Examen final en ligne MKG3300 Automne 2020 PDF

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cours commun marketing UQAM examen final de l'année 2018...

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EXAMEN FINAL COMMUN EN LIGNE MKG3300 Marketing AUTOMNE 2020 Le dimanche 13 décembre de 9h00 à 12h00 (Voir les consignes envoyées le 8 décembre) NOM : __________________________________________________ PRÉNOM : _______________________________________________ CODE PERMANENT : _____________________________GR :_____ ENSEIGNANT: _____________________________ DIRECTIVES ATTENTION ! Cet examen à distance est individuel. Pour éviter d’éventuels ennuis, veuillez consulter le Règlement no. 18 de l’UQAM concernant les https://r18.uqam.ca/lainfractions de nature académique :

reglementation.html L’examen comporte 13 pages et 22 questions à semi-développement. Consigne importante : Que vous inscriviez vos réponses directement sur le questionnaire dans la partie dédiée à chaque question ou que vous utilisiez des feuilles libres lignées pour donner vos réponses à chacune des questions, veuillez svp respectez les espaces prévus (nombre de lignes maximum permis). Notez bien que les textes utilisés dans les mini-cas ne sont pas nécessairement en version intégrale et peuvent comporter certaines adaptations libres. En plus des 3h de l’examen, vous disposez de 15 minutes avant 9h00 pour télécharger le questionnaire de l’examen et 15 minutes après 12h00 pour remettre votre copie complétée de l’examen. Documentation permise. Soyez le plus explicite possible dans vos réponses. Le correcteur ne cherchera pas à interpréter ce que vous pensez ou ce que vouliez écrire.

Page 2 MINI-CAS 1 (32 points) La compagnie de mode éphémère Uniqlo ouvre son premier magasin à Montréal Iris Gagnon-Paradis, Publié le 23 octobre 2020, La Presse

Tadashi Yanai est peut-être le Japonais le plus riche du monde, mais c’est avec une grande gentillesse et tout en simplicité qu’il se présente – de l’autre côté de l’écran et à l’autre bout du monde, à Tokyo, devons-nous préciser – à notre entretien, réalisé avec l’aide d’une interprète puisque l’homme d’affaires, s’il comprend l’anglais, s’exprime plus facilement dans sa langue maternelle. Même si la pandémie contrecarre ses plans d’être à Montréal pour l’ouverture, M. Yanai se dit très heureux de voir un Uniqlo s’implanter ici. Il s’agit du 14e magasin au pays pour la marque qui s’est installée au Canada en 2016 et a une présence dans les villes de Vancouver, de Toronto et d’Edmonton. « La culture française est très présente à Montréal, dont c’est une nouvelle expérience pour nous. Nous avons entendu beaucoup de bien à propos de la métropole québécoise et pour nous, c’est enfin le moment d’y ouvrir notre premier magasin, qui sera le plus grand et, selon moi, le meilleur au Canada », lance celui qui est à la tête du groupe Fast Retailing, qui détient des marques comme J Brand, Theory et Comptoir des Cotonniers, en plus d’Uniqlo. Située à Montréal au Centre Eaton, la boutique de 32 000 pieds carrés se déploie sur deux étages près de l’angle où se croisent Sainte-Catherine Ouest et Robert-Bourassa. La plupart des lignes de la marque y sont proposées, soit les multiples collections pour habiller de la tête aux pieds femmes, hommes et enfants, ainsi que les nouveaux masques AIRism, fabriqués dans un tissu hautement respirant, qui ont remporté un vif succès notamment en Asie depuis le début de la pandémie. Il suffit d’un coup d’œil aux étiquettes pour s’en convaincre : Uniqlo propose des prix tout à fait abordables, ce qui n’est pas étranger à son succès. Mais M. Yanai est catégorique : la marque qu’il a fondée n’est pas pour autant à placer dans la catégorie de la mode éphémère (ou mode de courte durée appelée aussi fast fashion). « Nous ne sommes pas une entreprise de fast fashion, même s’il y a le mot “fast” dans Fast Retailing. Nos vêtements sont pour tous et le but est que le plus grand nombre possible de gens les portent, oui, mais tout – la coupe, le design, la fabrication – est conçu pour être porté de nombreuses années. On n’est donc pas du tout dans une perspective de mode éphémère, au contraire », souligne l’homme d’affaires. Se disant soucieux des enjeux environnementaux comme des changements climatiques, M. Yanai et son équipe accordent une grande importance à la durée de vie des vêtements, donc, mais aussi à la façon de s’en débarrasser. Par exemple, le service RE.Uniqlo permet ainsi aux gens de faire don de leurs vêtements qui seront ensuite redistribués dans des organismes de bienfaisance. L’entreprise a aussi commencé à recycler ses populaires produits en duvet, une ligne qui devrait être lancée au Canada cette année, et a aussi développé DRY-EX, un textile performant utilisant des fibres de polyester venant de bouteilles de plastique, qui a été porté par ses ambassadeurs, dont le joueur de tennis Roger Federer. Les origines d’Uniqlo remontent à 1963, avec l’entreprise manufacturière de textile Ogori Shoji, qui appartenait au père de M. Yanai et possédait une boutique pour hommes dans la préfecture de Yamaguchi. En 1984, M. Yanai ouvre à Hiroshima, dans la préfecture voisine, une boutique nommée Unique Clothing Warehouse, l’ancêtre d’Uniqlo en quelque sorte. Déjà, les prémisses de ce qu’allait devenir la marque qui compte aujourd’hui plus de 1000 magasins dans le monde se dessinaient. « À cette époque, notre magasin se spécialisait dans les vêtements décontractés pour les

Page 3 hommes, et notre clientèle était constituée principalement d’étudiants. Peu à peu, nous avons ouvert d’autres magasins dans les banlieues, qui poussaient comme des champignons, et nous étions vraiment les seuls à proposer ce style. Des familles entières venaient nous visiter – hommes, femmes, enfants, des gens de tous les âges. Je me suis dit : “C’est beaucoup mieux ainsi !”, et nous avons décidé de changer de stratégie et d’évoluer », raconte-t-il. C’est en 1998 que la marque Uniqlo est officiellement inaugurée, avec un premier magasin dans le quartier Harajuku, à Tokyo. Depuis, Uniqlo est devenue la marque numéro un au Japon et a continué son expansion, d’abord en Asie, puis en Europe et en Amérique du Nord. Le secret de ce succès ? « Les coupes de nos vêtements font bien à tous et les pièces et couleurs sont conçues pour non seulement être portées entre elles, mais pour se combiner facilement à d’autres pièces de votre garde-robe. On pourrait comparer notre style au “classic wear” ou “basic wear”, mais nous avons aussi un souci d’intégrer un style plus contemporain et diverses tendances. Donc les gens plus sophistiqués, qui aiment la mode, sont aussi attirés par nos vêtements », avance l’homme d’affaires. La recherche et l’innovation sont des axes centraux qui servent au développement de produits chez Uniqlo, ajoute l’homme. Des textiles comme le tricot 3D (un tricot sans coutures) ou encore le Heattech, utilisé pour les couches de base et qui s’ajuste à la température corporelle en évacuant l’humidité, ont tous un but commun : proposer des vêtements fonctionnels et adaptés aux besoins de la vie moderne. Évidemment, la pandémie a eu des répercussions sur les affaires, avec la fermeture forcée de plusieurs magasins Uniqlo à travers le monde, souvent situés dans des centres urbains peuplés qui ont été durement touchés par le virus. Et même une fois les magasins rouverts, beaucoup de clients étaient réticents à les fréquenter. Uniqlo a depuis mis en place des mesures sanitaires strictes et a misé sur la vente en ligne avec l’introduction du service Click & Collect, qui permet de magasiner en ligne et de cueillir sa commande en magasin, sans frais. « Nous devons éviter d’être infectés de toutes les façons possibles, mais en menant une vie décente, c’est ce que nous avons retiré comme leçon de cette situation. Nous avons donc dû changer notre entreprise, afin de répondre à de nouveaux besoins, en proposant des produits nécessaires à la vie quotidienne, dont les masques », explique M. Yanai. Une situation loin de décourager celui qui n’en est pas à sa première crise. « Pour bâtir une entreprise, on doit se fixer un but, avoir une vision claire et essayer de l’atteindre sans relâche. J’aime dire que si on essaie dix fois, on va échouer neuf fois avant de réussir. Beaucoup de gens vont abandonner après un seul échec, mais rien ne sert d’être pessimiste. Je suis un ultraoptimiste : pour moi, dans chaque échec se trouve la graine qui mène au succès. » QUESTIONS MINI-CAS 1

1) Quelle a été la stratégie de marque adoptée par les responsables des produits Uniqlo dans les années 1990 ? Justifiez votre réponse à l’aide d’un extrait du texte. Identifiez un avantage et un inconvénient de cette stratégie. (6 points, 10 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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2) Identifiez la stratégie de ciblage qui a été adoptée par les responsables de la marque Uniqlo. Justifiez votre réponse grâce à un extrait du texte. Dites-en quoi consiste cette stratégie. Identifiez un (1) avantage et un (1) inconvénient relatifs à cette stratégie. (6 points, 10 lignes max.) _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

3) Parmi les outils de différenciation (produit, service, personnel de vente, point de

vente, image) utilisés par la marque Uniqlo, identifiez-en un (1). Justifiez votre réponse par un extrait du texte. (4 points, 6 lignes max.) ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

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4) Identifiez un (1) mode de positionnement qui aurait été utilisé par Uniqlo, parmi les 6 modes de positionnement suivants (attributs, rapport qualité/prix, usage, utilisateur du produit, classe de produit, concurrence). Expliquez brièvement en quoi consiste ce mode de positionnement et justifiez votre réponse par un extrait du texte. (4 points, 6 lignes max.) ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________

5) Selon vous, dans les choix stratégiques de positionnement de Uniqlo, s’agit-il d’un positionnement voulu ou d’un positionnement réel (perçu) ? Expliquez brièvement votre réponse. (2 points, 4 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

6) En vous référant au texte et aux politiques de prix en lien avec les phases du cycle

de vie d’un produit, quelle stratégie de prix est employée par la marque Uniqlo ? Expliquez en quoi consiste cette stratégie et justifiez par un extrait du texte. Citez un (1) avantage et un (1) inconvénient qui sont liés à cette stratégie. (6 points, 10 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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7) Citez deux (2) caractéristiques (relatives à un nouveau produit) ayant mené au succès de la marque Uniqlo. Justifiez votre réponse par des extraits du texte. (4 points, 6 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

MINI-CAS 2 (42 points) Microsoft lance sa nouvelle Xbox, deux jours avant sa rivale Sony Radio-Canada | Agence France-Presse | Publié le 10 novembre 2020

Le monde du jeu vidéo attendait l'événement depuis des mois : Microsoft met en vente mardi, sur son site web, sa nouvelle console Xbox Series, deux jours avant le lancement de la PlayStation 5 (PS5), de Sony, marquant le passage à une nouvelle génération de machines. Les deux consoles, offertes chacune en deux versions à des prix différents, se disputeront notamment les cœurs et les portefeuilles des joueurs et joueuses pendant la période des Fêtes, traditionnellement lucrative pour le secteur des jeux vidéo. Microsoft propose ainsi la Xbox Series X, modèle premium au prix de 599,99 $, et sa petite sœur, la Xbox Series S, aux performances d'affichage moindre, dépourvue de lecteur de disque et aux dimensions réduites comme son prix, 379,99 $. La compagnie américaine avait vendu deux fois moins d'exemplaires de sa précédente console, la Xbox One, que sa rivale japonaise n'avait vendu de PlayStation 4 (PS4). Les deux consoles étaient sorties à la fin de l’année 2013. Sept ans après ce duel, Microsoft espère cette fois rattraper son retard sur sa concurrente, même si la nouvelle Xbox ne pourra pas bénéficier à son lancement de son jeu étendard, Halo Infinites, sa sortie ayant été repoussée à 2021 à cause de la pandémie, qui a retardé le développement du jeu. Le cabinet de conseil Ampere Analysis prévoit des ventes de 13,5 millions de Xbox Series X et S d'ici la fin de 2021 contre 17,9 millions de PS5, qui pourra surfer au contraire sur des titres inédits pour accompagner son lancement, à l'image du très attendu Spider-Man: Miles Morales. Consciente de la nécessité de proposer elle aussi, à terme, un catalogue de jeux attractif, Microsoft a cassé sa tirelire à la fin de septembre 2020 en s'assurant le contrôle de Bethesda Softworks, l'éditeur des séries à succès The Elder Scrolls et Fallout, pour 7,5 milliards de dollars. Il ne fait aucun doute que Microsoft est mieux placée pour concurrencer Sony en comparaison aux générations Xbox One et PS4, souligne Piers Harding-Rolls, analyste pour le cabinet Ampere Analysis, qui estime que sa stratégie de prix échelonnés lui permettra d'atteindre différents types de joueurs et joueuses de console. Autre atout pour Microsoft est son positionnement vers un Netflix

Page 7 du jeu vidéo avec le Xbox Game Pass, service d'abonnement de jeux dématérialisés qui compte déjà plus de 10 millions de membres. Ce nouveau chapitre de l'histoire des jeux vidéo est cependant différent des précédents lancements en grande pompe, où d'imposantes files d'attente étaient devant les magasins du monde entier, la pandémie de COVID-19 et les mesures sanitaires imposées dans plusieurs pays ne rendant pas la chose possible cette fois-ci. La pandémie a eu un effet considérable sur les comportements des consommateurs et consommatrices avec une adoption massive du commerce électronique, note Morris Garrard, analyste pour Future source, estimant que la majorité des achats seront livrés directement à domicile à travers des commandes en ligne. Sony a par ailleurs prévenu les gens qu'elle ne vendrait aucune console en magasin les jours du lancement de la PS5 pour des questions sanitaires. Le groupe japonais a d’ailleurs imploré les adeptes de sa console la semaine dernière de ne pas camper devant les boutiques pour éviter les attroupements. Pour le lancement de ses consoles Xbox Series X et S, l’entreprise Microsoft adopte la même stratégie de distribution en ligne. Conjuguée à une demande dopée par des modes de vie devenus plus casaniers avec la crise sanitaire, cette transition en ligne massive va davantage exposer la distribution aux interférences, déclare Morris Garrard à l'Agence France-Presse. Il y aura forcément des gens qui utiliseront des bots, c’est-à-dire des programmes informatiques automatisés, pour scanner tous les sites de vente en ligne et dès que de nouveaux stocks seront mis en vente, ceux-ci partiront en quelques minutes. Selon l'analyste, beaucoup de personnes qui veulent se procurer ces nouvelles consoles de jeu risquent de ne pas en avoir l'occasion avant trois à six mois. Pour marquer le lancement et surfer sur l'effervescence des adeptes, y compris ceux et celles qui n'auront pas de console, Microsoft a organisé une série d'événements en ligne dans plusieurs pays, à commencer par un compte à rebours avant minuit dans la nuit de lundi à mardi en Nouvelle-Zélande, premier pays à arriver à la nouvelle date. QUESTIONS MINI-CAS 2

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En vous référant à la classification des produits selon les habitudes d’achat, à quelle catégorie appartient les Xbox Series X et S ? Donnez deux caractéristiques de cette catégorie de produit. (4 points, 6 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

9) Selon l’information donnée dans le texte, dans quel stade du cycle de vie de produit se situent les consoles de jeu Xbox Series X et S ? Donnez 3 caractéristiques associées à ce stade du cycle de vie. (4 points, 6 lignes max.)

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10) Avant de lancer ses consoles Xbox Series X et S, l’entreprise Microsoft a procédé à la segmentation et au ciblage du marché. a. Définir ce qu’est la segmentation et le ciblage en marketing et préciser lequel de ces deux concepts doit être analysé en premier. (2 points, 4 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

b. En vous référant au te...