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A importância da existência de bens no ponto de venda, os esforços promocionais, bem como os tipos de distribuição, os canais de distribuição e os conselhos mais adequados para a seleção de um bom canal de distribuição....

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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

A importância de tomar boas decisões de distribuição ao projetar um plano de marketing é facilmente expressa: os clientes não comprarão nossos produtos ou serviços se não os tiverem em mãos quando e onde quiserem comprá-los. Um canal de distribuição eficaz coloca o produto certo no lugar certo, no momento certo para a satisfação do cliente. Um canal de distribuição eficaz também reduz os custos de marketing e aquisição de produtos. O gerente deve tomar dois tipos de decisões, diferentes, mas muito relacionadas, sobre os canais de distribuição. Em primeiro lugar, são consideradas as distribuições sobre o design do canal, que se referem ao estabelecimento de uma estrutura para os canais que vincula a estratégia de marketing da empresa com as necessidades do mercado a que é direcionada. Essas decisões enfocam questões sobre quantos estratos de intermediários devem ser inseridos no sistema de distribuição e que tipos de instituições (e quantas de cada) devem ser estabelecidas em cada nível. Assim, as decisões da Hallmark de distribuir seus cartões em lojas de descontos e vendê-las diretamente aos compradores por meio de seu website e telefones celulares mudaram a estrutura básica ou o design de seu sistema de distribuição. Depois de projetar o canal de distribuição, as novas decisões estão relacionadas à administração do canal. Decisões sobre a administração do canal de distribuição incluem o estabelecimento de regras e procedimentos para ganhar e preservar a cooperação das instituições do canal (e, no processo, estabelecer relações duradouras com eles que beneficiem todas as partes). Estas decisões dizem respeito à seleção e recrutamento dos membros de um canal, motivá-los a cumprir determinadas funções de marketing em favor do produto ou serviço do fornecedor, coordenar suas atividades, avaliar seu desempenho e resolver conflitos que possam surgir. Muitas das atividades de marketing recentes da Hallmark têm sido destinadas a incentivar seus distribuidores tradicionais a armazenar e promover os produtos da empresa, apesar dos conflitos que vêm da concorrência direta das lojas de desconto e do portal em Internet da empresa. Por que existem canais de marketing para várias empresas? alguém deve realizar várias atividades ou funções de marketing antes que um produtor e um cliente possam trocar bens e serviços: transporte e armazenamento; comunicação de informações através de publicidade, vendas diretas e promoção de vendas; feedback (pesquisa de marketing); financiamento; e serviços como instalações e reparos. Às vezes, o cliente realiza a maioria das atividades de marketing em uma troca, como quando a família faz uma excursão para comprar legumes na posição de um fazendeiro. Em outros casos, um produtor distribui seus bens ou serviços diretamente aos usuários finais, por exemplo, por meio de catálogos de mala direta ou pela Internet. No entanto, muitos bens são distribuídos através de sistemas que consistem em vários intermediários, como varejistas, atacadistas e agentes. Assim, um canal de marketing é o conjunto de organizações

interdependentes envolvidas no processo de colocar um produto ou serviço ao alcance de consumidores ou usuários industriais para seu consumo ou uso. Muitos serviços são distribuídos através de canais de marketing. Devido à sua natureza intangível, em geral, os serviços não exigem atividades de distribuição física, como transporte ou armazenamento, que exigem bens materiais. No entanto, muitas atividades de marketing ainda são necessárias para facilitar o intercâmbio com clientes de serviços, como comunicação de informações, adaptação de um serviço às necessidades de um determinado cliente, vendas pessoais e financiamento. Muitas dessas atividades são realizadas por intermediários independentes, às vezes por meio de franquias abertas ao público, como os restaurantes fast-food McDonald's e, em outros casos, por intermediários, como agentes de seguros, agentes de viagens ou corretores de ações. A lógica da existência de canais de marketing reside no equilíbrio entre custos e benefícios. As atividades de marketing custam dinheiro, o que se reflete no preço final de venda do produto ou serviço. Estes custos variam enormemente de acordo com os produtos e os clientes, mas em geral são substanciais: em média, aproximadamente 50% do preço de venda da maioria dos itens embalados para consumo; deste valor, cerca de metade é a margem do varejista. O restante são despesas de marketing do fabricante e dos distribuidores intermediários.Os custos de marketing de muitos bens industriais, como chapa de aço ou produtos químicos básicos, são muito menores porque são vendidos em grandes quantidades para alguns clientes regulares; no entanto, representam 10 a 15% do preço final de venda. Uma verdade clássica do marketing é que, embora seja possível eliminar intermediários, em qualquer caso, alguém deve realizar funções de marketing. Intermediários executam essas funções necessárias a um custo menor do que clientes ou fabricantes. O acima é particularmente verdadeiro quando um produto deve ser distribuído para muitos consumidores dispersos. Projeto de canais de distribuição: quais objetivos devem ser atendidos Os gerentes podem projetar canais de distribuição para atingir um ou mais dos seguintes objetivos: (1) aumentar a disponibilidade do bem ou serviço para clientes em potencial, (2) satisfazer os requisitos do cliente por meio de um serviço de qualidade, (3) realizar atividades promocionais, (4) reunir informações oportunas e detalhadas sobre o mercado, (5) aumentar a acessibilidade e (6) manter a flexibilidade. S e pode medir a realização destes objectivos, o qual é utilizado para avaliar o desempenho de um canal. No entanto, os objetivos devem ser equilibrados, uma vez que não têm a mesma importância para todos os produtos ou em todas as circunstâncias do mercado. Portanto, nas seções seguintes, explicaremos brevemente esses objetivos e as condições nas quais devemos recarregar o sotaque em alguns. Estoque disponível de produtos O objetivo mais importante de qualquer canal de distribuição é disponibilizar aos clientes o que eles querem comprar. No que diz respeito aos bens de consumo,

dois aspectos da oferta devem ser considerados. A primeira é obter a cobertura esperada em termos das lojas apropriadas. Como o volume de vendas das lojas é variável, os fabricantes têm que pesar a importância relativa de cada um de acordo com o seu percentual de vendas na categoria do respectivo produto. O valor obtido é a porcentagem do volume total de mercadorias (VTM). Por exemplo, um pacote de alimentos embalados pode ser vendido em apenas 40% das lojas de alimentos em uma área, mas tem um VTM de 70% porque é oferecido principalmente em supermercados, que cobrem uma grande proporção do total de vendas desses produtos. O segundo aspecto importante dos estoques de produtos de consumo é a localização do item na loja. Uma maneira de medir o desempenho é obter a porcentagem da prateleira disponível ou do espaço de exposição dedicado à marca, ponderada com a importância da loja. No caso de produtos industriais (e também se o objetivo é avaliar o desempenho do canal ao nível de atacadistas de produtos de consumo), o ponto importante do estoque é se o comprador industrial ou o varejista pode fazer um pedido e Receba o produto quando ele precisar. É uma questão de sincronizar a cobertura do mercado. As empresas podem avaliar a cobertura medindo a frequência com que os fornecedores de uma empresa ou distribuidor visitam clientes em seu território e também o tempo necessário para concluir e processar um pedido (ou seja, o ciclo do pedido). A existência de produtos é um objetivo importante de todos os canais de distribuição. O grau adequado de disponibilidade varia de acordo com as características do produto e dos clientes do segmento, em particular com a importância que o produto tem para esses clientes e o tempo e esforço que dedicam para alcançá-lo. Por exemplo, produtos de consumo processados, como alimentos embalados e produtos de saúde, exigem disponibilidade imediata, uma vez que os clientes não desejam fazer um grande esforço para obter uma determinada marca. No outro extremo, é menos crucial ter imediatamente produtos únicos e importantes, como especialidades de consumo ou equipamentos pesados e instalações industriais. Fatores de mercado e concorrência também influenciam a capacidade da empresa de atingir o nível desejado de estoque de seus produtos. Quando a demanda é limitada ou quando a marca tem uma pequena participação no mercado total, pode não ser fácil encontrar atacadistas e varejistas dispostos a distribuí-la. Talvez a empresa tenha que oferecer mais incentivos e incentivos para atingir o nível desejado de estoque. Por outro lado, para uma marca com uma sólida posição competitiva, é mais fácil obter uma ampla cobertura de lojas e espaço nas prateleiras. Além disso, como detalharemos mais adiante, as empresas podem melhorar os aspectos da disponibilidade aproveitando a Internet. Satisfação das necessidades de serviço dos clientes O segundo objetivo do canal de distribuição, que está intimamente relacionado às ações, mas tem um escopo mais amplo, é alcançar e manter um certo nível de satisfação das necessidades de seus clientes. Este objetivo é muito importante para as empresas analistas e defensoras que querem se diferenciar da

concorrência em uma ou mais dimensões do serviço. Algumas necessidades de serviço que podem ser atendidas em benefício dos consumidores, usuários finais industriais e outros membros do canal de distribuição (por exemplo, os "clientes intermediários" da empresa, como distribuidores ou lojas) são os seguintes: 1. Ciclo de pedidos, que se refere ao tempo que um fabricante leva para receber, processar e entregar um pedido. 2. Confiabilidade, que é a constância e segurança de entrega. É provavelmente o elemento mais importante do serviço de distribuição, especialmente das empresas que seguem o sistema na hora certa. 3. Comunicação entre o comprador e o vendedor, para que as partes resolvam seus problemas em breve. 4. Conveniência, o que significa que o sistema é flexível o suficiente para se adaptar às necessidades de diferentes clientes. 5. Serviços pós-venda, para que o cliente receba todos os benefícios durante a validade do produto. Esses serviços incluem instalação, treinamento de usuários, telefones de ajuda para resolver falhas técnicas, reparos e estoque de peças de reposição, bem como peças de reposição. Esses serviços são mais importantes na distribuição de bens de consumo não perecíveis e produtos industriais com complexidades técnicas, como sistemas de computação, grandes aplicações de software, fabricação de máquinas e assim por diante. Examinar reclamações de clientes (ou membros do canal) e determinar continuamente sua satisfação, retenção e lealdade são medidas apropriadas para verificar se a empresa atende aos seus objetivos de atendimento ao cliente. Esforços de promoção Outro objetivo comum do canal de distribuição é obter um forte apoio dos membros da promoção para o produto da empresa: uso da mídia local, expositores nas lojas e cooperação em eventos promocionais especiais. Cultivar o apoio extensivo das lojas para fazer promoções em suas instalações é muito importante para os bens genéricos. Tanto a extensão quanto a qualidade das atividades de vendas pessoais que ocupam membros do canal com determinados produtos se tornam determinantes. O forte apoio às vendas é mais importante quando (1) as empresas vendem produtos de consumo não perecíveis tecnicamente ou industrialmente complicados, (2) o mercado é altamente competitivo e (3) um defensor diferenciado tenta sustentar Vantagem competitiva baseada na qualidade superior do seu produto ou serviço para os clientes. Informação de mercado Dada a proximidade do mercado, os intermediários são freqüentemente solicitados a obter informações rápidas e precisas sobre aspectos como tendências de vendas, níveis de estoques e atividades competitivas. Um canal bem informado é mais importante para empresas em indústrias altamente competitivas, caracterizadas por rápidas mudanças na tecnologia de produtos ou no gosto dos clientes, como os setores de informática e moda. A informação é crucial para as

empresas que seguem a estratégia de negócios do mecanismo de busca, pois elas dependem, para prosperar, para detectar rapidamente novos produtos e oportunidades de crescimento de mercado. Eficácia do custo É necessário projetar os canais de distribuição para minimizar os custos de alcançar seus objetivos. O custo-benefício do canal de distribuição é uma preocupação peculiar das empresas que buscam estratégias de baixo custo para defender ou analisar. No entanto, em geral, é estabelecido um equilíbrio entre os custos do canal, especialmente os custos das atividades de distribuição de material, como transporte e armazenamento de estoques, além de melhorar o desempenho dos outros objetivos que estudamos, como estoque. do produto e satisfazer as necessidades de serviço dos clientes. Examinaremos esses balanços com mais detalhes quando investigarmos as vantagens e desvantagens dos projetos de canais. Flexibilidade A Hallmark descobriu que canais bem estabelecidos, nos quais os membros têm um compromisso duradouro ou investimentos recíprocos substanciais, são difíceis de mudar em resposta a modificações de mercado ou condições competitivas. Portanto, algumas empresas, particularmente aquelas que buscam a estratégia dos mecanismos de busca em novas categorias de produtos, o crescimento acelerado ou mudanças técnicas, consideram que uma meta importante é a flexibilidade de canais. Em um canal flexível, é relativamente fácil mudar suas estruturas ou adicionar novas classes de intermediários (no caso da Hallmark, lojas de desconto e do portal de venda direta na Internet) sem gerar dispendiosos conflitos econômicos ou legais com os membros atuais do canal. Desenho de canais de distribuição: quais instituições cobrem Existem quatro grupos extensos de instituições que o gestor pode incluir no canal de distribuição: atacadistas, intermediários, lojas e agentes de processamento. Atacadistas Alguns atacadistas lidam com todas as funções de atacado, enquanto outros se especializam em determinados serviços. No entanto, ambos compram bens de diferentes produtores (ou seja, adquirem os produtos), depois os revendem para seus clientes comerciais, compradores industriais e outros revendedores, como lojas de varejo. Eles ganham uma margem entre o preço que pagam e o preço que cobram pelos produtos que vendem. Nos Estados Unidos, aproximadamente 400.000 atacadistas operam, incluindo filiais de vendas pertencentes a empresas de manufatura. Intermediários

A principal função dos intermediários é representar outras organizações na venda ou compra de bens ou serviços. Os intermediários não entram em posse material dos bens com os quais negociam, mas se especializam na função de comprar ou vender. Nos Estados Unidos existem aproximadamente 45.000 intermediários. Os agentes que mais usam são os agentes e os vendedores. Agentes ou representantes de fabricantes Eles geralmente trabalham para vários fabricantes em um território exclusivo, com mercadorias complementares que não competem e concentram-se apenas na função de vendas. Eles são importantes quando as vendas de um fabricante não são suficientes para ter um fornecedor da empresa em um determinado território. Os representantes do fabricante são comuns nos setores de equipamentos industriais, autopeças, calçados e brinquedos. Agentes de vendas Em contraste, os agentes de vendas representam um único fabricante e lidam com todas as atividades de marketing que esse produtor exige. Como eles têm mais responsabilidades, suas comissões são mais suculentas do que as cobradas pelos representantes. Eles são usados principalmente por empresas pequenas ou recém-fundadas, que têm pouca capacidade de comercialização. Eles são mais comuns nos setores de eletrônicos, roupas e artigos de decoração. Corretoras Estas são empresas independentes cuja finalidade é reunir compradores e vendedores para negociar. Ao contrário dos agentes, os corretores não mantêm um relacionamento contínuo com um comprador ou vendedor. Produtores de produtos sazonais, como frutas e legumes, bem como o setor imobiliário freqüentemente vão para corretores. Centros de comércio eletrônico (e-hubs) Esses novos esquemas de portais de internet business-to-business (B2B) cumprem a mesma função básica dos corretores, ou seja, eles reúnem compradores e vendedores para negociar. Também como corretores, o centro de comércio eletrônico cobra comissões de uma ou ambas as partes. Alguns centros concentram-se em extensas categorias de bens e serviços altamente móveis, que não pertencem exclusivamente a um setor econômico, como papelaria, passagens aéreas ou materiais de limpeza, que, para agregar valor, oferecem aos compradores de diversos setores acesso a um "catálogo virtual" com ofertas de vários fornecedores. Embora o centro não seja diretamente responsável pelo cumprimento de funções de distribuição de material, como transporte ou armazenamento, mantém relacionamento com terceiros que prestam esse tipo de serviço, como a UPS, para que os compradores recebam o que adquiriram em tempo hábil. Outros centros são mais dedicados a um setor, pois reúnem compradores e vendedores de uma única categoria de produtos. Eles criam valor porque os

compradores fazem suas aquisições de uma só vez. Por exemplo, a www.PlasticsNet.com aceita que os processadores de plástico enviem um único pedido de compra para centenas de produtos de plástico de vários grupos de fornecedores. Como os produtos que oferecem geralmente são especializados, os centros do setor trabalham com os atacadistas estabelecidos (distribuidores) em seu setor para garantir a existência dos produtos e a entrega confiável. Outros exemplos são SciQuest nas ciências biológicas e Chemdex nas especialidades químicas. Lojas de varejo vendem bens e serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal e não comercial. À medida que as lojas tomam posse das mercadorias com as quais negociam, obtêm uma margem entre o que pagam pela mercadoria e os preços que cobram de seus clientes. As lojas formam um importante setor dos Estados Unidos, onde somam mais de 1,6 milhão de estabelecimentos. As lojas são classificadas de várias maneiras, como por tipo de mercadoria (supermercados, farmácias), variedade do sortimento (lojas especializadas ou departamentais), políticas de preço (desconto ou lojas especializadas) ou instalações da empresa (fornecedores eletrônicos, vendedores correio, operadores de slot machines, lojas tradicionais). Em um esquema útil, ele é classificado para as lojas de acordo com seu método de operação: margem estreita e rotação ampla ou margem ampla e pouca rotação. As empresas no primeiro caso competem com os preços. Para ter um grande volume, minimizando os investimentos em estoques, as lojas de baixa margem e ampla rotação estão concentradas em itens de deslocamento rápido (alimentos, itens de saúde e higiene, roupas básicas e utensílios domésticos) e Eles oferecem uma seleção bastante limitada de cada categoria. Exemplos incluem lojas de artigos populares, clubes de atacado e, em geral, as cadeias de lojas e farmácias de autoatendimento, bem como algumas cadeias de especialidades em itens como roupas femininas, calçados, ferragens, papelaria e materiais de construção ( como o Home Depot e o Lowe's). Para obter lucro, as lojas de margem estreita e grande rotação precisam reduzir seus custos ao mínimo. Como eles se concentram em mercadorias uniformes e embaladas, eles reduzem os custos de pessoal porque reduzem ou eliminam a presença nas instalações. Eles também podem centralizar muitas decisões de compra e operação de lojas, o que diminui a equipe administrativa necessária. Muitas dessas empresas, especialmente aquelas de mercadorias populares, também diminuem seu investimento de capital porque trabalham em prédios separados e austeros perto das principais estradas, em lugares onde os custos da terra, aluguéis e impostos são baixos. No entanto, muitas cadeias de lojas especializadas operam fora de grandes centros comerciais. No outro extremo, as lojas de grand...