Caso Timex I, analisis e interpretacion PDF

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Análisis detallado de las practica llevadas a cabo por parte de timex y su acertividad en cuanto a posesos sistemáticos que los llevaron al éxito a través de su historia...

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Caso TIMEX I.

Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparación de la discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada de una situación determinada.

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Caso Timex I.

2 Caso TIMEX 1

Líder mundial en sólo veinte años En 1970 Timex Corporation era una multinacional que facturaba cerca de 200 millones de dólares, contaba con 17.000 trabajadores repartidos en factorías a lo largo del planeta. La compañía nacida en 1950, inicialmente llamada United Time Corporation de Míddlebury y que posteriormente cambio su nombre por Timex, se había convertido en el líder mundial de

Logotipo de Timex.

relojería. Cuando lanzó su primera línea de relojes de pulsera baratos con mecanismo de aguja, ninguno de los grandes fabricantes del sector le vieron como un competidor a temer. Consideraban que sus productos se dirigían a un segmento del mercado norteamericano pequeño y con poco poder adquisitivo. Sin embargo, los relojes baratos de Timex se introdujeron rápidamente en el mercado de los Estados Unidos, alcanzado en 1970 una cuota del 50%. Paralelamente a su ascensión en el mercado interno Timex comenzó el ataque secuencial de mercados foráneos hasta convertirse en el líder mundial de la relojería. El éxito de Timex cambió visión inicial de las principales marcas de relojería suiza. Si en un principio, éstas no consideraron a Timex ni como competidor ni tan siquiera como alternativa a sus relojes, años después estudiaron a fondo sus técnicas llegando a publicar sus conclusiones bajo el título de “The Timex” La puesta en marcha del proyecto Timex por sus creadores. Básicamente el comienzo de Timex se debe a dos socios, dos noruegos que tuvieron la visión de que su país iba a ser invadido por las tropas nazis durante la segunda guerra mundial y decidieron exiliarse, escapando a tiempo. Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras emigrar a los Estados Unidos compró en 1942, por medio millón de dólares en metálico, la mayoría de las acciones de la compañía Waterbury Clock. CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany

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Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, también invirtió en la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumió la dirección de la compañía adquirida. Lehmkuhl había estudiado ingeniería en los Estados Unidos, y poseía licenciaturas por Harvard y por el MIT. Terminados sus estudios en 1919 regresó a noruega para dirigir una constructora. En 1940, anticipándose a la invasión escapó con su familia a Inglaterra. Tras la invasión alemana, el Gobierno noruego en el exilio le encargó la dirección de una compañía de transportes que manejaba, con base en los Estados Unidos, los barcos noruegos que

se

habían

salvado

de

confiscación

la nazi.

Lehmkuhl,

decidió

abandonar

esta

actividad en 1942, e invertir con Olsen, al considerar que su puesto

no

sería

necesario tras el fin

Proyectil con espoleta

Espoleta mecánica

de la ocupación de Noruega. Olsen y Lehmkuhl vieron el potencial de la Waterbury Clock Company, que estaba virtualmente en bancarrota, y se dedicaba a producir espoletas para bombas, torpedos y minas. Lenmkulh impulsó la producción y la compañía fue el mayor productor de bombas con espoleta retardada durante la II Guerra Mundial. Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de tiempo por un golpe o por una caída inoportuna. Para un profano, una espoleta desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le habían sacado todas las "ruedecillas" y unas capsulitas cilíndricas (los detonantes de la cadena de fuego).

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Antes de la II Guerra Mundial la compañía Waterbury Clock había producido un reloj de cadena para bolsillo que se vendió bajo el nombre de Ingersoll al precio de un dólar. Durante la contienda las ventas de la Waterbury al ejército de los Estados Unidos fueron de 700 millones anuales. Terminada ésta se produjo un brusco descenso de las compras de material bélico y las ventas descendieron a 300.000 dólares por año. Lehmkuhl, convencido de que las ventas de material militar no se recuperarían

Reloj Ingersoll de 1 $, también llamado Yakee pocket

en muchos años decide abandonar la producción de espoletas y volver a producir relojes para aprovechar las capacidades tecnológicas de la Waterbury La subida de costes de materiales y mano de obra hacían imposible comercializar relojes a precios de un dólar, como lo habían hecho antes con el modelo Ingersoll. Los relojes suizos de alto precio eran los únicos que se comercializaban. Lehmkuhl aprovechó las capacidades técnicas de la Waterbury en el diseño y producción de mecanismos para espoletas de efecto retardado para diseñar y producir un reloj barato, de calidad y precisión que se pudiera producir en grandes cantidades pues creía que había un gran mercado potencial para este producto. También cambió el nombre de la compañía por el de US Time y lanzó los relojes bajo a denominación comercial Timex.

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Los primeros relojes Timex. Los primeros relojes Timex se comenzaron a comercializar en 1950. Eran relojes de hombre, simples tanto en línea como en prestaciones e iban dirigidos al segmento de bajo poder adquisitivo ya que el precio de venta oscilaba entre 6,9 y 7,9 dólares. Alentados por el éxito inicial se lanzaron relojes con

Primer reloj Timex

más prestaciones, añadieron la aguja para marcar segundos, relojes sumergibles, antichoque y antimagnéticos: Paralelamente se aumentó ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva línea de relojes al precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes con calendario. La constante renovación de producto les lleva a lanzar una línea especialmente orientada al público femenino al que hasta ese momento no se habían dirigido. En 1958 US Time pone en venta por menos de 50 dólares, un juego completo de relojes para que las mujeres los pudieran intercambiar según la ocasión, uso diario, para hacer deporte, elegante. Línea para mujeres La idea fue un éxito que condujo a la rápida captación de mercado y crecimiento continuado durante tres años. A principio de los años sesenta, Timex, había capturado el 35% del mercado femenino de los Estados Unidos. Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas, comentaba la política de productos de Timex en los siguientes términos: “La gente se pregunta cómo hacemos un reloj y lo vendemos a tan bajo precio. Nosotros lanzamos la idea de que el reloj no es un regalo de temporada, algo que compras para una licenciatura, Navidad, Día del Padre, etc.

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“Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no debía preocuparse de ello debido a su bajo coste”. “Nos salió bien, porque cuando tú vendes más relojes que nadie, puedes dar más”. Preguntado por la competencia agregó: “Los marcas tradicionales intentan vender relojes a los clientes explicándoles que un reloj caro proporcionaba prestigio; nosotros llenamos el hueco que había en el mercado de bajo precio demostrando que un reloj no tiene porqué ser caro.” La producción A Lehmkuhl se le llegó a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen de producción, la alta automatización de las factorías y el control de procesos de las factorías TimexAl final de los años 60 Timex tenía tres platas de producción en los estados Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa, entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal. La masiva fabricación de los relojes Timex se hacía con mano de obra poco cualificada ya que las líneas de producción estaban muy mecanizadas. Debido a esta alta mecanización del proceso se tenían costes laborales reducidos y se minimizaban los errores humanos. Otro de los puntos a destacar en el proceso productivo de Timex es la calidad centralizada y gran atención a su control. La centralización de la calidad llevo a que todos los planos de la maquinaria y de los datos relativos a la estandarización se guardaran en las oficinas Centrales de Timex en Estados Unidos y no en cada una de las factorías También habían estandarizado los componentes de los relojes por lo que podían suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factoría o intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factoría origen de fabricación las piezas, estas eran idénticas y podían ser usadas en cualquier otra de las cadenas de producción que Timex tenía a lo largo del planeta.

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Timex empleó a quinientos técnicos diseñadores para diseñar las cadenas automatizadas de producción y garantizar la compatibilidad por estandarización antes comentada. La empresa consiguió producir masivamente mecanismos complejos de relojería con gran calidad. En parte, este éxito se debía a que habían logrado diseñar un mecanismo simple, logro debido a sus capacidades de ingeniería y conocimientos como fabricantes de armamento. Los ingenieros de Waterbury sustituyeron los soportes de joyería, los llamados rubís, empleados en los relojes de alta gama por soportes duros de nuevas aleaciones cerámicas. Esto situó a los relojes de Timex a la altura de calidad y duración de los relojes de joyería y mejor que los relojes con mecanismo de aguja. También

simplificaron

el

número

de

componentes, y las operaciones necesarias para su fabricación. Si un mecanismo tradicional tenía aproximadamente 120 partes, sujetas con 31 tornillos a 5 platos, Timex resolvía el problema con 98 piezas, 4 tornillos y 2 platos. La mecanización de la estructura del reloj de Timex se completaba con sólo 6 operaciones mientras que los relojes suizos necesitaban más de cien.

Mecanismo de relojería

Se automatizaban la mayoría de las operaciones, lo que junto a la estandarización de componentes hacía que el producto final necesitara poco ajuste. Según Willam J. O'Connell, asistente del director de división: “Cuando finalizamos un reloj, tiene que ser capaz de funcionar ajustadamente en el momento en que la última rueda ha sido colocada. No podemos permitimos los problemas de ajuste que tiene la industria artesanal”. Algunos competidores atacaron a Timex con el argumento de que la simplicidad de sus relojes hacía que las piezas estuvieran unidas de forma que no se podían reparar. Los consumidores norteamericanos siguieron comprando Timex, o bien

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porque comprobaron que la campaña no tenía fundamento, o por la garantía de un año que Timex daba a todos sus relojes que se reparaban en fábrica. Además de la calidad, la previsión de ventas y el control de inventario estaban centralizados. El Inventario de Partes y el de Trabajo en Proceso era revisado y actualizado diariamente en las oficinas generales. La Red de Distribución de Timex y su captación. Timex comenzó vendiendo a través de los joyeros de Estados Unidos. Este era el tradicional canal de venta de relojes. Sin embargo muchos de los joyeros se negaron a comercializar su línea de relojes. Los argumentos de rechazo de los joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la línea Timex por su bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguían un 30% de margen en vez del 50% que tenían con los relojes suizos. Timex buscó nuevos canales de distribución que pudieran dar salida a su producción masiva y comenzó a comercializar sus relojes directamente o través de tiendas pequeñas “quioscos”, que venden de todo incluso alimentos, o locales como tipo Vips o Samborns que tienen un pequeño espacio de venta de objetos. Timex 20.000

consiguió puntos

de

venta del tipo quiosco el

primer

año.

Se

certifico el éxito de la elección de tipo de canal de venta pues el 80% de las ventas se hacía a través de los quioscos. La compañía llego a tener una red

Kiosco de misceláneos

de 250.000 puntos de venta de este tipo. El argumento empleado por Timex para convencer a los dueños de los kioscos y de otros posibles puntos de venta era el de rotación de stocks. A pesar de sugerir para sus relojes, unos precios de venta y márgenes muy por debajo de los CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. Fernando Maristany

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habituales en el sector de la joyería insistían que las ganancias se debían también a la rotación y demostraban que sus relojes tenían una rotación anual de seis. Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas comento en una prestigiosa revista de negocios la estrategia de distribución de la compañía: “Enseñamos a los joyeros que el margen, si no va acampanado de un gran volumen no significa nada. Las joyerías tienen una rotación anual de 1,5 como promedio. Esto no era suficiente para nosotros. Pusimos los relojes en los quioscos, tiendas de tabacos y otras. Hoy, los relojes Timex se venden en 80 mil de estas tiendas. No vendemos con descuentos, mantenemos un justo precio de venta y lo apoyamos cuando hace falta. Ya tenemos un precio bajo, ¿para qué bajarlo más? Según la revista Time, el método de ventas de Timex se basaba completamente en un espectáculo revolucionario dentro de un sector tan conservador como el de la relojería. El vendedor de Timex se presentaba ante el comerciante y lanzaba los relojes contra las paredes o los sumergía en un tanque de agua, para atraer su atención y demostrar que eran antichoque y sumergibles. Según Lehmkuhl, estas técnicas promociónales apoyaron muchísimo el incremento de ventas de los años cincuenta. La elección de canales de distribución masiva fue la piedra angular de la estrategia comercial Timex. La diversificación La compañía centraba todos sus esfuerzos en su línea de relojes pero aceptó algunos pedidos de Defensa. También fabricaba piezas para las cámaras de la Polaroid Land Camera Producían giroscopios y calibraban aparatos de meteorología en un laboratorio de investigación en Irvington-Hudson, Nueva York que tenía una habitación limpia y un coste anual de mantenimiento de un millón de US $

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La política publicitaria. La campaña publicitaria de Timex comenzó con anuncios en revistas. En 1956 lanzaron a una gran campaña en televisión. De los 200.000 US$ que se destinaba a la publicidad en 1952, se pasó a tres millones en 1960, destinándose a televisión la mayor parte, más de dos millones y medio. En sus anuncios Timex insistía en la robustez y el bajo precio de los relojes. Inicialmente Timex se presentó como un reloj Norteamericano ya que era este su único mercado. Posteriormente centró los mensajes de que eran relojes de uso diario para gente activa. La campaña de Timex que causó un gran efecto fue la que se dio a conocer como el Test de Tortura. Se sometía los relojes a duras pruebas y luego se comprobaba que seguían funcionando correctamente. Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las patas de caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopada o el someterlos a una inmersión en la muñeca de un buzo que bajaba 135 pies en Acapulco

o

atarlos

en

los

patines

de

un

hidroavió n.

Test de tortura. Reloj tras estar atado a la pata de un caballo

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El primer test mostrado fue el meter un reloj en una máquina para mezclar pintura. En definitiva se insistía en que a pesar del bajo precio se adquiría un reloj robusto adecuado a la gente dinámica y amante del deporte. Los responsables de Timex comentaban: “Timex es un reloj diseñado para gente activa, ¿entonces por qué no enseñarlo sufriendo duras pruebas?

Reloj sumergible, atado a tortugas

Reloj para gente activa y deportista.

Resultados financieros y de ventas a los diez años del lanzamiento de su primer reloj. 1960. En 1960, diez años después del lanzamiento del primer reloj, Timex vendía siete millones de unidades año. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que de cada 3 relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex. La compañía dirigida por Lehmkuhl no publicaba memoria anual ni hacía públicos sus datos financieros. Advertising Age indicó que en 1960 las ventas eran de 71,2 millones y los beneficios después de impuestos de 2,9.

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Según la Dirección de Timex, la compañía no tenía deudas, a pesar de sus reciente expansiones y los planes eran los de mantener estos ratios. Estos datos económicos-financieros indicaban, sin duda, que la estrategia de Timex había sido un éxito. La competencia A juzgar por la expansión de Timex durante la década de los cincuenta, se podría decir que no había tenido competencia. Sin embargo, el resto de productores de relojes existían y seguían estando en el segmento de 40 a 500 dólares. En general los demás fabricantes no intentaron entrar en el segmento de relojes de bajo precio donde se movía Timex libremente. Los que lo hicieron como Benrus renunciaron rápidamente ya que al no tener producción masiva o carecer de red de distribución extensa, no podían ni llegar a los precios de Timex, ni a sus mercados. Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanzó a finales de los años cincuenta la línea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30 dólares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el territorio nacional, es decir, 13 años después de que Timex lanzara su primer reloj. Timex permaneció solo y sin competencia en su segmento del mercado durante toda la década de los cincuenta. Continúa actualización de productos Durante los primeros años, Timex había ampliado continuamente las líneas de relojes añadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronómetro, etc., pero siempre manteniéndose en el segmento de bajo precio. En 1957 incursiona en segmento de precios superiores lanzando una línea de relojes de 17 rubíes con un precio de venta final de 17,95$, precio un 40% superior al de su línea más cara. Y…, tuvo éxito.

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En 1962 lanza una línea con 21 rubíes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos joyeros aceptan comercializar esta nueva línea. Timex logra tras muchos años entrar en esta cadena de distribución. En 1960 se comercializaban en los Estados Unidos unos pocos modelos relojes eléctricos. Las primeras unidades habían aparecido en 1957. Aún a pesar de que ventas de relojes eléctricos eran pequeñas, que la tecnología eléctrica no ofrecía grandes ventajas sobre los relojes tradicionales y que los precios de venta de estos relojes superaban los 80 dólares, Timex respondió lanzando en 1963 una línea de relojes eléctricos que se vendían a

Mecanismo de reloj eléctrico.

39,95 dólares.

“A pesar de que el precio del Timex eléctrico es muy bajo, para ser eléct...