Geomarketing ed esempi di applicazione PDF

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Esempio applicazioni geomarketing...

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FACOLTA’ DI ECONOMIA Dipartimento di Scienze dell’Economia e della Gestione aziendale

QUADERNI DEL CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE SERVICE MANAGEMENT

GEOMARKETING ED ESEMPI DI APPLICAZIONE Mauro Preda

n. 15 – marzo 2011

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Mauro Preda GEOMARKETING ED ESEMPI DI APPLICAZIONE IL GEOMARKETING: UN ESEMPIO DI GEOGRAFIA APPLICATA - Mauro Preda

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PROGETTO STUDYMI - Lisa Casati e Martina Fossati

p. 15

NAVIGA NAVIGLI 2NIGHT - Giulio Castagni Parasole, Alice Fusco, Andrea Manzoni

p. 25

VINO E CANTINE IN VALPOLICELLA - Rosamaria Viviani

p. 33

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Questo working paper sintetizza i contenuti degli interventi del workshop dal titolo “Geomarketing ed esempi di applicazione” che si è svolto il 13 dicembre 2010 presso la Scuola Superiore del Commercio del Turismo dei Servizi e delle Professioni nell’ambito del Corso di laurea in “Economia e gestione aziendale - Service management”, Facoltà di Economia, Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano. Mauro Preda è docente di Sistemi Informativi Geografici (Geomarketing) e di Geografia Economica presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Lisa Casati è laureata in Scienze statistiche, attuariali ed economiche curriculum Sistemi per la qualità e marketing in laurea triennale. Attualmente iscritta al II anno di laurea specialistica con medesimo indirizzo. Martina Fossati è laureata in Scienze statistiche, attuariali ed economiche curriculum Sistemi per la qualità e marketing in laurea triennale. Attualmente iscritta al II anno di laurea specialistica con medesimo indirizzo.

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Giulio Castagni Parasole è iscritto al corso di Mercati e strategie imprese. Alice Fusco è iscritta al corso di Scienze statistiche, attuariali economiche. Andrea Manzoni è iscritto al corso di Scienze statistiche, attuariali economiche. Rosamaria Viviani è iscritta al corso di Scienze Statistiche Attuariali economiche.

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I quaderni sono disponibili on-line all’indirizzo http://www.unicatt.it/economia/ e all’indirizzo http://www.scuolasuperiorects.it/

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GEOGRAFIA E GEOMARKETING

In questa scena tratta dal celebre film “Il medico della mutua” (1968) il Dott. Guido Tersilli, interpretato da Alberto Sordi, in riunione familiare, mette in opera un piano strategico: dove aprire il nuovo studio medico ? Si tratta di un esempio “storico” di geomarketing. Esperienza, metodo, conoscenza del territorio oltre a carta e penna sono stati sufficienti.

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IL GEOMARKETING: UN ESEMPIO DI GEOGRAFIA APPLICATA Mauro Preda

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In un paese, come l’Italia, in cui la geografia stenta ancora a trovare una sua collocazione culturale ed a liberarsi dall’eredità di una tradizione scolastica deteriore, così scriveva Giorgio Valussi nel 1977, in occasione della presentazione del volume dal titolo già molto significativo: L’utilità della geografia1. Una situazione molto simile la ritroviamo nella vicina Francia quando, già nel 1969, il geografo A. Meynier dichiarò che la geografia è entrata nel periodo degli scricchiolii.2 Ad oltre trent’anni di distanza qui le cose non sono migliorate... anzi. Si parla in modo dichiarato di crisi della geografia e si dubita della sua concreta utilità pratica appena al di fuori dagli ambienti accademici. Certo, pur non essendo questa la sede adatta per l’apertura di un dibattito sul ruolo attivo e concreto della Geografia oggi, si è profondamente conviti che le voci sopra riportate siano rappresentative solo di un’area culturale ben precisa, poiché altrove la Geografia gode oggi e più che mai a pieno titolo di un ruolo applicativo riconosciuto, non solo utile ma indispensabile nel contesto della vita civile, sociale, politica, economica. Chi riuscì in modo semplice, chiaro e rigoroso a delineare un quadro del necessario coinvolgimento attivo della geografia e dei geografi, fu l’ex segretario generale delle Nazioni Unite Kofi Annan, che in occasione del 97° Meeting, Association of American Geographers, AAG New York, 1° marzo 2001, tenne un celebre discorso sulla collaborazione della Geografia nei riguardi delle Nazioni Unite. Il punto centrale del discorso, ruota attorno alla necessità di rinnovare e ridisegnare le mappe della globalizzazione in atto: Le nostre carte mentali sono costruzioni rigide, e sotto alcuni aspetti sono individualiste. Ma, siatene certi, esse stanno per essere ridisegnate per effetto della globalizzazione. La nostra sfida odierna è di serbare la loro diversità e, nel contempo, di approdare a una maggiore consapevolezza della nostra eredità comune, dei nostri comuni valori e interessi. Per approdare a ciò vengono individuati quattro campi ove i geografi devono prestare il loro contributo: 1)

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L’istruzione. L’insegnamento della geografia è uno dei primi corsi in cui i giovani vengono a contatto con il mondo, che si stende oltre lo spazio della loro comunità. Vi sollecito ad usare una simile piattaforma per diffondere un messaggio che non riguardi soltanto il ciclo del carbonio e le meraviglie del nostro mondo fisico, ma anche

Valussi G., a cura di, L’Utilità della Geografia, Felice Le Monnier, Firenze, 1977 Meynier A., Histoire de la pensée géographique en France, Puf, Parigi, 1969

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la vita politica. Vi sarò riconoscente, se parlerete ai vostri studenti delle Nazioni Unite e degli sforzi con cui si stanno prodigando affinché il mondo affronti i problemi che gli stanno innanzi. Potreste anche informarli dell’attivazione di un nuovo sito web delle Nazioni Unite—il sito www.unep.net — che accoglie carte geografiche, immagini satellitari, documenti giuridici e altre informazioni provenienti dalle organizzazioni di ricerca e dalle banche dati di tutto il mondo. Si tratta di un nuovo, potente modo per consentire alle persone, ovunque si trovino, di monitorare l’ambiente e di sentirsi coinvolte nella sua protezione. La creazione di capacità operativa nel mondo in via di sviluppo. La nuova onda delle tecnologie geografiche costituisce un potenziale enorme. Ci può mettere sull’avviso in anticipo nei confronti dei disastri naturali e dei rischi ambientali, e ci può porre in grado di pianificare le nostre città in termini idonei a farci vivere meglio. Dobbiamo intensificare gli sforzi affinché questi nuovi strumenti siano disponibili nei Paesi in via di sviluppo. La Conoscenza dell’Ecosistema del Millennio [Millennium Ecosystem Assessment], che consiste in uno sforzo di collaborazione internazionale, finalizzato a cartografare la salute del nostro pianeta.(…). La Creazione di un’unica banca dati geografica: (…) lo scorso anno, nell’ambito delle Nazioni Unite, abbiamo costituito un Gruppo di Lavoro sull’Informazione Geografica [Geographical Information Working Group] per migliorare il modo in cui le molteplici entità del nostro ampio sistema [delle Nazioni Unite] fanno uso dell’informazione cartografica e geografica. Uno dei principali obiettivi del Gruppo consiste nel creare un’unica banca dati geografici delle Nazioni Unite. A tale fine, il Gruppo lavorerà con le agenzie dei governi nazionali, con le organizzazioni non governative, con i gruppi industriali e con le istituzioni di ricerca. (…)

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IL GEOMARKETING Riallacciandosi alla questione “ruolo della geografia”… apparentemente dimenticato, osserviamo, invece come sia in atto una vera esplosione di richieste di informazioni geografiche, cartografiche, basti seguire il successo di prodotti distribuiti in rete come Google Earth o simili, tanto che il pensare “spazialmente3” sta entrando come parte integrante del processo di analisi e gestione strategica delle aziende a tutti i livelli ed in tutti i settori produttivi. Il Geomarketing rappresenta un reale caso applicativo della geografia. Il termine composto (geo-marketing) vuole sottolineare la necessità di integrare due materie, che all’apparenza, potrebbero sembrare molto distanti una dall’altra: la geografia ed il marketing; l’aggiunta del prefisso “geo”, all’ormai familiare termine marketing ha, appunto, lo scopo di evidenziare che si tratta di un approccio volto a valorizzare la dimensione spaziale e geografica del processo commerciale nelle sue varie attività analitiche, decisionali ed operative: la geografia studia il territorio e il geomarketing ne studia specificatamente il peso nelle attività di impresa e sulle singole componenti di marketing. Appare quasi ovvio e scontato ricordare che l’importanza del territorio nelle scelte strategiche e decisioni operative è stato da sempre ben noto! E’ sufficiente rileggere un brano tratto dalla celebre opera “L’arte della Guerra” di Sun Tzu del VI – V secolo a.C.: “La conoscenza delle forme del terreno è di grande aiuto in battaglia, Saper valutare il nemico e determinare la vittoria, Saper analizzare luoghi erti e pianure, luoghi lontani e vicini, Questo è il Tao di un generale di grande valore. Chi conosce queste cose e dà battaglia sarà certamente vittorioso. Chi non conosce queste cose e dà battaglia sarà certamente sconfitto.” Ora l’importanza dell’informazione geografica e questo strumento strategico si può desumere riflettendo sul fatto che tutte le imprese, di qualsiasi settore e dimensione, gestiscono processi commerciali su specifiche aree geografiche e anche le moderne esperienze della new economy utilizzano le conoscenze territoriali per portare a compimento le transazioni. Allo stesso tempo, la gran parte dei dati aziendali ha una componente di tipo spaziale, cioè un riferimento collegato al territorio. 3

PENSARE “SPAZIALMENTE”: I SISTEMI INFORMATIVI GEOGRAFICI A SUPPORTO DELLE PMI Scuola Superiore del Commercio del Turismo dei Servizi e delle Professioni, 16 dicembre 2010

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Pensiamo solo all’indirizzo del cliente riportato in fattura, agli agenti di vendita che sono assegnati a territori e coordinati da responsabili di distretto, alle filiali di banche che operano su porzioni di territorio ben definite, ai piccoli negozi al dettaglio che hanno un bacino di attrazione geograficamente circoscritto e che utilizzano per la comunicazione mezzi locali, persino alle aziende agricole che effettuano agriturismo, le quali devono necessariamente entrare in diretta comunicazione con i potenziali clienti e turisti, visto il crescente interesse per il biologico e prodotto di qualità. Solo di recente ci si è resi conto che non veniva sfruttato appieno il potenziale informativo dei dati raccolti e che la “variabile territorio” partecipava ai processi di analisi ed a quelli decisionali in misura inferiore rispetto alle opportunità. Anche a partire da questa presa di coscienza si è sviluppato il geomarketing, che non fa altro che utilizzare le informazioni spaziali, che vengono così ad assumere un ruolo determinante nei processi decisionali; attraverso l’utilizzo di questo approccio territoriale, di fatto, si inizia a guardare dove siano localizzati i clienti effettivi e potenziali, a mappare le sedi dei concorrenti sul territorio, a identificare percorsi di vendita ottimali, a correlare la produttività dei venditori alle distanze chilometriche che devono percorrere per visitare i clienti. La valorizzazione della dimensione geografica ed il suo utilizzo da parte delle imprese sono stati determinati dai progressi realizzati, negli ultimi anni, in due settori disciplinari strettamente collegati uno all’altro. 1. Il primo settore che ha dato un grande impulso al geomarketing è quello informatico, con lo sviluppo sia dei Sistemi Informativi Geografici (GIS) sia di software in grado di trattare in modo molto efficace la cartografia elettronica. Con la traduzione delle carte geografiche in forma digitale, di fatto, è possibile non soltanto visualizzare i dati di mercato e di vendita su un supporto che è familiare sin dall’infanzia, ossia la carta geografica, ma anche di vedere gli stessi dati in tanti modi diversi, “zoomando”, ampliando e correggendo la visuale secondo necessità. In questo modo viene sfruttata la componente territoriale delle informazioni presenti in azienda, ma è evidente che la rappresentazione su mappe geografiche dei soli dati interni costituisce una limitazione dell’analisi, che viceversa potrebbe e dovrebbe essere molto più accurata, con l’arricchimento della geografia di dati economici interessanti, quali: 9

popolazione residente, pendolarismo per ragioni di lavoro, di studio e di tempo libero, reddito prodotto e speso, consumi, risparmi, agenzie e sportelli bancari, presenza di infrastrutture e così via. 2. Il secondo ambito disciplinare che ha permesso l’affermazione del marketing geografico è il settore della produzione delle informazioni. Oggi, infatti, è possibile disporre ed acquisire di dati statistici ed economici in maniera molto più semplice rispetto al passato, data la presenza di istituti di ricerca e di fornitori specializzati nel rilevamento di tali dati, che permettono di stimare il potenziale di mercato delle zone geografiche d’interesse. Anche in Italia, analogamente ad altri Paesi, sono già disponibili numerosi indicatori territoriali utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di domanda, sviluppati da operatori pubblici e privati con varie finalità. Inoltre, la riorganizzazione di grandi banche dati in chiave anche territoriale ne ha reso possibile impieghi inediti, potenzialmente possibili anche prima, ma in realtà inaccessibili perché i dati si trovavano su documenti cartacei, fisicamente dispersi nelle sedi più disparate: la ricongiunzione di tanti dati in un unico luogo, sia fisico sia virtuale, consente di svolgere con rapidità analisi approfondite, che prima si riuscivano a ricostruire soltanto con fatica e in tempi lunghi. Il valore aggiunto del marketing geografico risiede proprio nella possibilità di valutare le opportunità di business legate al territorio, opportunità che emergono dal confronto tra le mappe geografiche che rappresentano i dati memorizzati nei database dell’azienda ed i dati esterni significativi, cioè relativi al mercato di riferimento. Attraverso l’immediatezza delle mappe geografiche, l’azienda valorizza la dimensione spaziale e può così verificare la propria capacità competitiva nell’intero territorio in cui opera. E’ possibile sintetizzare la dimensione spaziale di un dato con la semplice parola DOVE. “Dove”, cioè un elemento legato al territorio, è un’informazione rilevante nel processo di marketing perché la geografia diventa un’unità o addirittura l’unità privilegiata di analisi dei dati. In quest’ottica la sequenza informativa completa diviene “CHI + COSA FA + DOVE + QUANDO + PERCHE’”: i primi due dati (chi, cosa fa) si legano così al territorio in cui si producono e si trasformano in un’informazione rilevante per assumere una decisione. Ad esempio: 10

“Quanti clienti attuali e potenziali (Chi) sono ubicati (Cosa fa) in una determinata provincia (Dove e Quando) ” è un informazione per strutturare le aree di vendita e per definire gli obiettivi da assegnare ai venditori; “Quanto vale il reddito pro-capite (Cosa) degli abitanti (Chi) in una certa zona (Dove) è un informazione pregevole per una banca che desiderasse aprirvi uno sportello; “Quanti consumatori residenti (Chi) in un definito bacino d’attrazione (Dove) hanno sottoscritto la carta fedeltà di un supermercato (Cosa fa) è un’informazione rilevante per conoscere il grado di sfruttamento del potenziale di domanda e così via. Il “Perché” vuole rappresentare in generale la propensione alla scoperta dei meccanismi nascosti, la ricerca delle cause, relazioni ed interazioni, in alternativa il geomarketing si ridurrebbe ad una superficiale descrizione degli eventi condotta con strumenti sofisticati. “Dove” può quindi assumere molti significati differenti a seconda dei decisori: dove risiedono i nostri clienti potenziali ed attuali, dove lavorano, dove si recano per gli acquisti e nel tempo libero; ma anche dove sono localizzati i nostri concorrenti, dove aprire nuovi negozi, come si configurano i giri visite dei nostri venditori, dove si trovano sportelli bancari, uffici pubblici, luoghi di attrazione e di divertimento (considerati generatori di traffico). Per valutare tutti questi aspetti il geomarketing consente, a differenza di altri strumenti di analisi, la rappresentazione e l’analisi simultanea di tutti i fenomeni in una sola mappa. La condizione necessaria per analizzare qualunque dato in chiave geografica, di fatto, è la disponibilità delle relative coordinate spaziali, alle quali si può pervenire direttamente tramite l’indirizzo; in questo modo, infatti, i dati possono essere georeferenziati, vale a dire, ricevono coordinate che ne consentono la localizzazione su una mappa geografica. Possiamo considerare, ad esempio il database dei clienti4 di un’azienda: poiché tutti i clienti memorizzati nel CDB hanno assegnato un indirizzo, il CDB dovrebbe essere il luogo di elezione per le analisi di geomarketing. Applicare il marketing geografico al CDB significa compiere due operazioni: rappresentare i dati memorizzati nel CDB su una mappa geografica ed evidenziare sulla stessa mappa le opportunità di business presenti nel territorio, confrontando i dati relativi al database interno con dati esterni significativi, tramite il quale si dà impulso, se necessario, alle varie iniziative economiche. 4

Il database dei clienti viene anche chiamato Customer Data Base (traduzione inglese)

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Da ciò si intuisce che, dal punto di vista del geomarketing, il territorio può avere due principali modalità di impiego: come strumento di interpretazione e come dimensione di controllo delle attività poste in essere dei risultati ottenuti. La prima modalità consiste nella semplice visualizzazione su una mappa geografica di qualsiasi dato, interno o esterno all’azienda, riferito ad una determinata entità geografica; con la seconda modalità, invece, confrontando il dato interno, ad esempio le vendite o dati analoghi, con un parametro esterno, ad esempio, di mercato potenziale. L’azienda può valutare, quindi, la propria performance economica e competitiva in ogni singola area e, in funzione del grado di sfruttamento di tale potenziale, definire insieme alla forza commerciale i budget e le priorità di sviluppo geografico. Come esempio dell’impiego del geomarketing con finalità di conoscenza, un supermercato potrebbe essere interessato a conoscere il numero e la distribuzione geografica della popolazione residente nel suo bacino d’attrazione per valutare l’adeguatezza della propria ubicazione; il completamento dell’analisi ai fini di controllo della performance, potrebbe consistere nella visualizzazione sulla stessa mappa dei consumatori che hanno sottoscritto la carta fedeltà, che consentirebbe sia di valutare il grado di sfruttamento del potenziale sia di individuare eventuali zone scoperte. Da tutte le considerazioni fatte, si deduce che la condizione base per applicare il geomarketing è la rilevanza della dimensione territoriale nel processo commerciale: ciò significa che il territorio genera attriti nel comportamento degli operatori, quindi è causa di differenze nella manifestazione dei fenomeni oggetto di interesse. Gli attriti sono imputabili alla difficoltà di superare una distanza o meglio un costo generalizzato che comprende distanza metrica, tempo, costo di trasporto ,ecc. per completare i processi di scambio. Le caratteristiche che forse meglio segnalano la criticità della dimensione territoriale sono la numerosità e il grado di dispersione geografica dei clienti: aziende. Istituzioni e settori con portafogli clienti molto consistenti e geograficamente molto dispersi sono gli ambiti ideali in cui sperimentare tutte le opportunità di impiego del geomarketing. Comincia ad apparire chiaro che questa disciplina rappresenta un approccio diverso al quotidiano problema di come vendere meglio beni e servizi ed è la scelta di nuove forme di riproduzione dei dati che lascia maggiore sp...