H1 Geïntegreerde Campagne PDF

Preview

Summary

Heel het eerste hoofdstuk...

Description

H1: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE (IMC) GEÏNTEGREERDE

CAMPAGNE

Charmin Toilet Papier  app vo propere toiletten te vinden. Berenfamilie opgericht + spelletjes vo op toilet. Slogan = ‘Focus on better, + enjoyable bathroom experiences’. DUS maken gebruik v trad print & TV campagnes, digi campagne.

1.1: IMC = integratie + coördinatie v alle comm-instrumenten die organ inzet vo overbrengen v boodschap Marketing: bedenken, waarderen, promoten + distribueren v ideeën, goederen + diensten, ten einde waarde te creëren + uit te wisselen + doelstellingen v klant + de organ te realiseren Healthwashing: bedrijven spelen in op de trend van gezond zijn. Mensen willen wel water drinken maar dit is saai, dus is het met een smaakje beter, maar toch zijn deze ongezond. 

Een marketingplan is gebaseerd op de instrumenten van de marketingmix



Centraal hierbinnen staan de 4 P's

1.2: MARKETINGMIX

1.2.1: Product

Het instrument bestaat uit drie lagen: 1. Kernpro duct: unieke product voordeel in markt 2. Tastbaar product: kernpro duct omgezet in tastbare element en, kwalitei t,

vorm

en ontwerp . 3. Uitgebre id product: ‘servicel aag’ boven op tastbare product. Vb. snelle levering , service na aankoop , … Ook wel augment ed product/ verrijkt product

genoemd

1.2.2: Prijs Catalogusprijs = officiële prijs van een product. Aantrekkelijker maken met kortingen, betalingstermijnen, … Nadelen = kleine winstmarge, klant = gewend aan kortingen, stimuleert merkswitching, x verenigbaar met opbouwen v sterke marktpositie, kan merkimago schaden

1.2.3: Plaats (en distributie) Product = d.m.v. plaats/ distributie bij klant  = transport, kiezen v verkooppunten, … Ook

samenwerking tss bedrijf en distributiekanaal + zoeken naar nieuwe manieren vo

distribueren zoals e-commerce Distributiestrategie = 3 keuzes = intensieve, selectieve of exclu (vb Rolex x overal te koop) distributie

1.2.4: Promotie (of marketingcommunicatie) Promotie of marketingcommunicatie (meest zichtbare aspect v. marketingmix)  Alle mid’s waarbij organ met doelgroepen/stakeholders comm, om zo product of organ te promoten Stakeholder = groepen particulieren of organ’s waarbij het bedrijf goodwill wil kweken Bij marketingmix zijn 2 elementen van belang: 1. Consistentie/samenhang = alle marketinginstrumenten = op elkaar afgestemd en x in conflict  vb exclusief ijsmerk vo trendy jongeren: product hoge kwali, prijs, distrubutie = beperkt verkrijgbaar, marketingcomm = gericht op exclusitiviteit 2. Synergie = instrumenten v mix = zo ontw dat effecten elkaar wederzijds beïnvloeden

 vb verkopers = effectiever wnr ondersteund door pub rel’s, reclamecampagnes.. 1.2.5: VAN 4P’S NAAR 4 C’S P’s = nadelen  hier zou het gaan om pushbenadering  klant cent maar organ ontw 4 p’s Lautenborn in 1990 = 4C’s => 4P’s vanuit perspectief v klant: -

Customer need: klantbehoeften + wensen vertaald in product dat hier in voorziet

-

Cost to the consumer: kosten die klant ervaart in prijs, tijd en moeite

-

Convenience: verkrijgen v product, vb koopgemak

-

Communication: comm zoals klant die ervaart + participeert

1.3: Communicatiemix Versch aspecten: Reclame = elk betaalde, niet pers vorm v comm door erkend bedrijf, non-profit organ of individu Comm-instrument dat gebruikmaakt v massamedia. Inhoud = bp + betaald door waarneembare bron (bedrijf)

Public relations = alle comm die bedrijf op pub/stakeholders richt vo goede rel’s, wederzijds begrip, 1.3.2: THEMA- EN ACTIECOMMUNICATIE sympatie en goodwill tot stand te brengen + te behouden Themaof imagocomm: adverteerder probeert doelgroepzorgen iets te vertellen over producten/  Persberichten/persconforenties moeten vo publiciteit diensten  Publiciteit = comm via massamedia  x door bedrijf betaald doel v= publiciteit verbeteren=vdoor klantentevredenheid, versterken v merkbekendheid  Inhoud journalisten bp DUS neg publiciteit = mogelijk  ook = “Above-the-line-comm” = reclame via massamedia (tv, radio, kranten) Sponsoring = investering beschikbaar stellen) interuil vo commerciële potentieel v activiteit Actiecomm: comm vo (iets koopgedrag v doelgroepen beïnvloeden + klant te overhale Vb gratis vat bier= in ruil vo het versterken v merk of bedrijfsimago doel stimuleren v aanschaf  ook = “below-the-line-comm” (verschil = hoeveel commissie reclamebureau incasseerde) Merkactivatie = Bedrijf probeert consumenten te activeren door stimuleren v interesse + bereidheid tot proberen  doel = verzekeren v klantenloyaliteit

1.4: INTEGRATIE VAN MARKETINGCOMMUNICATIE -

 Poging tot naam aan merk geven dmv interactie met doelgroepen Geïntregeerde marketingcomm (IMC)  Don Schultz: proces te waarbij over bp die joden  Helpt bij vergroten naambekendheid dmv merkervaring creëren versch  vb comm-instrumenten testrit, proevertjes, ontw ... + geïmplementeerd w.  doel: (in)direct gedrag v doelgroep beïnvloeden

 maakt gebruik v alle mogelijke contactmomenten met klant = 360 gradencomm … Verkooppromoties = verkoop doen stijgen door prijsverlagingen, coupons, loyaltyprogramma,  voordeel: consistente boodschap vo alle doelgroepen verzonden via alle commkanalen Direct marketing = (potentiële) klanten op directe manier benaderen vo directe, meetbare respons  zorgt vo effectievere/efficiëntere comm  vb gepersonaliseerde brochures, mailings, telemarketing, …  toegevoegde waarde in vgl met conventionele marketingcomm Winkelcommunicatie = comm op plek v verkoop VB V IMC:  vb displays, reclameborden, proevertjes, winkelindeling, … - Tropicana + campagne rond zonlicht = 'Zonnige ochtenden = zonnigere dagen' - Maakt grote zon (elektronisch)  installeren in donkere Canada + online marketing Handelsbeurzen = in indus + business-to-business sectoren = belang instrumenten vo benaderen v - Als Tropicana zonlicht naar donkerste plekken v Canada kan brengen = ook Londen op die gebruikers, (potentiële) klanten manier verlichten, Tropicana beetje zonlicht op de ontbijttafel brengen E-communerce = offline = online variant  extra instrument = zoekmachinemarketing 1.4.1: COMMUNICATIE VANUIT DE CONSUMENT

1.3.1 PERSOONLIJKEEN geïrriteerd MASSACOMMUNICATIE - Mensen worden door herhalingseffecten - daarom moet men 'kleine verschillen' aanbrengen; mensen geven meer aandacht aan verschillende media Pers comm: boodschap verzonden aan Massacomm: boodschap overgedragen mbv Inconsistente boodschappen = verwarrend + minder effectief individuele personen (vb. verkoper geeft massamedia om breed publiek te bereiken

uitleg over product in winkel) spotje op tss TV boodschappen dat ied kan zien) - Consumenten = gevoeliger vo overeenkomsten(vb. + verschillen dan vo het specifieke kanaal dat w gebruikt vo de boodschap

1.4.2: IMPLEMENTATIE VAN IMC -

Goede IMC = afha v commmanager die commfuncties in bedrijf overziet + integreert  vaak = radicale verandering in struct v organ DAAROM in + bedrijven nog geen IMC

1.4.3: VERSCHILLEN TUSSEN KLASSIEKE COMMUNICATIE EN IMC Klassiek/Conventionele communstrategieën = obv massamedia + algm boodschappen Geïntregeerde comm = Interactief, klant- en relgericht en + op individu afgestemd  x alleen obv merkbekendheid, .. MAAR ook op gedrag v consument  met IMC w + doelstellingen v moderne marketing effectiever gerealiseerd

1.5: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMM IN VERSCHILLENDE CULTUREN - Letten op verschillen  vb = versch in welk media = popu of in regelgeving?

1.5.1: DE ROL VAN CULTURELE VERSCHILLEN -

Corporate cult v organ moet integreren in cult v land

-

Cult: collectief programmeren v geest, wat leden v groep v andere groep onderscheidt.

-

Consumenten met versch cul’s = andere rea op boodschap

-

Oppassen v self-reference criterion = onbewuste neiging v adverteerder om met eigen cult waarden te vgl

1.5.2: STANDAARDISEREN OF AANPASSEN? Gestandaardiseerde campagne: campagne die in versch landen loopt, met zelfde concept, setting, thema, aantrekkingskracht, boodschap met mogelijke uitzonderingen vo vertalingen Voordelen v we globaliseren (= standaardiseerden v commboodschap): -

Kostenbesparing door schaalvoordelen

-

Kwalitatievere campagnes (goede campagne kan wereldwijd)

-

Eenvoudiger (coördinatie + controle) vo bedrijf

-

Mondiaal imago (vb nivea, martini, l'oreal = comm internationaal)

Lokale benadering = aangepast aan lokale omstandigheden (+ effectief) Sommige producten = gem/vglbare doelgroepen  Vinden v groepen consumenten in versch landen met zelfde meningen, waarden, .. bv. jongere hoogopgeleiden lijken in alle landen heel erg sterk op elkaar Producten die obv imago w verkocht, ook beter vo mondiale benadering DUS

standaardisatie mogelijk (Coca-Cola, Marlboro, Martini..) Luxeproducten = enkel status overbrengen  geen productie-info DUS standaardisatie High-tech product = innovatief MAAR toch informatieappeal nodig MAAR overal zelfde gebruik dus mondiaal = mogelijk Landvanoorsprongappeal  gemakkelijker via mondiale benadering  vb België = beroemd om chocolade, Frankrijk om wijnen, Japan om techno, …

1.5.3: GLOCALISEREN Glocaliseren = aanpassen v globale visie + positionering aan lokale context  mondiaal denken MAAR lokaal handelen = + effectief

1.6: INTEGRATIE VAN CORPERATE COMM Corporate communicatie = volledig geïntegreerde aanpak v communicatie-activiteiten v alle afdelingen in organ, gericht op alle stakeholders van de organisatie  3 belangerijke doelstellingen: 1. Vestigen v gezamenlijke strategische startpunten in organ die in consistente commactiviteiten moeten w omgezet DUS corporate ID = strategie v organ 2. Verkleinen v kloof tss gewenste ID en imago dat bij doelgroep leeft 3. Organiseren + beheren v implementatie v comm-inspanningen in bedrijf om ervoor te zorgen dat deze overeenkomen met eerder genoemde doelstellingen

1.6.1: CORPORATE VISIE EN MISSIE, CULTUUR, PERSOONLIJKHEID EN IDENTITEIT

Corporate persoonlijkheid

= waarden die medewerkers binnen organ hebben



collectieve, algm deel de begrip v waarden en eigenschappen vd organ Corporate identiteit = manier waarop bedrijf zich presenteert aan relevante doelgroepen

d.m.v. symboliek, comm en gedrag  visuele uitdrukking vd corporate persoonlijkheid Corporate cultuur = dieper gelegen aannames + opvattingen die door organ leden w gedeeld, onbewust aanwezig + beeld vormt vd organ en omgeving creëert (hoe we dingen hier doen) Corporate persoonlijkheid bp strategie EN omgekeerd ook Branche identiteit = econo + technische kenmerken vd branche  vb omvang, groei, concurrentie, cult, en techno Corporate structuur: bestaat uit organisatiestructuur + merkstructuur  organ struct = te maken met comm lijnen + gezagshiërachieën binnen organ └> vaak = grote invloed op merkstruct

1.6.2: CORPORATE SYMBOLIEK Corporate symboliek/ design = inherent onderdeel v bedrijfsID of v manier waarop organ zichzelf presenteert  Het uiterlijke! Vb visitekaartjes, briefpapier, kleding, apparatuur, ..

1.6.3: CORPORATE GEDRAG Geen woorden maar daden Vb manier waarop werknemers v mcdonald's klant helpen = onderdeel v ID v bedrijf Aandacht vo ID v bedrijf = steeds belangrijker omdat: -

Zakelijke omgeving verandert snel  bp struct + strategie v bedrijven (vb fusies)

-

Steeds moeilijker vo bedrijven om zichzelf + producten te differentiëren  ID nodig voor unieke marktpositie

-

Bedrijven +/+ internationaal  ontw v algm ID als basis vo + consistente commstrategie

-

Obv algm ID = grote schaalvoordelen mogelijk

-

Solide ID kan tot + motivatie leiden bij personeel (wnr iemand lid voelt)

-

ID creëert vertrouwen en goodwill

1.6.4: CORPORATE IMAGO EN REPUTATIE Marketingcomm  gericht op consumenten Interne comm  gericht op werknemers Corporate comm  gericht op overige stakeholders v organ Corporate imago = manier waarop stakeholders de organ zien  obv interactie tss ervaringen, overtuigingen,.. die stakeholder heeft bij organ (subj)

Discrepantie tss imago en gewenste ID = mogelijk Reputatie = manier waarop stakeholders kernID + imago v organ zien en ervaren Imago w beïnvloed door: strategie, marketingcomm en corporate comm, gedeelde waarden, interne comm, imago onder werknemers + stakeholders + distributeurs en door ervaringen

Waarde v positief imago: - Basis succes en continuïteit - Mensen kijken vaak niet naar de kwaliteit, maar naar merk - Helpt bij benaderen v groepen die cruciaal z vo succes, zoals investeerders, goed personeel, .. - Creëert extra goodwill  kan helpen tegen strubbelingen

1.7: FACTOREN IN DE ONTW V GEINTEGREERDE MARKETINGCOMM + CORPORATE COMM Groeiende noodzaak vo + toerekenbaarheid of accountability Massamedia werd vervangen door andere comm-instrumenten die + impact hebben en gericht op direct beïnvloeden

360 gradencomm = comm waarbij meerdere kanalen w gebruikt met zelfde boodschap en waarbij de kanalen elkaar aanvullen en versterken

Branded content = commerciële boodschap in media inhoud ‘verstoppen’ Buzzmarketing = mond-tot-mondreclame  geef mens iets om over te praten vb red bull sponsert gekke stunts Stealth advertising = commerciële inhoud is verborgen (vb mensen betalen om in bar een drankje aan te bieden vb zeggen mmm dat is lekker dat moet je proberen tegen andere bezoekers maar de mensen weten x dat jij voor bedrijf werkt) Guerrillamarketing = ludieke veelzeggende acties die weinig geld kosten (vb ebay stickers op winkelruiten met ‘moved to ebay’)

1.8: Integratieniveaus 7 categorieën of niveaus: 1. Bekendheid 2. integratie van imago

3. functionele integratie └

integratie

v

instrumenten

(reclame,

sponsoring,

verkooppromoties) 4. integratie op basis van coördinatie └ marketingafdeling + pr-functie geïntegreerd 5. op consumenten gebaseerde integratie └ integreren in systeem  consistente boodschap w verspreid 6. op stakeholders gebaseerde integratie 7. geïntegreerde relatiemarketing

Andere manier = 4 fases 1. Bedrijf kan geïntegreerde missie (basiswaarden + doelstellingen) benoemen die zijn gestoeld op corporate ID 2. daaruit concrete proposities afgeleid voor doelgroepen 3. missie + posities via een sluitende benadering consistent geïntegreerd  vertellen in concepten of boodschappen met bepaalde inhoud in vorm 4. integratie van uitvoering  lay-out, design, logo, kleuren, ..

1.9: OBSTAKELS VOOR GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE

Gebrek aan interne comm + de vermeende complexiteit v planning en coördinatie...