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Evidencia 2:Desarrollo de estrategia competitiva y comercial para el incremento de ventas de Aderogyl en Sanofi México, S. de C.Maestría en Administración de Negocios con FinanzasMateria: Métodos cuantitativos para la toma de decisionesProfesor: Marco Antonio Monroy FonsecaFecha: 13 de diciembre de ...

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Evidencia 2: Desarrollo de estrategia competitiva y comercial para el incremento de ventas de Aderogyl en Sanofi México, S.A. de C.V. Maestría en Administración de Negocios con Finanzas

Materia: Métodos cuantitativos para la toma de decisiones

Profesor: Marco Antonio Monroy Fonseca

Fecha: 13 de diciembre de 2021

ÍNDICE

Págin

1. Introducción………………………………………………………………P. 3 2. Objetivo general del proyecto…………………………………………P. 3 3. Marco teórico……………………………………………………………..P. 4 3.1. Teoría de juegos…………………………………………………….P. 4

4. 5. 6. 7.

3.2. Modelo de juegos…………………………………………………...P. 4 3.3. Aplicación de la teoría de juegos………………………………...P. 6 3.4. Extensiones y modelos conexos…………………………………P. 6 3.5. Teoría de Colas………………………………………………………P. 6 3.6. Pronósticos…………………………………………………………..P. 10 3.7. Diagrama de Ishikawa………………………………………………P. 11 3.8. Diagrama de Pareto…………………………………………………P. 12 Desarrollo………………………………………………………………….P. 14 4.1. Caso A…………………………………………………………………P. 14 4.2. Caso B…………………………………………………………………P. 15 Desarrollo Evidencia 2…………………………………………………..P. 16 Conclusión………………………………………………………………...P. 20 Bibliografías……………………………………………………………….P. 22

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Desarrollo de estrategia competitiva y comercial para el incremento de ventas de Aderogyl en Sanofi México, S.A. de C.V. Introducción Toda empresa debe conocer su estado de situación financiera para tener un buen control y dirección sobre ésta y poder detectar problemas a tiempo o, en caso de ya tenerlos, saberlos manejar de la mejor manera y tener conocimiento de una posible solución. También debemos manejar correctamente la toma de decisiones para las diferentes partes involucradas, para lo cual existen diferentes modelos dentro de la “teoría de juegos”, de la cual enfatizaremos más adelante. ¿Por qué es importante conocer los principales indicadores del desempeño y la salud de una empresa u organización? La importancia de conocer los principales indicadores del desempeño se basa en el proceso de control de acuerdo a la administración. El proceso de control nos ayuda a monitorear las actividades de la empresa para garantizar que se lleven a cabo según lo planeado y tener la capacidad de adelantarse a revisar y/o solucionar los problemas que se pudieran presentar, realizando acciones preventivas que ayuden a detectar o predecir situaciones que sean potenciales y/o de impacto negativo para la empresa. Información general: ¿Quién es Sanofi? Sanofi es una empresa francesa y una de las compañías farmacéuticas líderes en el mundo: número 7 globalmente y número 1 en México y América Latina. Está presente en más de 100 países de los 5 continentes, tiene más de 80 plantas industriales y cerca de 100,000 empleados en todo el mundo. Sanofi se dedica a apoyar a las personas a través de sus desafíos de salud. Es una compañía biofarmacéutica global enfocada en la salud humana y ayuda a prevenir las enfermedades con vacunas, proporciona tratamientos innovadores para combatir el dolor y aliviar el sufrimiento y acompaña a los pocos que sufren enfermedades raras y a los millones con enfermedades crónicas a largo plazo. Objetivo general del proyecto Desarrollar un análisis sobre la implementación de estrategias competitivas y comerciales que nos permitan aumentar las ventas de un producto clasificado “producto interrogante” (según la matriz BCG de la empresa), de hasta un 2% y aumentar las utilidades hasta un 6%, considerando necesario el decremento de costos y gastos cuidando la salud financiera de la empresa.

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Marco teórico Teoría de juegos La teoría de los juegos se encarga de estudiar a la sociedad de acuerdo a la toma de sus decisiones. Tiene como fin mantener la cooperación en un grupo social, se emplea en las negociaciones y nos invita a reflexionar sobre la interacción social y qué tan compleja puede llegar a ser, así como los beneficios que puede traer consigo. La teoría de los juegos estudia la interacción estratégica y sus consecuencias de los llamados “agentes racionales” (los jugadores), los cuales persiguen objetivos meramente propios dentro de un escenario. Las interacciones que se llevan a cabo en una negociación, la competencia, solidaridad, beneficios, bienes y/o servicios, etc., es decir, toda acción que llegue a un resultado final sea beneficioso o no para ambas partes. La “recompensa” podrá ser, como lo menciono arriba, positiva o negativa de acuerdo al resultado al que ambos jugadores lleguen. Esta teoría tiene como objetivo final demostrar que, todo aquel individuo, empresa o incluso países, es interdependiente y que todos tienen un fin en común: Encontrar un equilibrio que permita que las interacciones con sus competidores resulten beneficiosas para ambas partes, demostrando que la cooperación no es fácil y, en algunos casos, cada uno de los jugadores prioriza su interés propio, haciendo que el interés de ambas partes no pueda alcanzarse y por último, que la manera en la que se realiza la toma de decisiones estratégicas en equipo, es diversa. “Además, la teoría nos invita a concienciarnos de que, aunque cooperar no es fácil, es preferible el entendimiento al enfrentamiento.” (Blaise, J., 2018) Según Jean Blaise (2018), estos son los puntos de hipótesis en la que basa a la teoría de juegos: • • • •

La racionalidad de los jugadores que les empuja a lograr los mayores beneficios posible para ellos mismos, la cual se mide por la utilidad; Cada jugador conoce, además de las suyas, todas las estrategias y las funciones de ganancia del resto de jugadores; Cada participante toma las mejores decisiones para él mismo con el objetivo de maximizar su utilidad si se trata de un individuo o sus beneficios si se trata de una empresa; Todos los participantes conocen las elecciones que se realizaron en el pasado.

Modelos de juegos Para mencionar los diferentes modelos de juegos, es importante explicar el equilibrio de Nash:

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Esta situación tiene como resultado el que ningún jugador quiere realizar modificaciones en su estrategia y cada uno de ellos empleará su respuesta de acuerdo a las estrategias de los demás jugadores. Por ejemplo; tenemos al jugador 1 con A y B y al jugador 2 con C y D. La secuencia de decisiones empezará por el jugador 1, después el jugador 2. Las ganancias serán la representación de la matriz: Jugador 2 Jugador 1

A B

C 5,9 1,7

D 4,1 8,0

Si el jugador 1 elige A y el jugador 2 elige C, las ganancias del jugador A son de 5 y las ganancias del jugador B son de 9, teniendo más ganancias el jugador B superiores por 4 puntos. Si el jugador 1 elige A y el jugador 2 elige D, las ganancias del jugador A son de 4 y la ganancia del jugador B es de 1, teniendo más ganancias el jugador A por 3 puntos. Si el jugador 1 elige B y el jugador 2 elige C, la ganancia del jugador A es de 1 y las ganancias del jugador B son de 7, teniendo más ganancias el jugador B por 6 puntos. Si el jugador 1 elige B y el jugador 2 elige D, las ganancias del jugador 1 son de 8 y la ganancia del jugador B es de 0, teniendo todas las ganancias el jugador A por el total de 8 puntos. Para hacer referencia al equilibrio de Nash, se deberá realizar primero una “eliminación sucesiva de estrategias dominadas” para la definición de la estrategia que empleará cada uno de los jugadores, con el fin de que la decisión que tomen sea beneficiosa para alguno de los jugadores o ambos. •

•

•

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Batalla de los sexos: Este modelo refiere a un escenario en el cual hay que realizar una toma de decisiones opuesta a la contraparte. Se traduce en que cada una de las partes tiene una “actividad favorita” y que ambos estarán juntos durante la actividad, sin embargo, el dilema es saber en cuál actividad ambas partes estarán dispuestos a llevar a cabo juntos aún si no les gusta la actividad de la contraparte. El dilema del prisionero: Este juego tiene como fin que ambas partes jugadoras deben concordar de tal forma que el pago sea favorable, sacrificando a cambio un mejor pago o menor penalización. En este caso, se habla de una “condena” al ser prisioneros. Esta decisión depende totalmente de lo que elija la otra parte jugadora. Juego de coordinación: Este escenario es favorable para ambas partes ya que e deberá seleccionar el que convenga a ambos jugadores y el que brinde las mejores pagas para que ambos ganen. Juego de la gallina: En este escenario uno de los oponentes toma una decisión. Generalmente la toma la parte perdedora. Sin embargo, esta decisión condicionada, permite que ambos jugadores “sobrevivan” al juego.

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Aplicaciones de la teoría de juegos Según Jean Blaise (2018), nos comparte que de acuerdo a sus investigaciones, muchas personas e investigadores consideran que la teoría de los juegos no podría observarse en la vida cotidiana ya que es sumamente difícil encontrar ejemplos de situaciones que puedas asimilarse al dilema del prisionero ya que los valores tienen gran influencia en las elecciones de los individuos, por lo que las condiciones del juego se han creado en un entorno controlado, lo que hace que la teoría de juegos no resuelva ni proponga nada, sin embargo, ayuda a los individuos o empresas a traer a su atención los problemas que se derivan de las elecciones de los individuos después de haber puesto sobre la mesa las hipótesis del modelo elegido. Extensiones y modelos conexos En la realización de la pregunta ¿Qué sucede cuando los jugadores colaboran entre sí más de una vez? Bueno, las teorías indican que es más fácil la cooperación de los individuos ya que se ha realizado más de 1 una vez y se es constante, por lo que la repetición de juegos introduce un gran motivo de cooperación entre competidores, sin embargo, esta cooperación no puede existir en los juegos estáticos de una sola ronda. Existen dos tipos de juegos repetidos: • •

Juegos en los que sabemos cómo terminarán. Juegos en los que desconocemos su final.

Juegos finitos: En estos juegos, los jugadores conocer ya las jugadas anteriores de su rival y lo más importante es el cómo finaliza el juego, final que los jugadores ya conocen, se dice que es porque los jugadores anticipan lo que va a ocurrir, Juegos infinitos: Estos juegos tienen dos versiones; la primera, en la que ambas partes se persiguen infinitamente y sin tener un límite de tiempo y la segunda, más realista, en la que el juego se detiene aleatoriamente. Teoría de colas La teoría de colas estudia el comportamiento de las líneas de espera en general. “Un sistema de líneas de espera es un conjunto de clientes, un conjunto de servidores y un orden en el cual los clientes llegan y son atendidos” (Bronson, 1993). ¿Qué es una línea de espera? Las líneas de espera son filas que se presentan cuando los clientes solicitan algún servicio, sin embargo, el servidor tiene una capacidad limitada de atención y los clientes deberán esperar por un turno disponible. Por ejemplo, pueden ser filas en bancos, en pagos, en las cajas de tiendas, en los estacionamientos, etc. Se entiende sistemas de colas como un modelo de sistema que se encarga de proporcionar un servicio a cualquier cliente que llegue y salga después de haberlo recibido y haber sido atendido. La selección de dicho modelo se determina de

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acuerdo a la toma de datos de las diferentes distribuciones de los tiempos de llegada y de servicio, lo cual se puede observar más claro en la práctica diaria. Los datos se obtienen cuando se mide el tiempo entre llegadas y salidas sucesivas para así poder determinar el tiempo de servicio con el fin de analizar las distribuciones del número de llegadas. Hablamos de clientes, de una línea de espera o “cola” y de servidores, cuando se empieza a formar una cola. Un gran ejemplo de esta descripción puede ser las filas de las cajas de cobro de los supermercados. Existen, por ejemplo, 10 cajas para pagar, la capacidad de caja es de 1 persona a la vez y tenemos un total de 50 clientes dentro que pagarán. Estos deberán realizar fila en alguna de las cajas, sin embargo, tienen dos opciones: 1, esperar temporalmente porque observan que el servicio es fluido y las personas que se encuentran delante de ellos están siendo atendidos o 2, el tiempo de espera se hace cada vez más largo y observa que otras cajas avanzan más rápido y decide abandonar esa cola para realizar otra que sea más eficiente.

COLA Llegada de clientes

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COLA

alida de clientes

3 Servidores

Gráfico 1. Representación de un sistema de colas Los elementos más importantes que existen en una línea de espera son los siguientes: •

• • •

Fuente de entrada: Clientes que desean solicitar un servicio. Estas fuentes pueden ser finitas o infinitas. Finitas, que tienen ciertos horarios, por ejemplo, para brindar el servicio (bancos) , infinitas que no tienen un “horario” por ejemplo, para terminar (cajeros). Cliente: quien es la persona que se encarga de solicitar un servicio y el principal factor de las líneas de espera. Capacidad: nos referimos a la capacidad máxima que tiene el servicio de atención al cliente. Disciplina: nos referimos a la manera y organización de los clientes para que sean atendidos, derivando las principales disciplinas:

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•

• •

o FIFO (First In First Out), en la cual se atiende al primer cliente que llegó. o LIFO (Last In First Out), en el cual se atiende al último cliente que llegó. o RSS (Random Selection of Service), en el cual se elige aleatoriamente al cliente que será atendido. o Processor Sharing: En esta, la capacidad de los servidores se comparte entre los clientes, siendo útil para ellos. Mecanismo: Se refiere a los servidores disponibles y a la distribución de probabilidad de tiempo que tome a cada uno, brindarle el servicio al cliente. Siguiendo el ejemplo del supermercado, ¿Cuánto tiempo tardarán en atender a 100 clientes las 10 cajas disponibles? Cola: La línea de espera que realizan los clientes para ser atendidos y recibir un servicio. Sistema de la cola: Este modelo debe especificar la distribución de probabilidad de tiempo en el que un cliente debe ser atendido aproximadamente.

La teoría de colas consiste de dos clases básicas de tiempo entre las llegadas: • •

Determinístico, el cual los clientes llegan al mismo tiempo fijo y conocido. Son clientes “sucesivos” Probabilístico, aquí el tiempo de llegada de los clientes es incierto y variable.

La probabilidad de los tiempos de llegadas la podemos describir mediante una ecuación como la distribución exponencial, ésta depende del parámetro lambda λ, la cual es el número promedio de llegadas en una unidad de tiempo y la ecuación es la siguiente: f(t) = (1/λ) e - λ t Teniendo una cantidad de tiempo, representada con la letra T, podremos calcular la probabilidad de que el siguiente cliente llegue en las próximas T unidades a partir de las llegadas previas. P (tiempo entre llegadas...