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Partiel : Marketing Mix (4 variables, 4 P) !!!!!! exposer le maximum de connaissances sur les 4 P dans une première partie (1h). Ensuite, donner connaissances et savoir réaliser le modèle de la balance de la valeur perçue à partir d’un exemple (30 min). Un exercice concernant le calcul de la clientèle d’un magasin (cf TD), déterminer le chiffre d’affaires provisionnel à partir d’une zone de chalandise (30 min).

Chapitre 7 : La politique de distribution

I-

Définitions

La distribution c’est l’opération par laquelle un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur. Elle permet le lien entre le producteur et le consommateur. Un canal de distribution : le canal c’est une catégorie d’intermédiaires qui ont une activité et des caractéristiques similaires pour distribuer des produits de même nature. Ex : le grossiste achète à un fabricant des grandes quantités et revend à des détaillants (petites quantités), les centrales d’achats, les hypermarchés, les supermarchés, les grands magasins, les boutiques, les boutiques en ligne, les producteurs qui vendent eux-mêmes. Le circuit : c’est un ensemble d’intermédiaires/de canaux utilisé successivement pour conduire le produit au consommateur. Il existe différents types de circuits : -

Le circuit direct : on va amener les produits du producteur au consommateur, ex : l’agriculteur qui vend sa production, circuit court ; - Le circuit du commerce intégré : ensemble de magasins qui sont la propriété d’un groupe, ex : le groupe Casino - Le circuit de commerce associé : il s’agit de commerçants indépendants reliés entre eux par un contrat de franchise, de concessions ou de distributeurs agréés par des marques, ex : Leclerc On parle de réseaux de distribution pour évoquer l’ensemble des intermédiaires qui participent à la distribution d’un produit. Plus il y a d’intermédiaires et plus le circuit de distribution est long. Remarque : Est-ce qu’un circuit court est mieux qu’un circuit long ? Pas forcément cela dépend de la valeur ajoutée de chacun des intermédiaires. II-

L’organisation de la distribution

Il existe trois types d’organisations en matière de distribution : -

Une distribution intensive : une marque ou un produit va être distribué dans un grand nombre de points de vente diversifiés. Par ex : le Coca Cola, les bonbons Haribo.

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Une distribution sélective : la distribution est réalisée dans un nombre limité de points de vente et sélectionné sur des critères qui dépendent de la politique marketing de la marque. Ex : les produits alimentaires de haut de gamme sont distribués dans des épiceries fines et surtout pas dans la grande distribution, il s’agit de choix politiques. - Une distribution exclusive : elle est fondée sur un seul distributeur en exclusivité. Ex : la vente de voitures neuves en France chez les concessionnaires.

Certaines marques peuvent mélanger l’exclusif et le sélectif, ex : Quiksilver. Remarque : Qu’est-ce que le trade marketing ? C’est un concept qui consiste à mettre en œuvre une coopération entre un producteur et un distributeur. Le producteur est ainsi amené ou conduit à se préoccuper des problématiques de commercialisation du distributeur. Le distributeur va faire remonter ses besoins au producteur afin qu’il adapte l’offre. Le but général c’est d’augmenter le chiffre d’affaire. La collaboration va porter sur 5 éléments : -

III-

La production : on va essayer de mieux identifier les besoins du consommateur et ce qui peut se vendre La promotion : l’industriel va par exemple fabriquer de la PLV (Publicité sur les Lieux de Vente) voire même mettre à disposition du personnel. Le merchandising : la manière de présenter les produits dans le magasin Les études de marché, de concurrence… Les systèmes d’information et la logistique : avoir les mêmes logiciels pour pouvoir se transmettre des données ou des informations.

Le merchandising

Définition d’un institut français du merchandising : c’est la mise en valeur du point de vente de manière à faciliter les ventes et à maximiser le chiffre d’affaire. Ce marchandising comprend 3 dimensions : -

L’organisation du point de vente : il faut en particulier favoriser le repérage des produits et pour cela on pourra avoir tendance à regrouper les produits en familles - La gestion : choisir l’assortiment ou le référencement, les quantités de produits dont on va disposer, la surface qu’on va utiliser, la marge, la gestion des stocks et le prix de vente pratiqué… - La séduction : l’esthétique, l’ambiance, la signalisation … qui porte sur les 5 sens.

Expérience de merchandising réalisée en ce moment aux USA : magasin où on ne paye plus à la caisse : Amazon Go, suppression des caisses, avec le téléphone on télécharge une application qui trace les produits pris par le consommateur. Même fonctionnement que les voitures autonomes.

Le facing : les produits qui sont visibles dans le rayon, on ne peut pas avoir moins de 3 produits par rayon Le référencement : un produit qui est sélectionné pour être proposé à la vente Le déréférencement : un produit qui est retiré de la vente. La règle de Kepner : Le bon produit, au bon endroit, au bon prix, à la bonne qualité et au bon moment. Quels sont les critères de choix d’implantation d’un point de vente : La localisation d’un point de vente explique 25% des raisons d’achats et 50% des raisons de non achats. Les facteurs déterminants pour le client en matière de courses : -

L’accessibilité, (stationnement, circulation, trafic…) L’attractivité, c’est la nature de l’offre dans un quartier et le dynamisme commercial, est ce qu’il y a une locomotive (marque très connue qui attire les clients dans un quartier)

La zone de chalandise : c’est le secteur géographique dans le lequel le point de vente exerce son influence. Il est représenté par des courbes isométriques (la distance à parcourir à pied ou en voiture) ou des courbes isochrones (en temps). Pour déterminer le marché potentiel : -

Il faut calculer d’abord la dépense par ménage, la part des concurrents, le taux d’évasion (les clients qui vont acheter dans une autre zone de chalandise), le taux d’attraction (les clients qui habitent dans une autre zone de chalandise et qui vont faire leurs courses dans la zone de notre magasin) - L’indice de disparité de la consommation (IDC), c’est un indice qui compare la consommation d’un produit entre une zone géographique particulière et la moyenne nationale. Ex : la consommation pour un ménage de bouteilles d’eau par rapport à la moyenne nationale en base 100, si l’indice est de 98 on consomme 2% de moins que la moyenne nationale. Il sert à avoir une précision géographique sur la consommation d’un produit. Les composants du design d’un espace de vente : -

L’atmosphère : l’ensemble des stimulations sensorielles qui va influencer les états émotionnels des individus. - La symbolique : l’interprétation ou la compréhension que les individus vont faire ou vont avoir des éléments matériels et humains de l’espace de vente. - Le relationnel : l’attitude du personnel, sa tenue vestimentaire et à la manière dont il va être perçue par le client - L’ergonomie du magasin : la manière dont les mouvements et les gestes se déploient dans l’environnement. Les aspects pratiques : est-ce qu’on peut prendre les produits facilement. Le confort et l’hédonisme (le plaisir de voir, de toucher).

L’évaluation de l’efficacité du marchandising : -

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On va d’abord mesurer le trafic : le nombre de personnes qui entrent dans le point de vente Le taux de transformation : (le nombre de personnes qui ont achetés un produit/ le trafic) *100 Plus il élevé, plus c’est intéressant pour le magasin. Le chiffre d’affaire au m² Le panier moyen : le chiffre d’affaire du magasin/ nombre de clients. Pour augmenter ce panier moyen il faut proposer au client des produits complémentaires et l’inciter à acheter des produits qui coûtent plus cher. On peut calculer un indice de manipulation de produit : c’est le nombre de prise en main d’un produit par le client/ nombre d’arrêts devant un rayon

Le catégorie manager : c’est la gestion des produits fondée sur le raisonnement des consommateurs pour être capable de lui proposer une offre adaptée à son comportement et à ses besoins. Le catégorie manager s’intéresse à un produit depuis sa conception jusqu’au service après-vente. Le commerce électronique : le site internet c’est un magasin virtuel dans lequel on va faire du marchandising. Il y a 3 types d’acteurs en matière de commerce électronique : -

Les pures players : les entreprises qui sont uniquement présente sur internet : Sarenza - Les clicks and mortar : acteurs présents sur internet et dans le commerce traditionnel - Les vépécistes (vente par correspondance) : ils complètent leurs ventes pas catalogue par la vente en ligne

On observe un phénomène, le channel shif : c’est la bascule progressive des achats en points de vente physique vers des achats en points de vente virtuels, digital. Très très fort pour les produits touristiques, les produits culturels, les jouets, les vêtements. Le client adopte de plus en plus un comportement trans canal c’est à dire qu’il utilise différents canaux au cours d’un même parcours d’achats. En réponse, les entreprises adoptent une stratégie omni canal : elle vise à mettre en cohérence l’offre de produit proposé sur les différents canaux afin que le consommateur ait une impression de fluidité. Exemple : la mise en place du drive. Il existe une autre stratégie qui est la stratégie multi canal : celle-ci n’opère de coordination entre les différents canaux de vente (site internet et magasin physique). On observe de plus en plus une digitalisation des points de vente avec comme objectif la fluidité du parcours du client. Il existe des bornes de prise de rendez-vous avec un conseiller comme dans les magasins d’électronique, ex à la Fnac les clients sont prévenu pas sms quand leur tour est arrivé....