abrió en 1994 la sede central internacional en Villeneuve d’Ascq (Francia), conocida como Campus. En ella se concentra la capacidad de decisión de la compañía. Más de 500 técnicos (y en torno a 2.100 personas en los diferentes centros de producción) participan en el diseño, en el estudio de los procesos de fabricación, el tipo de material necesario, de los procedimientos de montaje, la fabricación y prueba de prototipos de sus productos. En el Campus central de Villeneuve d’Ascq se realizan más de 3000 prototipos cada año. Superados los controles de sus productos (marcas pasión), el grupo elige la filial donde realizará su producción, es decir, escoge el lugar del mundo en el que se va a llevar a cabo la producción masiva, teniendo en cuenta, la capacidad, el coste y la calidad de las fábricas. Dentro de la sede central, el grupo organiza internamente sus actividades mediante divisiones globales según la marca pasión. Cada una de ellas tiene todos los medios posibles para investigar y desarrollar nuevos productos. De esta forma la matriz puede aplicar más fácilmente la toma de decisiones dentro de sus departamentos. También en la sede central Campus, se halla el departamento informático de la empresa, donde se coordinan desde las actividades de selección y reclutamiento de los recursos hasta las actividades de logística. El grupo posee 9 instalaciones de fabricación propia, aunque cuenta con más de 900 proveedores de 22 países de todo el mundo, entre las que destacan las de Marruecos, China, México, India, Paquistán, Tailandia, Francia, Italia o España. En algunos países no se distribuyen sus productos aunque si se realiza el proceso de fabricación, ya que el coste de la Fuente: Decathlon (2016) mano de obra resulta enormemente competitivo. El reparto de la producción por grandes regiones del mundo (en cifras publicadas por el Grupo en 2015), fueron: el 76% de la producción se realiza en China y en el sur este y oeste de Asia, el 4,8% se realiza en Africa (destacando el Magreb, Egipto y Turquía), el 0,5% se realiza en América, y el restante 18,6% lo realiza en Europa. Cada una de sus filiales y proveedores son cuidadosamente supervisadas desde Campus. Decathlon cuenta con más de 1.300 responsables de gestión y coordinación de las relaciones con los proveedores así como con 43 oficinas de producción. 6 de 13 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

Unido a la fabricación, el grupo cuenta con un importante sistema logístico que lleva a cabo el proceso de distribución en los 30 países donde está presente. La logística de Decathlon en el mundo se refleja en 38 grandes centros, de los cuales 23 son almacenes regionales (CAR) en Europa, 6 almacenes continentales (CAC) igualmente en Europa y 9 almacenes en el resto del mundo. En Europa, el 12% de los productos se transporta por tren y mar. El grupo cuenta con más de 8.500 trabajadores en logística. El objetivo es garantizar, a lo largo de toda la cadena, el suministro a sus almacenes en las mejores condiciones y en los tiempos previstos. Este sistema permite tener cualquier producto en la tienda en un plazo máximo de 72 horas y que el 80% de los productos sean repuestos diariamente. Decathlon España. En España, Decathlon cuenta con cuatro centros logísticos regionales (Getafe, Sevilla, Pamplona y Barcelona) y dos centros logísticos continentales (El Prat en Barcelona y en Zaragoza), en el que se reciben mercancías de todo el mundo y distribuyen a todo Europa y a nivel mundial, controlando el movimiento de un gran parte de su producción mundial. El número de trabajadores en logística del Grupo en España supera los 2.700, quienes expiden 343 millones de productos al año, estimando una movilización de entre 90 y 100 camiones diarios, distribuidos en transporte por carretera y ferrocarril principalmente. Como parte de la estrategia de venta-distribución, ha desarrollado un operador logístico interno especializado: Decapro. Decapro es una filial del grupo Decathlon que complementa las actividades llevadas a cabo por los 149 establecimientos en España, facilitando la distribución de material deportivo a grandes empresas que requieren de sus productos, pero no a particulares. Se encarga del reparto de grandes volúmenes de material por ejemplo para gimnasios, clubs deportivos o federaciones. in embargo, para el resto de los productos, se opta por subcontratar, aunque siempre bajo los dictados de la central sobre la plataforma logística que deberá emplear. Más que un simple nombre, Decathlon refleja también una nueva forma de organización que comprende dos líneas de negocios: • •

La creación de los productos deportivos de sus marcas a través de sus propios componentes. La distribución y venta local y on-line.

Estas dos líneas de negocio dan al grupo el control total de la cadena de producción de un producto, desde la investigación y desarrollo hasta los puntos de venta, a través del diseño, ingeniería, producción, logística y distribución.

Centros Logísticos Decathlon en España. Los 4 Centros Logísticos Regional Regionales es (CAR) son: 1. Almacén logístico de Getafe. Decathlon trasladó en enero de 2013 su almacén logístico central, ubicado en el centro logístico de abastecimiento de Getafe, a unas nuevas instalaciones en el polígono industrial los Gavilanes del mismo municipio. El cambio se produjo principalmente, como consecuencia de amplitud de las nuevas instalaciones, ya que el recinto que originariamente era su almacén logístico contaba con una superficie de 30.000 7 de 13 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

metros cuadrados y 20 muelles de carga y descarga, y se ha quedado pequeño para dar cobertura a todas las tiendas. Para no perjudicar a los trabajadores de este centro, la firma francesa optó por quedarse en el mismo municipio, en cuatro naves que ocupará en régimen de arrendamiento para uso distinto de la vivienda, propiedad de AXA, y que suman una superficie construida superior a los 42.800 metros cuadrados. El nuevo centro cuenta con 40 muelles de carga y descarga, contiene también oficinas y las secciones del Decathlon Pro (ventas a profesionales), y Decathlon.es, que gestiona las ventas realizadas por internet. Desde este centro se proveen los pedidos de las tiendas ubicados en la Comunidad de Madrid, Castilla y león, Castilla-La Mancha, Galicia y la provincia de Alicante. Abastece a 16 tiendas españolas y un almacén de componentes de Portugal.

2. Almacén logístic logístico o Sevi Sevilla lla lla.. Este almacén logístico se encuentra en la Zona de Actividades Logísticas (ZAL) Puerto Oeste de Sevilla. Es un almacén con 31.500 metros cuadrados distribuidos en tres naves, una reserva de terreno para ampliar la superficie hasta alcanzar los 40.585 metros cuadrados y 30 muelles de carga y descarga, generando una actividad de más de 37 millones de artículos distribuidos al año. Este establecimiento sirve de un modo más ágil, rápido y eficaz a las tiendas, gracias a las nuevas tecnologías instaladas tales como, picking vocal, cobertura WIFI y una maquina clasificadora, que permite optimizar la clasificación de los artículos para facilitar su puesta lineal en la tienda. El centro abastece a 31 tiendas españolas de Andalucía, Murcia, Islas Canarias, Portugal y Marruecos.

3. Almacen logístico en Sant Esteve Sesrovi Sesrovires res (Barcelona). Centro de reciente creación (octubre de 2016) que sustituye a los centros de Martorell (Baix Llobregat) y Vilafranca (Alt Penedès). El centro cuenta con 40.000 m2 de espacio de almacenamiento con 11 m de altura, incluyendo 2.000 m2 de oficinas y zonas complementarias -la extensión total se sitúa en unos 60.000 m2, prestará servicio a 20 tiendas situadas en Cataluña, Valencia y Baleares.

4. Almacén llogístico ogístico Pampl Pamplona. ona. El centro logístico se ubica a la Ciudad del Transporte en una parcela de 56.000 metros cuadrados. La nave consta de 22.000 metros cuadrados y se alquilado por un periodo de 15 años. En la Ciudad del Transporte se ha realizado una inversión de 22 millones de euros. Decathlon ha destacado la idoneidad del emplazamiento en Pamplona tanto por la dimensión de la nave, como por su potencial intermodal. Desde el centro logístico de Pamplona se repone el material de todas las tiendas de Decathlon en Asturias, Cantabria, País Vasco, La Rioja y Navarra.

Los 2 Centros Logísticos Continentales ((CAC) CAC) son: 1. Almacén logístico Zaragoza. El centro logístico cuenta con una superficie de 51.500 metros cuadrados, tiene cobertura WIFI en el 100 por 100 de las instalaciones, que mantienen 70 muelles de carga y descarga y un almacén distribuido en seis naves contiguas y dos anexas. Este centro logístico es uno de los dos centros de aprovisionamiento continental (CAC) que la 8 de 13 ACTIVIDAD PRÁCTICA 1: El Caso de Decathlon

multinacional tiene en España recibiendo mercancía de Portugal, Marruecos, Taiwán y Shanghái y abastece a 20 almacenes de toda Europa. La previsión de la compañía es ampliar hasta un total de 72.000 metros cuadrados este centro logístico.

2. Almacén logístico Prat de Llobregat (Barcelona). El centro logístico tiene una superficie de 48.000 metros cuadrados y está ubicado en la Zona de Actividades Logísticas (ZAL-Prat) del puerto de Barcelona. La empresa Decathlon tomó la decisión de poner un almacén continental en el sur de Europa y eligieron Barcelona por la importancia comercial de su puerto, por su óptima ubicación estratégica y por las perspectivas de crecimiento de la zona. En este centro logístico se reciben mercancías procedentes de todos los centros de producción que Decathlon tiene en el mundo y, a su vez, desde este almacén se reparte toda esa mercancía a las tiendas de Europa. Desde este almacén se distribuye material a dieciocho centros regionales y más de 450 tiendas que Decathlon tiene repartidas por todo el mundo.

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CUESTIONES A RESPONDER POR EL ALUMNO

1. ¿Tras leer el caso, considera que Decathl0n habría podido alcanzar la posición que ocupa actualmente centrando su actuación en exclusiva en la actividad de innovación de productos? ¿Qué papel ha jugado la logística? ¿Podrá considerarse el elemento clave de éxito? Razone su respuesta.

2. En alguno de los apartados del sistema de suministro parecen estar ya en manos de transportistas externos, pero aparentemente por motivos estratégicos se ha preferido mantener centralizadas las decisiones. Sin embargo la unidad de logística de grandes volúmenes ya se encuentra separada y podría realizarse rápidamente una venta si deja de considerarse parte del núcleo o “core”. ¿A la vista de lo expuesto, sería posible transferir la actividad logística a un operador externo fácilmente después de tantos años formando parte de la cultura de la empresa? Razone su respuesta, justificando en su caso cada uno de sus argumentos.

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INSTRUCCIONES DE PRESENTACIÓN ▪

La entrega del caso práctico se ha de realizar por medio de Blackboard a través de Actividad 1 habilitada para tal efecto.

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El documento que se presente del caso práctico deberá estar en formato Word, de extensión no superior a 5 páginas páginas, el texto deberá estar justificado, el cuerpo de letra será 11 Calibri, interlineado 1,5.,

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En el documento propiamente, se deberá indicar el nombre y los dos apellidos en la primera pági...