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Lösung Einsendearbeit 2 – Dienstleistungsmanagement Modul 32691 (Kurs 42180) – WS 16/17

Lösung Einsendearbeit 2 zum Mastermodul 32691: Dienstleistungsmanagement – Management von Dienstleistungsprozessen Aufgabe 1a) (10 Punkte) Stellen Sie zunächst die Service-Profit-Chain nach Heskett/Sasser/Schlesinger (1997) grafisch dar und beschreiben Sie die generellen Zusammenhänge der Elemente dieses Modells in Textform. 3 Punkte

Abb. 1: Die Service-Profit-Chain in Anlehnung an Heskett/Sasser/Schlesinger (1997), S. 19

Der Unternehmenserfolg (Umsatzwachstum und Rentabilität) wird neben der Effektivität im Sinne von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität natürlich auch entscheidend von der Effizienz des Dienstleistungsprozesses (System der Dienstleistungserbringung) beeinflusst. Diesen Zusammenhang stellt die Service-Profit-Chain von Heskett/Sasser/Schlesinger (1997) dar (s. Abbildung 1).

2 Punkte

Durch seine Gestaltung des Dienstleistungskonzepts definiert der Anbieter 2 Punkte den Nutzen/Wert für den Kunden, der die Nutzen-Kosten-Relation aus der Sicht des Kunden darstellt und im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten dem Kundenvorteil entspricht. Dies beinhaltet Entscheidungen über Auswahl der Zielgruppe sowie Entscheidung über die Marketingstrategie und Positionierung auf dem Markt. Darüber hinaus hat die Gestaltung des Dienstleistungsprozesses Einfluss auf den Nutzen/Wert der Dienstleistung. Der Dienstleistungsprozess wird dabei entscheidend von den Mitarbeitern des Dienstleistungsunternehmens

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gestaltet und ausgeführt. Hierbei spielt insbesondere die Mitarbeiterproduktivität als Maß der Mitarbeitereffizienz eine entscheidende Rolle. Einen erheblichen Einfluss auf die Produktivität der Mitarbeiter hat die Mitarbeiterloyalität. Dabei verursacht nicht nur die Einstellung und Einarbeitung neuer Mitarbeiter hohe Kosten, sondern auch die Produktivität sinkt. Der Verbleib eines Mitarbeiters im Unternehmen (Loyalität) ist abhängig von der Mitarbeiterzufriedenheit. Die Mitarbeiterzufriedenheit wird von der internen Dienstleistungsqualität (auch Arbeitsqualität – Fähigkeiten, Kompetenzen, Tätigkeitsprofile, Arbeitsbedingungen) beeinflusst.

Aufgabe 1b) (20 Punkte) Im Fallbeispiel wird davon gesprochen, dass Vapiano eine „wahre Profitmaschine“ ist. Zeigen Sie anschließend am Fallbeispiel Vapiano, wie mit Hilfe der Service-Profit-Chain der Erfolg dieses gastronomischen Dienstleistungskonzeptes erklärt werden kann. Ordnen Sie entsprechend die im Fallbeispiel präsentierten Fakten den Elementen der Service-Profit-Chain zu und gehen Sie auch auf die Zusammenhänge ein. Hier ist in erster Linie eine Verknüpfung der Fallfakten mit dem Konzept der Service-Profit-Chain sowie die Erläuterung der Zusammenhänge der Elemente der Service-Profit-Chain bezogen auf das Fallbeispiel gefragt. Entsprechend ist die nachfolgend dargestellte Lösung beispielhaft zu verstehen. Punkte werden für sinnvolle Verknüpfung der Fallfakten mit dem Konzept und die Erläuterung der Zusammenhänge vergeben. Der Unternehmenserfolg (Umsatzwachstum und Rentabilität) wird laut Service-Profit-Chain durch die Effektivität (Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität) und Effizienz (System der Dienstleistungserbringung) des Dienstleistungsangebotes bestimmt. Der Erfolg wird angesichts der steigenden Umsatzzahlen von Vapiano deutlich: 2007 lag das Geschäftsvolumen von Vapiano (2,04 Mio. Euro) knapp hinter McDonald’s (2,07 Mio. Euro) und deutlich vor Pizza Hut (0,97 Mio. Euro) und Subway (0,26 Mio. Euro). 3 Punkte

Entscheidend für den Erfolg von Vapiano ist die Effektivität des Dienstleistungskonzeptes, die auf den Nutzen des Dienstleistungskonzeptes von Vapiano, der sich durch das Preis-/Leistungsverhältnis für den Kunden ergibt und in Kundenzufriedenheit und -loyalität niederschlägt, zurückzuführen ist. Kundenzufriedenheit und daraus resultierende Loyalität zeigt sich bemerkenswert darin, dass Vapiano auf teure Kampagnen, Plakatanzeigen sowie Radiowerbung verzichten kann und sich alleine auf Mundpropaganda („Loyalitäts- und Empfehlungsmarketings”) stützt.

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Das Dienstleistungskonzept von Vapiano bedient ein bestimmtes Markt- 3 Punkte segment (Fast-Casual-Segment) zwischen klassischem Restaurantbesucher und Konsumenten von Fast-Food. Der Nutzen für Kunden entsteht durch geringere Preise (durchschnittlich 11 Euro) als im italienischen Restaurant (ca. 14,50 Euro) bei ähnlichem Speisenangebot. Die Dienstleistungsumgebung – Designinterieur, Eichentische und rote Sessel etc. – entspricht ebenfalls eher einem klassischen Restaurant. Die Effizienz des Systems der Dienstleistungserbringung trägt positiv zum Nutzen des Dienstleistungskonzeptes und damit schließlich zum Unternehmenserfolg bei. So wird im Fallbeispiel darauf hingewiesen, dass vergleichsweise niedrige Betriebskosten (zwischen 0,9 und 1,2 Mio. Euro) sich positiv auf die Umsatzerlöse und damit auf den Unternehmenserfolg auswirken. Dies wird durch die Gestaltung des Leistungserstellungsprozesses und Leistungspotenzials erzielt. Die Service-Profit-Chain bezieht sich hier auf die interne Dienstleistungsqualität, die sich auf die Mitarbeiterzufriedenheit und in der Folge auf deren Loyalität und Produktivität auswirkt. Vapiano macht sich bei der Prozessgestaltung im Wesentlichen Effizienzvorteile der Systemgastronomie zu Nutzen.

3 Punkte

In Bezug auf das Job Design sind die Verhaltensweisen des Kundenkontaktmitarbeiters, der als Koch, Entertainer und Akkordarbeiter agiert, in einem umfangreichen Handbuch präzise festgelegt und standardisiert. Es werden außerdem RFID-Chipkarten genutzt, auf denen Speisen und Getränke verbucht und erst am Ausgang gezahlt werden. Dies reduziert die Aktivitäten des Kundenkontaktmitarbeiters im Prozess. (Gleichzeitig reduziert das Chipkartensystem Kunden-Wartezeiten und erhöht den Umsatz.)

3 Punkte

Der Arbeitsplatz ist so gestaltet, dass Wege kurz gehalten werden und der Mitarbeiter auf in der Regel zwei Woks kocht, sodass die personelle Kapazität voll ausgelastet ist. Entsprechend kann eine Mahlzeit in durchschnittlich 90 Sekunden zubereitet werden.

3 Punkte

Auch mit der Auswahl und Entwicklung des Personals trägt Vapiano positiv 3 Punkte zur internen Dienstleistungsqualität bei, indem in entsprechenden Castings (es werden Rollenspiele mit Bewerbern durchgeführt) die passenden Mitarbeiter auszuwählen sind, die dem Mitarbeiterkonzept – Koch, Entertainer und Akkordarbeiter – von Vapiano (z.B. gute Laune trotz Stress, Spaß an der Kommunikation mit Kunden) entsprechen. Zudem wird auf die Mitarbeiterzufriedenheit durch Motivationstrainings positiv eingewirkt. Zudem nutzt Vapiano bei der Beschaffung den preislichen Vorteil eines Systemgastronomen durch Einkauf großer Mengen und daher geringerer Einkaufspreise.

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Aufgabe 2a) (10 Punkte) Stellen Sie zunächst die Austauschtheorie nach Thibaut/Kelley (1959) dar. Stellen Sie auch die Verbindung zur Kundenzufriedenheit her. 1 Punkt

Thibaut und Kelley haben ihre Austauschtheorie zur Erklärung zwischenmenschlicher Beziehungen, wie Freundschaften, Liebesbeziehungen und Ehen entwickelt. Sie lässt sich aber auch auf ökonomische Austauschbeziehungen in der Wirtschaft und sogar auf Geschäftsbeziehungen übertragen. Thibaut und Kelley gehen davon aus, dass Austauschpartner Kosten und Nutzen gegeneinander abwägen und so lange in einer Austauschbeziehung verbleiben, wie der Nutzen die Kosten übersteigt.

2 Punkte

Um die Ergebnisse der Dienstleistungstransaktion zu bewerten, werden zwei Vergleichsmaßstäbe herangezogen: Das Comparison Level (CL) stellt ein allgemeines Vergleichsniveau dar. Es entspricht der allgemeinen Erwartung an eine Interaktionssituation, z.B. bezüglich der Höflichkeit in einem Mittelklasse-Restaurant, und stellt gewissermaßen den Durchschnitt aller eigenen und kommunizierten Fremderfahrungen, etwa von Freunden und Bekannten, der Vergangenheit dar. Das Comparison Level for Alternatives (CLalt) gibt die erwarteten Erträge aus der besten Alternative wieder. Hier vergleicht der Kunde den Dienstleister mit seinen Wettbewerbern. Maßgebend sind dabei nicht alle Anbieter, die diese Dienstleistung anbieten, sondern nur diejenigen Anbieter, die der Kunde als geeignet ansieht und von denen er Kenntnis besitzt. Welche Anbieter er jeweils in Erwägung zieht, kann vom Anlass der Dienstleistung, von der jeweiligen Situation, von seinem Budget oder – bei konsumtiven Dienstleistungen – auch von seiner Stimmung abhängen.

5 Punkte 1 Punkt je Fall 1 Punkt für Zeitpunkte

Jede Austauschbeziehung wird nun im Hinblick auf die beiden Vergleichsniveaus bewertet. Grundsätzlich sind die folgenden vier Fälle denkbar, wobei der Vergleich zu unterschiedlichen Zeitpunkten – vor, während und nach einer Dienstleistungstransaktion – stattfinden kann: 

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Fall 1: CL < CLalt < A – Die erwarteten Ergebnisse der Austauschsituation (A) liegen oberhalb des Comparison Levels (CL) und oberhalb des Comparison Levels for Alternatives. Dies bedeutet, dass er sich in der bestmöglichen Situation befindet. Die erwarteten Ergebnisse liegen oberhalb seines Anspruchsniveaus (CL), und es existiert darüber hinaus keine bessere Alternative (CLalt). Fall 2: A < CL < CLalt – Die erwarteten Ergebnisse der Austauschsituation (A) liegen unterhalb beider Vergleichsniveaus. Die eigenen Ansprüche (CL) werden nicht erfüllt, es existiert darüber hinaus aber eine bessere Alternative (CLalt). Kommt ein Kunde zu einer solchen Einschätzung, so wird die Interaktion abgebrochen.

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Fall 3: CL < A < CLalt – Die erwarteten Ergebnisse der Austauschsituation (A) liegen zwischen dem Anspruchsniveau (CL) und der besten Alternative (CLalt). In dieser Situation werden die eigenen Anforderungen erfüllt, aber der Kunde kennt noch eine bessere Alternative. Dieser Fall ist ein hypothetischer Fall. Unterstellen wir einen rationalen Entscheider, so wird der Nachfrager einen solchen Dienstleister erst gar nicht in die engere Wahl ziehen. Fall 4: CLalt < A < CL – Die erwarteten Ergebnisse der Austauschsituation (A) übersteigen die beste verfügbare Alternative (CLalt), erfüllen aber seine Anforderungen (CL) nicht. Hier gibt es kein Dienstleistungsangebot, das ihn wirklich zufrieden stellt, aber er hat bereits das zurzeit beste verfügbare Angebot gewählt.

Der Vergleich mit dem Comparison Level (CL) liegt auch dem Confirmation-Disconfirmation-Paradigma zugrunde, dem zufolge der Kunde dann zufrieden ist, wenn seine Erwartungen erfüllt oder sogar übererfüllt werden (Fall 1+2), während er unzufrieden ist, wenn die Erfüllung hinter seinen Erwartungen zurückbleiben (Fall 3+4).

2 Punkte

Aufgabe 2b) (20 Punkte) Vapiano verbindet „die Effizienz der Systemgastronomie mit dem Wohlfühlfaktor klassischer Restaurants“, sodass ein Kundensegment angesprochen wird. Zeigen Sie anhand des Fallbeispiels Vapiano, wie der Kunde diese Dienstleistung aus austauschtheoretischer Sicht bewertet. Aus austauschtheoretischer Sicht, werden im Fallbeispiel für die Kunden von Vapiano zwei Referenzpunkte zum Vergleich der Alternativen genannt: Zum einen kann die typische Systemgastronomie/Fast-Food Angebote (McDonalds, Pizza Hut, Subway), zum anderen klassische (italienische) Restaurants herangezogen werden. Darüber hinaus können aber auch die Selbsterstellung (italienisch Kochen zu Hause) oder Lieferdienste herangezogen werden.

4 Punkte

Als Vergleichskriterien im Fallbeispiel werden Preis, Speisenangebot, 8 Punkte Dienstleistungsumgebung und Kundenkontaktmitarbeiter genannt. Preislich orientiert sich das Angebot von Vapiano mit durchschnittlich 11,00 Euro eher am klassischen italienischen Restaurant (14,50 Euro). Im Fast-Food-Restaurant zahlt der Kunde durchschnittlich etwa 6 Euro. Das Speisenangebot orientiert sich mit Pizza, Pasta, Vorspeisen und Salaten sowie italienischen Desserts und wechselnden „Specials“ eher an Restaurants, wobei die Zubereitung modular-kundenspezifisch erfolgt und sich in der Zubereitungsweise (Leistungserstellung) an der Systemgastronomie orientiert. Die Dienstleistungsumgebung entspricht eher einem Restaurant (Eichentische, rote Sessel,

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Olivenbaum, Holzböden) mit offener Küche, in dem die frischen Gerichte vor den Augen des Gastes zubereitet werden. Anders als im Restaurant allerdings, werden die Speisen hier nicht am Tisch bestellt und zum Tisch gebracht, sondern vom Kunden an der Zubereitungsstation bestellt und auf Tabletts zum Tisch mitgenommen. Entsprechend sind die Kundenkontaktmitarbeiter hauptsächlich mit der Zubereitung der Essen beschäftigt. Lediglich zum Abräumen der Tabletts und Teller wird Personal eingesetzt. Hier ist also eher die Ausrichtung am systemgastronomischen Konzept zu erkennen. Auch die Arbeitsweise des Kundenkontaktmitarbeiters, der sowohl Koch als auch Bedienung ist, ist eher an den Prozessen der Systemgastronomie orientiert. Insgesamt, so die Fallfakten, hat Vapiano sich zwischen Fast-Food und klassischem Italiener positioniert. Ausgehend von den bekannten Alternativen fällt die austauschtheoretische Beurteilung des Angebots unterschiedlich aus: 8 Punkte

Werden andere systemgastronomische (Fast-Food) Angebote (auch Lieferservice) als Comparison Level (CL) zum Vapiano (A) und das klassische italienische Restaurants als Comparison Level for Alternatives (CLalt), so gestaltet sich die Austauschsituation aufgrund der Vergleichskriterien (s.o.) wie folgt: CL < CLalt < A (Fall 1) – Vapiano (A) liegt oberhalb der Systemgastronomie (CL) und oberhalb des italienischen Restaurants, was bedeutet, dass der Kunde sich in der bestmöglichen Situation befindet und erklärt, warum Kunden das Vapiano dem klassischen Italiener (und auch der Systemgastronomie) vorziehen.

Aufgabe 3a) (10 Punkte) Nerdinger (1994) zeigt, dass bei einer Person verschiedene Rollenkonflikte auftreten können. Legen Sie zunächst dar, wodurch diese Rollenkonflikte entstehen können und stellen Sie anschließend die verschiedenen potenziellen Rollenkonflikte dar. 2 Punkte

Die Rollensender können unterschiedliche Rollenerwartungen besitzen und diese auch senden, so dass beim Rollenempfänger Rollenkonflikte entstehen. Rollenerwartungen eines Rollensenders können auch mehrdeutig sein, so dass dem Rollenempfänger nicht klar wird, welches Rollenverhalten genau erwartet wird. In diesem Fall spricht man von Rollenambiguität. Rollenambiguität stellt einen Sonderfall eines Rollenkonfliktes dar.

2 Punkte

Intra-Sender-Konflikte entstehen, wenn verschiedene Rollenerwartungen eines Rollensenders an die Zielperson inkompatibel sind. Dies wird auch als

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Rollenambiguität bezeichnet. So gibt ein Vorgesetzter einem Kundenkontaktmitarbeiter unterschiedliche Anweisungen. Inter-Sender-Konflikte werden auch als „Two-Bosses-Dilemma“ bezeich- 2 Punkte net. Verschiedene Rollensender senden unterschiedliche Rollenerwartungen, die einander widersprechen. Der Kunde erwartet vom Kundenberater einer Bank den höchst möglichen Ertrag bei einer Anlage, den niedrigsten Zinssatz bei einem Kredit, während die Bank ihren Gewinn maximieren möchte. Inter-Rollen-Konflikte entstehen aus verschiedenen Rollen, die eine Person innehat. Die Krankenschwester ist nicht nur Angestellte des Krankenhauses, sondern auch Ehefrau und Mutter. Die Vorgesetzte erwartet Überstunden, was mit der Familienrolle kollidiert.

2 Punkte

Der Person-Rollen-Konflikt entsteht, wenn Vorstellungen der Person über sich selbst mit den Rollenerwartungen kollidieren. So können Rollenerwartungen mit der zur Verfügung stehenden Zeit in Konflikt stehen oder unmoralisch sein. Typische Person-Rollen-Konflikte entstehen, wenn von Stewards und Stewardessen in jeder Situation nettes, höfliches und freundliches Verhalten erwartet wird, auch wenn die Passagiere unfreundlich und unverschämt sind. In dieser Situation sind sie gezwungen, ihre eigenen Gefühle zu unterdrücken.

2 Punkte

Aufgabe 3b) (25 Punkte) Im Vapiano haben die Kundenkontaktmitarbeiter „drei Berufe auf einmal“. Sie sind Koch, Entertainer und Akkordarbeiter. Zeigen Sie, welche Rollenkonflikte im Fallbeispiel für den Kundenkontaktmitarbeiter in seiner Rolle als Koch, Entertainer und Akkordarbeiter auftreten können. Hier ist die Verknüpfung der im Fall dargestellten Rollen mit den theoretischen Konzepten gefordert. Zudem sollen beispielhaft die Rollenkonflikte für den Fall erläutert werden. Punkte werden für sinnvolle Verknüpfung der Fallfakten mit dem Konzept und die Erläuterung vergeben. Der Kundenkontaktmitarbeiter im Vapiano hat drei Rollen zu erfüllen – Koch, Entertainer und Akkordarbeiter. Entsprechend können diese Rollenerwartungen, die durch das Unternehmen (Vorgesetzte und Mitarbeitende), aber auch durch Kunden an den Kundenkontaktmitarbeiter gestellt werden, zu Rollenkonflikten führen.

1 Punkt

Intra-Sender-Konflikte können entstehen, da möglicherweise die Rolle als Koch und Entertainer inkompatibel zur Rolle als Akkordarbeiter sind. Als Koch ist ein Ziel Kundenzufriedenheit durch qualitativ hochwertiges Essen

6 Punkte

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zu erzielen, als Entertainer steht ebenfalls die Kundenzufriedenheit durch die positive Gestaltung der Dienstleistungsinteraktion im Zentrum. Dem steht das Quantitätsziel der Akkordarbeit gegenüber. Entsprechend entsteht Spannung zwischen Qualitäts- und Quantitätszielen. Andererseits könnte auch die Rolle als Entertainer inkompatibel zur Koch-Rolle sein, die aus der unterschiedlichen Bedeutung der Kundeninteraktion resultiert. Für gewöhnlich ist die Rolle als Koch mit geringem Kundenkontakt verbunden und auf die Zubereitung des Essens beschränkt. Die Rolle als Entertrainer erfordert aber über die Zubereitung des Essens eine aktive Kundeninteraktion, die in der Regel über das reine Erfragen der Kundenwünsche in Form von Zutaten hinausgeht. 6 Punkte

Gleichermaßen können die drei Rollen auch zu Inter-Sender-Konflikten führen. Hier kann das „Two-Bosses-Dilemma“ dadurch entstehen, dass zum einen die Kundenerwartungen, zum anderen die Erwartung der/des Vorgesetzten in Konflikt stehen. Bezüglich der Koch-Rolle dürfte in der Regel Einigkeit zwischen der Erwartung von Kunden und Unternehmen bestehen – beide erwarten eine qualitativ-hochwertige Zubereitung der Gerichte. Unterscheiden könnte sich dies in Bezug auf den Qualitätsstandard. Betrachtet man die Akkordarbeiter-Rolle, so könnte hier ein Inter-Sender-Konflikt entstehen: Für das Unternehmen bedeutet Akkordarbeit, möglichst viele Essen in der verfügbaren Zeit zuzubereiten (und zu verkaufen). Kunden wünschen sich vielleicht zwar auch, ihr persönliches Essen möglichst schnell zu erhalten, wollen aber nicht das Gefühl haben, „abgefertigt“ zu werden. Ein weiterer Inter-Sender-Konflikt betrifft die Entertainer-Rolle: Zum einen könn...