ERCM Klausurvorbereitung Town PDF

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Zusammenfassung mit Beispielen, Cases. Sommersemester 2021...

Description

ERCM Klausurvorbereitung Frau Townsend 12.06.2021 Vorlesungen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

6.03 Check 19.03 Check 17.04 Check 27.05 Check 29.05 Check 12.06 Check 22.06 25.06

Lernziele laut Skript:

1.im Rahmen des Customer Relationship Management: - die ökonomische Steuerung von Kundenbeziehungen, -die zentralen Konstrukte des CRM Ansatzes, -die Kundenzufriedenheit und -den Kundenwert bestimmen. 2.im Rahmen des Kundenzufriedenheitsmanagement: - das Konstrukt Kundenzufriedenheit von dem Qualitätskonstrukt abgrenzen -und relevante Ansätze zur Kundenzufriedenheitsmessung vorschlagen, 3.die Wirkungskette der Kundenbindung erklären und den Beitrag von loyalen Kunden zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens verargumentieren, 4.die Elemente des CRM Kundenbeziehungsmanagements unterscheiden sowie die wesentlichen Instrumente einschätzen und auswählen (Berücksichtigung auch von Social CRM), 5.anhand des Kundenlebenszyklus Maßnahmen vorschlagen, um den Kundenwert zu maximieren, 6.im Rahmen der Steuerung und des Controlling des CRM: -Kriterien zur Kundenbewertung identifizieren -und die unterschiedlichen Methoden der Kundenbewertung aus Unternehmenssicht vergleichen, 7.eine effiziente Ressourcenallokation im Sinne von Schaffung und Erhaltung von profitablen Kundenbeziehungen managen, 8.aus Kundendaten Kundenwissen generieren (analytisches CRM) 9.Customer Touchpoints identifizieren: - konkrete Kommunikationsmaßnahmen im Hinblick auf den Kundenlebenszyklus für die Interaktion mit den Kunden erarbeiten –insbesondere die integrierte Nutzung von Offline-und Online Instrumenten

Aufbau Skript: 1.Grundkonzepte, begriffliche und konzeptionelle Abgrenzungen 2.Kundenwert 3.Kundenbeziehungsmanagement 3.1 Lebenszyklusmodelle 3.2. Interessentenmanagement 3.3 Kundenbindungsmanagement 3.3.1 Kundenzufriedenheit 3.3.2 Planung einer Kundenbindungsstrategie 3.3.3 Kundenbindungsinstrumente im B2B 3.3.4 Beschwerdemanagement 3.4 Abwanderungspräventions- und Rückgewinnungsmanagement 3.5 Exit-Management 3.6 Kundenbeziehungsmanagement im Internet (E-Business) 4. CRM Dimensionen 4.1 Komponenten und Aufgabenbereiche von CRM-Systemen 4.2 Analytisches CRM 4.3 Operatives CRM 4.4 Kommunikatives CRM 4.5 Kooperatives CRM 4.6 Social CRM 5.Einführung und Umsetzung eines CRM-Systems 5.1 Einführung von CRM-Systemen 5.2 Kundenorientierte Organisationsformen (Key Account Management) 5.3 Kundenorientierte Vergütung

Kapitel 1: Grundkonzepte, begriffliche und konzeptionelle Abgrenzungen F. 10-22 - nicht relevant

F.10 Merkmale geschäftlicher Beziehungen mehrmalige, nicht zufällige Interaktion zeitliche Strukur mehrere Ebenen (sachlich und emotional) Vertrauen spezifische Investionen F.11-12 Customer-based View der Unternehmung 2 Ansätze UN Strategie Wertorientierter Ansatz: Für Befriedigung der Shareholder ressourcenorientierter Ansatz: Wettbewerbsvorteil generieren Customer-based View: Mein Kunden steht im Mittelpunkt Kreislauf: Kundenzufriedenheit -> Unternehmenswert-> Kernkompetenz-> Kundenwert-> Kundenzufriedenheit Wenn Kunde zufrieden ist, kauft er mehr, UN-Wert steigt UN hat höhreren Wert , UN ist in der Lage Kernkompetenzen aufzubauen Weil Kernkompetenzen vorhanden sind, kann das UN für den Kunden einen höheren Wert generieren. ( also wertvolle Outputs für den Kunden schaffen) Weil der Kunde einen höheren Wert bekommt ist er zufrieden. Wenn die Kunden nicht zufrieden sind….dann ist es nicht gut. F.13 Die Erfolgskette der Kundenorientierung vielleicht doch wichtig Idealtypischer Verlauf: (5 Phasen) 1. Erstkontakt (Kauf) -> 2. Kundenzufriedenheit ( Bewertung SOLL/IST) -> 3. Kundenloyalität (Vertrauen, positive Einstellung)-> 4. Kundenbindung (Wiederkauf, Crossbuying,Weiterempfehlung)-> 5. = Ökonomischer Erfolg

Achtung! Es gibt Unternehmens Externe Faktoren und Unternehmens Interne Faktoren , die auf diesen Verlauf einwirken und eventuell zum Bruch der Kette des idealtypischen Verlauf führen können) Moderierenden Faktoren hat jedes Unternehmen. Externe Faktoren: Heterogene Kundenerwartungen (unterschiedliche Erwartungen sind schwer zu vereinbaren) Variety Seeking im B2C, der Mensch braucht Abwechslung, ich möchte mal was neues probieren, ich bin zufrieden aber ich probiere was aus) Ertragspotenzial des Kunden Interne Faktoren: Individualität der Dienstleistung, Mitarbeitermotivation, Wechselbarrieren,

Wann verlieren wir Kunden, wann kommt es zum Bruch der Kette? F.14 Nutzen langfristiger Kundenbeziehung Der Kunde wird mit der Dauer der Beziehung profitabler… Kundenwert aus Unternehmenssicht steigt. Am Anfang: Invest: Kundenakquise , dann mit Dauer der Beziehung Wertsteigerung durch Crossselling, Umsatzsteigerung Kosteneinsparung für Verwaltung Weiterempfehlung Sinkende Preissensibilität F. 15- Begriffliche und konzeptionelle Abgrenzung: CRM: F. 15-18 Customer-Relationship Management -professionelles Management von Kundenbeziehungen: Kundenorientierung und Marktsegmentierung basierend auf Kundeninfos. Segmentierung an Hand der Profitabilität des potentiellen Kundens

-Kundenorientierte UN-Strategie -Einsatz von moderner Informations- und Kommunikationstechnologie -ganzheitliche und individuelle Marketing,-Vertriebs- und Servicekonzepte -Ausrichtung eines UN auf vorhandene und potentielle Kundenbeziehungen - Ziel: professionelles Management profitabler und dauerhafter Kundenbeziehungen: Kundenorientierung und Marktsegmentierung basierend auf umfassende Kundeninformationen. -Software: Mittel zum Zweck um Kundendaten zu erfassen ( Datenbank ist

notwendig) -Bausteine CRM: F. 16 Kundenzufriedenheit: Aufbau der Kundenbeziehung Kundenloyalität: Erhalt und Ausbau der Kundenbeziehung Kundenwertmanagement: Rentabilisierung der Kundenbeziehung - CRM-Strategie: erfordert kundenorientierte Ausgestaltung der Leistungen und Interaktionen zwischen Anbieter und Abnehmer: 1.Hohe Produkt- und Servicequalität 2. Erfüllung der Kundenerwartung im Umgang mit dem Unternehmen Fragestellung Strategie: Welche Ziele (Was) mit welchen Kundengruppen (Wer) durch welche Maßnahmen (Wie) über welchen Zeitraum (wann) - 2 Stoßrichtungen für CRM Strategie möglich: 1.Kostenreduktion (Economy CRM) - bspw. Günstigere Interaktionskanäle -Standardisierung der Kommunikation und Serviceleistung ( kann zu Umsatzverlust aber Gewinnsteigerung führen) - basierend auf der Profitabilität der Kunden… Kunden die weniger profitabel sind, sind Economy Kunden) - weniger individuelle Leistungen, daher besteht die Möglichkeit, dass die Kunden abspringen, weil sie nicht gepämpert werden. 2. Erhöhung der Investitionen in Kundenbeziehungen (Premium CRM) -bspw. Intensiviere und persönliche Betreuung - Ertragssteigerung durch Steigerung der Wirkung der CRM Maßnahme

F.19 eCRM -nutzt vielfältige Interaktions- und Individualisierungsmöglichkeiten der elektronischen Medien, sowie der elektronischen Spuren des Kunden mCommerce: Mobile Commerce, Standortabhängigkeit des Kundens, ich könnte versuchen das Kaufverhalten des Kundens zu beeinflußen

F.20 Check up Frage: Lohnt sich CRM im B2C? Sucht die Mehrheit der Endkunden eine aktive Beziehung zu (nur) einem Unternehmen? CRM: langfristiger Auf-und Ausbau von Kundenbeziehungen Als B2C Unternehmen? IST B2C UN in der Lage die Profitabilität der Kunden zu berechnen? Vodafone ist in der Lage Profitabilität zu bestimmen. Bestelldaten/ Nutzerverhalten ist notwendig => Es ist unmöglich die Profitabilität der Milliarden Kunden zu berechnen. Ich erreiche die Endkonsumenten nicht. Welcher Kunde will eine Beziehung zu Mars haben? Zu Nestle, Schwarzkopf…. Konsumgüterhersteller … ich bin bei B2C nicht in der Lage die Profitabilität des einzelnen Kunden zu ermitteln. Ich muss in Zielgruppen segmentieren und versuchen die Profitabilität zu eruieren. Kunden müssen natürlich zufrieden gestellt werden und gebunden werden. Im B2C. Im Online Bereich ist es möglich die Profitabilität zu errechnen. Telefonbranche geht es auch. Bei Airlines geht es auch. Autohandel ist es auch möglich Versicherungen… ich muss als Kunde viele Infos von mir geben.

Wenn ich an die Daten der Kunden komme, dann ist es möglich.

Es geht um die Profitabilität ob ich CRM betreibe.

F.21 Ziele von CRM -Profitabilität: Fokus auf langfr. Profitable Kunden: „Share of Wallet bezogen auf CLV“ Def. Share of Wallet: Bei dem Share of Wallet geht es darum, wie viel der individuelle Kunde in einem bestimmten Produktsektor oder Dienstleistungssektor für ein bestimmtes Unternehmen ausgeben kann. Beispiel: Kauft ein Unternehmen alles innerhalb der Produktgruppe bei nur einem Anbieter, so ist der Share of Wallet 100%.

Es geht darum soviel wie möglich von der Kaufkraft des Kunden zu bekommen.

-Differenzierung und Individualisierung der Kundenbeziehung Unterschiedliche Ausgestaltung auf leistungs- und Kommunikationsebene Grad der Kundenorientierung an den Wert des einzelnen Kunden anpassen -Langfristigkeit: mit zunehmender Dauer einer Kundenbeziehung steigt der daraus resultierende Gewinn -Integration: Verfügbarkeit aller Kundeninfos an allen Touchpoints um umfassendes Bild zu Kundenbedürfnissen zu erhalten und erfüllen F.22 Rahmenbedingungen des CRM (copy paste!) 1.Strategie & Struktur: Organisationskultur / Beziehungsorientierung/ Aufbau der Orga 2. Technologie: Datenbank / Data Mining Verfahren 3. Personal & Prozesse: Mitarbeiterkompetenz und Abläufe/Blueprinting ( Ein Blueprint stellt eine Methode zur Visualisierung von Dienstleistungsprozessen dar.) 4. Analyse und Gestaltung des Kundenlebenszyklus Kundenanalyse: Gewinnung, Bindung,Entwicklung,Kundentrennung Fazit:

Kapitel 2: Kundenwert  SEHR WICHTIG!!!!! 00:25 ( 1. Vorlesung part 3.) F.23-43 F. 23 Kundenwert: 2 Perspektiven

Aus Kundensicht: value to the customer Aus Anbietersicht: value from the customer

F. 23-27 Kundenwert aus Kundensicht (value to) F. 23 Definition: Was hab ich davon, was hat es mich gekostet. Was gibt es mir -Kunden-Netto-Nutzen =

Customer benefit ( Wertsumme) – Customer Sacrifice (Kostensumme) -Achtung! Es gibt einen Unterschied zwischen Kunden-Netto Nutzen und Kundenzufriedenheit! Kunden-Netto Nutzen Vs. Kundenzufriedenheit 2 verschiedene Zeitachsen: zukunftsorientiert und vergangenheitsorientiert Kunden-Netto- Nutzen = Prospektive Evaluation, zukunftsorientiert, das ist ein Kauf der noch nicht getätigt wurde… eine Überlegung/ Rechnung was werde ich davon haben, was wird mich das kosten. Kundenzufriedenheit = Abgleich ( Soll/Ist) Erlebte Leistung mit erwarteter Leistung, ist vergangenheitsorientiert, habe ich gekauft und vergleiche jetzt. Was habe ich erlebt. !Kundenzufriedenheit kann den Kunden-Netto-Nutzen beeinflussen. Ist der Kunde zufrieden, ist er beim Wiederkauf weniger dazu geneigt eine prospektive Evaluation ( Bewertung) vorzunehmen.

F.24 Prospektive Evaluation ( Kunden-Netto-Nutzen Bewertung) Vorgehensweise: Wertsumme – Kostensumme = subjektiver Wertgewinn  Netto-Nutzen für den Kunden Wertsumme: (4) - Wert des Leistungsbündels (mein Produkt) - Wert durch begleitende Dienstleistung/Service - Wert durch Mitarbeiter (meine guten Mitarbeiter) - Wert durch Image (welches der Kunde dazu gewinnt) Kostensumme: (4) Preis - Kosten für Leistung Produkt - Kosten für Zeit ,die Kunde benötigt zu vergleichen, zu suchen, hinzufahren für den Kauf - Kosten für Energie - Kosten für psychischen Aufwand ( kognitiven Dissonanzen, Stress, Sichergehen) - Kosten für physischen Aufwand (Schleppen bei Ikea)

= subjektiver Wertgewinn  Netto-Nutzen für Kunden F. 25 Netto-Nutzen-Vorteil = Kundenvorteil (1 Angebot) = Nutzen des Angebotes ist größer als die entstehenden Kosten beim Nachfrager  Netto Nutzen Vorteil (NNV) = Kundenvorteil (KV)

F. 26 Netto-Nutzen-Differenz ( Vergleich von mehreren Angeboten x>2) - entsteht wenn Kunden 2 Angebote vergleicht - das Ergebnis des besseren Angebotes nennt sich Netto-Nutzen-Differenz - Beispiel Angebot A kostet mich 4 Einheiten dafür bekomme ich 6 Einheiten Nutzen Angebot B kostet mich 6 Einheiten dafür bekomme ich 4 Einheiten Nutzen 1. Angebot A: ich bekomme mehr Nutzen 6 > 4 =relativer Kundenvorteil (RKV) 2. Angebot A kostet mich weniger 4 Akquise => Welcome => Retain( Bindung) => Upsell => Cross-sell

Realität im Vertrieb: Man kann nicht davon ausgehen, dass der Kundenlebenszyklus klassisch verläuft. Man geht immer wieder einen Schritt zurück, man ist darauf angewiesen den Kunden immer wieder neu zu gewinnen, die Sozialisationsphase zu durchlaufen, immer wieder den gleichen Kunden zu akquirieren. Es ist deutlich komplizierter als der theoretische Verlauf. Praxiserfahrung: - B2C Zalando ….. About you - Überangebot…. Führt im B2C…. zu Chaotischen Kundenbeziehungslebenszyklus - Nachfragermarkt dominiert führt dazu - B2B : 3.2. Interessentenmanagement F. 50-54 F. 50 Interessentenmanagement als CRM Element - Einstieg um profitable Kunden zu gewinnen - Interessentenmanagement muss richtig angestellt werden um profitable Kunden zu gewinnen - Ziel ist es profitable Kunden zu identifizieren bei den Interessenten - Ich will die richtigen Kunden gewinnen - Achtung!!! Deswegen heißt es Interessentenmanagement es ist keine Akquise - Ich muss die potenziellen Interessenten identifizieren, qualifizieren, priorisieren, bevor Sie Neukunden werden. (informationsseitige Aufgaben) - Kunden sollen Profitabilität langfristig mit sich bringen. - aktionsseitige Aufgaben des Interessentenmanagement: Kaufprozesse initiieren, Kaufwiderstand beseitigen, Kaufanreiz schaffen) F. 51 Systematisches Interessentenmanagement - permanenter Prozess, Kreiselement - fester Bestandteil des CRM - gewonnene Erkenntnisse unterstützen die Aufgaben der Kundenbindung und Rückgewinnung - wir Lernen dadurch… permanentes Lernen… damit die Akquise immer besser wird und ich gezielter reagieren kann. Kreislauf Ablauf: Datensammeln-und Analyse  Interessentenidentifizierung,priorisierung und Segmentierung (Kundenwert als Segmentierungselemet)  Marketingplanung Kontaktgestaltung (Umsetzung+ Koordination)  Tracking und Controlling meiner Marketingaktivitäten mit welchen Maßnahmen kommen meine Botschaften wie an !!!! Damit ich Lernen, Anpassen kann und immer besser werde! Wer war ein guter Interessent, wen habe ich verloren, wie kann ich ihn zurück gewinnen.

F. 52 Neukundengewinnung (Lead Management) separate Phase zwischen Interessentenmanagement und Kundenbindungsmanagement Systematische Neukundensuche  Entscheidung gefallen… ich möchte diesen Kunden akquirieren… ich habe mich mit dem Kunden beschäftigt. Ist ein profitabler Kunde für mich Lead = aussichtsreicher und verfolgungswürdiger Kontakt Lead-Qualifizierung = Verkäufer filtern durch den Verkaufstrichter (Funnel) die erfolgsversprechenden heraus) Wie läuft die Neukundengewinnung ab? 1) Kontaktstrategie für Verkaufsorga 2) Kundenvorqualifizierung (Vorbeurteilung)=> Nach Kontaktaufnahme Kundenbewertung als Basis für Kundenbesuche, Telefonkontakte 3) Steuerung der Akquisitionsbemühung (Sales Funnel/ pipeline) Leadgenerierung ist immer ein Zusammenspiel aus Marketing und Sales (Dokument wurde hochgeladen… nicht relevant9 F. 53 Verkaufstrichter (Sales Funnel) im B2B Ablauf: Unqualifizierte Leads  100 Kontakt herstellen  90 Bedarf ermitteln 75 (Qualifizierung) Produkt vorführen 50 Angebot abgeben 25 Abschluss herbeiführen  10 Von Anfangs 100 % werden ca. 10% Kunden umgewandelt Umwandlungsrate 10% unrealistisch Wasserstandsmeldung…. Durch den Sales Funnel kann ich Analysieren… warum sind meine Hit Rate so wie sie sind… wo kann ich mich verbessern optimieren… sind meine Angebot zu schlecht… müssen diesen qualifizierte gestaltet werden…warum verliere ich 15 % … warum wieder 25% es ist branchenspezifisch…. Ich muss nicht immer mehr Leads in den Trichter reinwerfen sondern meine Leads besser qualifizieren.

F. 54 Neukundenmanagement Neue Kunden sind etwas besonderes. Brauche noch mehr Zuwendung. Besonderheiten, die es zu beachten gilt: - Kunde hat hohes Unsicherheitsgefühl  kogn. Dissonanzen Unsicherheit nehmen mit richtigen Onboarding - Sehr sensible Phase… Gefahr von Unzufriedenheit beim Kunden ( Katze im Sack) - Vertrauen ist noch nicht da… - Kunde ist sehr kritisch in der Phase Ziele: - Abbau der Unsicherheiten - Aufbau von Zufriedenheit - Förderung Wiederkaufsabsicht - Steigerung des DB !!!!!! Fundament für den Aufbau einer stabilen Geschäftsbeziehung!!!!!

Maßnahme: guten Onboarding einmalig Maßnahme :Begrüßungspaket (B2C , Fairparken Kickoff Erstausstattung Honeymoon Befragung… Kontinuierliche Maßnahmen: Neukunden Service, Beschwerde Analyse, Neukunden Events.

Wie lange ist Neukunde Neukunde… das ist branchenspezifisch. Bei Verlängerung eines Vertrages… Ende des Projektes….

3.3 Kundenbindungsmanagement F. 55-56 2. Vorlesung 2. Video Min. 00:35 Hauptthema im Hauptthemenbereich!!!!! F. 55 Kundenbindungsmanagement - längste Phase der Beziehung - Hier kann ich richtig viel Geld mit dem Kunden verdienen - 5% Erhöhung Kd-Bindung= 35% bis 95% Gewinnsteigerung - Kosten Kd- Akquise: 6 , Rückgewinnung 3, Kundenbindung 1 KostenVerhältnis 6:3:1 - Kundenbindung ist günstiger … man sollte alles tun um Kundenbindung zu erhöhen… rein aus Kostengründen schon

Kundenbindung ist das was der Kunde tut und was er vor hat zu tun faktisches Verhalten und Verhaltensabsicht: - Wiederkauf - Cross Buying - Weiterempfehlung - Preiserhöhungsakzeptanz F. 56 Brand Loyalty Matrix (B2C Modell) -Es geht hier um Marken - Im B2B ensteht die Bindung nicht vordergründig durch die Marke… sondern alles andere B2C Kunden: Habituals (Gewohnheitskäufer) kaufen häufig und viel aus purer Gewohnheit, die habe keine Präferenz oder Einstellung zur Marke Ableitung Strategie: Verfügbarkeit… muss gegeben sein, wenn die nicht gegeben ist, ist er weg…. (Rossmann und DM…) DM Kunden sind loyaler als Rossmann Kunden (Preise) Rossmann Kunden sind nach Expansion von DM zu DM gegangen… Loyals (die Loyalen) = Superkunden…kaufen viel und das aus Überzeugung diese Kunden darf man nicht verlieren. Variety Seekers (Abwechslungssuchender) = Stammkunden… sind zwar zufrieden, aber haben mal einen neuen Bedarf…. Wollen was neues ausprobieren Die haben eine positive Einstellung gegenüber meiner Marke, sind zufrieden, ich muss nichts verbessern… ich kann nichts tun. Ableitung Strategie: Eventuell biete ich mehrere Variationen an, ohne Kosten aus dem Blick zu haben. Oder Akzeptieren. Switchers (Wechsler) = kaufen nicht viel, mal so mal so, haben keine Einstellung zur der Marke, kaufen nicht regelmäßig, Ableitung Strategie: Anreize bieten….Co Branding anbieten…keine große Investitionen zu den Kunden.

3.3.1 Kundenzufriedenheit F.57-73 2. Vorlesung, 3. Video F.57 Kundenzufriedenheit Ergebnis von Vergleichsprozess nach Nutzung der Produktes - Soll/ Ist Vergleich Ist: wahrgenommene Leistung Soll: Erwartung Wird soll oder mehr erreicht ist der Kunde zufrieden Kundenzufriedenheit muss gemanagt werden (vom Sales als auch vom Marketing) Vergleichsanker Kundenerwartung Normative Standards: Anbieter muss unrealistische Ideallösung (Erwartung) zurecht rücken Gerechtigkeit: Anbieter muss Kunden transportieren was auf bestimmten Preisniveau eine gerecht Angebotslösung ist. Angemessenes Preis/Leistungsgefühl Fähigkeit: Anbieter sollte offen sein, mit dem was er leisten kann und wo die Kundenvorteile liegen. Realistisch sein. Tolerierbarkeit: Anbieter muss feststellen zu welchem Leistungsniveau der Interessent zu einem bestimmten Preis akzeptieren wird.

F. 58 Confirmation/Disconfirmation ( +/-) Paradigma Soll/ Ist Vergleich Ist-Leistung: wahrgenommene Leistung Soll-Leistung: Vergleichsstandard IST >SOLL = positive Disconfirmation = Begeisterung IST = SOLL = Confirmation = Zufriedenheit IST Bezugsobjekt Wer? => Zielgruppe Wie? => Arten der Bindung Womit? => Instrumente Wie oft und wann? => Timing und Intensität Mit Wem? => Kooperationsstrategien F. 75 Deepdive Was und Wer / Bezugsobjekt und Zielgruppe Was? Bezugsobjekt  Bindung an Unternehmen? Produkt/Marke? Absatzmittler? Wer? Zielgruppe  Wen wollen wir wirklich binden? Siehe Folie 31!!! - Ertragskunden: cash cow ( Kundenwert hoch/ Ertragspotential niedrig) lange binden ohne übermäßige Investition=> gezielte Kundenbin...