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breve caso studio sulle politiche di internazionalizzazione della levi's...

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CASO LEVI’S STRAUSS & CO. Storia dell’azienda Nel settore dell’abbigliamento la Levi Strauss & Co. ricopre un ruolo di primaria importanza che con il tempo è diventata sempre più rilevante, avendo ad oggi negozi in più di 110 paesi. La suauna quota di mercato è maggiormente caratterizzata dal jeans, o in generale del pantalone. La società fufu fondata nel 1853 dall’immigrante bavarese Levi Strauss che inizialmente aprì a San Francisco una filiale di tessuti gestita si da lui e sia dal resto daella sua famiglia, in particolare grazie al contributo dei fratelli residenti a (questi avevano sede a Newy York). Il periodo si contestualizza tramite la famosa “corsa dell’oro”. L’evento fondamentale caratterizzante lo sviluppo di tutto il sistema “Levi’s” avvenne nel 1871, a Reno in Nevada, con il sarto Jacob Davis che ebbe l’ 'idea di utilizzare dei rivetti in rame per rinforzare i punti di tensione sui pantaloni, come ad esempio negli angoli della tasca, e trovò il giusto metodo pratico per rendere concreto il suo progetto. Il problema principale che fermava l’idea progettuale di Jacob Davis era la mancanza di 'idea. La svolta avvenne grazie disponibilità liquide (circa 70 $) essenziali per brevettare l’ al contributo proprio di Levi Strauss, che nel 1853 aveva fondato appunto, l’ 'ingrosso Levi Strauss & Co. Ritornando all’attività iniziale di Strauss, inizialmenteoriginariamente tutta l’attività si basava sulla vendita ambulante di abiti e accessori da lavoro per gli operai che , in quel determinato periodo storico erano veramente tanti poiché la corsa all’oro in California aveva richiamato una elevata presenza di capitale umano. La domanda di vestiario era sempre maggiore, il successo competitivo era rilevante, e successo dopo successo disegnò e realizzò la salopette, tutt'oggi ritenuto l'abbigliamento più comodo e pratico per i lavori manuali. Strauss vantava un buon andamento degli affari e decise così di finanziare il brevetto e applicare subito il metodo nelle fabbriche. Il 20 maggio 1873 fu brevettato con il N. 139.121 il moderno jeans in denim e iniziò la lunga storia della Levi Strauss & Co.

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Nel 1928 Levi’s &Co. registra il suo nome Levi\’ 's® come marchio. La storia dell’azienda si caratterizza di molti eventi distintivi che hanno sicuramente segnato in maniera netta il profilo di questo colosso americano. Si pone l’evidenza in particolare su due fatti: che ritengo curiosi da mostrare al cortese lettore:  1941 si adotta la logica “No agli sprechi, no alla povertà”,; nel in questo periodo condizionato dal conflitto mondiale. Vviene rivista la catena di produzione,, orientandolata a minimizzare l’utilizzo di materie prime. In questo periodo il bBrand acquisisce rilevanza a livello globale.  1950 c’è la proibizione del denim nelle scuole, poiché quel tipo di vestiario veniva collegato ad una immagine poco scolarizzata del ragazzo dell’epoca. Lo sviluppo aziendale trova un forte arresto nel 1990 circa, fine XX secolo in cui è costretta per motivi di sostenibilità finanziaria adi ridurre il capitale umano del 34% (circa 6500 unità). La Levi Strauss deve rispondere ad una esigenza di sostenibilità della produzione, evitando il dislocamento della produzione all’estero e mantenendo in loco gli insediamenti produttivi. In poche parole, la Levi Strauss è in grado di produrre più jeans, per l’ 'accresciuta capacità ed efficienza, ma si trova a dover scontare un evidente calo della domanda in questo comparto del mercato. Le chiusure degli impianti interesseranno due stabilimenti in Arkansas e due nel Nuovo Messico, tre stabilimenti nel Tennessee e quattro in Texas. Il punto fragile delle politiche, oltre al cambiamento dei comportamenti dei consumatori in genere, è il mercato infantile sul quale viene evidenziato un momento di ''our products need to be relevant to the multifaceted debolezza sul profilo competitivo “ life styles of teen-agers. Our marketing needs to be imaginative and connect in ways that matter to young consumers.'” '1. Per Levi Strauss infatti il settore target adolescenziale è bene chiaro nelle politiche aziendali, infatti si riferisce specificamente ai consumatori, dai 15 ai 24 anni. Il fatto che questi consumatori non comprano più i prodotti brandizzati 'immagine aziendale di se stessa, ed è stata tanto più Levi’s colpisce il cuore dell’ devastante perché sembrava accadere così all’ 'improvviso. In parte, Levi’ 's fu colto alla sprovvista dal momento che le nuove generazioni rivisitarono completamente il mercato della moda e l’ 'ambiente di vendita al dettaglio. 1 Robert Haas, Chairman Levi’s Strauss & Co.

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La crisi a cavallo tra fine XX secolo e inizio anni 2000 ha coinvolto anche l’Asia e l’Europa, e tra i profili colpiti come precedentemente accennato rientra anche la Levi’s. Per i nuovi tempi economici, e per una realtà ormai globalizzata l’unica soluzione che le aziende potevano prendere in considerazione, o almeno la più idonea al fine di rientrare dei costi, è la delocalizzazione produttiva. A supporto di queste manovre aziendali deve sussistere un solido marketing orientato alle esigenze dei consumatori ed una efficiente distribuzione del prodotto.

Levi’s Strauss oggi Secondo gli autori dell’Economist, il periodo di grande crisi è ormai alle spalle infatti secondo quest’ultimi la fase negativa ricorre tra il 1990-2000. Nel 2004 l’azienda sembra aver ripreso piede nel mercato globalizzato della moda, concentrando il proprio mManagement a puntare su valori commerciali innovativi ma allo stesso tempo sostenibili. Come preannunciato precedentemente Ssono stati rivisti i programmi di marketing con ilcon il fine di riportare l’antico marchio del Jeans sulla cima mondiale del settore dell’abbigliamento. Nel 2009 però, nel pieno della crisi che ha colpito l’intero mondo globalizzato, Levi’s ha raggiunto livelli molto negativi circa le performance aziendali. La luce in fondo al tunnel sembra essere visibile, infatti dopo quest’ultimo periodo bu oio in termini di fatturatoi, nel 2013 sia il fatturatoi sia e i profitti sono cresciuti. Un contributo a ciò è stato dettato dato anche dalla network retail dell’azienda ormai radicata in vari paesi del Globo. Nel 2014 il processo di vendite adattato al nuovo scenario economico ha visto un miglioramento ancoraa più netto delle prestazioni finanziarie del colosso americano avendo come risultato diretto importanti della strategia di globalizzazione della produzione, partita all'inizio dello stesso anno. Nel frattempo Levi’s si è avvicinata anche al sociale sostenendo il volontariato, l’istruzione ed in generale perseguendo l’obiettivo di rendere un mondo migliore e più sostenibile. L’intero sistema aziendale cura relazioni 'Organizzazione internazionale del lavoro (OIL), anche con istituzioni multilaterali come l’ le Nazioni Unite, l’ 'Organizzazione mondiale del commercio e la Banca mondiale, nonché

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con organizzazioni non governative (ONG), associazioni di categoria e altre parti interessate. L’obiettivo primario è quello di incentivare la sostenibilità ambientale riducendo l’uso di 'industria dell'abbigliamento. energia, acqua, sostanze chimiche e altri materiali nell’ Figura 1, Giro di affari in $ ANNI 1996 2003 2014

DOLLARI 7.2 MILIARDI 4.2 MILIARDI 4.754 MILIARDI

Le performance del 2014 mostrando un leggero trend positivo ma ancora lontano dai tempi del XX secolo pre-crisi. La strategia moderna per il raggiungimento dell’auge competitivo è sicuramente la protezione del core business e l’ampliamento dell’offerta nei confronti di un consumatore sempre più esigente. Ad oggi, secondo le previsioni strategiche del Presidente Curleigh, la logica strategica deve seguire un filo rosso orientato alla dinamicità, flessibilità, innovazione e con una ottica imprenditoriale orientata e sempre pronta al cambiamento.

Strategie di internazionalizzazione  Brand dell’azienda e il suo sviluppo Il bBrand Levi’s ® incarna il classico stile americano e si posiziona come il marchio jeanswear autentico, originale e definitivo. Dalla loro nascita avvenuta nel 1873. i jeans Levi’ 's ® sono diventati uno dei capi più riconoscibili al mondo nel settore, trasmettendo così lealtà e aspirazione nel consumatore. Proprio per questo il marchio Levi’s trasmette fiducia e garanzia al cliente, attraverso le sue 3 funzioni principali (informativa, garanzia e comunicativa). Molto noti nel consumatore sono i tratti distintivi del jeans Levi’s che consentono allo stesso un immediato riconoscimento del prodotto come il doppio arco di cuciture, noto anche come dDisegno di cucitura Arcuato e il dispositivo di tabulazione rosso, ossia una linguetta di tessuto cucita nella tasca posteriore destra del jeans.

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Il lLogo Levi’s ha subito alcune modifiche nel corso della storia; nel 1886 fu introdotto il logo “DUE CAVALLI” che rievoca la forza dell’ 'abbigliamento di Levi’ 's®. Il logo è stato applicato per la prima volta su un inserto in pelle del jeans ed è usato ancora oggi. "batwing” " da Walter Landor & Associates Solo nel 1967 vViene ideato il lLogo rosso “ che, negli anni, divenne il simbolo del marchio Levi’s stesso. Se parliamo del marchio Levi’s di certo stiamo parlando di un Marchio sovranazionale che opera a livello globale. Infatti Levi’s & Co. opera in più di 110 paesi, contando circa ’000 punti vendita in tutto il mondo per un totale di 13’200 dipendenti. 50’ In termini di gestione, Levi Strauss & Co. è organizzata in tre divisioni: •

Levi Strauss, North Americas (LSNA), basata nel quartier generale di San

Francisco •

Levi Strauss Europe (LSE), con base a Bruxelles

•

Asia Pacific Division (APD), con base a Singapore

La società è sviluppata su 4 brand principali: •

Levi’ 's il marchio principale, quello storico fondato nel 1873, specializzato in

denim e jeans tra cui il famoso 501; •

Dockers: marchio lanciato nel 1986;

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Levi’s Strauss Signature: marchio lanciato nel 2003;

•

Levi’s Denizen: marchio lanciato nel 2011 negli Stati Uniti.

Un concetto molto importante da sottolineare è come un marchio aziendale deve essere difeso anche in relazione a problemi derivanti da aperture societarie verso l’estero. Agli inizi del 1992, LS & Co. ha stabilito una serie di linee guida globali per fissare le condizioni di ingaggio dei partner commerciali e per la selezione dei paesi, affinché quest’ultimi siano in linea con i valori etici dell’azienda, come i requisiti ambientali, la salute e la sicurezza dei lavoratori e i requisiti legali. Venne subito sollevata la questione se la Cina rispettasse tali linee guida, poiché quest’ultima è classificata come tra i più gravi violatori al mondo dei diritti umani e della

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sicurezza del lavoratore, tanto che il Dipartimento di Stato degli Stati Uniti afferma che la situazione dei diritti umani in Cina è “ ben al di sotto delle norme accettate a livello internazionale”. Il rispetto delle linee guida ha aumentato la pressione all’interno di LS & Co . per ripensare in merito alla sua decisione di operare in Cina. Lasciare il paese esporrebbe LS & Co. All’ 'alto costo- opportunità di rinunciare alle attività in un grande mercato emergente. Alcuni dirigenti e dipendenti ritenevano che l’ 'azienda avrebbe sostenuto un regime repressivo se fosse rimasto in Cina, mentre altri hanno 'impresa commerciale redditizia, non un’ 'agenzia per i diritti sostenuto che LS & Co. è un’ umani; aAlcuni dipendenti hanno affermato che restare in Cina consentirebbe LS & Co. Di migliorare le condizioni per i cittadini cinesi mentre altri stakeholder hanno ribattuto che rimanere in Cina significherebbe violare le linee guida della compagnia su dove avrebbe condotto affari. Per affrontare tale questione la società ha consultato il Comitato di gestione esecutivo tenuto ad esprimere la delibera decisiva sulla continuità delle operazioni in Cina, ma anche questo organo non riuscì a dare una sentenza definitiva a causa delle fort ie pressioni esercitate da entrambi gli schieramenti. Di fronte all’ 'indecisione del Comitato di gestione esecutivo, Robert Haas, presidente di LS & Co., ha posto fine alla situazione di stallo raccomandando alla societàdecidendo di rinunciare agli investimenti diretti in Cina e di porre fine ai contratti esistenti per un "pervasive violazioni dei diritti umani”“. periodo di tre anni a causa di “ Il vicepresidente Bob Dunn ha spiegato: “ "C'è una questione di protezione della nostra identità e del nostro marchio: sempre più i consumatori sono sensibili alle merci prodotte in condizioni non coerenti con i valori e gli ideali degli Stati Uniti” ". Linda Butler, direttore delle comunicazioni aziendali per LS & Co., ha ripetuto questo sentimento ". quando ha affermato che “ èé meglio per noi onorare i valori della nostra azienda”

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L ' i dent i t àdelmar chidij eansLevi ' s

At t r i but ie vant aggi

Associ azi oni

-Deni m bl u,t essut odicot oneshr i nk t ofit ,aper t ur aabot t oni , -At t r i but il egat ial et i chet t ar affigur ant eduecaval l i epi ccol at ar ghet t ar ossasul l a pr odot t o t asca.

-I mmagi ne del l ' ut i l i zzat or e

-Occi dent al e,amer i cano,col l et t obl u,dur ol av or o, t r adi zi onal e,f or t e,r ozzoevi r i l e.

-I mmagi ned' uso -Adat t oal l avor oal l ' aper t oei nsi t uazi oni soci al i i nf or mal i .

-Per sonal i t àdel -Onest o,cl assi co,cont empor aneo,accessi bi l e,i ndi pendent e mar chi o euni v er sal e.

-Vant aggi pr at i ci -Sensaz i onedisi cur ezzaefiduci ai nsé.

-Vant aggi si mbol i ci -Comodo,adat t oer i l assant edai ndossar e.

-Vant aggi f unz i onal i

-Al t aqual i t à,l ungadur at aer esi st enza.

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 Franchising Tra le modalità tecnico-organizzative attraverso cui l’impresa perviene a rendere disponibile il proprio bene e/o servizio ai clienti ubicati nel paese estero prescelto rientrano gli accordi di collaborazione con uno o più operatori locali. Una forma di collaborazione continuativa tra imprese è il Franchising. A livello internazionale si parla di Franchising Internazionale. Con questo tipo di accordo l’impresa (franchisor) concede ad uno o più affiliati locali (franchisee) l’utilizzoazione della propria formula organizzativa e commerciale, comprensiva del diritto di avvalersi del suo know-how, del suo marchio e delle sue insegne, nonché della possibilità di essere beneficiario di altre prestazioni e forme di assistenza volte a consentire che la gestione dell’affiliato avvenga nel modo più coerente possibile con l’immagine e con gli obiettivi strategici dell’impresa affiliante. Per contropartita, l’affiliato si impegna sia al pagamento di un corrispettivo (un diritto di ingresso e/o royalty periodiche calcolate in genere come percentuale sulle vendite), sia a sostenere tutti gli investimenti necessari per realizzare una corretta commercializzazione dei beni o un’adeguata erogazione dei servizi oggetto dell’accordo. Ciò che connota il franchising internazionale è dunque il fatto che l’impresa affiliante e quella affiliata appartengono a due stati diversi, oppure che il territorio dove opera il franchisee è diverso da quello della nazione di apparenenza del franchisor. Le forme di affiliazione maggiormente presenti a livello internazionale sono rappresentate dal franchising di produzione e dal franchising di servizi. La forma utilizzata da Levi Strauss & Co. è la prima: Levi’s provvede alla distribuzione o alla vendita dei propri prodotti attraverso una rete di franchisee che operano con la sua insegna. In linea generale, gli accordi di franchising hanno permesso e continuano a permettere a Levi’s di espandersi nei mercati esteri mantenendo presso di se il controllo di determinate attività critiche, affidandosi nel contempo alle risorse finanziarie e alle competenze manageriali di imprenditori locali per la gestione delle attività di distribuzione e di vendita. Il franchising ha assunto rilevanza fondamentale per il successo del business dell’azienda in quanto metà delle entrate nette proviene da paesi al di fuori degli Stati Uniti. Grazie al

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franchising, inoltre, il marchio è passato dall’essere un qualcosa di “rigorosamente americano” ad assumere una dimensione ed una diffusione di livello mondiale. Levi Strauss & Co. esamina le richieste da parte di nuovi imprenditori in base alla posizione, alle caratteristiche e all’aspetto del negozio, alla presentazione dei prodotti e all’assortimento, ma vengono tenuti in considerazione anche altri fattori tra i quali ad esempio le precedenti esperienze dell’imprenditore e, soprattutto, le risorse e le competenze per portare avanti l’impresa. In generale, l’obiettivo dell’azienda è quello di assicurarsi che il potenziale franchisee possa facilmente accollarsi l’onere perché, come in qualsiasi azienda, ci saranno alti e bassi. La compagnia dunque decide semplicemente di non investire in franchisee che potrebbero trovarsi ad essere a corto di risorse finanziarie. I prodotti Levi’s ® vengono venduti esclusivamente ai rivenditori autorizzati dei paesi in cui opera. Sono venduti in circa 50.000 punti vendita al dettaglio in tutto il mondo e sono distribuiti principalmente attraverso catene di negozi e grandi magazzini e negozi in franchising. L’azienda non vende prodotti a esportatori, grossisti, distributori all’ 'ingrosso o liquidatori. I Levi’s Store rappresentano un’ottima opportunità per mostrare l’ 'intera gamma di prodotti e offrire al consumatore un’esperienza a 360 gradi con il marchio. Il primo Levi’ 's Store al di fuori degli Stati Uniti è stato fondato in Spagna nel 1983. Da allora si è diffuso con successo in 110 paesi. La presenza dell’azienda è piuttosto prominente negli Stati Uniti, in Canada, nell'Europa occidentale e in Giappone. La sua sede principale per gli affari nelle Americhe è a San Francisco, con la sede europea situata a Bruxelles. Al 27 novembre 2016 c’ 'erano circa 1.300 di questi negozi e l’azienda li ritiene un elemento chiave della distribuzione internazionale. Levi’s in ogni caso conosce bene gli svantaggi e le problematiche che potrebbero verificarsi con accordi di questo tipo. I franchisee infatti potrebbero non rispettare gli accordi e i requisiti e ciò potrebbe influire negativamente sul business, sulla reputazione e sul patrimonio di marcasull’ identità del marchio. I margini di guadagno per un franchisee di Levi’s dipendono da molti fattori. Come imprenditore, gli obiettivi da raggiungere sono legati all’ 'espansione delle vendite riducendo al contempo i costi operativi e aumentando la qualità dei prodotti e/o servizi. Ogni affiliato ha un ID univoco per garantire che tutti gli acquisti vengano tracciati e

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accreditati di conseguenza. Ogni mese i costi operativi possono includere mutuo/affitto, forniture per prodotti, personale, servizi, articoli fissi e altri. Da un mese all'altro, è possibile che i costi siano fluttuanti, ma i costi iniziali sono, per la maggior parte, fissati e copriranno la maggior parte della configurazione iniziale di attrezzature e lavori di ristrutturazione. In linea generale, i passaggi necessari da considerare quando si tenta di aprire un negozio Levi’s in franchising sono questi: 1) Ottenere informazioni sui mercati disponibili. Prima di compilare la domanda è 'azienda sta cercando di aprire consigliatoconviene raccogliere informazioni su dove l’ nuovi negozi. Ad oggi i mercati più interessanti si trovano nei paesi in via di sviluppo, soprattutto il mercato indiano. 2) Determinare i costi. L’ 'acquisto di un negozio in franchising di Levi’ 's Jeans richiede una franchigia iniziale, una commissione per i diritti d’ 'autore e una spesa pubblicitaria. Assicurati che non solo puoi permetterti queste spese, ma avere il finanziamento disponibile per i costi di investimento totali. Questi costi aggiuntivi comprendono lo spazio per il leasing e gli stock di acquisto. 3) 3) Compilare la domanda. 4) 4)Incontro con i rappresentanti presso la sede della Levi’ 's. Se ...