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CAS #6 March hypothcaire : Desjardins au sommet, mais les petits acteurs gagnent du terrain Au cours des dernières années, le marché hypothécaire a connu des bouleversements. Après un boom immobilier au début des années 2000 qui a fait croitre le marché hypothécaire québécois, les ventes ont commencé  diminuer et donc la taille du marché hypothécaire s’est réduite. Selon les données colligées par JLR et basées sur l’ensemble des hypothèques publié au registre foncier du Québec, près de 249 000 hypothèques ont été émises et publiées en 2014 soit le plus faible nombre des 10 dernières années. Par conséquent, les prteurs hypothcaires ont d se partager un march plus petit cette anne. Plus de part de marché pour les petits prêteurs Au Qubec, contrairement aux États-Unis, le march financier est principalement concentr en quelques institutions (peu de concurrents). Le marché hypothécaire n’y fait pas exception alors que 7 grandes banques et le Mouvement Desjardins ont émis 84,2% des prêts hypothécaires en 2014. 3 eux seuls, le Mouvement Desjardins et la Banque Nationale se sont partagés 48,8% du marché. Part de march hypothcaire par prêteur hypothcaire Malgré la forte concentration du marché hypothécaire, les parts de marché de la catégorie « Autre » ont augmenté de 2,6 points de pourcentage entre 2005 et 2014. Cette catégorie regroupe de plus petites institutions telles que Computer Trust Company of Canada, First National, Banque Manuvie, Citi Financière, Groupe Investors, Industrielle Alliance et également des prêteurs privés. L’expansion des plus petits acteurs du march s’explique probablement par la multiplication des se rvices de courtier hyp othcaire qui leur offre davantage de visibilit auprès de la clientèle. En ce sens, certains prêteurs ne font affaire avec des particuliers que par l’entremise de courtiers.

Ce gain s’est principalement fait au détriment de quatre institutions : la Banque Nationale (-1,8 point de pourcentage), la Banque Laurentienne (-0,9 point de pourcentage), la CIBC (-0,7 point de pourcentage), et la Banque Scotia (-0,5 point de pourcentage). La Banque TD pour sa part a augmenté ses parts de marché de 0,5 point de pourcentage et la Banque de Montréal de 0,8 point de pourcentage en 2014 par rapport  2005. Pour 2015 ? Avec de faibles ventes prévues encore en 2015, les institutions financières devront continuer  se partager un marché plus petit que lors des 10 dernières années. Par conséquent, la concurrence demeurera forte en 2015, les institutions financières désireront garder une marge bénéficiaire intéressante malgré les bas taux et tenteront de grappiller quelques parts de marché  leurs concurrents. Sans oublier que les petites institutions et les prêteurs privés se font de plus en plus présents. Ainsi, les grandes institutions financières devront faire preuve d’ingniosit afin de se distinguer et de faire croître leur nombre d’hypothèques en 2015.

S6 3. En vous fondant sur les informations du texte, 9 quel type de situation concurrentielle correspond l’industrie bancaire au Québec ? Veuillez appuyer votre réponse par un extrait du texte (4 points, 4 lignes maximum) Oligopole : « Au Québec, contrairement aux États-Unis, le marché financier est principalement concentré en quelques institutions. » S6 4. Identifier deux caractéristiques de cette situation concurrentielle. (2 points, 2 lignes maximum) ü Peu de concu rrents ü Barrières 9 l’entr e de nouveaux concurrents. ü Forte ractivit entre les concurrents. S6 5. L’auteur de l’article évoque des prévisions plutôt négatives concernant le volume de prêts hypothécaires anticipé pour l’année 2015. Si vous étiez responsable d’établir ces prévisions de volume de prêts hypothécaires pour l’industrie bancaire ou votre banque spécifiquement, en quoi une des trois méthodes suivantes pourrait vous être utile ?  La mthode de la variable indicative  La méthode du sondage  La méthode d’évaluation par les experts Pour votre réponse, choisissez une des trois méthodes et décrivez-la brièvement, si possible en donnant un exemple et en identifiant un avantage que vous associez  cette méthode (5 points, 8 lignes maximum) 

La mthode de la variable indicative : Variable explicative de ventes potentielles – fondé sur des corrélations  La vente est très très corrélée  une autre variable. à Identifier une variable susceptible d’être corrle avec le vol ume de prêts hypothcaire tout en étant plus facile  observer ou  prévoir (c’est l’avantage de la mthode) et établir les projections sur la base de cette variable. Ex : Si le taux d’endettement s’accroît de x %, on pourrait arriver  établir que la demande pour les prêts hypothécaires va réduire de x %. On s’appuie sur les variables connues et documentés.



La mthode du sondage : Consiste  questionner un échantillon représentatif de la population sur son intérêt pour un produit ou un service. à Réaliser un sondage avec échantillon représentatif de la population du Québec, dans lequel on vérifiera l’intention d’acheter une propriété durant les 12 prochains mois. On pourrait aussi questionner les préférences pour une banque en particulier en vue d’obtenir un estimé de la part de marché. Un avantage = info en provenance des clients directement. [Donnes primaires]

CAS #7 COSTCO DEUX POIDS, DEUX MESURES Les automobilistes nord-américains ne sont pas tous égaux devant la loi... du marché. Au sud de la frontière, Costco est devenu un vendeur incontournable qui brasse beaucoup d’affaires et de ventes. Au bénéfice de ses membres. Les Canadiens ne peuvent pas en dire autant. En 2014, par l’entremise de son réseau de magasins, Costco a écoulé pas moins de 400 000 véhicules aux États-Unis, selon des chiffres rapportés par Bloomberg. Deux fois plus qu’en 2008. Autant de clients du détaillant  haut volume qui ne sont pas passés chez un concessionnaire pour magasiner leur nouvelle voiture. Costco ne vend pas de voitures pour son propre et unique bénéfice. Fort de 45 millions de membres – un chiffre impressionnant quand on sait que le Canada compte 36 millions d’habitants –, le détaillant a trouvé une formule pour fidliser sa clientèle et sduire de nouveaux consommateurs : ngocier et obtenir des prix avantageux en tout temps 9 l’achat d’une voiture neuve, et même d’occasion, peu importe la marque. C’est ce pouvoir d’achat, matrialis par son imposante clientèle, qui permet 9 Costco d’avoir un levier de ngociation. Certes, des rabais peuvent être obtenus  la pièce avec une marque ou un constructeur, mais le plus souvent, Costco invite ses membres  passer par l’un de ses magasins ou  visiter le site de son programme Costco Auto-Program pour dénicher leur prochaine voiture. Et le consommateur passe par le concessionnaire seulement pour signer et récupérer son acquisition. Costco Canada ne propose rien de tel. « Le marché canadien de l’automobile est différent, notre approche est différente, justifie Ron Damiani, porte-parole de Costco Canada. Le programme américain a débuté plus localement et a grandi pour devenir national, région par région, alors que le programme canadien a débuté  l’échelle nationale avec Volvo, suivi par divers programmes avec Ford. » Costco Canada a par le passé offert des véhicules de ces constructeurs. Mais pour une durée limitée. Actuellement, seule une promotion sur des produits Yamaha est en vigueur. Au sud de la frontière, des véhicules d’une trentaine de marques sont proposés  un prix négocié d’avance. Vive compétition Cette idée ne séduit pas la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec. « Les constructeurs ne veulent pas normalement créer deux réseaux de distribution. Costco est comme un tiers dans la relation entre le concessionnaire et le constructeur. Nous, on ne favorise pas les ententes avec des tiers. [...] Les intermdiaires qui s’ajoutent aux concessionnaires, on ne voit pas ça d’un bon œil », soutient son président Jacques Béchard. Aux États-Unis, Affinity Auto-Group – un autre intermédiaire dans cette logique de mise en marché – sélectionne les concessionnaires participants pour le compte de Costco. Les concessionnaires se voient réclamer des prix défiants toute concurrence. Selon Jacques Béchard, le marché canadien n’offre pas cette force du nombre qui permette pareille stratégie. « Aux États-Unis, il se vend 16 millions de véhicules. Au Canada, 10 fois moins, au Québec, 450 000. Ua reste des petits marchés. La compétition est vive entre constructeurs. Et entre les concessionnaires », dit-il. Costco Canada n’a pas l’intention de faire profiter ses membres de rabais en vigueur toute l’année pour n’importe quelle marque. « Les résultats nous dictent ce qui doit être offert ou non », conclut Ron Damiani.

S6 1. Aux USA, quel est le MAM (marché actuel de la marque) de Costco pour 2014 ? En parallèle, quel est le MAI (marché actuel pour l’industrie) et la part du marché que s’accapare Costco ? (3 points / 3 lignes) MAM (March actuel de la marque) = 400 000 vhicules MAI (March actuel pour l’industrie) = 16 millions de vhicules Part de march de Costco = 400 000/16 000 000 x 100 = 2,5%

2. Utilisez le concept de « Rivalité élargie » de Porter et expliquer la position de Costco par rapport aux concessionnaires auto sur le marché américain. (2 points / 3 lignes) Costco est un nouveau concurrent qui tait un « entrant potentiel » dans le secteur de la vente de vhicules, march qui n’tait pas naturel pour lui. (Exemple : Coca Cola qui commence 9 vendre des bouteilles d’eau – Costco qui commence 9 vendre des chars) 3. Théoriquement, quelles conditions facilitent l’arrivée de nouveaux entrants sur un marché et quelles conditions en particulier ont permis l’introduction de Costco dans ce secteur d’activité ? Appuyez votre avis sur un extrait de texte (6 points / 10 lignes) Thoriquement, l’arrive de nouveaux e ntrants est facilite par la prsence d’opportuni ts et l’accessibilit au march , c’est-9-dire la relative absence de barrières 9 l’entre. Aussi, la prsence d’entreprises complmentaires ayant un avantage concurrentiel et des ressources financières importantes. Costco  Son pouvoir d’achat est li au grand nombre de ses clients et au volume de vente que ceux-ci peuvent reprsenter.  POUVOIR DE NÉGOCIATION ÉNORME SUR LES PRIX. « Négocier et obtenir des prix avantageux en tout temps & l’achat d’une voiture neuve, et même d’occasion, peu importe la marque. C’est ce pouvoir d’achat, matérialisé par son imposante clientèle, qui permet & Costco d’avoir un levier de négociation. » S11 4. En incluant Costco, combien de niveaux le circuit de distribution présente-t-il? (2 points / 1 ligne) Circuit de distribution 9 deux niveaux  Costco et le concessionnaire slection n interviennent en succession entre le fabricant et le consommateur. 5. Comment désigneriez-vous le type d’intermédiaire de marché que représente aux USA « Affinity Auto-Group » en vous fondant sur la description qu’on donne de sa contribution. Expliquez brièvement les caractéristiques de ce type d’intermédiaire (4 points / 4 lignes) Facilitateur : Intermdiaire qui ne prend pas possession d’un produit ou d’un service, ne l’achète ni ne le vend, mais facilite les transactions. 6. En pensant aux principales fonctions qui doivent être assurées en matière de distribution (transactionnelles, logistiques, facilitatrices), comment définiriez-vous la fonction et les activités assumées par Costco? (3 points / 3 lignes) Une fonction transactionnelle – soit la vente. « Costco invite ses membres & passer par l’un de ses magasins ou & visiter le site de son programme Costco Auto-Program pour dénicher leur prochaine voiture.

EXCLUSIF COMMERCE DE DÉTAIL CAS #8 LA CHAUNE FRANVAISE DECATHLON LORGNE LE QUÉBEC Le géant français Décathlon, qui vend une vaste gamme d’articles de sport  bas prix, veut ouvrir des magasins au Québec. Il espère inaugurer son premier point de vente au printemps 2018. Décathlon est un colosse de la vente au détail. L’entreprise en bref  70 000 employés  Des ventes de 9,1 milliards d’euros (13,5 milliards de dollars)  Présente dans 30 pays répartis sur tous les continents Mais la stratégie d’expansion de l’entreprise milliardaire est précautionneuse. Décathlon souhaite en effet ouvrir un premier magasin test « qui devra être rentable » pour que la décision soit prise « d’en avoir plusieurs dans la province », a précisé  La Presse Sylvain Charron, de la firme Oberfeld Snowcap. Ce courtier a été mandaté par le détaillant français pour trouver le local idéal oY installer le premier Décathlon du Canada. Il cherche un espace de 35 000  50 000 pieds carrés, dans un mégacentre ou un bâtiment autonome. « Il faut que la transaction ait du sens mathématiquement. [...] Ce sont des gens extrêmement minutieux et très prudents. Ils ont ouvert dans plusieurs pays et ils savent comment s’implanter dans un nouveau marché, souligne Sylvain Charron. Si ça ne marche pas, ils vont s’arrêter l. » COMPLEXITÉS Même si les locaux vacants ne manquent pas dans les centres commerciaux – il y en a aux Galeries d’Anjou, aux Promenades St-Bruno et au DIX30, entre autres –, Décathlon pourrait avoir de la difficulté  trouver un emplacement de choix. Pourquoi ? 3 cause des clauses d’exclusivité inscrites dans les baux des détaillants d’articles de sport. Ces clauses pourraient empêcher l’entreprise d’ouvrir des magasins  proximité des Sports Experts, des Canadian Tire et des Sail, notamment. « C’est un très, très grand défi en effet. C’est sûr que les détaillants aiment se protéger. C’est clair que les restrictions rendent les choses plus difficiles. » — Sylvain Charron, de la firme Oberfeld Snowcap L’offre, l e s prix, les concurrents L’offre de Décathlon est extrêmement vaste, allant de l’équitation  la pêche, en passant par le golf, le camping, la pétanque, le wakeboard, le hockey et le vélo. On peut même y acheter des trophées, des vêtements pour bébé, des cerfs-volants et des suppléments alimentaires. L’entreprise française serait donc en concurrence avec un grand nombre de détaillants. Mais pas « directement », insiste Sylvain Charron, puisque son offre est « unique », comme l’est celle d’Ikea dans le secteur du meuble, dit-il. Quoi qu’il en soit, Décathlon œuvre dans le même secteur que plusieurs détaillants tels que ceux nommés précédemment, Baron Sports, Sportium, Lululemon, L`le et Sports aux Puces. Le marché québécois compte aussi de nombreux indépendants, dont les 150 membres du groupe d’achat La Source du sport. Décathlon se mesurera aussi  un éventail de boutiques dans le secteur de la mode (H&M, Reitmans, Aubainerie) et aux grandes surfaces (Wal-Mart, Sears). Contrairement  la grande majorité des commerces que l’on connaît, Décathlon mise principalement sur ses nombreuses marques privées (une vingtaine). Cela explique son unicité et en partie ses bas prix. Par exemple, en France, les doudounes sont vendues 35 euros (52 $, taxes incluses), les vestes en polar, 15 euros (22 $), les chaussures de randonnée, 40 euros (59 $). L’entreprise, qui existe depuis 1976, appartient  la famille Mulliez, l’une des plus riches de France. Elle possède aussi la chaîne de supermarchs Auchan (655 points de vente dans 12 pays), l e s quincailleries Leroy Merlin (400 magasins dans 12 pays), les magasins Saint Maclou (dco) et Kiabi (mode).

S6 1. En Europe, quel est le MAM (marché actuel de la marque) de Décathlon ? (2 points / 1 ligne) MAM (March actuel de la marque) = 13,5 milliards de dollars (9,1 milliards d’euros) 2. Comment définiriez-vous l’environnement concurrentiel du secteur d’activités des magasins d’articles de sport au Québec ? S’agit-il d’un monopole, d’une économie en concurrence monopolistique, d’un oligopole ou d’un marché de concurrence pure et parfaite ? Veuillez décrire brièvement ce type de concurrence et justifiez votre avis en vous appuyant sur un extrait du texte. (6 points / 8 lignes) Concurrence pure et parfaite : ü Prsence d’un grand nombre de vendeurs… Produits homognis s, i nterchangeables. « Baron Sports, Sportium, Lululemon, L/le et Sports aux Puces. Le marché québécois compte aussi de nombreux indépendants, dont les 150 membres du groupe d’achat La Source du sport. » « Des Sports Experts, des Canadian Tire et des Sail, notamment. » 3. Identifiez ce qui  votre avis représenterait un concurrent direct et un concurrent indirect éventuels de la bannière au Québec. Expliquez votre avis et appuyez- vous sur un ou des extraits du texte (6 points / 8 lignes) Concurrent direct : Avec des magasins tels que « Sports experts et MEC » ou « œuvre dans le même secteur que plusieurs détaillants tels que ceux nommés précédemment, Baron Sports, Sportium, Lululemon, L/le et Sports aux Puces. »  Ces magasins offre nt des produits identiques ou comparables. Concurrent indirect : Avec d’autres magasins qui rpondent aux mêmes besoins avec des produits diffrents. « Se mesurera aussi & un éventail de boutiques dans le secteur de la mode (H&M, Reitmans, Aubainerie) et aux grandes surfaces (Wal-Mart, Sears). » S7 4. Quelle segmentation stratégique pourriez-vous faire des avoirs de ce qui paraît être le Holding de la famille Mulliez ? Précisez les domaines d’activités stratégiques (DAS) qu’il compte (2 points / 4 lignes) En incluant Dcathlon, le Holding familial compterait 5 domaines d’activits stratgique s (DAS), soit : « la chaîne de supermarchés Auchan (655 points de vente dans 12 pays), les quincailleries Leroy Merlin (400 magasins dans 12 pays), les magasin Saint Maclou (déco) et Kiabi (mode) S8 5. Quel est selon vous le principal axe de différenciation utilisé par Décathlon ? Expliquez votre avis (4 points / 5 lignes) L’axe de diffrenci ation est le produit. « Décathlon mise principalement sur ses nombreuses marques privées (une vingtaine). Cela explique son unicité et en partie ses bas prix. » S11 6.

Selon un analyste cité dans le texte, Décathlon risque de rencontrer des difficultés  trouver de bons emplacements commerciaux en raison des contrats d’exclusivité qu’ont signés certains magasins avec les centres commerciaux. Dans ce contexte, Décathlon pourrait tenter de passer une entente de collaboration avec Sports Experts par exemple, lui permettant d’implanter des magasins l oY se trouve déje cette bannière. (8 points / 8 lignes)

A. De quel type de circuit de distribution (vertical, horizontal ou multiple) une telle approche s’inspirerait-elle ? Horizontal B. Justifiez et décrivez brièvement les caractéristiques d’une telle entente Une alliance formel l e entre des entreprises d’un même niveau dans la chaîne de distribution, en vue d’exploiter des complmentarits. C. Identifiez un avantage et un inconvénient qui pourraient en résulter pour Décathlon. Avantages : Cration de synergie commerciale, capacit d’attraction combine suprieure, cration d’un « pôle One-stop-shop sportif » Inconvnients : Accroissement de la concurrence immdiate, perte d’exclusivit sur les articles communs ou de ventes sur les articles substituables.

CAS #9 Holt Renfrew: Toujours chic, même en plein combat Le président de la chaîne de luxe Holt Renfrew Mark Derbyshire affirme, au cours d’une entrevue exclusive, que « contrairement  ce que l’on croit, nous ne nous limitons pas  vendre des vêtements. Notre travail consiste, d’abord et avant tout,  tout faire pour que nos clients se sentent bien. Le luxe – pas l’abordable (Ralph Lauren, Parasuco, etc.), mais le vrai (Hermès, Dior, Prada, etc.) – continue de vendre et de bien vendre. Les compressions budgétaires, les pertes d’emplois et les hausses de taxes et de tarifs ont bien peu d’emprise sur notre clientèle. » N’empêche, Holt Renfrew & Co., qui a avalé sa rivale montréalaise Ogilvy il y a 18 mois, s’apprête  livrer probablement la plus grande bataille de ses 177 ans d’histoire. C’est qu’en plus de maintenir le cap et d’accoucher d’une nouvelle plateforme électronique, la chaîne de luxe doit composer au même moment avec l’assaut annoncé de concurrents majeurs. D’abord, deux géants américains dans le commerce haut de gamme, les chaînes Nordstrom et Saks Fifth Avenue, préparent leur entrée en force au pays, avec comme cibles tous les grands marchés occupés actuellement par Holt Renfrew. Nordstrom, d...