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Sales and Marketing Theory – Zusammenfassung Vorlesung 1 „Wissenschaftstheorie“ 1. Was ist ein Fakt, was ist eine Hypothese und was eine Theorie? Erklären Sie den Unterscheid zwischen den Begriffen anhand eines Beispiels.

2. Welche Arten der Theorieentwicklung gibt es? Was ist der Unterschied zwischen induktivem und deduktivem wissenschaftlichen Vorgehen?

Induktion:

Voraussetzung:

Deduktion:

3. Nennen Sie die drei wichtigen Bedingungen, die erfüllt sein müssen, damit Kausalität angenommen werden kann. Ursache-Wirkungs-Prinzip: - Die vermutete Ursache tritt vor der Wirkung auf. - Die Ursache steht im Zusammenhang mit der Wirkung. - Es gibt keine andere plausible Erklärung für die „Wirkung“ außer der (vermuteten) Ursache (Ausschluss alternativer Erklärungsmöglichkeiten). 4. Was versteht man unter dem ommited variable bias? Erklären Sie anhand eines Beispiels. Storchenbeispiel: Independent variable (Prädiktorvariable): Storche, dependent variable (Ergebnisvariable): Babies, extraneous variable: Bevölkerungsdichte in Deutschland

5. Was sind moderierende und was mediierende Variablen? - Moderierende Variable (beeinflussende Variable):

-

mediierende Variable (vermittelnde Variable):

6. Was versteht man unter Konzeptualisierung und Operationalisierung? Konzeptualisierung: Konzept: Kundenzufriedenheit  mit entsprechender Theorie (Confirmation-Disconfirmation Therory) untersuchen  daraus Hypothesen ableiten  theoretischer Teil; Operationalisierung: Hands on (Gestaltung des Fragebogens durch z.B. Skalen – Alter einfacher als Zufriedenheit  hierzu z.B. valide Indikatoren nutzen oder Vortests machen) etc.

7. Was besagt das Falsifikationsprinzip? Lebenslanges Hinterfragen in der Wissenschaft: Are all swans white? If we find one single black swan, logic allows us to conclude that the statement that all swans are white is false (falsifiability).

8. Was passiert bei einem Paradigmenwechsel? Bitte erläutern Sie anhand eines geeigneten Beispiels. Paradigma: gängige Annahmen in der Wissenschaft

Beispiel:

Vorlesung 2 „Experimentelle Verhaltensforschung“ 1. Welchen Effekt hat das Hinzufügen einer irrelevanten Alternative in Ariely’s „Economist-Experiment“? Wie kann man diesen Effekt erklären (s. Frage 2)?

2. Bitte erklären Sie den Begriff „Prägung bzw. Ankereffekte“ und erläutern Sie, wie diese Effekte gezielt für Marketing- oder Vertriebsstrategien eingesetzt werden können (s. Frage 3 und 4). -

In der Entscheidungsfindung bedienen wir uns an leicht verfügbaren Informationen, so genannten „Ankern“.

-

Erst in der Folge werden spezifizierende Informationen genutzt, um sich wieder von diesem Anker zu lösen (Anker & Adjustierung).

-

Oftmals dominiert der Anker die nachfolgenden Informationen.

-

Im Marketing zeigt sich dies vor allem in der großen Bedeutung von Referenzpreisen.

3. Wie könnten Anker in Verhandlungssituationen genutzt werden? Der Verkäufer sollte beispielsweise in einem Verkaufsgespräch den Anfangspreis bewusst als Anker wählen, z.B. etwas höher als mindestens durch die Vorgaben des Unternehmens gewünscht, um sich dann „herunterhandeln“ zu lassen. 4. Was ist der Unterschied zwischen einem externen und einem internen Referenzpreis? Der interne Referenzpreis basiert auf Erwartungen und Erfahrungen, die der Konsument im Gedächtnis gespeichert hat.  Beispiel: „Letzte Woche habe ich dafür 5€ bezahlt.“ Der externe Referenzpreis ergibt sich aus in der Kaufsituation verfügbaren Informationen (z.B. Preislisten, Preiswerbung).  Beispiel: SALE-Schilder 5. Was besagt das Prinzip der willkürlichen Kohärenz? -

Der Anfangspreis der Produkte ist willkürlich gewählt.

-

Der Angebotspreis für vergleichbare Produkte, die weniger wert sind, fällt allerdings tatsächlich geringer aus.

-

Ariely, Loewensteinund Prelec nennen dies willkürliche Kohärenz.

6. E B

ristik anhand eines

Anker: Zahl die sich beim Dreh des Glücksrads ergibt Angleichen: Antwort auf eigentliche Frage wird unbewusst an Glücksradzahl angelehnt 7. Warum übt ein Preis von ‚0‘€ so eine starke Wirkung auf Konsumenten aus? Welche Verzerrungen ergeben sich daraus? -

Die Faszination von „Gratis!“

-

Kaufsituationen sind Abwägungen von positiven (Nutzen) und negativen (Zahlung) Aspekten. Verzerrung: Gratisangebote lassen uns negative Aspekte vollständig ausblenden.

-

Gratisangebote sind risikolos. Verzerrung: Bei einem „Erwerb“ setzen wir uns nicht der Gefahr eines Verlustes aus.

8. Warum ist es laut Ariely wichtig zwischen sozialen und ökonomischen Austauschsituationen zu unterscheiden? Bitte erklären Sie zuerst die Charakteristiken solche Situationen unter der Verwendung der Begriffe „soziale Normen“ und „Marktnormen“. Welche Gefahr besteht, wenn sich beide Arten von Interaktionen überschneiden? Soziale Normen legen fest, was in spezifischen und sich wiederholenden Situationen geboten oder verboten ist, und können als Spezifikationen allgemeiner soziokultureller Wertvorstellungen aufgefasst werden[…](Peuckert2001). Marktnormen ergeben sich aus Kontrakten in einem fest determinierten institutionellen Umfeld. Sie finden Ausdruck in Löhnen, Preisen, Mieten, Zinsen, Kosten, Nutzen etc.

Beispiel: Statt einer Flasche Wein (soziale Norm) als Gastgeschenk monetären Wert (Marktnorm) an den Gastgeber auszahlen

9. Was versteht man unter ‚Prokrastination‘? Auf welche Problematik ist dieses Phänomen zurückzuführen? Erläutern Sie anhand eines Beispiels.

10.Welches Experiment führte Ariely zu dem Phänomen der Prokrastination mit seinen Studenten durch? Welche Ergebnisse konnte er beobachten?

Ergebnis: Gruppe C erreichte die besten Noten Vermutung: Gruppe C hatte am wenigsten Möglichkeit zur Prokrastination

Vorlesung 3 und 4 „Emotion und Motivation“

1. Welche Zusammenhänge werden in S-O-R-Modellen abgebildet? Welches Element der S-O-R Modelle war in der Marketing- und Vertriebsforschung lange Zeit eine Black Box? „O“ als Blackbox, da nicht direkt beobachtbare

2. Was versteht man unter dem Begriff Aktivierung? Definiton: Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft. 3. Warum ist Aktivierung so wichtig für Marketing und Vertrieb? Was besagt die Lamda-Hypothese?

4. Bitte vervollständigen Sie: Aktivierung ist die Grundvoraussetzung für die Leistungsbereitschaft und -fähigkeit der Verbraucher und Antriebsprozessen wie der Emotion, Motivation und der Einstellung vorgelagert. 5. Zwischen welchen Reiztypen kann unterschieden werden? Bitte beschreiben Sie jeden Reiztyp mit einem kurzen Beispiel. [hier könnten auch Reiztypen

in bspw. Anzeigen oder Vertriebssituationen gezeigt werden mit der Bitte, diese einzuordnen]

-

Emotionale Reize: Sind Schlüsselreize, die biologisch programmierte Reaktionen hervorrufen (z.B. Kindchenschema, Erotik, Düfte, Musik); Anzeigen oder Vertriebssituationen: nackte Frau in Parfum-Werbung

-

Kognitive Reize: Sie lösen gedankliche Konflikte, Widerspruch oder Überraschung aus (z.B. Verfremdungstechniken); Anzeigen oder Vertriebssituationen: SmoothieWerbung „Samen-Spender“

-

Physische Reize: Sie aktivieren aufgrund der besonderen physischen Beschaffenheit von Objekten (z.B. Farbe, Form); Anzeigen oder Vertriebssituationen: HD-TV explodierende Farben

6. Beschreiben Sie die hierarchische Beziehung zwischen Aktivierung, Motivation und Emotion.

innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustände empfunden werden Emotionen + kognitive Handlungsorientierung Haltung gegenüber einem Objekt = Motivation + Urteil über ein Objekt = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung

7. Was ist der Unterschied zwischen einer Emotion und einer Motivation? Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Emotionen ergeben sich aus einer Aktivierung und einer Interpretation.

8. B

9. Was versteht man unter der Fehlattribution von Emotionen? Welche Anwendung findet dieses Phänomen im Marketing?

10.Wie kann man Emotionen messen? Welche Vor- und Nachteile haben die unterschiedlichen Methoden? Expressive Reaktionen, z.B. Lachen, Gesichtsausdruck  kann man sehen, allerdings nicht immer eindeutig interpretieren

Physiologische Reaktionen, z.B. Blutdruck- und Pulsmessgerät  man kann feststellen, ob Aktivierung stattfindet (Pulsanstieg), allerdings ohne qualitative Zuordnung; MRT  zeigt Hirnbereiche allerdings teures und schwieriges Set-Up

Verhaltensreaktionen, z.B. Annäherung  Brille zur Messung bei z.B. Test-Supermarkt

Subjektive Gefühle, z.B. glücklich sein  Umfragen mit entsprechenden Skalen (MultiItem, Likert), allerdings Verzerrungen durch z.B. soz. oder pers. Tendenzen 11.Welche Hierarchie beschreibt die Maslow‘sche Bedürfnispyramide? Wofür wird das Modell kritisiert?

12.Wie können Bedürfnisse gemessen werden?

Physiologische Bedürfnisse: Durst stillen Sicherheitsbedürfnisse: Qualitätsmerkmale durch Siegel auf dem Etikett der Flasche Soziale Bedürfnisse: St. Pellegrino in fröhlicher Gesellschaft trinken Geltungsbedürfnisse: die Dame aus der Evian-Werbung ist jung und schön Selbstverwirklichung: bei einem Kauf von 1L Volvic werden 10L Wasser in Afrika gespendet

Vorlesung 5 „Kognitionen“ 1. Warum unterscheidet die Konsumentenverhaltensforschung zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen? Aktivierung Aktivierende Prozesse sind Vorgänge im menschlichen Organismus, die mit inneren Spannungen und Erregungen verbunden sind. Sie sind Funktionen des zentralen Nervensystems und versorgen den Menschen mit Energie zur Leistungsbereitschaft und -fähigkeit. Aktivierung ist als Grunddimension aller menschlichen Antriebsprozesse insb. der Emotion, der Motivation, sowie der Einstellung vorgelagert Kognitionen sind Vorgänge bzw. Prozesse, mit denen das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt, d.h. es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Sie dienen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens. Unterschied: Aktivierender Prozess des zentralen Nervensystems (nicht zwangsläufig von Individuum gesteuert) Kognitiver Prozess: gedankliche Kontrolle und willentliche Steuerung des Verhaltens 2.

Wie ist das Drei-Speicher-Modell aufgebaut und was sind hier kritische „Engpässe“, die Werbetreibende beachten sollten?

Bild trifft auf Netzhaut

Großteil geht verloren

begrenzte Kapazität  bei höherem Involvement mehr

Reiz + SIS (wie wird der Reiz gesetzt/ empfangen?  Foto, Spot…) KZS (was bleibt beim Kunden hängen? Geringer Arbeitsspeicher  „Ach ja, da hab ich letztens so ein Plakat gesehen…“  im Marketing: abrufbare Informationen,

die untereinander verknüpft werden können, beim Kunden platzieren) Output (Wie agiert der Kunde?  Entscheidung zum Kauf) LZS (was bleibt langfristig beim Kunden hängen?  Markenbotschaft) 3. Welche Phasen werden typischerweise im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung zu kognitiven Prozessen untersucht? KZS: wo die eigentliche kognitive Verarbeitung stattfindet, d.h. es werden besonders jene Reize betrachtet, die vom sensorischen Speicher in den Kurzzeitspeicher gelangen um dort verarbeitet zu werden. 4. Welche Kriterien beeinflussen die Informationsaufnahme?

5. Welche Messverfahren werden typischerweise zur Messung der Informationsaufnahme verwendet? Blickmessung/ Blickverlaufsmessung bei Printwerbung, bei dem Gang durch einen Testsupermarkt oder bei Werbespots 6. Wie funktioniert der Prozess der Produktbeurteilung? Beispiel: Schokoladenregal im Supermarkt

Inhaltsstoffe

zweischneidiges Schwert: teilweise bezieht der Käufer Infos mit ein, die nicht im direkten Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. ein anderer Kunde (mit dem man sich nicht identifizieren kann) greift zur gleichen Schokolade oder es gibt nur noch eine Tafel von der Marke  Category Management Erfahrungen: Geschmack

7. Differenzieren Sie Denkschablonen von komplexen kognitiven Programmen zur Produktbeurteilung und geben Sie Beispiele hierfür. Welche Arten der Denkschablonen gibt es?

8. Beschreiben Sie den HALO-Effekt und geben Sie ein kurzes Beispiel dafür. Beschreibung (Wikipedia): Der Halo-Effekt (von englisch halo, Heiligenschein) ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung, die darin besteht, von bekannten Eigenschaften einer Person/ einer Marke auf unbekannte Eigenschaften zu schließen. Beispiel:

9. Bitte geben Sie je ein Beispiel für interne und externe Informationssuche. Bitte erläutern Sie, welche Art der Informationsaufnahme für welchen Kaufentscheidungstypen relevant ist. Intern: alles, was in meinem Kopf stattfindet  Erfahrungen oder unabsichtlicher ad hoc-Gedanke Extern: durch Unternehmen teilweise steuerbar (Aktiv: Suche, Passiv: ohne Absicht aufgenommen)

Di mensionen der externen Suche Quantifizierung

Kaufverhaltenstypen:

Spezifizierung

-

Priorisierung

aktiv: extensiv (hohe Wichtigkeit, z.B. Immobilie) aktiv: limitiert (z.B. besondere Marken) passiv: habitualisiert (z.B. Brot) passiv: impulsiv (z.B. Kaugummi an der Kasse)

10.Wie können Subjektivität und Selektivität die Informationsaufnahme beeinflussen? Subjektivität: hohe Informationsneigung vs. Niedrige Informationsneigung Selektivität: situationsspezifisch Risiken: RyanAir-Buchung + Angebot einer Reiserücktrittsversicherung 11.Was ist der Unterschied zwischen Recall- und Recognition-Verfahren zur Messung der Erinnerung?

offen

geschlossen: ja/nein bzw. vorgegebene Antworten mit gezielten Falschinformationen

12.Was können semantische Netzwerke darstellen? Formen von fluiden (sich ständig verändernden) Wissensstrukturen (Bsp. in der VL: VW-Abgasskandal statt Golf)

13.Welche zentralen Lerntheorien sind für das Marketing relevant? Beschreiben Sie kurz die Funktionsweise des Lernmechanismus und nennen Sie je ein Beispiel für die Anwendung im Marketing.

Stimulus-Response Theorien

Maslow

Pawlow (in der Werbung: Speichelfluss bei besonderen Werbejingles oder Frauen neben Autos)

Vorlesung 6 „Einstellung und Persönlichkeit“ 1. Wie können die Begriffe Emotion, Motivation und Einstellung hierarchisch voneinander abgegrenzt werden? Bitte erläutern Sie anhand eines geeigneten Beispiels.

Hunger

beseitigen

durch verschiedene Optionen (Bewertung)

2. Was sagt die E-V-Hypothese?

-

„Die Einstellung bestimmt das Verhalten!“ Empirische Untersuchungen bestätigen den starken Einfluss von Einstellungen auf das Verhalten Neben der Einstellung ist aber auch eine Berücksichtigung der situativen Rahmenbedingungen nötig, um Rückschlüsse auf das Verhalten ziehen zu können. Trotz dieser Einschränkung hat die Einstellungsforschung für das Marketing einen hohen Stellenwert. Mit der Einstellungsmessung wird versucht, eine Grundlage für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens zu gewinnen.

3. Wie kann kognitive Dissonanz bei Konsumenten entstehen? Bitte argumentieren Sie anhand eines geeigneten Beispiels. Konkurrierende Gedanken, die in widersprüchliche Richtungen gehen: Die Liebe zu Chips und der Wunsch nach einer perfekten Bikinifigur 4. Welche Strategien können angewendet werden, um kognitive Dissonanz abzubauen?

5. Bei einer differenzierteren Analyse des Zusammenhangs zwischen Einstellung und Verhalten lassen sich Faktoren identifizieren, die den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten verstärken. Welche sind das? Bitte veranschaulichen sie die Zusammenhänge anhand eines Beispiels.

6. Welche Komponenten bilden im Fishbein/Ajzen Modell die Verhaltensintention? Was moderiert potentiell den Zusammenhang zwischen Verhaltensintention und tatsächlich beobachtbarem Verhalten?  Empirisch bestätigtes Modell, in der VL: Recycling für den Umweltschutz Verhaltensfaktoren

situative Faktoren

- Positive Ergebnisse steigern Einstellung - Negative Ergebnisse reduzieren Einstellung 7.

8. Beschreiben Sie, wie Sie vorgehen würden, um die Einstellung zu zwei Kreuzfahrtanbietern anhand eines semantischen Differentials abzufragen. Welche Informationen würden Sie über die Attributen und die Anbieter hinaus mit in die Abfrage aufnehmen?

Nächster Schritt: Wie sieht Ihre optimale Kreuzfahrt aus? (unterstellt Optimalausprägung) 9. Wie kann man bei der Messung von Einstellung die Wichtigkeit einzelner Attribute berücksichtigen? (Hier könnte ggf. auch eine Tabelle gegeben werden, in der die Gesamt-Scores für versch. Anbieter errechnet werden müssen. Nehmen Sie hier Bezug auf das Modell zur Einstellungsmessung von Fishbein). Eigenschaft

Gewichtung der Eigenschaft

10.Welche Arten des Involvements lassen sich unterscheiden? Bitte geben Sie je ein passendes Beispiel. - Langfristiges vs. situatives Involvement, z.B.: Kauf eines PCs vs. Kauf einer Waschmaschine - Kognitives vs. emotionales Involvement, z.B.: Kauf eines Autos als Nutzfahrzeug vs. Kauf eines Oldies -

High- vs. Low-Involvement, z.B. Kauf eines Schokoriegels vs. Kauf einer Immobilie

11. Nennen Sie drei zentrale Determinanten von hohem Involvement und erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Involvement und kognitiven Prozessen. Determinanten: hohe Kosten, hohe Risiken, von hohem sozialen Wert

12.Welche vier Typen von Kaufentscheidungen lassen sich unterscheiden und was sind ihre zentralen Charakteristika? Geben Sie für jede der Kaufentscheidungstypen ein geeignetes Beispiel.

13.Geben Sie ein Beispiel für ein Persönlichkeitsmerkmal, das in der Sales & Marketing Forschung eine große Rolle spielt und erläutern Sie dieses. „Grumpy Cat vs. Little Miss Sunshine“-Phänomen  unterschiedliche Persönlichkeiten antworten unterschiedlich auf gleiche Fragen (positiv eingestellte oder negativ eingestellte Individuen) 14.Welche Charakteristika werden mit dem BIG FIVE Inventory gemessen? Geben Sie ein Beispiel dafür, welche Rolle die BIG FIVE Dimensionen für das Konsumentenverhalten spielen können.

Beispiel: 15.Was versteht man unter symbolischem Konsum? Geben Sie bitte ein Beispiel.

Vorlesung 7 „Soziale Gruppen“ 1. Was versteht man unter der komparativen sowie der normativen Funktion von Bezugsgruppen? Bitte erläutern Sie anhand eines geeigneten Beispiels.

2. Was unterscheidet Primär- bzw. Sekundärgruppen?

3. Was versteht man unter einem Stereotype-threat?

4. Welche Relevanz können Stereotype im Marketing haben? Stereotype  Komplexe Konstrukte einfach begreifen - In Hinblick auf den stereotypen Verbraucher: aktiv steuerbar (Treiber) oder passiv allgegenwärtig („Jeder Popel fährt n Opel.“) - In Hinblick auf den stereotypen Vertriebler: Vorurteile über sich selbst kennen 5. Was besagt Festinger´s Theorie sozialer Vergleiche? Wir brauchen den Vergleich mit anderen um uns selbst (automatisch) zu bewerten!

6. Welche Rolle spielen Meinungsführer in Innovationsprozessen?

7. Wie funktioniert gezieltes Meinungsführermarketing? Bitte nennen Sie hier ein aktuelles Beispiel. Was sind Risiken? Beispiel: Unternehmen, die sich an Influencer wenden, damit diese als Meinungsführer in sozialen Medien (Instagram, Youtube oder Business linked in) das Produkt bewerben Risiko: Identifikation findet nicht statt und Vermittlung des Inhaltes nicht gesiche...