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Túñez...

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APUNTES COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1.

La comunicación en las organizaciones

Es el conjunto de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre esta y sus diferentes públicos externos. Actividades de comunicación: •

Comunicación organizativa: engloba: relaciones públicas, relaciones con las Administraciones Públicas, relaciones con el inversor, comunicación del mercado de trabajo, publicidad corporativa, comunicación ambiental y comunicación interna. Buscan proyectar la identidad de la organización, favorecer su posicionamiento y crear una reputación positiva.

•

Comunicación de dirección: garantiza que todos los miembros compartan visión y canalicen esfuerzos hacia los objetivos fijados.

•

Comunicación de marketing: formas de comunicación para vender bienes o servicios.

1.1. •

Modelos de organización Escuela clásica (convierte al trabajador en una pieza económica). La comunicación se basa en mensajes que van desde la dirección a los trabajadores (órdenes). No se establecen canales de retorno y se evita la comunicación ascendente, se dificulta la comunicación horizontal entre iguales. a. Taylor (Teoría de la Organización Científica) aboga por el análisis minucioso y cronometrado de la actividad de la organización (se analiza cada tarea y después se decide cómo y quién la ejecuta). Propone la supervisación y el control del trabajo con estándares de producción mínimos y premios a los que superen esas previsiones. La tarea está definida y el tiempo de ejecución tasado. b. Weber (Teoría de la Burocracia): normas detalladas de actuaciones rutinarias que permitan el control del proceso a la vez que garantizan su funcionamiento. c. Fayol (Teoría de la Organización Formal): se basa en el análisis del comportamiento gerencial y en el diseño de lineamientos para administrar organizaciones complejas en las que los intereses comunes primen sobre los individuales (espíritu de equipo). División del trabajo, dirección única y jerarquía definida.

•

Escuela de Relaciones Humanas: defiende organizaciones menos estructuradas, en las que los miembros aumenten la participación como una responsabilidad compartida. Reconoce la necesidad del esfuerzo y del descanso, del trabajo y del ocio a través de modelos antagónicos. Los flujos de comunicación son direccionales, se tiende a un modelo de comunicación abierto. El trabajador es escuchado y no solo acata órdenes.

•

Escuela Sistemática: Las organizaciones son un sistema compuesto por subsistemas interrelacionados entre sí de modo equilibrado. Son parte de un sistema global que es el entorno en el que actúan. Los sistemas sociales son entidades vivas, cambiantes, complejas y particulares. Las organizaciones están formadas por la interacción interna de sus miembros, e inmersas como subsistemas o parte en un sistema de interacción con sus públicos externos y otras organizaciones.

1.2.

Modelos de comunicación

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•

Agente de prensa o Publicity: trabajan en ámbitos políticos y del espectáculo para conseguir la notoriedad de su cliente, quien aparece en los medios de masas con temas favorables a su imagen y evitando lo negativo. La Publicity ha evolucionado para convertirse en una técnica de gestión de la información sobre personas, productos o servicios.

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Información pública: las tácticas de la organización para mostrar su modo de actuar, cambiándolo hasta lograr que se pueda contar lo que hace.

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Modelo asimétrico bidireccional: Se basa en el flujo de comunicación bidireccional (persuasiva) entre la organización y sus públicos. Las organizaciones que la utilizan buscan modificar el comportamiento de los receptores como resultado de esa interacción comunicativa, pero ellas no modifican su conducta.

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Modelo simétrico bidireccional: Se basa en flujos de comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos para modificar la conducta de estos, y aceptando que el comportamiento de la organización también puede variar.

•

Modelo de motivación mixta: las organizaciones usan persuasión para convencer a los públicos, pero también la utilizan los públicos para convencer a las organizaciones. Ambos han de moverse para negociar un acuerdo que los beneficie mutuamente. 2. Identidad, imagen, reputación y responsabilidad social

2.1.

Identidad visual, organizacional, corporativa

La identidad de la organización son las señales que la organización envía a la sociedad como elementos que la identifican. Es su representación icónica (isotipo) ampliada a todos los actos de comunicación. Es la personalidad de la organización proyectada en la sociedad. Es la forma en que los públicos se relacionan con la organización. •

Identidad visual: representación gráfica que identifica a la organización. Es lo que la organización dice y lo que quiere que se diga de ella. Transmite la esencia de la organización. Está formada por el nombre y el símbolo: logotipo e imagotipo, que forman el isotipo. o

Logotipo: versión gráfica y estable del nombre. Es la manera de expresar visualmente la denominación de la entidad, su forma visual.

o

Imagotipo: símbolo o signo no verbal que se suma al nombre para configurar la identidad.

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Identidad organizacional: atributos duraderos que caracterizan a la organización. Lo que sus miembros hacen y piensan de ella.

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Identidad o personalidad corporativa: cómo se comporta, cómo se relaciona, cómo y qué comunica, los símbolos que usa y los rasgos que la diferencian de otras organizaciones. Es la suma del comportamiento, la comunicación y el simbolismo que definen a la organización a través de sus acciones formales, promovidas por la organización, e informales, no controladas. o

El manual de identidad corporativa o institucional: incluye el uso correcto y todas las posibilidades permitidas de aplicación de los signos identitarios en cualquier soporte de la identidad. Además, detalla las características, variaciones y posibilidades de uso de la imagen creada y de otros aspectos como la vestimenta que deben usar los empleados.

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Aparte del manual global, puede existir una versión reducida que incluye la identidad y sus normas básicas de aplicación para entregar a las organizaciones o públicos con los que colabora. Esta versión y las aplicaciones básicas han de estar disponibles en la web corporativa. En el manual de identidad corporativa han de aparecer determinados: •

Los colores: los logos planos (de uno o dos colores) adquieren especial relevancia porque sirven de pauta de color identitario y se extienden a otros ámbitos de la organización.

•

La tipografía: caracteres con el mismo diseño.

Manual de acogida: documento que presenta la organización, su historia, su funcionamiento, sus valores, su misión y visión, y listado de productos y actividades. Manual de funciones: documento señala las diferentes funciones de cada departamento de la organización para que los nuevos miembros sepan desenvolverse en ella. Manual de procedimiento: documento que señala cómo tratar a los nuevos miembros.

2.2.

Imagen corporativa y de marca

La imagen es el conocimiento de la identidad transmitida y de la asimilación de características que permitan reconocer la entidad a través de los atributos que la individualizan. Es la forma de percibir a la organización. Se crea de forma progresiva después de varios y sucesivos impactos. •

Imagen organizacional: imagen de la organización que reciben sus miembros.

•

Imagen corporativa: imagen de la organización percibida por el conjunto de sus públicos.

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Imagen de la marca: proyección de la organización hacia los públicos. En la marca se funde la identidad, las acciones y la imagen. Dimensiones: axiológica (principio del contenido de la marca, la visión), identificativa (incluye los atributos funcionales y emocionales).

La identidad de la organización y la marca del producto pueden aparecer fusionadas, vinculadas o disociadas en función de que su relación sea: monolítica (la imagen de la organización y de la marca coinciden), endosadas (la imagen de la organización respalda la imagen de la marca del producto), o simples (la imagen del producto es independiente y no se asocia con la marca de la organización). Para crear la imagen o identidad, se debe tener en cuenta el contexto, la unificación visual (prestigio y reconocimiento), la creatividad, el manual de identidad corporativa y la implementación y el control. Las identidades pueden ser: •

Unitarias: la identidad es permanente como atributo, independientemente del número de miembros del grupo (franquicias).

•

Diversificada: se conocen las identidades de los miembros del grupo de forma aislada, pero no la de la organización (Zara de Inditex).

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Endosada o compartida: todos los miembros del grupo comparten atributos que los identifican individualmente y que remarcan la permanencia al grupo (Gobierno).

El posicionamiento o positioning es la imagen de la organización o de sus productos que se ubica en la mente de sus públicos. El posicionamiento se busca intencionadamente a través de la gestión de las estrategias de difusión de la identidad y de configuración de la marca. La cultura organizacional es el contexto simbólico y dinámico de construcción y proyección de la identidad, y está sometida a posibles cambios estratégicos y de actuación. Cada entidad tiene una cultura que la caracteriza que se manifiesta en sus miembros, sus técnicas, sus símbolos y

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sus códigos, en los modelos y en el conjunto de normas, valores y sanciones que emplean. La cultura se proyecta a través de: valores y acciones de interacción social de la organización (sociabilidad) y en sus niveles de compromiso (solidaridad). Según la intensidad de cada uno de ellos, Goffee y Jones diferencian cuatro tipos de cultura organizacional: •

Cultura de red: la comunicación verbal prima sobre el resto, se respeta la jerarquía y existe una comunicación abierta y constante, mayoritariamente verbal e interpersonal.

•

Cultura mercenaria: la comunicación es directa, bien enfocada a cada destinatario y rápida. Las reuniones están bien preparadas y suelen ser útiles y eficaces.

•

Cultura fragmentada: La comunicación escrita reemplaza a la oral (diálogo solo cuando es preciso). Los miembros trabajan individualmente y es difícil la organización de reuniones.

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Cultura comunal: los canales de comunicación orales son los más frecuentes, se da importancia a los elementos no verbales de la comunicación.

La cultura de la organización engloba los rituales o acciones de comunicación que se repiten con frecuencia, la comunicación sobre la propia experiencia en la organización, las normas de cortesía y convivencia que marcan la comunicación entre los miembros de la organización y las normas fijadas por la organización, las directrices formales e informales que definen las actuaciones. La reputación engloba a la imagen y se convierte en un atributo que se genera cuando las expectativas de una organización se evalúan a través de sus acciones y de sus productos, los públicos confían en que la organización mantenga su modo de actuar. La reputación sirve para determinar el estatus de una organización en el sector en el que desenvuelve su actividad, y que genera ventajas competitivas. La reputación ayuda a establecer alianzas y es un indicador global de eficacia y de calidad. Se relaciona con el posicionamiento y con la imagen de la organización y de sus productos. Además, influye en las demandas de empleo del personal cualificado y en la permanencia o abandono de los empleados, porque afecta a la valoración de su nivel de identificación con la organización. Las condiciones básicas para que la reputación se pueda desarrollar con plenitud son: tener pocos valores corporativos y el compromiso formal de cumplirlos a través de declaraciones normativas y de autorregulación, hacer bien las cosas con compromiso y tener una actitud proactiva, emprendedora y que estimule la innovación. La Responsabilidad Social Corporativa es la responsabilidad que tienen las organizaciones con el medio ambiente, con la ciudadanía y con sus empleados. Las empresas son actores inmersos en la cotidianidad social porque sus políticas (laborales, medioambientales y sociales) acaban ayudando a modelar las condiciones en las que se desarrolla la vida de los ciudadanos. Los ciudadanos demandan de las organizaciones un papel proactivo con la sociedad.

3. Plan global de comunicación Es el diseño de actuación de la comunicación en las organizaciones para conseguir unos resultados. El proyecto global de cómo y qué comunicar se define en un manual al que se han de ajustar todas las actuaciones de comunicación de la organización. Plan de comunicación y Plan de marketing definen las actuaciones de la organización, delimitan las relaciones con sus públicos y explican cómo actuará para conseguir los objetivos. El plan de comunicación (define la política de la comunicación de la organización), las campañas de comunicación o relaciones públicas (conjunto de actuaciones secuenciadas para enfrentarse

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a un caso concreto en un periodo de tiempo) y las actividades puntuales o esporádicas de comunicación (asuntos de resolución inmediata). El Plan global delimita acciones que tienden a mostrar un comportamiento constante en el tiempo, y marca la referencia para las actuaciones puntuales que se deben desarrollar en función de los cambios que se vayan produciendo. Las líneas generales y el seguimiento de las líneas definitorias del plan se revisan periódicamente a través de auditorías sectoriales o globales de comunicación y cada vez que se produzca una alteración importante que suponga un cambio en las acciones comunicativas o en las actividades de la organización. La misión es el propósito, el fin que aspira a conseguir. Ha de ser una declaración realista en la que se recomienda que se limiten los objetivos, se resalten las políticas principales de la empresa y se definan los campos competitivos en los que se desenvuelve su actividad. La visión es la referencia hacia el futuro, la meta hacia la que se orientan sus actuaciones, guía para la definición y redefinición de los objetivos de las acciones a corto, a medio y largo plazo. Los valores son los principios que rigen las actuaciones de la organización. Por lo tanto, la misión y la visión marcan el rumbo de la organización, mientras que los valores definen las pautas referenciales del comportamiento. El Plan global de comunicación ha de identificar los atributos que definen a la organización. Los atributos son las características que identifican la organización, van más allá de los valores porque definen su forma de comportarse, su forma de ser y de actuar y su personalidad. Pocas veces hay coincidencia entre lo que la organización cataloga como atributos deseados (cómo le gustaría ser), el diagnóstico de presencia de esos atributos que realizan sus dirigentes (cómo creemos que somos) y los niveles de presencia reconocidos por los públicos (cómo creen que somos). Sincronizarlos y hacerlos coincidentes es tarea de las planificaciones estratégicas.

3.1.

Departamento de Comunicación El departamento de comunicación es el responsable de planificar e implementar todas las estrategias, actividades o actos de comunicación de la organización y de sus miembros. La comunicación se ubica en el nivel más alto de la organización y se organiza transversalmente en áreas o secciones determinadas por la actividad concreta de cada organización. •

Departamento de Comunicación (Gabinete de Comunicación, Departamento de Relaciones Públicas): se encarga de planificar y gestionar todas las acciones de comunicación entre los miembros y públicos de una organización. Esa gestión incluye el diseño y elaboración del material y de las actividades de comunicación que se realizan. Trabaja en asuntos de relaciones con públicos internos, en colaboración con el departamento de Recursos Humanos.

•

Gabinete de prensa: gestiona las relaciones informativas de la organización, sin tener en cuenta los miembros y los públicos que participen o a los que se dirija. Trabaja en comunicación mediada interna y externa, dirigida internamente a los trabajadores a través de órganos internos y externamente a través de los medios de comunicación.

•

Asesoría de Comunicación y Asesoría de Prensa: consultoras o expertos en comunicación o en relaciones informativas que no pertenecen a la organización pero que, de forma continua o esporádica, se contratan para que gestionen o apoyen la gestión del departamento de comunicación o del gabinete de prensa de la organización.

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El director de comunicación diseña y ejecuta las estrategias de comunicación como máximo responsable del departamento y del personal adscrito a él. Gestiona, planifica y analiza las necesidades de comunicación de la organización. Tiene bajo su responsabilidad las áreas de comunicación interna y externa. El director de comunicación di seña y dirige la ejecución de los planes y el jefe de prensa diseña y ejecuta las acciones de relaciones informativas, es decir, las acciones de comunicación a través de los medios de comunicación.

3.2.

Estrategias de comunicación

La estrategia incluye las decisiones que justifican las acciones que la organización reconoce y las que no, que se llevan a cabo para conseguir un fin fijado. La suma de estrategias define la política de comunicación de las organizaciones que es la estrategia referencial de la que emanan y a la que se ajustan todas las acciones en comunicación. •

El método RACE

John Marston fijó cuatro etapas de actuación que, en inglés forman el acrónimo RACE: o

Research: investigación centrada en los actores que intervienen en el proceso de comunicación. Se tienen en cuenta todos los datos que puedan afectar al éxito de la acción, se indaga en aspectos beneficiosos del objetivo y en los impedimentos para lograrlo. La investigación permitirá a la organización comprender a los públicos, ahorrar tiempo y dinero, tomar decisiones ajustada, evitar errores, identificar conflictos, justificar esfuerzos y conectar con el entorno. Se puede realizar un DAFO de la empresa.

o

Action: se fijan metas y objetivos. La meta es un objetivo global hacia el que se encaminan las actuaciones de la organización y que cambian o se reajustan cuando cambia el entorno de la organización. Los objetivos se definen en función de los intereses estratégicos de la organización. Para definir la estrategia de actuación, debe tenerse en cuenta el público objetivo. La acción es un diálogo de la organización con su entorno y con sus públicos. Los objetivos dejan establecido el motivo de la comunicación y a quién se dirige, pero está por determinar cómo, cuándo y dónde se van a realizar estas actuaciones.

o

Communication: es la puesta en escena de las acciones previstas. Los cronogramas o diagramas temporales son indicadores que se reajustan a medida que la acción se ejecuta y en función de los informes de seguimiento. Los cronogramas deben prever los tiempos mínimos y máximos de cada actuación comunicativa y global de actuación que se planifiquen en cada objetivo estratégico.

o

Evaluation: se inicia mientras se están desarrollando las acciones de comunicación porque incluye el seguimiento de la efectividad de las actuaciones. Este diagnóstico será referencia obligada en las próximas planificaciones de estrategias. La evalu...