Exposé campagne top flop PDF

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Summary

exposé suivant un cas pratique...

Description

Étude d’une compagne de lancement d’un nouveau produit

Vous choisissez et comparez deux campagnes de lancement d’un nouveau produit : une compagne réussie et une autre qui n’as pas eu autant de succès = campagne commercial qui promeut un nouveau produit. -

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Vous présenterez pour chaque compagne au moins 3 outils de communication média et hors média. Analysez et comparez les différents outils choisis. Quels sont selon vous les facteurs qui ont contribué à la réussite/échec de la compagne publicitaire ? Quelles sont vos recommandations pour une communication commerciale réussie lors d’un lancement d’un nouveau produit sur le marché ?

Une présentation orale de 15 minutes avec power point qui aura lieu lors des deux dernières séances de TD.

 ppt précis (ATTENTION à la présentation : texte justifié, numérotés, sources… sinon sanction !) Avec def juste en dessous et en italique si on copie colle, pour la source et on peut mettre bibliographie. Imprimer ppt (visible)

Communication média : 

Affiche

Un message = contenu + forme + Source Une publicité = message + accroche + logo + slogan Communication produit : la marque promeut un nouveau pdt    

Logo = Nutella au centre de l’affiche Slogan = le Nutella qui croustille Accroche = Nutella b ready avec les deux barres dont une qui est cassée et qui explose. La mention nouveau. Image = le paquet du produit et le visuel du produit

Fonction épistémique = apporte information sur le produit, c’est nouveau, ça croustille, c’est un biscuit Nutella. C’est du prêt à consommer (donc différent de la pâte à tartiner) Le message = nouveau biscuit au Nutella  donner envie de le gouter.   

Contenu : « b-ready » c’est pour une conso nomade, pas besoin de préparer les tartines c’est déjà prêt. Forme : La marque le dit avec l’image : il y a deux barres et le nom du produit. Source du message est la marque Nutella avec le groupe Ferrero. Cible ici c’est le grand public : affiche en outdoor et indoor touche un public large : presque

l’ensemble de la population. Les enfants, ados et adultes sont donc tentés par ce pdt

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Télévision https://www.youtube.com/watch?v=PNbpFU3e0iI

Un lancement, rare chez Ferrero

Annonceur = Nutella Communication produit : Nutella B-ready Message= il arrive, éblouit tout le monde, nouveau. On se demande encore ce que c’est puis lumière comme une mine d’or c’est précieux, rare, convoité. C4est donc un Nouveau biscuit enveloppe croustillante, cœur onctueux au nutella Axe de com = émotionnel = Nutella veut renforcer l’émotion de curiosité, il donne envie d’acheter. Comment il donne envie ? en créant une pub comme au cinéma (voix, musique, manière de filmer, source de lumière qui éblouit comme de l’or) tel une bande d’annonce au cinéma pour promouvoir un film spectaculaire et tant attendu par les foules. Nutella crée un suspens intrigant.

La musique capte les spectateurs  suscite l’attention. On met en avant une émotion positive : la curiosité, l’envie et le bonheur de déguster un pdt nutella.  rendre le pdt désiré

Les portes parole de cette pub c’est une famille lambda  confiance Cible multi chaine mais concentrée TF1 notamment

LA CAMPAGNE TV, LEVIER DE NOTORIETE ET D'ATTRACTIVITE TF1 Publicité a fait une étude Access Panel Toluna auprès d'un panel de consommateurs (15 à 64 ans)  mesurer l'efficacité de la stratégie média Résultat = lié au lancement de la campagne média 

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succès rapide, et surtout grâce aux diffusions sur TF1.  très haut niveau de souvenir publicitaire TV de 75% auprès des connaisseurs de la marque, dont 45% uniquement sur TF1. forte attractivité de la campagne o 64% ont envie d'en savoir plus sur le produit 65% ont envie d'acheter ce nouveau produit 73% affirment avoir une bonne image de la marque

TF1 = CHOIX DE PUISSANCE ET D’EFFICACITE Couverture de 90% des foyers acheteurs de marques de biscuits sucrés grâce à une stratégie multi-chaînes optimisée (reposant principalement sur la puissance des chaînes du groupe TF1.) Ferrero a ainsi concentré 44% des GRP de la campagne sur TF1 et 10% sur l'offre TNT1 (TMC, NT1, HD1), misant largement sur les écrans aux heures de pointe de TF1 (43% des GRP investis sur le peak de la chaîne vs 34% toutes chaînes confondues). TF1 se distingue également avec un apport exclusif en couverture Data de 12.3 points. Le deuxième contributeur ajoute 2.7 points. L'abréviation GRP signifie Gross rating point en anglais, soit point de couverture brute en français. Cet indicateur permet de mesurer la pression publicitaire pour une campagne publicitaire donnée : c'est le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 personnes de la cible visée. Utilisé par les médias traditionnels, notamment la télévision, pour mesurer l'efficacité de la couverture et de la pression des campagnes publicitaires. formule : taux de couverture (ou taux de pénétration) × taux de répétition moyen. https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-du-marketing/1198079-grp-gross-rating-point-definitioncalcul-traduction-et-synonymes/

Une stratégie payante pour Ferrero puisque l'étude révèle une forte intention d'achat avec près d'une personne sur deux (48%) déclarant avoir déjà acheté le produit ou envisageant de le faire.

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Internet : réseaux sociaux

Participatifs, interactifs, multimédias et hypertextuels

L’hashtag #NutellaBready est déployé sur toutes plateformes sociales de la marque pour la campagne de lancement. Sur Twitter, Nutella dévoilera son nouveau produit aux fans. Présents sur Facebook, Instagram et Twitter la marque a lancé son produit sur Twitter : cela a permis d’être au cœur de l’actualité, de toucher un très grand public, de poster plusieurs fois par jour et surtout de créer une communauté et un dialogue autour de ce # et créer un phénomène viral avec une transmission rapide et gratuite de l’info. Contenu décontracté. Sur Instagram c’est notamment pour publier de belle photos, de beaux contenus ainsi que de créer une communauté autour de ce produit. C’est sur Facebook ou la marque a été le moins présente, car réseaux beaucoup moins interactifs avec les abonnés : pas de partage vrmt de leur contenu.

Sur les 3 réseaux, nutella a fait gagné pendant des périodes de 15 jours un paquet de B-Ready/réseau social en partageant une photo du consommateur avec le produit.  augmenter visibilité  fidéliser le conso. DE nombreux concours de courte durée ont été fait via ces réseaux sociaux et particulièrement sur Twitter. Sur insta il y a plus de 60000 post avec ce #.

Nutella a également envoyé des colis de promotion du produit à des influenceurs tels que Louise Grenadine, une blogueuse lifestyle. Cela permet d’augmenter de toucher une cible encore plus large et d’établir une relation de coniance grâce à des porte-parole qui sont proches de leur abonnés.

 Une entrée fracassante sur le marché des biscuits qui ne doit rien au hasard grâce un concept produit innovant, des opérations en magasin et un plan média puissant....