Final Apuntes Moda María Noguera PDF

Preview

Summary

Apuntes de las clases de María...

Description

Apuntes Moda: Moda y el entorno audiovisual: The Devil Wears Prada: → No se establecen relaciones verdaderas, es decir, están siempre en disputa. No hay amigos verdaderos. → Basada en e libro → Personaje de Miranda inspirado en Anna Wintour → Tanto el libro como la película son sátiras sobre el mundo de la moda. Confesiones de una compradora compulsiva → Basada en una serie de libros → Periodista que tiene un comportamiento compulsivo → Aquí reina la falta de todo sentido común Prêt-à-porter (film de Robert Altman) → Producción entre EUA y Francia → Un personaje que hace el papel como de una periodista y que va contando lo que ocurre → acontecimientos tiene lugar en París y un asesinado del sindicato de la moda en París. → Favores sexuales → Mucho egoísmo → Cualquier persona puede ser el asesino → Una película muy crítica. → peli de los años 90 Blow Up: (años 60): → Narra un acontecimiento que ocurre en la vida de un fotógrafo de moda → Fotógrafo: David Bailey → Fotógrafo que mejor plasmó la ciudad de Londres de los 60. → Desde el punto de vista de dirección artística está muy bien cuidada por hablar de la fotografía y especialmente de moda. → Algo elitista y muy exigente → Ámbitos visuales → La fotografía de moda surge en ese momento → Contexto espacial para hacer funcionar DOCUMENTALES: The September Issue → Finales de los 2000 → Fue por este documental que vieron que las películas podrían funcionar para la moda → Este tipo de prod. audiovisual, que relata modos de trabajar, modos de hacer, etc, el editorial de moda en revistas de moda tuvo algo importante en esos años. → Cuenta: Anna Wintour dando las indicaciones necesarias para sacar adelante el número de septiembre de 2007 de la edición americana de Vogue. → La edición de septiembre, así como el año lectivo, es la edición que nos trae las novedades, innovaciones, mejoras, modos de contar nuevos.

→ Septiembre de 2007: la peculiaridad de que sería la más grande. El mayor número de páginas. 800+ páginas, pesaba 2 kilos y medio. No era una revista más sino que era un objeto que el mundo de la moda buscaba. → Pierde para la edición de 2012 con casi mil páginas. → Anna Wintour habla de la imagen que las personas tienen de las personas que le gustan la moda: hace algunas personas muy nerviosas y muchos creen que solo porque les gusta la moda, la persona es estúpida. Y eso no es verdad. → Muestra las personas basando sus decisiones y pensando “I wonder if Anna would like to it” → Anna como el Papa si vemos la moda como una iglesia. → Sus maneras de trabajar y sus procesos creativos Notebook on cities and clothes: → Documental con la misma línea que SPTM issue pero con un corte mucho más íntimo. → Llama mucho la atención que un director como Win Wenders se interese por el asunto → La moda es un tópico que envuelve el visual, por eso, muchas personas del área del audiovisual, por ejemplo, tienen interés por eso. Todo está conectado. → Introducción: identidad → Identidad está fuera de moda: son contradicciones; fashion and cinema have something in common. He jumped into conclusions way quicker than he should. → Habla de la sensación de vestir una ropa de marca. A él, le recordaba su padre o abuelo y su infancia. Como el diseñador lo conocía? Esta es la magia de la moda. → Yohji Yamamoto el diseñador. → Como se acerca un director de cine con una idea europea del cine, a la moda. Es un mundo que él todavía tiene que explorar. → Ligado a la cuestión de las ciudades. La moda está muy vinculada con las ciudades. Ese como inspiración. → Diseño de moda como inspiración. → Moda como representación de arte de nuestro tiempo. → Que necesita en el instituto para crear todo tan rápido? → Para crear moda tienes que conseguir estar en el otro lado. DOCUMENTALES DE DISEÑADORES: Valentino The Last Emperor → Filosofía de la moda de un diseñador como Valentino → “Valentino is above control” → People don’t realise the work behind his business → Necesidad de paciencia para estar con diseñadores → “beauty is eternal” → Él es el último de la generación de los diseñadores de moda. → “Después de mí, el diluvio” el modo como él entiende el diseño de moda. siempre manual, cada pieza es única. → El rojo valentino 7 days out (netflix, episodio 5 o 6) → Los siete días previos de un evento: el desfile de Paris Fashion Week de Chanel (primavera de 2018).

→ Modo en que Chanel pone marcha la presentación de la colección de primavera-verano de 2018 y como Karl Lagerfield interviene. → “We live in another world but it doesn’t mean the end of couture”. → Es todo sobre crear un mundo que es Chanel → Idea del doc: centrarse en el macroevento → Karl como el personaje principal pero muestra los demás trabajadores que son necesarios para hacer el desfile nacer y cómo actuar en el día. → Es un trabajo muy complicado. Celebration: Yves Saint Laurent → Los últimos años de YSL → Estaba enfermo → Habla de la moda como un mundo que ya no se siente cómodo → Le han cerrado las puertas a él. Va a dejar este mundo. → Legado de Mondrian y Smoking femenino → En el punto de vista psicológico muestra fragilidad. → Tuvo que sacrificar muchas amistades → Documental con aspecto triste y sincero Yves Saint Laurent → Endaga los años más jóvenes de YSL → Es FICCIÓN → Desde la casa Dior hasta su propia firma → La creación del smoking y del mondrian cómo cambió la moda Coco Chanel → Miniserie de 2 capítulos → “La poesía de la moda reside en la creación de ilusión. Se puede ir demasiado vestida pero nunca demasiado elegante” → La moda está en el detalle; en la mujer y en cómo comporta → Camélia y el perfume como emblemas de la casa Coco antes de Chanel → Se centra más en los años más jóvenes de Chanel → FICCIÓN El cine de la moda no es de ahora, sino que viene desde muchos años. Por ejemplo, ‘una cara con ángel’, de Audrey Hepburn. Otros ejemplos: Factory girl Balenciaga (todavía no ha salido) _________________________________________________________________________

Módulo 2: Diseñadora Edith → Es importante identificar las partes del cuerpo que son más relevantes. → Era muy importante vestir a los actores para que siempre parezcan diferentes personas. Es decir, que no parecía el mismo actor dando vida, sino que eran diferentes personas. → Audrey Hepburn: trabajaba con ella y casi se convirtió en asesora de imagen de Audrey porque trabajaron juntas muchas veces. → Llevaba unas gafas para saber cómo se vería la ropa en blanco y negro y en la pantalla. Ella tenía en cuenta todos los puntos mientras decidía lo que iba a ser o no de la ropa. → Estilo, elegancia. → Las actrices que ella vestía tenían un estilo más casual pero nunca dejaron de ser elegantes. Sus películas: - Vacaciones en Roma (newlook con la cintura bien marcada, estilo de calle: falda y camisa) - Sabrina (elegancia, ganó un Oscar, vestido emblemático - primero estido que Givenchy confeccionó para Audrey) Audrey siempre tiene el colo limpio. Los hombros siempre descubiertos. - La ventana indiscreta (con Hitchcock) - Atrapada a un ladrón (Hitchcock y Grace Kelly) - Vértigo (también con Hitchcock) - Los pájaros - El golpe (enfoque en el vestuario masculino; en esta peli, se nota también los colores, líneas, adornos, etc) El tiempo entre costuras (serie) → Al tratarse de una serie donde la protagonista es una costurera, el vestuario está muy bien cuidado. Velvet (serie) → Años 90 → Trabajan en el taller de alta costura → Habla del país que atraviesa una dictadura y trata de las cosas que vienen de fuera del país → Helena Sanchís es la figurinista. → Velvet colección: producción de Movistar; parte de los mismos personajes, la misma trama pero hay un salto temporal de 10 años, así cambia el vestuario. → Es un trabajo que va con la fotografía, con el entorno cinematográfico. Los fashion films como relatos audiovisuales de marca: Algunas marcas se comunican con su público a través de contenidos audiovisuales. Ese es un nuevo canal utilizado por las marcas. Internet es un sentido muy amplio. → Marcas de moda que general contenido audiovisual → Fashion films/ short fashion films (1 hora y media)

→ la primera marca en hacer eso fue Burberry desde 2014. Sacó 3 videos distintos de Navidad que se comunican entre sí. Parece un anuncio pero no es un anuncio. Es una especie de cuento de navidad. → Líneas muy marcadas. → En 2015, hubo un cambio en el director de arte de la marca → Recurrir a rostros conocidos que están felices. Esa idea demuestra la marca con alegría. → 2016: tales of Thomas Burberry, es como un trailer de lo que va hacer una película. Thomas patrocinó el primer viaje que hizo una mujer piloto a Antártida.

TEXTO: Para Ramos y Pineda “el advertainment tiene como objetivo principal 108 “atraer al público hacia los valores de una marca de forma atractiva y sugerente. Mediante fenómenos como el advertainment, las marcas aplican los conocimientos de la industria del entretenimiento a la creación de contenidos propios”. En la nueva era de la comunicación comercial, dirigida a la generación conectada, la comunicación es entendida como producto de consumo, el ocio como mercado y las marcas como proveedoras personales de experiencias. La marca debe ser capaz de generar engagement más allá de la mera transacción comercial, y para ello, el storytelling a través de un discurso corporativo y publicitario transmedia va a posibilitar contar historias y experiencias amigables a través de diversos medios y aportar contenidos informativos o de entretenimiento (advertainment) de interés para el usuario. Hoy en día: contenido hipermedia y multiplataforma. en la era de la cultura participativa y la comunicación colaborativa: el marketing 3.0 ha dejado de ser meramente transaccional, se caracteriza por ser relacional y experiencial y busca estrategias que desarrollen la satisfacción y la lealtad del cliente. Entre todas las acciones que integra el Social Media Marketing la definición de la estrategia de contenidos se ha convertido en la principal preocupación para los anunciantes, hasta tal punto que se considera que “el contenido es el rey”. La estrategia de contenidos en medios sociales de una empresa requiere de una serie de fases: análisis, fijación de objetivos, definición del plan, ejecución y medición de resultados. En la fase de análisis cobra especial importancia el conocimiento en profundidad, gracias al Internet del big data, de la audiencia. En la cultura anglosajona se habla del buyer persona como la representación de las características de la audiencia o segmento al que se dirige la marca, con el máximo detalle sociodemográfico y psicográfico. En la fase de definición del plan debe redactarse un manual de estilo que incluya las temáticas, la filosofía y el estilo que se va a seguir, así como un calendario editorial para cada plataforma. Lo importante del marketing de contenidos no es vender, sino despertar el interés del receptor por saber más sobre la marca que hay detrás. A través de las plataformas sociales, la marca debe ofrecer información valiosa, que instruya, divierta y/o emocione y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario quien decida que quiere saber más sobre una

empresa, un producto o una marca. El anunciante pasa, así, de ser vendedor a convertirse en un socializador de contenidos. El contenido también debe ser adecuado para cada canal, teniendo en cuenta que existen canales propios (como, por ejemplo, la página web de la empresa). El marketing de contenidos en la estrategia de medios sociales resulta rentable para la empresa por varios motivos: a) Diferenciación y visibilidad: en un entorno saturado, puede convertirse en una ventaja competitiva frente a otras empresas, teniendo en cuenta que el algoritmo del posicionamiento natural en buscadores (SEO) es cada vez más social y prima contenidos que son compartidos y que proceden de sitios que los actualizan activamente. b) Credibilidad: generar contenidos de valor relacionados con el sector ayuda a la marca a posicionarse como experta y a forjar su reputación, aportando información que puede ayudar al usuario en el proceso de toma de decisiones de compra y consumo. c) Engagement: establecer un vínculo con los públicos más allá de la transacción comercial a través del storytelling. d) Tráfico: los contenidos de interés pueden motivar a potenciales clientes y generar oportunidades de negocio, mejorando el tráfico a la página web y el posicionamiento en buscadores. BRANDED CONTENT: En definitiva, el branded content es una acción de comunicación de marca con amplias posibilidades creativas en respuesta a las nuevas formas de relación que el consumidor multipantalla demanda y que los profesionales de la industria publicitaria ofrecen a sus clientes como solución de transmedia storytelling. Una de las manifestaciones del advertainment más populares en la actualidad es el branded content. El producto no solo se integra en el contenido sino que las marcas crean su propio contenido para compartirlos. lo define como: una fusión de la publicidad y el entretenimiento en un mismo producto de comunicación al servicio del marketing, que se integra en la estrategia global de marca de una organización y que está destinada a ser distribuida como contenido de entretenimiento con un elevado nivel de calidad. Branded content: ofrecer experiencias, no anuncios. Los contenidos de los espacios de branded content están al servicio de la marca desde el momento de su concepción, aunque ésta no siempre tenga presencia explícita en ellos. el engagement, la imagen de marca, la notoriedad y la interacción con el consumidor como los principales valores añadidos de una acción de branded content en comparación con otras acciones de comunicación.

el branded content permite al anunciante generar y ofrecer contenidos memorables y relevantes en los que se presenta a la marca de manera menos agresiva y más duradera que en la publicidad tradicional y en cuyo eje narrativo se comunican sus valores diferenciales de tal forma que el contenido resulte atractivo, práctico y no intrusivo desde el punto de vista del ciudadano. Las marcas también cambian la manera de hacer su publicidad, y se dan cuenta de que quizá, el escenario que les pruebe la internet y aquello que ellos pueden transmitir valores de marca, no es tanto para vender más sino que para despertar el interés. Estás poniendo a servicio de internet, las redes sociales, su imagen de marca, que transmite una serie de valores. Ejemplo los fashion films de Burberry que son distintos pero no dejan de mostrar los valores, el tejido, y el mensaje de la marca. A modo resumen, podemos destacar las siguientes características del branded content: a) Big data, investigación de mercado, CRM social Es fundamental comenzar el proceso con la investigación de mercado, porque es la que permitirá desarrollar estrategias afines al público, de acuerdo a sus intereses, estilos de vida, etc. El big data se refiere al análisis de la ingente cantidad de datos procedentes de medios sociales sobre los hábitos y actividades de los usuarios que la empresa tiene a su disposición. CRM se centra en maximizar la información con que cuenta la empresa sobre los clientes, diferenciarlos y construir relaciones duraderas, estables, rentables y beneficiosas para ambas partes. b) storytelling Las marcas han de ser capaces de contar historias a través de un storytelling cercano, coherente, transparente, creíble, que logre ofrecer una propuesta de valor, transmitir vocación de servicio y complementar la experiencia de compra y consumo del usuario. c) Viralidad El anunciante pretende ofrecer a los receptores contenidos de valor y la viralidad a través de las redes sociales juega un papel clave. d) Transmedialidad Una de las características de la mayoría de acciones ideadas bajo el formato de branded content es su transmedialidad, ya que permite generar historias multicanal y ofrece a los usuarios la posibilidad de participar en la conversación sobre los contenidos en medios sociales. e) Una marca cercana, transparente y comprometida En el branded content no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa: las marcas necesitan contar historias cercanas y practicar la comunicación emocional y empática Fashion Films: Una alternativa válida a la experiencia de compra. Es decir, las marcas se dan cuenta que tienen que provocar entornos de comunicación más allá de la tienda. La tienda es un elemento más, pero no la manera principal. Los fashion films son la manera de decir quién eres sin tener que ir a la tienda.

Definición vaga: hay experiencias audiovisuales muy diversas que están contenidas en el paraguas un poco ambiguo, un poco vago que son los fashion films. Tiene un poco de experimentación. Las primeras veces suelen tener el aire de “voy a intentar eso y a ver que me sale”. También cuentan historias. Todos los fashion films tienen algo que contar. Puede ser una historia de Natal, como hizo Burberry o como hizo Chanel para el fashion film del maquillaje de la marca “Shade Parade”. Busca un placer estético. El contenido narrativo queda en muchos casos desplazado a un segundo plano para que el espectador se recree en un universo de imágenes plagadas de belleza, glamour o un estilo particular, con una estética internacional acorde a la realidad global de las marcas Los directores de cine también quieren trabajar con las marcas de moda. Característica fundamental: solo salen en internet. No se ve en la televisión nunca. En los fashion films se fusionan arte, cine, música. Cuentan con una producción muy cuidada y, en muchas ocasiones, con un estilo onírico y fantástico; tienen una duración normalmente superior a un minuto y suelen estar dirigidos por grandes directores y fotógrafos y/o protagonizados por actores reconocidos, poniéndose énfasis en el autor como pieza clave de estos formatos audiovisuales. Tiene vínculo con los videoclips: música, banda sonora, tiene mucho que ver con el sonido. Uno de los formatos más populares en este momento es el vídeo didáctico, en el que se transmite la historia de la marca a través de animaciones que reafirman sus valores corporativos. RESUMO: La estrategia de la marca es hoy más importante que nunca, de ahí la relevancia de formatos como los aquí analizados, una invitación para dejar de ser publicitarios, o especialistas en comunicación persuasiva, para convertirnos en los artífices de un buen producto de entretenimiento. Branded content y fashion film, o lo que es lo mismo, la evolución de la comunicación y la moda, la creatividad, la visión ágil y rápida del lenguaje audiovisual y la consideración del usuario como individuo y persona –y no como consumidor- son la base de los nuevos géneros ya instalados en la nueva sociedad de medios. Sagas y ciclos: Ha logrado crear lo que conocemos como “boom de serialidad”. Las personas esperan y se preguntan “¿qué pasará este año?” Sacan distintas fashion films que tienen alguna conexión entre ellos. Ejemplo: Tous: tender stories Ejemplo: La saga de Dior (4 cortometrajes con los 4 colores del bolso)....