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exposé etude marketing sur Carambar...

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Carambarketing Licence 3 Economie - Gestion

_SOMMAIRE_ PROBLÉMATIQUE : COMMENT L’ENTREPRISE

PEUT-ELLE ACQUERIR DE NOUVELLES PART DE MARCHE EN SE FOCALISANT SUR SON PRODUIT PRECURSEUR , LE CARAMBAR ORIGINAL ?

o Introduction…………………………………………………………………………………………..3

I)

Analyse du marché Carambar……………………………………..4 A) Analyse SWOT………………………………………………………………...4 B) Diagnostic interne…………………………………………………………..5 C) Diagnostic externe…………………………………………………………..5

II)

Etude empirique de Carambar……………………………………6

A) Segmentation…………………………………………………………………6 B) Ciblage…………………………………………………………………………..6 C) Positionnement………………………………………………………………6 D) Notre étude…………………………………………………………...............7

III) Mix marketing……………………………………………………………..9 A) Politique de Produit………………………………………………………..9 B) Politique de Prix……………………………………………………………10 C) Politique de Distribution ………………………………………………..11 D) Politique de Communication…………………………………………..12 o Conclusion…………………………………………………………………………………………………...14 o Sources……………………………………………………………………………..………………………….15 o Annexes…………………………………………………………………………….………………………….16

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_INTRODUCTION_ En troisième année de Licence Economie et Gestion, une étude marketing est proposée à tous les étudiants. C’est une occasion de pouvoir étudier l’environnement marketing d’une entreprise. Ainsi, l’étude portée sur le marché de la confiserie. Nous avons donc choisi d’étudier la marque Carambar classique au caramel qui représente la marque phare du groupe. Carambar crée en 1954 par l’entreprise DELESPAUL, est une marque de bonbon industriel initialement au caramel et cacao mais déclinée sous différentes arômes (fruits, cola, nougat, etc.) Cette confiserie est marquée par son emballage imprimé d’une blague. Avant d’appartenir au groupe américain mondialement connu Kraft Foods (en 2010), Carambar a appartenu à la Générale Alimentaire, la Générale Occidentale, à Danone et à Cadbury. Afin d’étudier ce sujet, il serait intéressant de se demander comment l’entreprise peut-elle acquérir de nouvelles part de marché en se portant sur son produit précurseur, le Carambar caramel? Pour se faire nous étudierons dans une première partie l’analyse du marché Carambar, puis dans une seconde partie l’étude empirique de cette marque et enfin nous étudierons le mix marketing.

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EEXTERN

EINTERN

I) ANALYSE DU MARCHÉ CARAMBAR FORCES

FAIBLESSES

Succès depuis 1954 Concept de bonbons caramélisés à succès Notoriété de Carambar très

Pas assez présent dans les autres pays Réticence de certains consommateurs face aux blagues Réticence face à la texture du Carambar

OPPORTUNITES

MENACES

Développement de nouvelles gammes de bonbons, différenciation Environnement socioculturel : Carambar marque datant de 1954 a

Il peut être difficile de se démarquer sur la cible que représentent les enfants. Forte concurrence sur le marché de la confiserie

o Diagnostic interne : (ce qui concerne l’entreprise)

La marque Carambar, forte depuis des décennies, et, notamment sur le territoire français, a su gagner la confiance des consommateurs. En effet, son taux de notoriété est très élevé avec 98% chez les 11-14 ans et 96% chez les 15-70 ans. Grâce à son concept de bonbons caramélisés à l’emballage unique, Carambar s’est démarquée de ses concurrents en offrant un produit exceptionnel. De plus, la profondeur de la marque est assez large. En effet, le groupe propose d’autres produits que le Carambar caramel tels que Carambar Atomic, Carambar Fruits, Carambar Bigou, Carambar Cola, etc. En outre, l’entreprise use de moyens de communication efficaces. Carambar avait annoncé qu’elle allait arrêter ses blagues. 4

Mais en réalité il s’agissait d’une fausse information. Ce buzz médiatique a été très fructueux. En très peu de temps, Carambar a fait l’équivalent d’une campagne publicitaire annuelle. Néanmoins, cette marque est source de limites. En effet, elle n’est pas très présente dans d’autres pays, malgré qu’elle appartienne à un groupe mondial. De plus, certains consommateurs sont réticents face aux Carambar à cause de la blague qu’ils ne trouvent parfois pas marrantes ou à cause de la texture qu’ils trouvent collantes aux dents.

o Diagnostic externe : (ce qui concerne le marché)

Malgré une forte concurrence sur le marché de la confiserie, ainsi que des campagnes de communication pour la santé des consommateurs qui peuvent représenter un frein, Carambar joue sur la carte du bonbon authentique et nostalgique qu’est le Carambar caramel, mais ne délaisse pas pour autant sa stratégie de différenciation pour élargir sa gamme de produits. De plus, bien qu’il soit difficile de se démarquer de la cible que représentent les enfants, le taux de croissance du marché est en hausse perpétuelle. Ainsi, sur le marché de la confiserie où la concurrence est forte, de quelle stratégie Carambar doit-il user afin de satisfaire pleinement les consommateurs ?

II) ETUDE EMPIRIQUE DE CARAMBAR o Segmentation : Au niveau des critères sociodémographiques, les femmes sont les plus susceptibles d’acheter des bonbons, et notamment les mères de famille. Les bonbons étant un besoin secondaire, le revenu est donc un critère important car c’est un facteur de consommation. De plus, les personnes habitant en milieu urbain sont plus à même de consommer des bonbons car les points de ventes seront beaucoup plus nombreux qu’en milieu rural. Enfin, en ce qui concerne les critères 5

comportementaux, le choix du Carambar représente souvent un achat impulsif c’està-dire un acte non planifié ou un achat de plaisir.

o Ciblage : La cible de notre produit, à savoir le Carambar caramel, est une cible très large. En effet, on distingue d’une part les parents de jeunes enfants, qui achèteront le produit pour ces derniers, et d’autre part les adolescents et les jeunes adultes qui en achèteront pour leur propre consommation. Le cœur de cible sera donc les 18-35 ans.

o Positionnement : Le Carambar caramel est un produit authentique et traditionnel, ainsi, il a toujours gardé la même image au fil du temps. Ayant un prix attractif et abordable, son positionnement est le milieu de gamme. De plus, ce produit représentant le produit phare de la marque, est le produit lui permettant d’accroitre ses marges.

o Notre étude empirique  Première approche Pour réaliser notre étude, nous avons interrogé dix personnes à la faculté de Reims (moyenne d’âge 20 ans) sur plusieurs critères concernant les bonbons de manière générale afin de connaître le plus apprécié. Les résultats ont été les suivants :

N° Texture Saveur

1 x

2

3 x

4

5

6

x

x

6

7

8 x

9

10 x

TOTAL 20% 40%

x

Packagin g Prix

10% x

x

x

30%

Ainsi, nous observons que le critère le plus important s’avère être la saveur. En effet, quatre personnes ont répondu la « saveur » contre trois personnes pour le critère « prix », puis deux personnes pour la « texture » et enfin une seule personne a répondu « le packaging ». Somme toute, une enseigne a tout intérêt à se focaliser sur la saveur de son produit, car c’est un facteur décisionnel important dans le processus d’achat des consommateurs.

 Seconde approche Suite à cette première étape, nous avons interrogé dix autres étudiants ayant déjà consommé des Carambar Caramel. Nous leur avons demandé d’attribuer une note sur 10. Les résultats obtenus sont les suivants :

Critères

Texture (20%)

Saveur (40%)

Packaging (10%)

Prix (30%)

N°1 N°2

4 3

8 5

10 6

4 8

7

N°3 N°4 N°5 N°6 N°7 N°8 N°9 N°10 Moyenne

2 4 3 5 6 2 5 1 3,5

9 10 7 8 6 7 5 9 7,4

8 8 7 7 5 6 7 8 7,2

5 2 5 7 4 4 6 7 5,2

Après avoir effectué ce questionnaire, nous avons établi une moyenne afin de déterminer quel était le critère le plus apprécié chez le Carambar Caramel. Ainsi, nous pouvons voir que la « saveur » est la plus importante avec une moyenne de 7,4, suivi par le « packaging » avec une moyenne de 7,2. Puis vient en dernières positions le « prix » avec 5,2 et la « texture » avec 3,5. Contre toutes attentes, le packaging est un critère très important chez Carambar, alors que de manière générale c’est le critère le moins apprécié (Cf. la première approche). Cela s’explique sans doute par l’importance que porte le consommateur aux blagues imprimées sur l’emballage, ce qui constitue pour Carambar un avantage concurrentiel. Par ailleurs, il serait intéressant aux vues des résultats que l’enseigne améliore la texture de son produit afin de s’adapter aux besoins du consommateur.

III) MIX MARKETING  Le produit :

Le Carambar classique rentre dans la catégorie des confiseries. Il a été crée en 1954 par Gallois et Fauchille Fil à Marcq-en-Baraoeul dans l'usine de Chocolat Delespaul-Havez. Le Carambar original est un bonbon au caramel en forme de barre 8

et de couleur marron. Sa texture est considérée comme molle. Il mesure huit centimètres et pèse huit grammes ce qui n'était pas le cas il y a quelques années. Les composants du carambar sont : le sirop de glucose, le lait écrémé concentré sucré, le sucre, l'huile de coprah hydrogénée, le cacao maigre en poudre, le sel, la gélatine, des arômes, des traces d’arachide et des fruits sec. Ces apports caloriques sont de 33 kCal (les protides sont de 0.3 g, les lipides sont de 0,8g et les glucides sont de 6,2 g). Passons maintenant au point essentiel qui différencie Carambar des autres bonbons: le packaging. L'emballage est de couleur jaune, ce qui permet de faire ressortir le nom de la marque qui est inscrit en couleur rouge. De plus, Carambar a choisi d'utiliser des couleurs chaudes ce qui attire particulièrement l’œil des enfants. A l’intérieure de chaque emballage on peut y trouver une blague inscrite en rouge ainsi que le nom de l'auteur de la blague. Ce dernier point permet de différencier Carambar et constitue un atout de taille face aux concurrents.

 La distribution:

Carambar possède de nombreux moyens de distribution pour vendre ses produits. Pour faire simple, répartissons les en deux catégories. Nous avons les ventes en magasin: Carambar vend ses produits dans des boutiques spécialisées comme les confiseries ou les boulangeries. Les ventes sont en général réalisées à l'unité ce qui permet au commerçant de dégager plus de marge ainsi que de proposer une plus large gamme de saveurs. Ensuite, toujours dans la catégorie des ventes en magasin, nous avons les ventes en libre service qui correspondent aux magasins de proximité (les ventes sont en général réalisées en paquet ou à l'unité) 9

mais également les supérettes, les supermarchés, les hypermarchés (ici les ventes sont réalisées seulement en paquet). Enfin en deuxième catégorie nous pouvons parler des ventes réalisées sur Internet. En effet sur certains sites l'internaute peut commander un ou plusieurs lots de paquets de Carambar. Par ailleurs, nous pouvons également parler du facing de Carambar classique dans les rayons des magasins. En effet, celui-ci est généralement situé en haut du rayon et plus précisément à la hauteur de la vue (au niveau des yeux) d’un adulte. Dans d’autres magasins, celui-ci peut être placé à la hauteur de la vue d’un enfant. Cette place lui permet d’acquérir un meilleur visuel et donc un bénéfice. Notons que Carambar classique est généralement entouré de produits similaires. Pour conclure, disons simplement que Carambar couvre à peu près tous les moyens de distribution, on peut donc parler de la distribution intensive. Il est très présent dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), les petits magasins de proximité ainsi qu’internet. Cela lui permet de toucher un très large panel de consommateurs ainsi que de promouvoir sa notoriété.

 Le prix : (Cf. annexes page 16 pour les prix)

Étant donné que Carambar se vend à l'unité et en paquet nous proposerons un détail des prix. Le prix pour les ventes réalisées à l’unité dans les confiseries, les magasins de proximité et les boulangeries ne varient pas. Durant toute notre étude sur le terrain, les prix observés ont toujours été de 15 centimes d'euros ce qui n'est pas le cas pour les grandes et moyennes surfaces où la vente est réalisée en paquet. Le prix varie selon les différentes enseignes (Leclerc, Cora, Carrefour et le 10

Super U). Le prix varie également en fonction du poids du paquet. Notons que le paquet le plus retrouvé dans les grandes surfaces est celui de 320 grammes. Nous avons donc déterminé une fourchette de prix pour un paquet de 320 grammes, la moyenne de prix est de 2.30 euros (Carrefour : 2,11 euros, Leclerc : 2,50 euros ; Super U : 2,42 euros, etc.). Pour finir, étant donné que sur internet les paquets de carambar sont vendus en grande quantité sur beaucoup de sites différents (My Candy Paradise, Infini Candy, etc.) nous ne pouvons donc pas déterminer de fourchette de prix.

 Communication

La réussite de Carambar s'explique par le succès de leur communication sur différents canaux, à savoir la télévision (annexe page 17), mais également internet, sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter ; annexe page 18), ainsi que la presse (avec le buzz médiatique de mars 2013). La communication de Carambar se réalise également grâce au packaging, comme nous avons pu le voir auparavant. On a une utilisation de couleurs chaudes (le rouge et le jaune), il s’agit de couleurs tapant directement dans l'œil des enfants. Les formes du mot "Carambar" sont arrondies ce 11

qui fait rapidement penser aux bandes dessinées. Carambar à d'ailleurs travailler avec la série Titeuf (lors du lancement du Carambar Titeuf). La série humoristique permet d’établir un lien logique avec la blague inscrite sur l'emballage du produit. En outre, pour sélectionner ces blagues, Carambar organise un jeu concours sur internet ou chacun peut y participer (il s’agit d’un très bon facteur de communication). Les blagues sont ensuite sélectionnées et alors le gagnant à la possibilité de publier sa blague. Comme nous le rappelions précédemment, Carambar use beaucoup de la télévision et réalise des publicités humoristiques dans le but de promouvoir l'image de Carambar au près des enfants. De plus, nous savons que Carambar se sert stratégiquement des médias. Le groupe a pu nous le prouver en lançant une rumeur (en mars 2013) qui s’est rapidement diffusée grâce aux réseaux sociaux, la télévision ainsi que la presse. La rumeur s’intitulait "la fin des blagues carambar". D’ailleurs, cette rumeur a même suscitée l’intérêt du journal de 20H00. Toujours à la télévision, Carambar place sa marque ou son produit dans de nombreuses séries télévisées ce qui permet de toucher efficacement la cible des jeunes (cette méthode est appelée « le placement »). Par ailleurs, Carambar étant très présent sur les réseaux sociaux, cela leur permet le plus souvent de faire de la publicité lors du lancement d'un nouveau Carambar ou de recueillir tout simplement l'avis des consommateurs sur un nouveau produit. Il s’agit d’un vecteur de communication important.

Pour finir, nous dirons qu’Internet et la télévision sont les deux moyens de communication les plus utilisés de Carambar. Ce ne sont pas les seules, mais, les autres sont beaucoup moins exploités comme nous l'avons dit précédemment, ils réalisent parfois des affiches lors des jeux concours. En ce qui concerne le marketing direct, en plus d'organiser des concours, la marque organise parfois des dégustations de mini Carambar, des promotions en période de fêtes en particulier lors d’Halloween, etc. 12

_CONCLUSION_ Pour conclure notre étude marketing, nous avons vu les points forts ainsi que les faiblesses de Carambar à travers le diagnostic interne de l'entreprise. L'analyse nous a permis de voir les atouts que possédaient Carambar face à ses concurrents ainsi que les menaces qui se dressaient devant-elle. L'entreprise doit donc se montrer stratégique et se servir au mieux de ses avantages. L'un de ses atouts 13

principal s’avère être le marketing. Nous l'avons donc exploité à travers le premier Carambar de l’entreprise dit: "le Carambar original". L'étude empirique nous a révélé que ce produit était fortement apprécié pour sa saveur et son packaging. L'emballage faisant bien entendu partie du marketing puisqu'il représente un critère de différenciation considérable par ses blagues. Néanmoins, nous avons aussi remarqué que le prix, ainsi que sa texture, étaient moins appréciés. Nous avons donc identifié les critères à améliorer du produit afin de satisfaire le consommateur pleinement et de permettre à Carambar d’occuper une plus grande part de marché. Ainsi, l'amélioration de ce produit phare pourrait devenir l'arme secrète de Carambar ce qui lui permettra de devenir une force face à une concurrence intense existant sur le marché de la confiserie. Le Carambar original à donc encore un fort potentiel à exploiter. L’enseigne possède donc des points forts non négligeables tant pour ses produits que les différentes stratégies qu'elle met en œuvre comme nous avons pu le voir à travers les 4 P du mix marketing (product, price, promotion, place). L'entreprise couvre tous les moyens de distribution. Elle se sert tactiquement des médias, le prix du paquet de Carambar reste raisonnable et le produit possède encore de nombreuses ressources. Cette étude marketing a donc permis de répondre à la problématique et d'affirmer qu’en se focalisant sur son produit phare, Carambar à la possibilité d'améliorer sa rentabilité et d’acquérir de nouvelles parts de marché.

_SOURCES_ o Panel distributeurs (cf. cours de M. Schill)

o http://www.lsa-conso.fr

o http://www.e-marketing.fr 14

o http://www.quiestlemoinscher.com

o http://www.infinicandy.com

o https://fr-fr.facebook.com/lescarambar

o http://www.itespresso.fr

o Réseau Delphes de l’URCA

_ANNEXES_  Photo prise dans différents magasins (Leclerc, Carrefour, Super U) :

15

 Publicité TV Carambar en 2012 (sur le thème des Jeux

Olympiques) :

16

Page Facebook officiel du groupe Carambar :

17

Page Twitter officiel du groupe Carambar :

Parmi les différents produits de la marque Carambar, nous avons choisi de centrer notre étude sur le Carambar caramel qui nous semble être le plus représentatif de l’enseigne. Ainsi nous avons étudié sa stratégie marketing en proposant une analyse interne et externe afin de déterminer une problématique : « Sur le marché de la confiserie ou la concurrence est forte, de quelle stratégie Carambar doit-il user afin de satisfaire pleinement les consommateurs ? ». 18

Pour ce faire, nous avons établi une étude empirique visant à connaître au mieux les attentes des consommateurs. Nous avons commencé par faire la segmentation, le ciblage et le positionnement du produit. Ensuite, nous avons interrogé les consommateurs de confiserie de manière générale, puis dans un second temps les consommateurs de Carambar caramel. Par ailleurs, nous avons également étudié en profondeur le mix marketing du produit phare, afin d’analyser les différentes politiques stratégiques de l’enseigne au niveau du produit, du prix de la distribution et enfin de la communication. Bien qu’ayant une part de marché importante sur le secteur de la confiserie, Carambar doit néanmoins se concentrer sur ses points faibles afin de satisfaire pleinement le consommateur.

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