Examen Final en ligne MKG3300 Hiver 2021 VF PDF

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Examen final de Marketing, session hiver 2021...

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EXAMEN FINAL COMMUN EN LIGNE MKG3300 Marketing HIVER 2021 Le 1er mai 2021 de 9h00 à 12h00 (Voir les consignes envoyées le 28 avril) NOM : __________________________________________________ PRÉNOM : _______________________________________________ CODE PERMANENT : _____________________________GR :_____ ENSEIGNANT: _____________________________ DIRECTIVES ATTENTION ! Cet examen à distance est individuel. Pour éviter d’éventuels ennuis, veuillez consulter le Règlement no. 18 de l’UQAM concernant les t t p s : / / r 1 8 . u q a m. c a / l a r e g l e me n t a t i o n . h t ml infractions de nature académique : h L’examen comporte 14 pages et 19 questions à semi-développement. Consigne importante : Que vous inscriviez vos réponses directement sur le questionnaire dans la partie dédiée à chaque question ou que vous utilisiez des feuilles libres lignées pour donner vos réponses à chacune des questions, veuillez svp respectez les espaces prévus (nombre de lignes maximum permis). Notez bien que les textes utilisés dans les mini-cas ne sont pas nécessairement en version intégrale et peuvent comporter certaines adaptations libres. En plus des 3h de l’examen, vous disposez de 15 minutes avant 9h00 pour télécharger le questionnaire de l’examen et 15 minutes après 12h00 pour remettre votre copie complétée de l’examen. Documentation permise. Soyez le plus explicite possible dans vos réponses. Le correcteur ne cherchera pas à interpréter ce que vous pensez ou ce que vouliez écrire.

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MINI-CAS 1 (38 points) Le deuxième envol du hibou de Kanuk Catherine Martellini, infopresse.com MARKETING 11 AVR. 2019 (TEXTE ADAPTÉ)

Fondée en 1970 par Denis Grenier, l’entreprise montréalaise de textiles Kanuk n’avait pratiquement pas changé son positionnement depuis 40 ans, soit celui d’offrir des manteaux chauds et durables, fabriqués à Montréal. Le style des manteaux Kanuk n’avait pas trop évolué non plus. « À sa vente en 2015 à la corporation financière Champlain, l’entreprise générait toutefois encore de bons profits », souligne Caroline Moisan, directrice marketing de la marque. La directrice marketing rajoute qu’un des premiers chantiers du nouveau président, Richard Laniel, a été la refonte de son image et de son site web , signée par l'agence Imago. Lancé pour la première fois au début des années 2000, le site est alors devenu depuis janvier 2016 transactionnel. Il permet désormais aux clients, non seulement de s’informer sur la gamme des produits offerts, mais surtout de pouvoir passer des commandes et recevoir leurs manteaux sans se déplacer en entrepôt ou en magasin. « Cela nécessitait bon nombre de changements à l’interne, notamment au niveau des systèmes d’inventaire », mentionne-t-elle. Ce canal représente maintenant près de 15% des ventes. « On prévoit une plus grande croissance en ligne comme nous ne comptons pas ouvrir d’autres boutiques que celle qui existe depuis les débuts de Kanuk, sur la rue Rachel, à Montréal, » explique la directrice marketing, qui est arrivée en poste en 2018. « Notre croissance passera aussi par le réseau de distribution ». Parmi les détaillants qui distribuent la marque Kanuk, on note surtout Sports Experts, Simons et Atmosphère. L’entreprise compte à ce jour 158 points de vente, au Québec, au Canada et en Europe. En 2016, la marque Kanuk a revampé sa collection en s’adjoignant les services du designer montréalais Philippe Dubuc pour le lancement de neuf nouveaux modèles plus urbains. L'année suivante, elle a lancé une première campagne internationale qui s’est déployée au Canada, mais aussi en France, en Allemagne et en Angleterre. « Avec la dernière campagne d’affichage déployée en septembre 2018 en ligne, la marque souhaitait taper sur le clou de la notoriété en mettant de l’avant son côté montréalais, tendance et jeune. » Les nouveaux modèles présentés se démarquent aussi des autres offerts jusqu’à maintenant puisqu’ils utilisent du duvet d’oies blanches de haute qualité plutôt que la fibre synthétique autrefois employée. De l’affichage sur les colonnes de rue et les abribus est venu s’ajouter à cette offensive de 2018-2019. « Nous y avons aussi greffé de la publicité sauvage. Elle se prêtait bien au style plus street de la campagne, avec les cônes et les rues de Montréal en toile de fond. Toujours dans l'optique de miser sur une culture plus urbaine, Kanuk a aussi créé un partenariat avec l’événement Igloofest, dont la mission s’arrimait bien avec le message que la marque souhaitait véhiculer. Ainsi, des DJ portaient un manteau avec l’emblème du hibou (logo de la marque) et un concours permettait aux participants d’en gagner un manteau. Les deux dernières campagnes étaient signées par le duo créatifs composés d’Annie Horth, ancienne styliste de Céline Dion, et Michel Lepage, œuvrant depuis plusieurs années auprès de détaillants de mode tels que La Baie, Jacob, Ogilvy

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et Holt Renfrew. C’est l’agence Absolunet qui assurait les placements numériques, autant au Québec que dans les autres marchés. Dès le début de janvier 2019, la marque Kanuk a aussi fait appel à des influenceurs, une opération menée par la firme de relations publiques FDM. Marie-Pier Morin, Karine Vanasse, Pierre-Luc Funk, Olivier Dion, Sophie Nélisse, Jean-Philippe Wauthier, Julianne Coté et Bianca Gervais sont parmi ceux qui ont reçu un manteau en échange d’une visibilité sur Instagram. Ce n’était pas la première fois que Kanuk utilisait des influenceurs. « On le faisait dès les débuts avec le catalogue, où étaient présentées des vedettes québécoises comme Jean-Claude Lauzon ou Dominique Michel, souligne-telle. Ça faisait partie de la culture, même si on ne les appelait pas influenceurs à l’époque. » Malgré ces nouveautés, Kanuk n’a pas délaissé les envois postaux. « Nous recevons encore des lettres écrites à la main et à la dactylo qui nous demandent de leur faire parvenir le catalogue! raconte Caroline Moisan. Il y a encore une bonne portion de notre cible marketing qui repose sur ces envois. » Une carte postale remplace toutefois le catalogue. La dernière campagne a permis d’augmenter les ventes et a aussi contribué à rajeunir la clientèle. « On le remarque en magasin où cette clientèle, qui n’était pas présente auparavant, abonde maintenant, dit-elle. Et ils n’achètent pas nécessairement le nouveau modèle comme le classique a aussi la cote en ce moment. » En 2018, Kanuk a aussi réussi à lever 1,5 million $ de Fondaction pour favoriser son expansion internationale. « On commence à être distribué aux États-Unis, en Europe et dans le reste du Canada. On doit donc y concentrer nos prochains efforts marketing », soutient-elle. Au Québec, une deuxième phase d’investissement contribuera à améliorer l’expérience à la boutique phare. « Le consommateur doit encore passer par l’entrepôt pour choisir son manteau: on veut éliminer cette étape et élever l’expérience de magasinage pour la rendre plus plaisante et haut de gamme. » Les travaux devraient se terminer au début de l’été. Dans les prochains mois, de plus petites campagnes thématiques devraient également se déployer dans la province. QUESTIONS MINI-CAS 1

1) Parmi les 6 choix de positionnement possibles, identifiez, le choix stratégique qui a été adopté par Kanuk depuis 40 ans ? Expliquez brièvement ce choix et justifiez votre réponse par un extrait du texte. S’agit-il, selon vous, d’un positionnement voulu ou d’un positionnement réel ? (7 points, 8 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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2) Identifiez deux (2) outils de différenciation utilisés par la marque Kanuk pour se démarquer de ses concurrents. Illustrez votre réponse à l’aide d’extraits du texte. (5 points, 8 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

3) D’abord, identifiez le type de couverture de marché (intensif, sélectif ou exclusif)

utilisé par Kanuk pour distribuer ses produits au Québec. Ensuite, expliquer les particularités du type de couverture identifié. Enfin, indiquez un (1) avantage et un (1) inconvénient associés à ce type de couverture de marché. (6 points, 8 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

4) Identifiez et expliquez le type de circuits de distribution utilisé par Kanuk pour acheminer ses produits à sa clientèle cible. Indiquez, ensuite, combien de niveau(x) peut-il comporter ? Justifiez votre réponse à l’aide d’extraits du texte. (5 points, 8 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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5)

En relation avec la politique de communication adoptée par Kanuk pour atteindre son auditoire cible. On vous demande ce qui suit :

a. Identifiez dans le texte trois (3) outils ou instruments de communication marketing externe utilisés par Kanuk. (3 points, 5 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

b. Justifiez votre réponse à l’aide d’extraits du texte. (3 points, 5 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

c. Énumérez un (1) avantage pour chacun des outils identifiés. (3 points, 5 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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6) Kanuk a procédé à une refonte de son site web qui est devenu transactionnel. En référence aux différents types d’échanges dans le domaine du commerce en ligne, à quel type d’échange peut-on associer cette situation. Expliquez votre réponse par un extrait du texte. (3 points, 4 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

7) Identifiez 3 avantages pour un(e) client(e) d’acheter des produits Kanuk sur le site Web de l’entreprise? (3 points, 4 lignes) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

MINI-CAS 2 (30 points) Apple TV+, dernière nouveauté dans l'univers de la marque à la pomme Publié le 01/11/2019 par AFP

Après la musique, les jeux vidéo, les paiements et les informations, et autres produits, il fallait bien qu'Apple lance aussi sa plateforme en ligne de séries et de films en streaming, pour créer un écosystème complet de contenus et de services. Apple TV+ voit le jour fin 2019, simultanément dans une centaine de pays avec des programmes originaux à un prix cassé, le plus bas du secteur : 4,99 dollars par mois, moitié moins que Netflix, le leader de ce marché de services de Vidéo à la demande (VAD). Apple est consciente qu’elle ne peut pas rivaliser avec les catalogues des autres pionniers du marché, comme Netflix et Hulu, ni des nouveaux entrants comme Disney et HBO. Elle fait donc valoir d'autres arguments, comme ce prix relativement dérisoire, le même que pour Apple Arcade (jeux vidéo), offert pour ses clients, qui sont par ailleurs prêts à dépenser des centaines de dollars pour un smartphone tous les deux ou trois ans. Un abonnement d'un an sera en outre offert en prime de tout achat d' iPhone, iPad ou Mac, tous produits de Apple. Apple tv+ se positionne ainsi comme un « service bonus », de la même façon que le leader du commerce en ligne, Amazon. Ce dernier inclut sa plateforme de streaming, Amazon prime vidéo dans son abonnement premium (Prime) à 8,99 dollars, qui comprend différents services, dont la livraison rapide et gratuite. Pour Apple, le géant américain des technologies, il s'agit avant tout de se diversifier et de rompre sa dépendance à l' iPhone, en perte de vitesse par rapport à ses concurrents.

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Avec Apple Music, Apple Arcade, Apple News+ (infos), Apple Card et Apple Pay, le groupe propose une offre combinée de produits et de services, qui devrait encourager ses adeptes à rester dans son univers. « Le retour sur investissement ne sera sans doute pas immédiat, mais il s'agit plus de fidéliser que de rentabiliser », selon l'expert Avi Greengart, de Techsponential. « Beaucoup de choses dans l'écosystème d' Apple ne génèrent pas directement des bénéfices en raison des coûts de développement élevés », commente-t-il. « Plus vous avez d'options dans l'univers iOS (le système d'exploitation d'Apple), plus tout le reste devient captivant », rajoute-t-il. « Apple a la possibilité de faire venir 100 millions de consommateurs sur son service de streaming dans les trois à quatre prochaines années », estime l'analyste Dan Ives, dans une note aux investisseurs. Son cabinet, Wedbush, considère que la marque dispose d'une base de 1,4 milliard d'utilisateurs actifs d'appareils équipés d' iOS. En plus du prix réduit, la nouvelle plateforme compte sur ses programmes originaux et une brochette de stars capables d’attirer sa clientèle plus adulte. En effet, Reese Witherspoon et Jennifer Aniston se donnent la réplique dans « The Morning Show », Oprah Winfrey anime une nouvelle émission, et Jason Momoa (Aquaman, Game of Thrones) joue dans « See », une série sur l'histoire d'une tribu dont les enfants disposent du don de la vue quand tout le reste de l'humanité est devenu aveugle. Pour les enfants, Apple a notamment prévu « Helpsters », une série conçue par les créateurs de « Sesame Street », ainsi que des nouveaux épisodes de « Snoopy ». Lors de la présentation du nouveau service, Tim Cook, le patron du groupe, a promis d'ajouter de nouvelles productions originales tous les mois. Il est notamment question de deux séries originales par Steven Spielberg, une série produite par le basketteur de la NBA Kevin Durant, et des films d'auteurs. La plateforme Apple+ possède une liste convaincante de nouveaux programmes. Mais les risques de ne pas répondre aux attentes de ses clients, de la même façon que ses concurrents, sont réels. Également, la réaction très vive de ces derniers pour contrecarrer sa venue sur le marché de la Vidéo à la demande par abonnement pourrait être aussi dévastatrice. « Nous estimons que Apple va dédier six milliards de dollars par an pour des séries et des films originaux », précise Dan Ives. Chez Netflix, c'est 15 milliards de dollars. Apple ouvre le bal de la deuxième saison de la guerre du streaming. Jusqu'à présent, Netflix, Hulu et Amazon Prime Video pouvaient se concentrer tranquillement sur leur stratégie pour séduire les clients des télévisions payantes. Mais quatre concurrents de taille vont entrer dans l'arène dans les mois à venir: Disney+ le 12 novembre (en Amérique du Nord, pour commencer), et au printemps 2020, Peacock (NBCUniversal) et HBO Max (WarnerMedia). L’offre d’autant de services de Vidéo à la demande, avec des prix de plus en plus compétitifs, pourrait alors dépasser les besoins du marché actuel, et certains intervenants seraient alors amenés à quitter prématurément ce marché. « Au bout d'un moment, les plateformes vont devoir augmenter leurs prix ou réduire leurs dépenses dans les contenus, à moins d'avoir d'autres activités, comme Amazon ou Apple », remarque Brahm Eiley, président du Convergence Research Group. Le créateur de l'iPhone s'est constitué un trésor de guerre de 200 milliards de dollars dans lequel il peut puiser si besoin. « Vous avez la télévision traditionnelle, qui est encore massive, ainsi que 50 services de streaming, rien qu'aux É-U. », ajoute Brahm Eiley. «

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Donc tout le monde ne va pas réussir. Des rapprochements, et des échecs sont inévitables », conclut-t-il.

QUESTIONS MINI-CAS 2

8) Si l’on se réfère à la classification des produits de consommation selon les caractéristiques, à quelle catégorie de produit appartiendrait Apple TV+ ? Expliquez brièvement cette catégorie de produit. Justifiez votre réponse par des extraits du texte (5 points, 8 lignes max.)

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9)

Identifiez l’étape du processus d’élaboration d’un nouveau produit dans laquelle Apple TV+ se retrouve. Expliquez brièvement en quoi consiste cette étape? Justifiez votre réponse par des extraits du texte. (5 points, 8 lignes max.) ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

10) Identifiez deux (2) causes d’échec possibles du développement du produit Apple TV...