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Formación de imágenes en el consumidor

Comportamiento del consumidor

Formación de imágenes en el consumidor Calidad percibida y posicionamiento La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información relevante asociada al producto/servicio, tanto inherentes (de un lavarropa cabe esperarse que elimine la suciedad de la ropa) como extrínsecas (el precio, la imagen de marca). Los elementos de dicha calidad serán capturados, por supuesto, por nuestros sentidos, pero en esta situación la información interna jugará un papel muy importante, igualmente la información proveniente del ambiente externo no comercial, público y privado (la recomendación de un amigo, el uso del producto en un grupo de referencia).

Riesgo percibido, estrategias de reducción Riesgo percibido refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las consecuencias y/o resultados de sus decisiones de compra. Los mismos factores que se identifican en la percepción de la calidad actúan en el caso de la percepción del riesgo, en la primera situación el individuo se acerca al objeto, en la segunda situación se aleja del objeto y hasta lo rechaza.

“¿Cómo podrían resolver las empresas el desafío de elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo (percibido)?”

La primera respuesta sería fabricando y elaborando productos de calidad: lograr que sus productos muestren un equilibrio casi perfecto entre el precio que el consumidor debe pagar para adquirirlo, el valor que le da al producto y la calidad que intuye que tiene. De esa manera los resultados de los esfuerzos y las acciones de comercialización serán más eficientes y eficaces.

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Para aplicar lo anterior:  Selecciona un producto y un servicio.  Identifica cada uno de ellos con la necesidad que pretenden satisfacer. Menciona 3 (tres) alternativas de marca en cada caso, perfectamente sustitutas.  Describe, para cada marca, la calidad o el riesgo percibido, según corresponda. De la actividad anterior deberías concluir que las empresas, a través de todo el esfuerzo de Marketing, pretenden elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo percibido. Y para cerrar esta lectura e integrar los conocimientos adquiridos partamos de la siguiente situación. Se han roto las zapatillas de un gimnasta aficionado a 3 (tres) meses de la compra. El reconocimiento del problema indica el estado real; el factor influyente sobre este estado es su propia insatisfacción y así define el problema: la marca A no es de buena calidad. Este estado inicial le provoca tensión y ésta lo impulsará a emprender acciones para alcanzar su estado deseado: reponer las zapatillas deterioradas por unas nuevas.

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Figura 1

Fuente: elaboración propia.

Comienza la búsqueda de información para alcanzar esa meta. Primeramente apela a su experiencia: la marca A es mala; ha percibido un riesgo bien identificado. También apela a la información externa; así consulta a sus amigos, quienes le recomiendan la marca B. Presta atención a la marca B en los anuncios comerciales (aquí ya está frente a la información externa comercial) y percibe la marca B como de calidad. El estímulo que provocó la publicidad le produjo una sensación positiva (es decir, llegó al umbral absoluto): emprende a continuación las acciones, compra las zapatillas marca B y así reduce la tensión original.

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Referencias Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. (10º edición en español). México: Pearson – Prentice Hall.

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