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CM Marketing Opérationnel - Chapitre 1 LE Produit
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CHAPITRE 1 – LE PRODUIT En marketing, l’objectif est communément de créer de la valeur pour le client en lui apportant des solutions adaptées à ses besoins, solutions qui idéalement sont supérieurs à celles qui sont offertes par la concurrence. Après avoir défini son objectif stratégique, c’est au marketing opérationnel qu’il incombe d’agir et d’élaborer un programme d’action approprié en terme de produit, de distribution, de prix et de communication. I.

Le concept de produit

La politique produit est le moyen par excellence pour une entreprise d’affirmer sa différence dans la durée, et d’obtenir ainsi une place de choix dans l’univers concurrentiel. Le produit est donc la variable clé du marketing, c’est la raison pour laquelle les responsables marketing interviennent très tôt dans la gestion de celui –ci. A. Les dimensions génériques du produit Parmi ces 4 dimensions, on va retrouver  Technique : c’est l’ensemble des caractérisés physiques d’un produit (taille...)  Commerciale : l’ensemble des caractéristiques liées à la stratégie commerciale mise en œuvre (le prix, def de la marque, def du packaging, du réseau de distribution)  Fonctionnelle : fait référence à la valeur d’usage du produit, à son utilité, au besoin que le produit cherche à satisfaire prioritairement.  Symbolique : les marqueteurs considèrent que les facteurs à l’origine de la motivation des consommateurs ne sont pas tous rationnels. On achète un produit pour son utilité, mais aussi pour sa valeur de signe. Ainsi, un produit possède une dimension symbolique (reflète un style de vie, une appartenance sociale), et de ce fait, la communication publicitaire sera un moyen important de renforcer/ créer la personnalité du produit. LE PRODUIT : UN PANIER D’ATTRIBUTS Fonctionnalité de bases

Fonctionnalités ajoutées

Valeur fonctionnelle de la classe de produit. Il s’agit de l’avantage basique du générique apporté par chacune des marques faisant partie de la catégorie de produit.

Utilités non liées au service de base, offertes en plus par la marque et qui, de ce fait, représentent un élément distinctif important. (Un stylo parfumé)

Autres exemples :  Le dentifrice Fonction de base : réponse à un besoin d’hygiène dentaire. Utilité supplémentaires : prévention des caries, blancheur, haleine…  Le shampoing Fonction de base : avoir les cheveux propres. Utilités supplémentaires : protège la couleur, intensifie le blond, anti pellicule… A RETENIR  Ce que l’acheteur recherche, ce n’est pas le produit en tant que tel, mais la fonctionnalité de base procurée par le bien.  Des produits très différents au plan technologique peuvent apporter la même fonction de base à l’acheteur.  Les technologies sont mouvantes et susceptibles de changement rapides et profonds, tandis que les besoins auxquels répond la fonction de base restant stables.  Les fonctionnalités ajoutées sont un critère important des décisions du consommateur.

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B.

Les principes généraux d’une politique de produit 1. Le cycle de vie du produit

C’est une notion couramment évoqué en marketing, même si ça valeur prédictive est discutable. Cette notion s’appuie sur une tendance souvent constaté pouvant servir de cadre de référence aux actions marketing. Ainsi, un chef de produit est responsable de la gestion du cycle de vie de l’ensemble des produis ou des marques qui sont dans son portefeuille. Le cycle de vie d’un produit est une succession d’étapes : 1. Le lancement : les ventes augmentent lentement, car la diffusion sur le marché est progressive, le profit est souvent négatif car le volume des ventes est insuffisant pour amortir les dépenses de R et D de communication. En outre, les volumes de production peuvent être limités du fait d’un appareil de production en rodage. Il faut alors construire le réseau de distribution et convaincre des premiers adopteurs. 2. Phase de croissance : sur cette période, le produit perce véritablement sur le marché, le taux d’accroissement des ventes s’élève, ce qui permet une augmentation du bénéfice. On recherche alors à poursuivre l’élargissement du circuit de distribution et se faisant à augmenter la clientèle. 3. Phase de maturité : la progression des ventes ralentie car le marché tend à se saturer, le bénéfice commence à diminuer en raison des dépenses marketing engager pour maintenir le niveau des ventes. A ce stade, il va falloir défendre sa position en étant compétitif sur le prix et sur l’image de marque. 4. Le déclin : le ventes diminuent, le bénéfice également, des produits de substitution font leur apparition, la gamme de produit peut alors être réduite via la concentration sur des niches de marché encore rentable. Il est alors envisageable de restreindre les budgets dédiés à la communication ainsi que le réseau de distribution. Il pourrait alors être possible de préparer le retrait et affecter les ressources à de nouveaux produits en préparation. Il est aussi possible de mener des actions pour prolonger la durée de vie du produit. En mettant en relation les ventes avec le temps, le concept de cycle de vie va expliquer le phénomène d’apprentissage, puis d’engouement, puis la latitude et le vieillissement. Chaque produit au sein de l’entreprise va dvp un cycle de vie. Dans de nombreux cas, de nombreux cycle de vie ne suivent pas la trajectoire attendue, ou des gammes, que l’on va qualifier de produit atypiques, avec par exemple des phases de maturité extrêmement stables. Les différents cycles de vie :       

Feu de paille : Hula-Hoop, Yoyo, Pogs Cycle court : premiers ordinateurs familiaux (échec) Cycle long : frigo, 2CV Cycle cyclique : les glaces Cycle d’apprentissage long : télévision couleur Démarrage instantané : Post-it Produit sans âge : coca-cola

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2. Le positionnement du produit Positionnement : la conception d’n produit et e son image dans le but de lui sonner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit des consommateurs. Cette position dépend donc des attributs objectifs du produit, mais également de la perception du consommateur. Le choix du positionnement est donc un des éléments fort de la démarche stratégique précédant l’élaboration d’un produit. Le positionnement doit se concevoir selon deux optiques, celle de l’entreprise (positionnement voulu) et celle des consommateurs (positionnement perçu). Dans l’optique de l’entreprise, le positionnement traduit un choix marketing délibéré. Il s’agit de la façon dont on veut que le consommateur perçoive notre offre par rapport aux offres concurrentes. Ce choix va se répercuter sur l’ensemble des variables du mix marketing. Dans l’optique du consommateur, le positionnement traduit la manière dont il perçoit le produit, et par conséquent la place qu’il occupe dans sa mémoire et l’évaluation qu’il en fait par rapport au produit concurrence. Il est donc impératif que le positionnement voulu corresponde au positionnement perçu. Le triangle d’or du positionnement Attentes du public

Atouts potentiels du produit

Positionnement des produits concurrents

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Exemple : le positionnement de Bonne Maman Le marketing Mix de Bonne Maman « Une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l’image des confitures traditionnelles » Le nom rappelle la tradition et le savoir-faire des grand- mère La gamme s’est élargie avec des recettes d’antan aux variétés plus originales (abricots aux amades, par ex) et des galettes. Le packaging : pot en verre à facettes, couvercle en tissu vichy, étiquettes simple à la plume, verre transparent Le produit est de bonne qualité, avec des recettes traditionnelles La distribution : présence parfaite en GMS et excellente dans les magasins de proximité La communication de BM est la plus importante sur le marché Le positionnement tien compte avant toute chose de l’ensemble des caractéristiques réelles du produit. Il s’agit également de jouer sur l’image du produit grâce à des éléments d’identification, et a des actions de communication. On distingue alors 2 principaux axes de différenciation :  Un axe technique : dans ce cas, on cherche à différencier le produit en lui associant certaines qualité objectives ou fonctionnelles, que les produits concurrents ne possèdent pas ou possèdent à un degré moindre.  Un axe psychologique, imaginaire, affectif ou symbolique : ce type de positionnement est souvent le seul possible pour des produits dont les caractéristiques fonctionnelles sont peu perceptibles, ou peut différentiables pour les consommateurs. Duracel  Axe technique : les piles qui dure longtemps Tefal  Axe technique : la pôle qui ne colle pas Herta  Axe psychologique : proche de la nature, le goût des choses simples. Carte de positionnement (mapping, carte perceptuelle) : sur les axes sont opposés des qualificatifs contraires, portant sur des caractéristiques de la famille de produit, et jugés discriminants par rapport aux différents segments de clientèle existants. Les principaux concurrents de l’entreprise sont placés au sein de 4 cadrans, en fonction de leur position réelle ou perçu. Les qualités d’un bon positionnement  Simplicité : doit s’en souvenir en une seule phrase. Mettre en avant l’avantage essentiel.  Pertinence : par rapport aux attentes du consommateur.  Originalité : doit répondre à des attentes pas encore satisfaites par les concurrents.  Crédible : cohérent par rapport aux caractéristique ou à l’image de la marque.  Rentabilité : attirer un nombre suffisant de consommateur, doit correspondre à un segment de marché rentable  Réalisme : cohérent par rapport aux moyens dont dispose l’entreprise  Durabilité : plusieurs années car un repositionnement est coûteux  Accessible : il ne doit pas entrainer des surcouts pour les acheteurs potentiels  Acceptabilité interne : accepté par les commerciaux, les franchises, harmonie en interne... Différentes stratégies  Imitation  Occuper la même place qu’un ou des produits concurrents, dont on se distingue en général au niveau du prix.  Investissement publicitaires élevés ou forte discrétion  Stratégie risquée  Différenciation  Se différentier grâce à une ou des caractéristiques touchant au produit  Créer une personnalité propre au produit  Actions de communication importantes  Risques d’imitation toujours présents  Innovation  Créativité permanente  Recherche de rupture dans le comportement des consommateurs  Les produits construisent la marque par l’innovation

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3. La politique de gamme Gamme : l’ensemble de produits d’une même entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique. Largeur de gamme : c’est le nombre de ligne de produit proposés, cad le nombre de catégories de produits qui tendent de satisfaire les consommateurs. Ligne de gamme : c’est l’ensemble des produits déclinés autour de l’attribut clé. Profondeur de gamme : c’est le nombre de produit distincts par ligne, cad le choix que l’on peut avoir à l’intérieur d’un même groupe de produits. Ampleur ou d’étendue de gamme : c’est le nombre total de variantes, tous produits confondus.

Gamme courte AVANTAGES INCONVENIENTS  Choix limité pour les clients Concentration des efforts sur un petit  Vulnérabilité de l’entreprise nombre de produits  Difficultés pour remplacer Réduction des coûts de production, (organisation) administration Meilleure gestion des stocks

  

un

produit

Gamme longue AVANTAGES INCONVENIENTS  Risque d’éparpillement des efforts Possibilité d’exploiter plusieurs segments  Coût de stockage plus élevé Gestion de la gamme autour de produits  Gestion plus lourde et plus complexe complémentaires  Risque de cannibalisation d’un produit par Image de diversité un autre Vulnérabilité

   

La politique de gamme Pour définir un politique de gamme, il va falloir prendre un ensemble de décision destiné à construire, équilibrer, positionner et faire évoluer une gamme de produits. Concernant la Construction de la gamme, en fonction des choix stratégiques, il faudra identifier différences opportunités techniques et commerciales et en évaluer la faisabilité. La gamme pourra être composée de 5 types de produits :  Produits leader : produit phares de la gamme sur lesquels repose le CA, l’image et le profit de l’entreprise 

Produits d’appel : produit ayant pour but d’attirer les clients garce à leur prix ou leur caractère



Produit régulateurs : ils assurent le CA, sont peu sensibles aux fluctuations du marché et peuvent de ce fait couvrir une partie des frais fixées



Produits tactiques : ce sont des produits destinés à occuper un créneaux face à la concurrence



Produits d’avenir : ce sont des produits jeunes, en devenir, ils seront peut-être des futurs leaders

Produits Leaders

Produits d'appel

Produits tactiques

Produits régulateurs

Produits d'avenir

Concernant l’équilibrage, c’est la recherche de cohérence par rapport aux besoins couverts, aux cibles visées, aux concurrents et au mix de chaque ligne de produit. On peut faire une étude de critère d’évaluation de la performance de la gamme : 

La couverture : c’est le ratio (nombre de segments couverts/ nombre total de segment du marché). Si le taux est proche de 1 cela signifie qu’il y a une bonne couverture des besoins, mais il existe un risque de diminution de l’image, et les couts de gestion sont important. En revanche, si ce taux est nettement supérieur à 1, il y a un manque à gagner, et l’image de marque est nettement plus nette.

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

Cohérence : c’est le nombre de produits offerts par segment de consommateur. Un nombre important de produit sur un même segment pourra entrainer un phénomène de concurrence entre ceux-ci et donc dvp le phénomène de cannibalisation.

Equilibre : c’est la contribution des différents produits au CA total et au résultat. Si le CA repose sur un petit nombre de produits, il faudra s’interroger sur la pertinence de chacune des lignes. S’agissant de l’évolution, 3 types d’actions sont envisageable : 

  

Extension : Horizontale  on va créer des nouvelles lignes de produits. Verticale  on va étendre la gamme vers le bas de gamme ou vers le haut de gamme. Modernisation : on va adapter des produits anciens, rajeunir certaines lignes. (Ex : revoir le packaging) Réduction : on abandonne certaines lignes de produits, on réduit la profondeur des lignes.

Analyse de la gamme : la matrice BCG (Boston Cusulting Group)

Les produits « vache à lait »  Croissance du marché FAIBLE PdM relative FORTE  Ces produits, déjà anciens, sont en régime de croisière. Ils bénéficient des Investissements antérieurs et de l’effet d’expérience. L’entreprise peut donc travailler avec des coûts bas. Les produits « vedettes »  Croissance du marché FORTE PdM relative FORTE  Ces produits coutent cher (Investissements élevés) Ils sont globalement consommateurs de liquidités. Les produits « dilemmes »  Croissance du marché FORTE PdM relative FAIBLE  Le marché semble prometteur mais… l’entreprise est mal placées par rapport à ses concurrents. Les produits « poids morts »  Croissance du marché FAIBLE PdM relative FAIBLE  Ces produits sont anciens Ils ne génèrent pas de liquidité La dynamique de cette matrice  Le « chemin » idéal : le « bon » produit Dilemme  star  vache à lait  poids mort La mauvaise dynamique serait de passer directement du dilemme au poids mort.

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Un portefeuille déséquilibré • Un portefeuille obèse → l’entreprise génère des profits grâces à ses « vaches à lait » … → … mais elle ne dispose pas de produits innovants susceptibles de renouveler ses « vaches à lait »

• Un portefeuille anémique → Cette entreprise détient une part trop importante de ...

• Un portefeuille moribond → Cette entreprise est encombrée de poids morts. Par ailleurs, les dilemmes ne semblent pas parvenir à accéder au statut …

• Un portefeuille équilibré → Les « vaches à lait » financent les « dilemmes » et assurent l’équilibre financier de l’entreprise. → Les « vedettes » sont prêtres à prendre l relève des « vaches à lait ».

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II.

L’identité et la présentation du produit (marque, packaging et design) A. La marque 1. Notion de marque « La marque est un signe de reconnaissance qui sert à distinguer les produits d’une entreprise. C’est un nom, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et les différencier des concurrents ». Dans le choix d’un nom de marque et de ses attributs essentiels, la notion de cohérence est primordiale. Ce choix doit refléter les valeurs de la marque. Une marque est unique, ainsi il est impossible de trouver 2 mêmes noms de marques sur un marché similaire. La marque ne peut pas être générique, ainsi une marque de cahier ne peut pas s’appeler « cahier ». En revanche on peut trouver des noms de marques similaires, mais sur des marchés distincts.  La marque produit Elle désigne un seul produit. Cette marque produit va engendrer des risques spécifiques qu’on qualifie de « Branduct ». C’est la contraction des termes brand et Product. Dans ce cas, la marque est devenu par usage le nom générique désignant à catégorie de produits. (Post-it, kleenex…). La forme utile puis son apparition dans le dictionnaire. On peut considérer que c’est qqc qui va nuire à la marque. C’est une lexicalisation du nom qui conduit la marque à se banaliser. Solution : associer son nom à la marque, créer d’autres lignes de produits…  La marque dérivée Le nom du produit va être une déclinaison du nom de l’entreprise.  La marque institutionnelle Correspond à la marque de la société  La marque ombrelle C’est une marque unique utilisé pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Cette stratégie de la marque unique permet de réaliser des économies d’échelle sur les investissements publicitaires. Ainsi, sans effort démesuré, il sera possible de transmettre tout le prestige d’un produit ou d’une réputation sur l’ensemble de la marque. En revanche, le risque existe de voir la mauvaise qualité du produit dégagé l’image de marque.  La marque mère Une marque mère est une ombrelle utilisée en complément d‘une marque fille. Danone ou Nestlé sont des marques qui chapeautent un grand nombre de marques filles dans le domaine de l’alimentation. La filiation est souvent affirmée dans le discours publicitaire avec des mentions du genre « Prince de LU ».  La marque fille Une marque fille c’est une marque de produit ou de ligne de produit qui est utilisée en complément d’une marque mère qui lui sert de caution.  La marque de distributeur (MDD)

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Une marque créer et détenue par une enseigne de distribution et utilisé pour commercialiser des produits fabriqués sur demande par des industriels indépendants ou plus rarement par des filiales de productions appartenant à l’enseigne. Elle peut reprendre la marque de l’enseigne, ou avoir des noms spécifiques selon les lignes de produits. 2. Les fonctions de la marque La marque est un panier spécifique d’attribut qui apporte à l’acheteur non seulement le service de base, mais également un ensemble de services supplémentaires qui ne sont pas toujours nécessaires. Ces services supplémentaires constituent des éléments distinctifs qui vint pouvoir influencer les préférences des acheteurs. On va apporter 6 fonctions à la marque :  Repérage : la marque est un point de repère qui permet de distinguer un produit de l’offre globale sur le marché  Praticité : la marque capitalise le résultat des choix antérieur et incorpore donc l’expérience au consommateur.  Personnalisation : la marque permet au conso de se positionner socialement et culturellement. Permet d’affirmer ses différences, ou au contraire d’affirmer son appartenance par rapport à certains groupes de conso.  Garanti : grâce à la marque, la con...