Chapitre 3 Politique de communication PDF

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Licence 3 - Gestion des ressources humaines...

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Chapitre 3 Politique de communication  Mix de techniques o Recherche de synergies. Ex : publicité + promo  Mix des niveaux : commerciale/institutionnelle  Stratégie push : stimuler les intermédiaires / stratégie pull : stimuler directement la demande. Communication produit      

Publicité produit/service (objective) Publicité de marque (image) Promotion des ventes Marketing direct E-publicité Ex : Danio de Danone

Com corporate    

Pub de l’organisation (objective ou subjective) Relations publiques Sponsoring/mécénat EX : Institut Danone

Chapitre 3 La publicité Def : communication de masse faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message crée par une agence de communication. Objectifs : concevoir et organiser la communication dans le but d’influencer les individus en faveur d’idées, d’activités, de produits, de marques, qu’un organisation cherche à promouvoir. Acteurs de la démarche Agences de com : est en relation avec les centrales d’achat média pour l’agence média, avec des sociétés d’étude pour le dpt stratégique (pbtique du client), et le dpt création est autonome. Section 1 1.1 Stratégies de concurrence  Pubs comparatives : 1993.

o Comparaison directe sur des caractéristiques objectives et information du concurrent o Opérateurs de téléphonie. Distributeurs (Leclerc).  Stratégies financières o Budget pub au cœur de la stratégie o Recherche d’une présence maximale fondée sur l’équilibre PDM/PDV o Share of voice (PDV) = budget de l’ets/total des dépenses du secteur 1.1 Stratégies de concurrence Stratégies de positionnement  Objectif : bâtir une personnalité spécifique au produit ou à la marque  Stratégies créatives  Historiquement en 1969 : « Kiri le fromage des gastronomes en culotte courte. » Stratégies d’imitation  

A éviter : stratégie qui avantage exclusivement le leader de la catégorie Pratiquer plutôt le positionnement contre « Seven Up : The un Cola »

Stratégies promotionnelles  

Rôle secondaire de soutien pour l’opération promo « en mars, bénficiez de 3000€ de remise pour l’achat de … »

1.2 Stratégies d’augmentation de la demande Stratégies extensives  

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Objectif : recruter nouveaux clients Cas des nouveaux marchés à fort potentiel et à dvpt rapide o La pub vise à obtenir un dvpt de la PDM plus rapide que le taux de croissance du marché o Tel mobile, équipement ADSL Cas des marchés bloqués : potentiel de dvpt limité si o Nouveaux usages o Produits laitiers pour toute la famille : Lactel

Stratégies intensives 

Obkectif : faire acheter davantage par les consommateurs actuels o Accroitre les quantités achetée : « pour l’achat d’une 308, tant € d’option offerts » o Accroitre les quantités à chaque usage : produits en dose individuelle (barres chocolatées MARS par 2 plutôt qu’à l’unité)

o augmenter la fréquence d’achat : actimel ; Bio, un par jour o nouveaux usages : Nutella en encas o désaisonnalisation : crèmes glacées en hiver 1.3 Stratégies de fidélisation  

Objectif : maintenir le niveau des ventes sur un marché saturé ou en déclin Un d’entretien visant à rappeler l’existence de la marque o Apprentissage passif de Krugman o Pas d’action sur l’amélioration de l’attitude du conso et augmentation des ventes

Section 2 Les théories de la communication Publicité = attention x persuasion  

Théorie de la perception/attention Théorie de la persuasion

Perception Gouffre financier pour les entreprises. Exposition = 300 à 1000 messages par jour. Ex : radio, journal, écran ordi, télé, téléphone, … Mais l’attention mobilisée est 30 à 80 messages (effort cognitif) auxquels on prête une demi-seconde d’attention. Ces messages sont compris ou non. Résultat : la rétention est moins de 10 messages (probabilité non nulle d’influencer). Le reste est abandonné des yeux du consommateur. 2. 1 Comment capter l’attention ? Impliquer :   

Prendre appui sur le système de valeurs (affiche vacances avec des algues mortelles et un enfant pour faire comprendre) « éducation » : campagnes de protection de l’environnement Sensibilisation au don : ONG

Surprendre :    

Ambigüité : Myriam. Ex : Havas, 1981 ; « le 2 septembre, j’enlève le haut » « le 4, j’enlève le bas (femme qui a réellement enlevé le haut et le bas). Suspens : IBM  problème/solution Provocation : Benetton HIV Violence : sécurité routière

Choquer pour faire réagir

« Les pauvres sont sales, ils polluent » UCAR voulait faire réagir le gouvernement pour obtenir de vraies mesures. Ce sont les consommateurs qui ont réagi négativement. Danger : tabous à ne pas toucher, stigmatisation d’une catégorie de la population, véritable agression. Conforter Aller dans le sens des croyances et rassurer : le plus simple et efficace   

Théorie de la consonance : préserver l’équilibre psychologique Experts ou leaders d’opinion : le technicien en blouse blanche pour la lessive par ex, donc plus de crédibilité. Pression du nombre : « comme des millions de personnes.. »

2.2 Les modèles de persuasion 2.2.1 Par apprentissage cognitif Modèle de persuasion publicitaire : hiérarchie des effets    

Centré sur l’élément principal du message Bénéfices produits mis en avant Arguments crédibles Importance de la démonstration et de la preuve.

Modèle de hiérarchie des effets Séquence : cognitif  affectif  conatif Cognitif :  informations sur les caractéristiques du produit  publicité : faire connaitre un produit/son avantage. Affectif :  création d’une attitude favorable : préférence Conatif :  achat fondé sur la conviction de la supériorité du produit AIDA attention-intérêt-désir-action Ex : pub démonstrative : aide au stationnement KIA Modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) de Petty et Cacciopo

La pub fait émerger soit les éléments centraux (produit ou service) soit périphériques (personnage, décor, etc). Ce sont les éléments périphériques qui attirent notre attention. Ex :  « j’ai vu une pub avec des hommes préhistoriques » (Apericubes)  « j’ai vu une pub avec Chabal (Seat)

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Signaux périphériques attirent l’attention : début de mémorisation du message à compléter aux contacts suivants Efficace dans un paysage publicitaire saturé, lorsqu’il est difficile de se différencier par des éléments tangibles.

Ex : pub sécurité routière (gilet jaune) Karl Lagarfeld : « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie » 2.2.2 Persuader par apprentissage behavioriste  

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Création d’automatismes par conditionnement Conditionnement classique :  Association image/marque ou musique/marque (Dim)  Répétition : Dubo, Dubon, Dubonnet  « du pain, du vin, du… » Conditionnement instrumental : principe de récompenses/sanctions  Le déodorant qui supprime les mauvaises odeurs  Le nettoyant ménager qui lave, désinfecte et sent bon  La voiture de location qui tombe en panne (Hertz)

Faciliter la mémorisation Multiplier la répétition du message  Combien de contacts pour qu’un mesage soit bien mémorisé ?  Loi du souvenir publicitaire de Morgensztern Sn = 1 – (1-β) ^n Valeur du β Radio = 5%, presse mag = 10%, TV = 15%, cinéma = 70%

Modèle de l’implication minimale Situations de faible implication

Conatif :  Essai du produit  Promotion + pub Cognitif :  Consommation répétée  habitude  Promotion + pub Affectif :  Evaluation à posteriori  Sentiment envers le produit après expérience

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Forte exposition pub, et surtout promotion des ventes entraine un essai du produit par curiosité (peu de contenu publicitaire). Le rappel pub entraine un ré-achat et création d’une habitude, sans formation d’attitude. L’usage entraine la formation d’une attitude positive.

2.2.3 Persuader le consommateur par apprentissage social : besoin de conformité sociale Phénomènes d’imitation  « ma copine elle a.. » VAG Golf Influences interpersonnelles des groupes d’appartenance  « on ne va tout de même pas dépenser si peu… » Dacia Duster Tribus  Nike, Hollywood Phénomènes de leadership d’opinion  Témoignages d’acheteurs satisfaits 2.2.4 Persuader le consommateur par la mémorisation de traces affectives  registre émotionnel 

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Séduire le consommateur en provoquant une émotion (puis cognition) :  Agréable : rire  poub humour  Négative : campagnes humanitaires Plonger le consommateur dans une expérience :  Montrer la conso du produit : produit le régal de la conso  Renvoie à des expériences déjà vécues : nostalgie de l’enfance pour Herta

Modification de l’attitude  

Effets attendus de la pub : modification des croyances à l’égard du produit ou service Effets observés : attention, bien distinguer :  Attitude envers la pub (aad)  Attitude envers la marque (aab)  Transfert attitude envers la pub sur attitude envers la marque

Ex 1 : pub R19 : « la voiture reste la même pour les 5 mariages du propriétaire »  Aad négative  Risque d’impact sur Aab ; d’où le retrait de la campagne Récidive : Renault Grand Scénic et Twingo. Ex 2 : campagne ? « une femme au bord de l’eau sur un ponton »  Aad très positive : la pub est fortement appréciée  Mais pas de lien vers Air France Section 3 La réalisation d’une campagne Démarche publicitaire 3.1 Objectif publicitaire Une intention  Notoriété : faire connaitre (cognitif)  Image : faire aimer (affectif)  Comportement : faire acheter (conatif) Une proposition  Faire passer la notoriété de la marque de 50 à 70% auprès de la cible Un délai  Obtenir une notoriété de 70% dans 3 mois. 3.2 Le choix des cibles à atteindre  

Cohérence entre cible de communication et cible marketing  Automobile et com tournée vers les enfants : monospaces Ciblage vers le cœur de cible  Un produit grand public peut orienter sa com autour d’une cible spécifique  Ordinateur et étudiants au moment de la rentrée scolaire

3.3 Détermination du budget

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En fct des résultats de n-1  Part du CA dans l’ets  Efficacité des actions antérieurement menées : effets de la campagne n-1 En fct de la concurrence  Lorsque le marché est sensible à l’effort publicitaire et que l’équilibre des PDM en dépend Pour atteindre des objectifs spécifiques  Lancements de marques, gammes, etc.  Objectifs d’attaque de marchés : volontés de devenir le numéro 1 de sa catégorie, de faire progresser les ventes, PDM, etc.

3.4 La création publicitaire Cadre juridique 

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Mesures de protection  Publicité mensongère (1963 et 1973) : Tang condamné pour avoir suggéré que la boisson contenait de l’orange Santé publique :  Produits pharmaceutiques : restrictions  Loi Evin (1991) : tabac (interdiction sur tous les médias), alcool (interdictions TV + cinéma pour plus de 1.5 degrés), vins  Pub comparative (1992) : comparaison sur au moins 2 éléments objectifs, information du concurrent 7 jours avant la diffusion du message. Mesures de protection de la publicité  Concurrence déloyale pour copie publicitaire  Protection possible par dépôt des slogans originaux

Etape 1 : Brief annonceur         

Infos sur l’ets, ses marques, ses produits, ses marches (historique, PDM, positionnement) Identification et évaluation de la concurrence Description analytique de l’environnement Diagnostic du portefeuille de marques Historique médias et hors médias de la com de l’ets Objectifs marketinf et objecvtif de la com Cibls de com Budget de com Contraintes juridiques

Etape 2 : Copy Strategy ou plan de travail créatif

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Fait principal : synthèse de la situation et de concurrence Problème à résoudre par la publicté Objectif de la communication Stratégir de création : cible, promesse, preuve, ton de la com Contraintes juridiques éventuelles

Copy Strategy soins corps     

fait principal : les produits de soin pour le coprs ne sont pas utilisés par plus de la moitié des femmes qui ne se reconnaissent pas dans l’offre obj de la com : lancer une nouvelle game de soins orientée vers la naturalité et la simplicuté cibles : femmes 20-50 ans soucieuses de la beauté au naturel promesse consommateur : j’aime utiliser des recettes simples isssus de la tradition méditérranéenne avec ingrédients naturels et simples preuve : je retrouve les recettes de beaté de ma grand-mère avec le Petit Marseillais.

Etape 3 : Préparation de la réalisation publicitaire    

en amont de la réalisation pub avant tournage  story board ou Animatic (Petit Marseillais) avant photo : dessin obj ; valider les effets attendus de la pub

Quelques exemples de couts publicitaires 

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Photo  de 250€ : photo packaging emballage  500 000€ : photo de mode comprenant la présence de plusieurs mannequins Photographe : de 1000€ à 1M€ suivant la notoriété Mannequin : 300 à 1M la journée suivant la notoriété Illustration : 1000 à 800 000€ Production d’un sport TV : 500 000 à plus de 3M€.

3.5 Les pré-tests 

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Méthodes qualitatives :  Entretiens  Publicité testimoniale : entretiens d’experts Méthodes quantitatives :  Pre-views et calcul de Scores de mémorisation/d’intérêt  Pour la presse : split run (support fictif) ou folder test (annonces différentes selon les régions insérées dans le même numéro) Techniques de labo :

 AMO (mesure du temps passé sur une annonce d’un magazine) ou caméra oculaire.  Tachtoscope ou diapanomètre (jouer sur la vitesse : hyper accéléré, accéléré, normal). Mesures de mémorisation dans les pré-tests (Ipsos)       

Attention : % personnes se rappelant avoir vu le message Agrément : % personnes qui apprécient cette pub Mémorisation : % personnes qui se souviennent du message Identification : la cible a-t-elle bien associé le message ou le produit présenté à la marque, à l’annonceur ? Compréhension : la cible a-t-elle perçu la signification du message ? Crédibilité : l’argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu’on lui affirme ? Intérêt positif : le message provoque t-il un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu’à l’achat ?

3.6 La stratégie médias   

Princpaux médias Caractéristiques des médias Plan media

Achat d’espace et rémunération des agences : 93% Presse        

PQN : presse quotidienne nationale PQR : presse quotidienne régionale Presse magazine Presse hebdo régionale Presse gratuite Presse on line Consumers magazines Presse professionnelle...