Commerciële vaardigheden PDF

Preview

Summary

Samenvatting...

Description

COMMERCIËLE VAARDIGHEDEN EN DIENSTENMARKETING

Ward Michielsen

 Functie sales in bedrijf o Doel bedrijf = winst o Vertegenwoordiger = verbinding ondernemer-markt  omzet  Afhankelijk van:  Marketingmix o Vertegenwoordiger hoort bij Promotie-gedeelte  Marketingomgeving o Trend: bedrijf wordt platter  alles korter bij elkaar  minder verschillende departementen  ook andere departementen werken mee aan marketingmix  Markttrends en verkoopfilosofie o Functie sales in markten:  Stagnerende groeimarkt  klant komt niet zelf  proactieve verkoop, commerciële medewerker moet zelf proactief markt benaderen = op zoek gaan naar prospecten  Stagnerende verzadigde markt  enkel groeien door marktaandeel af te pakken, vb door nieuwe producten, innovatie,…  Opportuniteiten ontdekken tijdens behoeftefase o Betere prijs = eenvoudig middel om marktaandeel te vergroten?  Ja maar enkel als het volledig identieke producten zijn  Moet mogelijk zijn (lagere prijs = lagere omzet  opletten voor kosten)  Hoe wel?  Verkooporganisaties structureren volgens marktsegmenten en industriële sectoren  Verkoper en verkoopbeleid ook belangrijk o Ervaren verkoper = weet meer over behoeften klant o Tevreden klant komt vaker terug o Evolutie inkoopfunctie  Geconcentreerd aankoopbeleid  Plattere bedrijfsstructuur  meer mensen betrokken  Complexe DMU  meer verschillende functies betrokken, belangrijk om te weten als verkoper wie erin zit  Hooggeschoolde aankopers  Inkooptechnieken (gaan weinig prijs geven op vlak van koopmotieven)  Beperkt aantal leveranciers  minder administratie en meer korting want je koopt meer bij 1 leverancier  Rol van sales o Vroeger:  Markt niet transparant  Rol sales gericht op:  Communicatie aanbod  Benadrukken kenmerken en voordelen  Onderhandelen prijs

 Zo snel mogelijk overeenkomst sluiten  Verkopersmarkt o Nu:  invloed digitalisering  Meer transparantie  informatiemaatschappij (inkoper heeft proces al meer dan half doorlopen)  Ontstaan kopersmarkten o Gevolgen voor rol sales?  self service customer  omni channel benadering  Meer samenwerking tussen verschillende kanalen binnen bedrijf  Verkopen is een vak o Dus:  Eigen regels  Structuur  Methoden en technieken   kan je leren  Het imago van het verkoopvak o Hardselling:  Producten verkopen die klanten niet nodig hebben (klant heeft spijt achteraf)   slecht voor imago sales-departement  Vaak bij impulsproducten of eenmalige aankopen o Mythe van het gunnen  koper koopt bij vertegenwoordiger die het vriendelijkst is/waar hij de beste band mee heeft  Niet waar  kopen bij meest professionele  Professioneel = vertrouwen inwinnen bij klant, op basis hiervan band bouwen met respect voor klant  Juiste vragen stellen  open vragen = meer informatie  Oprecht interesse/empathie tonen:  Inlevingsvermogen  Lichaamshouding belangrijk  Ingaan op verhaal = actief luisteren  Voordelen voor klant koppelen aan technische kenmerken product/dienst  Deskundigheid gebruiken tov klant maar niet overdrijven o Verkoopteam = PSU (problem solving unit)  Verkoper= specialist in overtuigen  proactieve verkoper:  Assertief = opkomen voor eigen belang  Leiding in gesprek = degene die vragen stelt o Kans tot sturen gesprek o Dwingt respect af bij klant o Verkoper actief inspelen op vragen van klant  Klant onder druk zetten = positieve benadering, niet betweterig klant overtuigen  Referenties gebruiken in demofase:

Vertrek uit ervaring met andere klanten in dezelfde situatie (klant moet zich herkennen)  Marktkennis delen  Proactief denken over business klant  Klantenkennis vergaren = behoeftenanalyse  Specifiek en persoonlijk advies met meerwaarde: o Persoonlijk  iets wat je niet op site vindt o Specifiek  verschillend van concurrent  Spreekt openlijk over doel o Geloofwaardig overkomen o Customer excellence  PSU werkt enkel bij customer excellence (niet bij cost/product leadership)  Bedrijfsstrategie waarbij hele organisatie klantgericht gemaakt wordt:  Klant centraal  Klant vraagt totaaloplossing en wil goed en snel bediend worden  Alle mogelijke contactmomenten verwerken tot customer journey o Reis van de klant, 1e contact is bijna altijd website, dan mail  Klant persoonlijk benaderen adhv data die je verzamelt  Zorgt ervoor dat je op zelfde niveau staat op vlak van wat hij al weet  Data-analyse!  Hoe meer kennis verkopers delen met organisatie, hoe makkelijker de behoeften van klant bevredigd worden  herhalingsaankopen (lange termijnrelatie opbouwen) o Geïntegreerde marketing = content + inbound marketing  Content marketing:  Informeert  Inspireert (als content goed is, klant aanzetten tot zetten verdere stappen)  Motiveert  Entertaint  Voorbeeld inhoud op internet: o Doel  SEO (search engine optimalisation)   gevonden worden op internet, liefst zo hoog mogelijk  Vertrouwen winnen van klant  Inbound marketing  Content die klanten vinden als ze online antwoorden zoeken op vragen  Vb werking product tonen via filmpjes, blogs,…  Definities o

Verkopen = communicatieproces met als doel een gedragsverandering teweegbrengen  Communicatie  minstens 2 personen  Proces  vraagt tijd, inspanning, energie om klant te overhalen  zo efficiënt mogelijk via technieken  Doel = verkopen  Gedragsverandering  weerstand klant overwinnen adhv overtuigingskracht waardoor klant gaat kopen   verkopen is doelbewuste activiteit waarbij verkoper in controle blijft o Verkopen is het omzetten van een adres in een klant  Via begrippen suspect en prospect  Hoe?  contactgegeven krijgen van marketingafdeling  Suspect  alle eerste contacten maar niet face-to-face, nog niet bezocht  Prospect  vanaf eerste face-to-face contact = begin verkoopgesprek  Klant = vanaf eerste aankoop o Actieve en passieve prospectie:  Actief  bezoeken potentiële klanten op initiatief verkoper  Passief  bezoeken potentiële klanten op initiatief klant vb spontane prijsaanvraag o Korte of lange verkoopcyclus  Kort = 1 bezoek  Lang = meermaals teruggaan voor het afgerond is o  begrippen bepalen mee verkoopsituatie  Competenties verkoper: o Assertief zijn o Kennis product, klant, concurrent, markt, sector, segment o Persoonlijke integriteit:  Constant middenweg zoeken tussen belang klant en bedrijf (klant wil korting)  Doelstellingen samen opstellen (bedrijfsleiding + verkopers)  wel korting geven maar niet te veel want doelstelling moet behaald worden  Deonthologische richtlijnen (niet in zwart verkopen,…) o Ego-gedrevenheid  telkens terug energie vinden om potentiële koper te overtuigen o Goed voorkomen  Eerste indruk  link met product o Extraverte types o Discipline, time management  Tijd die je hebt zo efficiënt mogelijk indelen  Op tijd komen = tijd over hebben  20-80 regel  20% klant = 80% omzet o 20% moet vaker voorkomen dan de 80% o Empathie o

In hoofd klant kunnen kijken Behoefte suggereren waarvoor uw producten een oplossing bieden  Prospectmanagement o = benaderen potentiële klanten o AIDA-regel voor B2C, maar te beperkt voor B2B  Aandacht  Interesse  Drang  Afsluiten o 7 stappenmodel:  Entreefase  Behoeftefase  Demonstreren  Argumenteren  Bezwaren  Koopsignalen  Afsluiten  Entreefase o = kennismakingsfase, begroetingsfase, ontmoetingsfase o Aandachtspunten:  Naam klant kennen  = waardering tonen  Correct uitspreken  Relatiegeschenken niet geven, behalve balpennen want deze zijn nooit manipulatief  Complimenten enkel als ze authentiek/verifieerbaar zijn  Eigen naam zeggen  Zichzelf voorstellen  Voor- en familienaam duidelijk uitspreken  Enkel voornaam = persoonlijke relatie  Handdruk geven  Sterk non-verbaal signaal  Initiatief nemen? o Etiquette volgen:  Hoogste in rang  Oudste in rang  …  Stevige handdruk = zelfzeker gevoel  Visitekaartje geven  Moet niet, kan helpen  Afsluiten kan ook met visitekaartje, misschien zelfs beter  Gsm op visitekaartje? o Pro  altijd bereikbaar o Contra  gebeld worden tijdens gesprek  

o

Oplossing  binnendienst waar alle klachten,… ontvangen worden

Lachen!  Belangrijk voor eerste indruk o Structuur:  Jezelf en firma voorstellen  Zeggen dat je vragen wil stellen  Entreefase afsluiten o Valkuilen  Zelfontwaarding  Jezelf niet ondergeschikt stellen aan klant o Vb “ik hoop dat ik u niet stoor”  Ondergeschikt = minder respect  Overdreven of voorbarig optimisme  Overdreven optimisme = misplaatst = dikke nek  Wint geen klanten  Wekt antipathie op  Ijs breken  = small talk  Geen onderdeel van gesprek  Onproductief  Wel bij bestaande klant, niet bij prospect  Wel drinken aanbieden  Koele gedrag professionele inkopers  Zakelijk  Ophalen op receptie  In stilzwijgen naar kantoor  Visitekaartje  Klant geeft geen respons  Inkooptechniek  Behoefteanalyse niet overslaan als klant irritant doet over vragen  Veronderstellingen maken  Geen twijfelwoorden/veronderstellingen gebruiken  “Kent u onze firma”  Slecht om mee te beginnen  Behoeftefase o Essentie:  = vragen stellen + luisteren (vragen stellen = gesprek sturen)  Actief luisteren ook belangrijk o Herhalen wat klant zegt en controleren of het klopt (controlevraag) o Echte behoeften/koopmotieven herkennen o Oogcontact maken!  Doel = behoeftes bepalen  20-80 regel  verkoper praat 20% van de tijd  Niet telling is selling! 

Niet over eigen bedrijf, sector, cijfers praten  in argumentatiefase o Actief noteren als je niet direct antwoord kan geven  Belang:  Psychologisch belang  Initiatief behouden  Echte noden onderkennen  Mogelijkheid om klant te beoordelen Soorten vragen:  Open vragen:  Wie, wat, waarom, welke, hoe-vraag  Ja of nee =/= antwoord  Doel = informatie verzamelen of hoofdkoopmotief achterhalen  Gesloten vraag  Begint met werkwoord  Antwoord= ja of nee  Wel gebruiken als controlevraag  Alternatieve vraag  Klant keuze laten maken (=keuzevraag)  Tegenvraag  Tegenvraag stellen ipv antwoord geven op een vraag van klant  “is dat belangrijk voor u”  koopmotieven achterhalen  Hypothesevraag  Verkoper brengt gesprekspartner in hypothetische situatie  Vaak in verleden omdat toekomst kan afschrikken  Reële situatie zou klant afschrikken en verkoper loopt risico op sterke weerstand  Controlevraag  Klant betrekken bij gesprek  Dialoog gaande houden  Geen monoloog houden  Suggestieve vraag  Vragen met ingebouwd antwoord (antwoord al gekend)  Gebruiken om leiding te nemen in gesprek Impliciete en expliciete behoefte  Verkoper kan geen behoefte creëren  Maakt van latente behoefte een acute door juiste vragen te stellen  Impliciete behoefte:  Latente, sluimerende behoefte  Prospect kan behoefte niet uitleggen  Zien oplossing voor probleem niet  Omzetten in expliciete behoefte door waarom-vraag  Expliciete behoefte 

o

o

o

o

o

o

o

 Omschrijft duidelijk wat hij nodig heeft  Acute behoefte Openen behoeftefase:  Algemene vraag stellen die niet te direct is:  Wat doet uw bedrijf precies  Wat is de kernactiviteit van uw bedrijf  Volgende vraag die je stelt is gevolg van antwoord op vorige vraag   doorvragen!  Zoveel mogelijk open vragen  Belang van waarom-vragen:  Koopmotief achterhalen en doorvragen  SPIN strategie:  S  Situatievragen o Wat is situatie prospect o Wat zijn zijn koopmotieven o SONCAS  gebruikt om koopmotieven te achterhalen  P  Probleemvragen o Vragen naar tekortkomingen die klant ondervindt  I  Implicatievragen o = betrokkenheidsvragen o Vragen naar gevolgen van de problemen  N  Noodvragen o = behoefte-beantwoordende vragen o Vragen die suggestie doen in richting van uw oplossing o Meestal suggestieve vragen Fouten in vraagstelling  Geen vragen stellen omdat men denkt de antwoorden te weten  Geen vragen stellen maar affirmaties op vragende toon  Te veel gesloten vragen stellen als er open alternatieven zijn  Stapelvragen  Een vraag stellen en er iets aan toevoegen Oorzaken gebrekkige luistervaardigheid  Weerstand tegen de manier waarop de andere spreekt  Afleiding door externe storingsfactor  Vermijden van moeilijke inhouden  Emotiegeladen woorden Valkuilen  Oneigenlijk gebruik voorkennis  Leiding in gesprek verliezen  Plotse opportuniteit  Behoeften van foute contactpersoon analyseren Behoeftefase afsluiten

 Vragen naar verborgen gebleven behoeften  Samenvatten behoeften  Overgang naar argumentatiefase  Demonstreren o Klant stel de vragen, verkoper antwoordt o Verkoper/klant = 60/40 o = visualiseren wat je product kan doen voor de klant o = tonen hoe producten voldoen aan behoeften klant o = verleende info ondersteunen door visuele hulpmiddelen o Klant zoveel mogelijk actief laten deelnemen aan demonstratie o = klant kennis laten maken met product o = observeren, reactie klant zien o Vragen wat klant ervan denkt o Technieken:  Demonstratie ter plaatse bij de klant met echte producten, proefinstallatie, proeflevering  Bedrijfsbezoek bij eigen bedrijf  Bedrijfsbezoek bij tevreden klant (referentietechniek)  Demo-event  Consignatiezending:  Afgewerkte handelsgoederen, enkel betalen voor wat je verkocht hebt o Dienst demonsteren  dienstverlening zicht- en tastbaar maken  Presentatiemap met foto’s, grafieken, tabellen,…  Visualiseren!  Inspelen op zintuigen (voelen, ruiken, uitproberen,…)  Sterkere impact op klant o Tandartstechniek toepassen  Zoveel mogelijk zeggen wat je doet o Valkuilen:  Prijs als belangrijkste verkoopsargument  Te technisch, te snel demonstreren  Afsluitopportuniteit niet benutten  Demo niet doen als er geen kans op verkoop is of als verkoop gespreid gaat over meerdere gesprekken o Non-verbaal gedrag  Moet overeenkomen met verbaal gedrag  Oogcontact belangrijk  Argumentatiefase o Klant stelt vragen, verkoper argumenteert o Verkoper/klant : 60/40 o Verkoopargumenten ontwikkelen:  Technische eigenschappen van producten interesseren klant niet  Klant is geïnteresseerd in voordelen die technische eigenschappen meebrengen

 verkoopargumenten = zinvolle combinaties van technische kenmerken en voordelen voor de klant o Sellogram  Hulpmiddel om verkoopargumenten te ontwikkelen  Technische kenmerken  Productkennis  Bedrijfsdocumentatie, brochures, producttrainingen, feiten en cijfers  Mogelijke voordelen voor de klant  Koopmotieven (SONCAS!): o Zekerheid o Verandering o Prestige o Gemakzucht o ….  Belang van passie o “Waarom zou ik bij u kopen?”  = krachtig koopsignaal  Bedenk originele antwoorden  Eigen verhaal vinden  Passie onder woorden brengen  Zelfvertrouwen laten zien  Prijsonderhandeling o Prijsdiscussies = inherent aan verkopen o Inkoopstrategie = aankoper maakt eerst keuze, dan pas prijsonderhandeling o Nooit verontschuldigen voor prijs o Tegenprestaties vragen bij prijsconcessies  Bezwaren behandelen o Bezwaar = tegenargumenten  Koper haalt ze aan om te tonen dat hij het niet eens is met de argumenten van de verkoper o Oorzaken:  Koop uitstellen  “ik moet het nog eens bespreken” of “ik moet er nog eens over nadenken”  Betekenis: o Klant is niet 100% overtuigd o Klant heeft niet de bevoegdheid om een beslissing te nemen o Klant wil met jouw prijs naar concurrent gaan  Oplossingen: o Klant niet overtuigd  echt bezwaar? (vb moet nog bespreken met iemand anders)  vragen of stel dat hij wel mocht beslissen hij het product zou nemen 

Antwoord = ja  gesprek afronden en voor volgend gesprek vragen  Antwoord = nee  vragen wat probleem echt is Schrik voor verandering  Oplossing  vragen stellen en doorvragen  

...