Chapitre 7 S3 - Le merchandising des rayons PDF

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Le merchandising des rayons ...

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MPDV S 3 CHAPITRE 7 : LE MERCHANDISING DES RAYONS « Empilez haut, vendez bas » Les 2 fonctions du linéaire :  Stocker les références (support passif)  Inciter à l’achat (support actif) : au cours du temps et avec la disparition des vendeurs, on met en place des dispositifs pour vendre plus et avoir une fonction commerciale. I)

L’organisation du rayon

4 étapes principales : - Identifier les clés d’entrée : qui varient selon les rayons (gazeux/pas gazeux, gâteaux fourrés/pas fourrés puis marque, conditionnement) - Choisir son style de présentation - Définir l’emplacement de chacun des produits - Allouer l’espace à chaque référence Réalisation d’un planogramme (pour chaque rayon) Identifier les clés d’entrée Exemple rayon vin : 1ère clé : La couleur (rouges, rosés, blancs, effervescents) 2ème clé : La région de production 3ème clé : Le niveau de prix (bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme) Choisir un style de présentation Implantation horizontale : implantation simple qui permet de mettre en valeur certains segments ou certaines marques au détriment d’autres. Mais cela oblige le client à se déplacer le long du linéaire. Implantation verticale : favorise les achats d’impulsion pour chaque segments tout en limitant les déplacements des clients. Implantation mixte (horizontale et verticale) : elle combine les avantages des présentations verticale et horizontale. Le risque est d’aboutir à un rayon « illisible » (repérage difficile pour le client). Implantation en vrac : favorise les implantations attractives notamment pour des promotions mais risque de dévaloriser le produit Implantation en gerbage (on gerbe les palettes) : recours à des palettes afin de provoquer des effets de masse Implantation en carton ou plateau (PAV) : emballage ou support de livraison mis directement en rayon afin de réduire les frais de manutention Implantation sur broche ou cintre : réservée à certains types de produits comme le textile, les accessoires, le bazar léger Définir l’emplacement des produits en hauteur Niveau Niveau Niveau Niveau

supérieur (valeur de vente moyenne) : Marque National Leader des yeux (valeur très bonne) : MDD des mains (valeur moyenne) : Marques nationales secondaires des pieds (valeur faible) : Premier prix

Degré de visibilité : CF POLY (zone chaude/froide) Allouer l’espace à chaque référence Linéaire au sol : Longueur de présentation des produits sur une tablette Facing : Nombre d’unités de produits exposés de face Linéaire développé (LD) : Linéaire au sol X nombre de niveaux L’allocation de la marchandise se fait en fonction de trois éléments :  La capacité de stockage nécessaire : prise en compte de la demande (stock de sécurité), du conditionnement fournisseur (carton de 6, de 12…) et de la périodicité du réapprovisionnement  L’optimisation des ventes : sur exposition des produits à forte valeur faciale  L’optimisation de la rentabilité : Sur exposition des produits à forte marge Pour maximiser les ventes et la marge, il faut attribuer suffisamment d’espace pour que le produit ait une chance d’être vu (20 cm en super, 50 cm en hyper) : existence d’une relation entre l’espace accordé au produit et les ventes associées (phénomène d’élasticité) L’allocation du linéaire se fait en général selon un principe de répartition qui correspond à la part de marché de la famille dans le rayon ou à celle d’une référence au sein d’une famille. Exemple : Si une famille est composée de trois références représentant respectivement 50%, 30%, 20% des ventes, on accordera 50% du linéaire à la première, 30% à la seconde et 20% à la troisième Indicateurs de contrôle de l’allocation du linéaire  

Indice de sensibilité au CA (ISCA) : % CA dégagé par le produit / % de linéaire occupé par le produit Indice de sensibilité à la marge brute (ISMB) ou indice de rentabilité (IR) : % dégagé par le produit / % de linéaire occupé par le produit

Slide Mapping : CF POLY (produit d’appel/produit vendu à prix trop faible, produit gagnant, produit à potentiel, produit perdant) Si IS>1 et IR>1 : Le produit est sous représenté, il faut augmenter le linéaire Si IS...