Esempio guidato costruzione matrice BCG PDF

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Esempio guidato costruzione matrice BCG prof. Genovino C....

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Esercitazione: Valutazione delle strategie aziendali e analisi del portafoglio di attività La MT Mobile, azienda operante nel campo delle telecomunicazioni da alcuni anni sul mercato realizza tre distinte linee di attività che rappresentano tre specifiche business unit. Per ciascuna area d'affari si conoscono le seguenti informazioni: LINEA DI PRODOTTO TELEFONIA MOBILE

- SBU A ANNI

Vendite della SBU Vendite dell'azienda concorrente principale Vendite totali del settore

2015 -

2016 2.025 5.400

2017 2018 2.500 1.800 6.680 4.800

2019 4.500 11.850

-

13.500

30.000

-

12% 10,5%

16.70 12.00 0 0 8% 7% 23,7% 28,1%

Andamento del PIL Tasso di sviluppo del settore

LINEA DI PRODOTTO TELEFONIA FISSA

9% ?

- SBU B ANNI

Vendite della SBU Vendite dell'azienda concorrente principale Vendite totali del settore Andamento del PIL Tasso di sviluppo del settore

2015 2016 189.000

2017 2018 150.000 130.000 55.250 93.000

2019 125.000 46.410

450.000

425.000 372.000

357.000

-

15%

LINEA DI PRODOTTO WEB-

-5,5%

12,4%

?

SBU C ANNI

Vendite della SBU Vendite dell'azienda concorrente principale Vendite totali del settore Andamento del PIL Tasso di sviluppo del settore

2015 13.100 18.340

2016 12.489 15.204

2017 11.172 14.896

2018 13.260 14.790

2019 17.235 16.080

52.400

54.300

53.200

51.000

57.450

13%

3,6%;

-2%

-4,1%

?

Sulla base delle informazioni date si collochi ciascuna business unit nella corretta cella della matrice della Boston Consulting Group e, in seguito, si commentino le decisioni strategiche che dovrebbero essere assunte dal corporate per ciascuna SBU.

Possibile Soluzione Per la costruzione della matrice BCG risultano necessarie due variabili: la quota di mercato relativa e il tasso di crescita del settore. La quota di mercato relativa si ottiene rapportando la quota di mercato aziendale rispetto a quella del concorrente principale. L'attribuzione del valore di quota di mercato sarà considerata alta se superiore all'unità (ovviamente bassa nell'ipotesi opposta). Tale variabile va posizionata sull'asse delle ascisse. Il tasso di crescita del settore, invece, esprime la percentuale di sviluppo di un settore/comparto e quindi la sua attrattività va comparato con l'andamento generale dell'economia PIL. Di conseguenza, se nel confronto tra tasso di sviluppo del settore e PIL, il primo è > del secondo, si avrà un tasso di crescita alto, basso nel caso opposto. Il tasso di crescita è posizionato sull'asse delle ordinate. Nel caso della MT Mobile la costruzione della BCG va condotta sulle tre SBU presenti in azienda per ciascuna delle quali va determinata la dimensione della quota di mercato relativa, e poi il tasso di crescita del settore. Pertanto, si ha: quota di mercato relativa SBUA= quota di mercato SBUA/quota di mercato concorrente principale=4500/11850=0,37  quota di mercato relativa della SBUA bassa quota di mercato relativa SBUB= quota di mercato SBUB/quota di mercato concorrente principale=125000/46410=2,69 quota di mercato relativa della SBUB alta quota di mercato relativa SBUC= quota di mercato SBUC/quota di mercato concorrente principale=17235/16080=1,07 quota di mercato relativa della SBUC alta In relazione al tasso di sviluppo del settore, si ha:3 Tasso di sviluppo SBUA=(30000-12000)/12000*100= 150% > rispetto all'andamento dell'economia che è 9% tasso di sviluppo SBUA alto Tasso di sviluppo SBUB=(357000-372000)/372000*100= -4% all'andamento dell'economia che è 9% tasso di sviluppo SBUB basso

<

rispetto

Tasso di sviluppo SBUC= (57450-51000)/51000*100= 12,6% all'andamento dell'economia che è 9% tasso di sviluppo SBUC alto

>

rispetto

In sintesi, dunque:

QUOTA DI MERCATO

TASSO DI SVILUPPO

RELATIVA

SETTORE

0,3797 bassa 2,69  alta 1,07 alta

150%  alto -4,0%  basso 12,6%  alto

SBUA SBUB SBUC Tasso di sviluppo settore

STAR

150% Alto

SBUA

12,6%

QUESTION MARK

SBUC

9% DOG

CASH COW

Basso

0 SBUB

-4.03

Negativo

FOSSILI

Bassa

CAVALLI DI BATTAGLIA

0,37

1

1,07

2,69

Alta Quota di mercato relativa

Scelte strategiche relative alle SBU SBUA - Question mark Caratteristiche  Forte sviluppo  Bassi margini di profitto  Forte domanda di cash Strategie:  Per conquistare nuove quote di domanda il corporate deve investire risorse rilevanti  comprare quote di mercato attraverso l'acquisto di imprese concorrenti (integrazioni orizzontali)  Disinvestire: vendita della SBU  Harvesting: riduce i costi a livello minimo  Concentrare risorse su una nicchia di mercato nella quale possono acquisire e mantenere una posizione dominante

SBUB – Cavalli di battaglia Caratteristiche  Prodotti con modesta redditività, sono business in cui l’azienda ha avuto ruoli di rilievo per cui pur essendo in un settore iniziale di declino generano ancora redditività a differenza dei fossili.  Capacità di generare più liquidità rispetto a quella necessaria per mantenere la quota di mercato  Tasso di crescita del mercato di rifermento negativo Strategie:  Mantenere una quota di mercato dominante nel mercato  Mantenere e controllare i processi di innovazione  Mantenere la leadership dei prezzi  Destinare la liquidità in eccesso al sostegno della ricerca e dello sviluppo in altre parti del gruppo

SBUC - Star Caratteristiche  Leader di mercato  Forte sviluppo  Elevati profitti, necessità di forti investimenti per finanziare lo sviluppo Strategie:  Necessità di proteggere le quote di mercato  Reinvestire i profitti sotto forma di riduzione dei prezzi, miglioramento dei prodotti, migliore copertura del territorio con la distribuzione, efficienza delle produzioni, ecc.  Conquistare ampie quote di domanda di nuovi utilizzatori....