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Guía del Trabajo Final de Grado (TFG) Investigación de mercado PID_00284091

Santi Ariste Castaño Ramon Montanera Mateu Carmen Pacheco Bernal

Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 4 horas

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Santi Ariste Castaño Licenciado en Psicología por la Universidad Rovira y Virgili (URV), licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), y Máster en Comunicación por la Universidad Rovira y Virgili (URV). Durante más de 15 años ha sido director de proyectos de investigación de mercado y en la actualidad desarrolla su actividad investigadora como consultor freelance para diferentes organizaciones. Compagina su carrera profesional con la enseñanza en varias universidades e imparte cursos de investigación y análisis para diferentes organizaciones.

Guía del Trabajo Final de Grado (TFG)

Ramon Montanera Mateu Licenciado en Economía y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universitat de Barcelona (UB), y Máster en Dirección de marketing y comunicación por ESADE (Universitat Ramon Llull). Actualmente es Director de Market Intelligence en Elogia (especialistas en investigación de mercados digital), habiendo trabajado anteriormente como consultor en consultoría de marketing, innovación e investigación de mercados y como responsable del departamento de investigación de mercados en multinacional. Es colaborador docente de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, y colaborador en otras escuelas de negocios y universidades.

Carmen Pacheco Bernal Doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Diplomada en Ciencias Empresariales y licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universitat de Barcelona (UB). Es profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC desde el 2003, donde imparte docencia en asignaturas del ámbito del marketing y de la investigación de mercados. Anteriormente su experiencia profesional estuvo vinculada a la investigación de marketing.

El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados por la profesora: Carmen Pacheco Bernal

Primera edición: septiembre 2021 © de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC) Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona Autoría: Santi Ariste Castaño, Ramon Montanera Mateu, Carmen Pacheco Bernal Producción: FUOC Todos los derechos reservados

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita del titular de los derechos.

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Guía del Trabajo Final de Grado (TFG)

Índice

Introducción...............................................................................................

5

1.

Qué es una investigación de mercado..........................................

7

2.

Cómo utilizar esta guía y otros recursos de la asignatura......

9

3.

Primeros pasos....................................................................................

10

3.1.

4.

5.

6.

Reflexión inicial sobre los tipos de investigaciones de marketing ....................................................................................

10

3.2.

El rol del equipo investigador y el rol de la compañía ...............

10

3.3.

Diseño teórico y diseño práctico ................................................

11

El briefing.............................................................................................

12

4.1.

Antecedentes ...............................................................................

13

4.2.

Necesidades de información .......................................................

14

4.3.

Información adicional .................................................................

14

La propuesta de investigación........................................................

15

5.1.

Antecedentes ...............................................................................

17

5.2.

Objetivos de investigación ..........................................................

17

5.3.

Tipos de investigaciones de mercado .........................................

18

5.4.

Metodología de la investigación .................................................

24

5.5.

Información adicional .................................................................

28

Desarrollo de la investigación de mercado.................................

29

6.1.

29

6.2.

6.3.

Análisis de información secundaria (desk research) ..................... 6.1.1.

Credibilidad de la información .....................................

29

6.1.2.

Búsqueda de información secundaria ...........................

30

6.1.3.

Vaciado de información ................................................

31

Investigación cualitativa .............................................................

32

6.2.1.

Selección de técnicas .....................................................

32

6.2.2.

Diseño del plan muestral ..............................................

33

6.2.3.

Tiempo y presupuesto ...................................................

33

6.2.4.

Diseño de la investigación cualitativa ...........................

34

6.2.5.

Obtención de información ............................................

38

6.2.6.

Análisis de la información .............................................

43

Investigación cuantitativa ...........................................................

46

6.3.1.

Selección de técnicas .....................................................

46

6.3.2.

Diseño del plan muestral ..............................................

47

6.3.3.

Tiempo y presupuesto ...................................................

47

6.3.4.

Diseño de la investigación cuantitativa ........................

48

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6.3.5.

Guía del Trabajo Final de Grado (TFG)

Obtención y análisis de la información ........................

51

Informe de resultados .................................................................

52

6.4.1.

Recomendaciones para la elaboración del informe .......

52

6.4.2.

Presentación de los resultados .......................................

53

Bibliografía.................................................................................................

57

6.4.

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Introducción

Habéis llegado a la fase final de la titulación (¡enhorabuena!) y es el momento de elaborar el Trabajo Final de Grado (TFG). La presente guía tiene como objetivo orientaros a lo largo de esta asignatura del grado de Marketing e Investigación de Mercados, consistente en el desarrollo de una investigación de marketing. En el TFG deberéis reflejar de manera integrada la asimilación de conocimientos y competencias adquiridos a lo largo de la titulación, y demostrar que disponéis de las habilidades adecuadas para su aplicación en un entorno profesional. Concretamente, la línea de investigación de mercado del TFG ha de plantear un proyecto eminentemente práctico y aplicado en el que debe desarrollarse una investigación de mercado a partir de una situación empresarial y unas necesidades de investigación. Se trata de poner en juego las habilidades aprendidas a lo largo del grado y acreditar un conjunto de competencias (transversales y específicas) y de resultados de aprendizaje para la práctica de la iniciativa emprendedora y de la gestión empresarial. Esto debe realizarse mediante la participación activa en el proceso de creación y elaboración de una investigación comercial, que finalmente debe formalizarse en un documento escrito, la memoria final, y una defensa oral de esta investigación. Este documento está estructurado en apartados que se corresponden con los retos que hay que superar a lo largo de la evaluación continua de la asignatura. Así, durante la realización de las pruebas de evaluación continua (PEC) se plantearán actividades que deberán dar respuesta a las diferentes fases de la investigación de mercado. Precisamente, esta guía facilita la elaboración de las PEC (desde la concepción inicial de la propuesta hasta el diseño de la memoria final y la defensa y exposición del trabajo), y os ha de permitir alcanzar con éxito los objetivos de aprendizaje asociados a las actividades de evaluación continua. Además de esta guía, se pondrán a vuestra disposición otros recursos de aprendizaje a lo largo de todo el semestre. Y, por supuesto, contáis con el asesoramiento y la orientación en todo momento del profesorado que tutorizará vuestro TFG y que guiará vuestro progreso.

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Estamos convencidos de que este esfuerzo valdrá la pena y, al finalizar, os sentiréis orgullosos y orgullosas del trabajo realizado. Profesorado de la asignatura TFG - Investigación de mercado, del Grado de Marketing e Investigación de Mercado

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1. Qué es una investigación de mercado

Como sabéis, la investigación de mercados debe ayudar a minimizar el riesgo en la toma de decisiones en el ámbito de las organizaciones y, por ello, debe generar información con las siguientes características: •

Suficiente: información fundamentada, completa y detallada, que facilite la toma de decisiones.

•

Relevante: información pertinente (que se refiera al universo objeto de estudio de la investigación) y aplicable (que cubra los objetivos que se han marcado).

•

Precisa: información que refleje la realidad, dentro de unos márgenes de error aceptables.

•

Disponible: información disponible en el momento de tomar la decisión y con suficientes garantías técnicas (más vale una respuesta suficiente a tiempo que una respuesta perfecta a deshora).

•

Actual: información que refleja los hechos en el periodo de tiempo relevante (no obsoleta).

•

Con�capacidad�de�predicción: información que debe reflejar los hechos, pero también debe intentar dar una visión que vaya más allá (dinámica de los resultados).

Sin embargo, será de utilidad siempre y cuando el coste de obtener esta información sea menor que el coste de tomar la decisión y equivocarnos (lo que llamamos value for money).

El TFG basado en una investigación de mercado deberá proporcionar información que dé respuesta a los objetivos de marketing que se propongan en las fases iniciales del proyecto.

El primer paso para llevar a cabo una investigación de marketing es identificar y definir el problema para investigar: ¿cuál�es�el�problema�de�marketing�al que�quiere�darse�respuesta? Generalmente, este punto debe estar bien definido por los responsables de marketing; pero también pueden concretarlo otros departamentos o incluso la propia dirección de la compañía. Para ello, es este equipo (el departamento

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de marketing, por ejemplo) quien deberá concretar y redactar qué objetivos persigue con la elaboración de una investigación de mercado, y lo hará mediante el briefing. Importante El briefing lo redacta la organización que quiere abordar un problema de marketing y quiere contratar una investigación de mercado a un instituto o consultora de investigación de mercados para que desarrolle dicha investigación y dé respuesta a las preguntas planteadas a partir del problema de marketing.

Una vez que la organización fija los objetivos a los que dar respuesta (qué es lo que preocupa al departamento de marketing), el equipo de investigadores e investigadoras de mercado debe traducir�dichos�objetivos�de�marketing�en objetivos�de�investigación�de�mercados, y analizar dónde se encontrará la información para dar respuesta a estos objetivos (preguntas) o cómo se generará esta información, y por tanto, cómo se desarrollará la investigación en sí. Esto es lo que debe materializarse en una propuesta�de�investigación. Recordad Así, la propuesta de investigación es elaborada, por encargo de la organización-cliente, por parte del instituto o consultora de investigación de mercados, que ha tenido que traducir los objetivos de marketing de la organización-cliente en objetivos de investigación de mercado.

Una vez que tenemos clara la hoja de ruta (la propuesta de investigación), debemos ejecutar los pasos marcados en ella para obtener la información que permita dar respuesta a los objetivos de marketing inicialmente planteados. Habitualmente los resultados obtenidos en una investigación de mercados suelen recogerse en el informe final. A lo largo del TFG desarrollaréis las distintas fases de un proceso de investigación de marketing. Figura 1. Fases del proceso de investigación de marketing

Fuente: Pedret et al. (2021)

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2. Cómo utilizar esta guía y otros recursos de la asignatura

Esta guía os ha de permitir disponer de una ruta de trabajo que defina las distintas fases de una investigación de mercado, la cual os ayudará a desarrollar el TFG a lo largo de la evaluación continua de la asignatura. Por otro lado, se os proporcionarán ejemplos, consejos prácticos, ideas, etc., que os permitirán avanzar tras adaptarlos a los casos particulares de vuestros TFG.

En definitiva, esta guía os ayudará a llevar a cabo una investigación de mercado desde su inicio hasta su fin a partir de la información obtenida durante la evaluación continua.

Para ello será necesaria, además, la consulta de los contenidos de las diferentes asignaturas que forman parte del plan de estudios del grado. Concretamente, os resultará de gran utilidad la revisión de Investigación de mercados (para el desarrollo de las primeras etapas del proyecto) y de Marketing cuantitativo y Análisis multivariante (para la etapa correspondiente al análisis de datos). También os recomendamos que consultéis los trabajos de este ámbito que están publicados en el Repositorio�Institucional�O2, donde están disponibles los mejores TFG de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Destacamos que este documento no dispone de enlaces directos a otros recursos de aprendizaje útiles para el TFG, como por ejemplo acceso a bases de datos, o a ejemplos de briefing, de propuestas de investigación, de planes muestrales, etc. Será en el aula�de�la�asignatura donde encontraréis diferentes enlaces que proporcionan acceso a información adicional que puede ayudaros a llevar a cabo el TFG. Revisad los contenidos y solicitad más información en el caso de que lo creáis necesario, ya que tenéis a vuestra disposición multitud de recursos que pueden resultaros de mucha utilidad.

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3. Primeros pasos

3.1. Reflexión inicial sobre los tipos de investigaciones de marketing Es importante en vuestro trabajo, como ya se ha comentado anteriormente, que seáis capaces de traducir los objetivos de marketing en objetivos de investigación. Una vez determinados dichos objetivos, debéis hacer una reflexión sobre qué tipo de investigaciones podéis o debéis llevar a cabo: •

Investigaciones de carácter exploratorio, para entender la categoría o el producto, una primera aproximación.

•

Investigaciones de carácter descriptivo, para concretar la foto exacta de la situación actual.

Probablemente, una combinación de ambos tipos de investigaciones es la ideal, pues la primera permite entender la categoría en la que se está y la segunda dará respuestas más concretas. Asimismo, también es importante concretar si la investigación es para dar respuesta a una necesidad estratégica de la compañía (segmentación de mercado, identificar el posicionamiento de la empresa…) o más bien para abordar un aspecto más táctico (relacionado con el marketing mix: test de concepto o producto, pretest o postest publicitario, estudio de sensibilidad al precio…). Ahora no debe ser un tema que os preocupe en exceso, pues más adelante, en este documento, se explican con mayor detalle los tipos de investigaciones que podéis realizar. 3.2. El rol del equipo investigador y el rol de la compañía Un elemento clave para desarrollar el TFG Investigación de mercado es entender los diferentes roles que desempeñan los profesionales que participan en una investigación comercial. Muchos de vosotros optáis por llevar a cabo una investigación sobre un tema con el que tenéis una vinculación especial (negocio propio, idea de negocio que os gustaría desarrollar…) y eso le da un valor especial, aunque también dificulta el mantenimiento de una visión objetiva sobre la investigación. Las preguntas iniciales que debéis haceros son las siguientes:

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¿Quién�es�el�cliente? Puede ser real o ficticio, pero en ambos casos debéis ser vosotros quienes determinéis sus necesidades (principalmente en el briefing de la investigación).

•

¿Quién�es�el�equipo�investigador? También deberéis lleva a cabo este rol. Para diferenciarlos, es recomendable que os inventéis un nombre ficticio para vuestra empresa de investigación (podéis crear una imagen gráfica, un logotipo…). De este modo, es más fácil separar los dos roles.

Para realizar el TFG, excepto en un momento puntual de la fase inicial (en el que desempeñaréis el papel de empresa-cliente), jugaréis�el�rol de�empresa�o�instituto�de�investigación�de�mercados y deberéis llevar a cabo la investigación comercial. Para tener claro a qué debéis dar respuesta, lo primero que necesitaréis es que la empresa-cliente os facilite un documento detallado de cuáles son sus necesidades de información (el briefing).

3.3. Diseño teórico y diseño práctico Al plantear una investigación de mercado podemos llevar a cabo un�diseño teórico (sería el diseño ideal, tal y como lo habéis aprendido en diversas asignaturas de la titulación) y también un diseño�práctico (el que sería factible con el tiempo y los recursos disponibles). En algún momento del desarrollo del TFG se os pedirá que realicéis un diseño teórico, aunque en el momento de la ejecución, tanto del trabajo de campo cualitativo como en el cuantitativo, habrá que hacer un diseño práctico en f...