Hemtenta IKEA-analys PDF PDF

Preview

Summary

Analys av IKEAs reklamfilmer "Där livet händer". ...

Description

Perspektiv på medier & kommunikation MK1205 ID: 166 VT18

Medieanalys av IKEA:s reklamkampanj ”Där livet händer”

Examination 3: innehållsanalys av medietext I IKEA:s reklamkampanj “Där livet händer” får vi se en rad olika berättelser och beskrivningar av vad som verkar föreställa svenskarnas vardag, innehållande både fina men också problematiska stunder. De elva videoklippen är uppbyggda genom så kallad storytelling/narratologi, som är ett strategiskt marknadsföringsknep som många organisationer använder sig av vid reklamproduktion (Feldman et al., 2004:147-170). I denna analys kommer jag försöka blottlägga vilka eventuella tankar och budskap som är underliggande i berättelserna och hur en kampanj som denna kan skapa betydelse. Inledningsvis uppmärksammade jag att målet verkar vara att försöka måla upp en bild av just det “vanliga svenska livet” och “vanliga” saker som kan hända i vardagen. Vad innebär det? Inledningsvis kommer jag resonera kring den frågan, sedan vidare diskutera hur de olika berättelserna kan grupperas utifrån andra aspekter, därefter vilka eventuella myter som filmerna innehåller, och avslutningsvis vilken av reklamens former som kampanjen kan kategoriseras till.

Kategorisering av klippen Här grupperas berättelserna utifrån ett igenkänningsperspektiv, känslo-teman, bakgrundsmusikens inverkan samt aktörer.

Igenkänningsfaktor Så, till en början, vad som är definitionen av det “vanliga” är svårt att säga. Däremot finns det många specifika händelser som jag tror ger en igenkänningsfaktor hos många människor. Exempelvis att föräldrar (speciellt ensamstående) kommer hem till ett stökigt hem med otacksamma ungdomar, likt i klippet “Vardag”, är det säkert många vuxna som kan känna igen sig i. Likaså kan säkerligen barn eller tonåringar som bor hemma känna igen sig i att de beter sig på det viset som videon skildrar. Klippen “Varannan vecka” och “Förälskelsen” kan också grupperas till situationer som är vanliga i många svenskars vardag. Situationer som vi snabbt kan koppla till oss själva och våra liv, och som dessutom många runt om oss också gör, är antagligen något vi ser som “vanligt”. Genom att göra en kampanj där man beskriver sådana situationer som många kan identifiera sig med tror jag fångar tittarnas uppmärksamhet och därmed gör det lättare för kommunikation att lyckas med påverkan. Självklart är ju alla människors liv och erfarenheter dock olika, så det går inte att säga att alla känner igen sig. Oavsett om man inte själv känner igen sig i alla situationerna så är å andra sidan filmerna utformade så att man väldigt lätt kan sympatisera med huvudpersonens känslor. I “Komma hem” kan man nästan själv känna nervositeten som kvinnan har, och i “Close call” kan man likaså leva sig in i tonårskillens dåliga samvete. Samtliga klipp spelar alltså på känslor som många människor upplever eller har upplevt och sådan reklam som visar verkligheten enligt hur vi själva uppfattar den berör och kommer närmre inpå våra liv.

Känslo-teman Utifrån innehållet skulle man också kunna gruppera berättelserna efter några olika teman. Den starkaste av känslorna som de spelar på skulle jag säga är kärlek. Som sagt är klippen uppbyggda på problematiker/spänningar i vardagen, men vad många av dem har gemensamt är att de slutar med att visa någon typ av kärlek. I ”Dörrvakt” och ”Förälskelsen” är det explicit kärlek som visas under hela klippet. I ”God lyssnare” och ”Vardag” är större delen av klippen präglad med nedstämdhet och konflikt, som däremot mynnar ut i ett lyckligt slut där alla parterna visar kärlek till varandra och problemet är löst. En annan känsla som jag finner i många av kampanjfilmerna är misstag, eller ”otillåtenhet”. Exempel på detta är flickan som åker skridskor inomhus, tonåringen som smiter ut på kvällen och tonårskillen som (föreställningsvis) håller en fest i smyg. Det är situationer som i stunden är problematiska, men som ger en känsla av att ”det är sådant som händer”. Jag tror att det är ungefär det som är en av de främsta grundtankarna bakom reklamen och citatet ”Där livet händer” som avslutar varje film. Kärlek, misstag, spänning, nervositet, smärta osv som klippen speglar är sådant som hör till livet.

Musikens inverkan Något som förstärker vår uppfattning om de olika känslorna är bakgrundsmusiken. I många av klippen följer, och förstärker, musiken de känslorna som vi förutsätts ha när vi tittar. ”Vardag” och ”Komma hem” är två av klippen är visar det extra tydliga. De börjar lugnare och mörkare men avslutas med mer kraft och gladare toner i samband med att skådespelarnas känslor går från problematiska/arga/nervösa till lyckligare. I ”Komma hem” finns även en låttext, vilket skiljer sig från i stort sätt alla andra klipp. Texten ”Life is beautiful, yes it is. Sometimes it’s easy to forget.” passar väldigt bra in i sammanhanget vilket gör filmen mer kraftfull. Övriga filmer består mestadels av instrumental musik, i de flesta fall pianomusik. Detta var dock ingenting som jag lade märke till förrän jag tittat på varje video ett antal gånger. Beroende på hur de pitchar musiken, exempelvis mörkt/ljust, snabbt/långsamt, starkt/svagt eller lägger till pling-ljud, så förstärker de känslorna även fast det inte finns någon låttext. Filmerna är dessutom ganska tydligt gjorda med vilka emotioner de vill förmedla så att även om man hade raderat bakgrundsljuden helt hade nog de flesta kunnat ge en beskrivning av vilka känslor som var involverade. En ytterligare gruppering som kan göras inom musikaspekten är de kvarstående klipp som just varken har låttext eller instrumental musik, utan istället hel tystnad. Detta är medvetna val, antagligen för att visa att vissa stunder i livet inte är mer än tystnad även om vi bubblar av humör eller känslor inom oss. I ”Förälskelsen” förstår vi kärleken ändå och i ”Värkar” förstår vi smärtan och stressen även om vi bara hör en klocka ticka.

Aktörer Förutom känslo-teman kan filmerna också kategoriseras innehållsmässigt utifrån vilka aktörer som deltar. Enligt en typ av analysmetod, kallad Aktör-nätverksteori (ANT), kan man ta reda på hur ett fenomen som denna reklamkampanj uppstår, utvecklas iscensätts genom nätverk. Just reklam är en kommunikation som involverar en rad aktörer, som nödvändigtvis inte behöver innebära en person utan snarare benämningen på de element som är aktivt i utformandet av det studerande fenomenet (Law, 2009:141–158). Utifrån en helhetssyn är de aktörer som medverkar i kampanjen bland annat organisationen själv - IKEA, producenterna bakom filmklippen (PR-byrån Åkestam Holst), alla de skådespelare som deltar, Sverige och svenskar, de olika känslorna jag tidigare nämnt, bakgrundsmusiken, IKEA-möblerna osv. Om man skulle gruppera klippen efter vilka aktörer som finns inom varje skulle man till en början kunna se att huvudpersonerna skiljer sig ålders- och generationsmässigt. Många av klippen utspelar sig från en tonåringsperspektiv; exempelvis ”Dörrvakt”, ”Close Call”, ”Smita ut” och ”Förälskelsen”. I ”Skridskor”, Varannan vecka” och ”Tupplur” är det istället mindre barn som är huvudaktören. Övriga filmer (förutom ”Värkar”) har en medelålders vuxen förälder som är huvudpersonen, men där problematiken/spänningen är kopplad till deras barn. En gemensam aktör för samtliga klipp är det svenska samhället, och framförallt svenska bostäder. Det är inga scener som utspelar sig i någon lyxigare överklass med dyra stora villor, utan i samtliga klipp får man avslutningsvis se en bild på bostaden - som i dessa fall är lägenheter eller hus som representerar vad jag tror att många skulle säga är en “standard” svensk familjs bostad idag. Detta är ytterligare en argumentation för att försöka beskriva det ”vanliga livet”. Dessutom är en viktig aktör alla de produkter som IKEA gör reklam för. Möblerna tillskrivs i många fall en större funktion än bara en möbel. Exempelvis i ”Smita ut” använder tjejen byrån som ett redskap för att klättra ut ur fönstret.

Myter Som jag berört tidigare finns det ett antal situationer i berättelserna som vi anser vara normala och tillhöra dagens verklighet. Denna typ av skildringar som framstår som allmängiltiga och eviga är något som den franska semiotikern Roland Barthes benämner som myter (2007:202). Ett första exempel på en sådan myt är att det verkar vara en självklarhet att IKEA:s produkter finns i de flesta svenska hemmen. Dessutom ger dessa produkter, t.ex. en fåtölj, i många fall antingen nya funktioner (som tidigare exemplifierat) men också känslor som säkerhet och trygghet. Ett exempel på det finnes i ”Dörrvakt” där fåtöljen hjälper ungdomarna att vakta dörren och hålla dem ”säkra”. Tittar vi närmre på deras slogan ”Där livet händer” föreligger också en myt. För det första påstås Sverige vara det land i världen där livet sker. I Sverige har alla en bostad, någon typ av familj och kärlek på olika sätt och vis. Som jag diskuterade inledningsvis ses detta som ett ”standard” liv här, men förmodligen som lyx på en annan plats i världen. I vårt samhälle skall barnen leva med så mycket trygghet som möjligt, tonåringarna skall försöka bryta sig loss och göra busiga saker och i det vuxna livet råkar man ut för olika situationer som inte alltid är så lätta. Samtliga av dessa

föreställningar som är det normala idag är underliggande myter. Genom dessa myter som ger igenkänning hos mottagarna stärks deras argumentation då det sker en identifikation mellan publiken och företaget. Ytterligare exempel på myter i reklamerna är frågor som i grunden är politiska. Idag är exempelvis invandrare välkomna till Sverige, vilket vi ser i både ”Förälskelsen” och ”Värkar” där männen är mörkhyade och i den sistnämnda inte heller talar svenska. Att adoption är okej och att skilsmässor är tillåtna och vanligt förekommande är vidare två typfall. En sista myt jag tänkte ta upp är angående könsroller. Kvinnor är idag självständiga, starka och hårt arbetande, medan män i många fall i filmerna är mjuka och tar hand om barnen exempelvis. Dessa föreställningar har däremot varken varit eller kommer förbli desamma genom alla tider. Exempelvis har könsrollerna förändrats väldigt mycket genom tiderna. Dessutom har de politiska frågorna angående invandrare, adoption och skilsmässor jag tog upp inte varit så självklara som de är idag. Sveriges medelklass som den ser ut idag har inte alltid definierats som just medelklass, osv osv. Precis på samma sätt förklarar Barthes att dessa myter är ideologiska och historiska produkter som speglar en specifik tidsera i en specifik samhällsklass (2007:210f). Beroende på hur exempelvis politiken i ett land ser ut, vilka ideologier som det präglas av, hur standarden i landet är, vilka föreställningar eller religioner som är rådande osv kommer dessa myter skilja sig åt. Dessutom påverkar inte bara den nuvarande situationen utan likaså hur dessa ståndpunkter har fungerat historiskt sätt. Att börja sända denna IKEA-kampanj i ett väldigt fattigt land exempelvis hade inte gett alls samma inverkan och identifikation. Att organisationen har såpass genomtänkta videos med alla dessa myter underliggande gynnar alltså deras argumentation enormt.

Apellformer Nu har vi alltså tagit reda på vilka myter som finns i reklamfilmerna, men varför väljer de att göra just en sådana här typ av reklamkampanj? Dels försöker de skildra det ”vanliga livet” för att visa att deras produkter passar och är användbara i vardagen. Både deras stora och små möbler samt redskap visas vara närvarande i många olika situationer i många olika människors vardag. Utöver den anledningen kan man tala om olika retoriska apeller, kallade ethos, pathos och logos. Ethos handlar om allt som har med vårt förtroende för avsändaren att göra, exempelvis fakta. Logos appellerar till läsartens förnuft, de rationella och logiska resonemangen. Slutligen handlar pathos om att väcka känslor hos mottagaren (Mral, B., Gelang, M., & Bröms, E, 2016:35-40). För att övertyga publiken är det viktigt att det finns en balans mellan dessa tre apellformer. Analyseras IKEA:s kampanj utifrån appellformerna är det första jag spontant tänker på känslor, som jag har diskuterat tidigare. Då handlar det alltså då om pathos-aspekten där talaren spelar på åhörarens känslor för att väcka uppmärksamhet och lättare övertyga. Även om detta enligt mig är den övervägande delen av de tre räcker det inte med att det väcks känslor för att publiken ska bli övertygade, utan det krävs också att det finns ett förtroende för avsändaren - det vill säga ethos.

IKEA är en organisation som ju har spridits över otroligt många länder, och därför troligen har ett väldigt stort förtroende hos många människor för att vara ett ansvarsfullt och pålitligt möbelföretag. Självklart är det många aspekter som har bidragit till den uppskattning företaget har fått, men hur kan detta förtroende skapas specifikt genom de valda reklamklippen? Den typ av filmer som IKEA gör känns ofta genomtänkta, ärliga och seriösa jämfört med många andra reklamer på TV som kan vara ganska löjliga och överdrivna. Dessutom blir många berörda av de filmatiserade situationerna som ligger nära dem själva vilket gör att det inte bara blir en reklam i mängden utan istället något man minns. Att vi minns en kampanj, framförallt om det är positiva minnen, gynnar företaget och dess image. Till sist har jag funderat på hur logos kan tänkas komma in i bilden. I detta fall var jag naturligtvis medveten om att det var IKEA:s kampanj som skulle analyseras, men när reklamen slås på på TVn finns det inga indikationer på att det är just IKEA som ligger bakom filmen. Det visas varken någon logga eller produkter (i majoriteten av filmerna) förrän precis i slutet. Där kommer en vändning och de använder logos för att få oss att inse att det är ett företag som vill sälja sina produkter.

Publiken När det nu har kartlagts vilka eventuella strategier och tankar som ligger bakom deras berättelser är en viktig kvarstående fråga vem dessa berättelser är riktade till. Vilken kan den tänkbara publiken vara? Enligt filmerna verkar publiken vara väldigt bred. Alla klippen tror jag kan fånga både ett barns, tonårings, vuxens eller äldres uppmärksamhet. Likaså spelar aspekter som kön, etnicitet eller klass inte in eftersom att de försöker visa att deras produkter passar alla olika slags människor, i alla olika slags situationer. Denna uppfattning jag fick när jag tittade på klippen stöds av en text på IKEA:s facebooksida där man kan läsa om deras mission, nämligen: “På IKEA är vår vision att skapa en bättre vardag för många människor. Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem.” (IKEA, 2018)

Här visas det väldigt tydligt att deras mål är en så bred publik som möjligt. En viktig aspekt är att de vill komma åt en publik inom alla samhällsklasser och alltså inte utesluta vissa för att produkterna är för dyra. Denna tanke får man direkt då man sett alla klipp eftersom de försöker visa att deras produkter finns i bostäder som inte verkar leva i överflöd. Även om de vill nå ut till ”så många som möjligt” så är dock inte varje enskild reklam riktad till hela den stora publiken, utan om man tittar närmre på varje video kan man märka att mottagaren skiljer sig åt något. I exempelvis ”Smita ut” kan man tänka sig att det är en tonåring de försöker sälja till eftersom det utspelar sig från hennes perspektiv.

Reklamkampanjens format och ram Leiss, Kline, Jhally & Botterill talar om fyra olika format som reklamer kan ha. De talar också om ”Cultural frames for good” som är kulturella inramningar kring hur reklam ser ut samt har sett ut (2015:161-224). Här är det intressant att resonera kring vilken av formaten som IKEA bäst passar inom. Till en början ställer det Produktorienterade formatet produkten i fokus med logos som den övervägande apellformen där de argumenterar utifrån nytta, kvalitet och pris. Detta är inte det mest aktuella för IKEA eftersom de inte fokuserar på produkten i sig alls mycket utan snarare endast sätter in varorna i en social kontext, som dessutom oftast enbart är i slutet av klippen. Idoltaryramen som tillhör denna fas fokuserar alltså på produktens pris och kvalitet och beskrivs som rationell. Nästa fas kallas det Produkt-symboliska formatet och handlar om att varumärken tar mer plats och produkten presenteras i relation till status och lycka snarare än bruksvärde. Iconology är den ram som tillhör och produkten sätts i en symbolisk kontext. Eftersom att IKEA visar ”verkliga” situationer i kampanjen vilket inkluderar mestadels jobbiga/spända stunder skulle jag inte säga att det handlar någonting om att visa produkterna i relation till status, snarare tvärtom. Personifieringsformatet sätter användaren och de personliga förhållandena i fokus och försöker marknadsföra vad produkten kan göra just för den enskilda individen snarare än att hylla produkten som ett objekt. Narcissismen (ibid: 211-215) är ramen som passar bäst in till denna fas eftersom att den fokuserar på personen. Här tycker jag att IKEA:s kampanj kan passa ganska bra eftersom att de försöker visa produkternas, exempelvis fåtöljen eller byråns, funktioner snarare än bara en bild på objektet. Dessutom använder de sig mer av känslor (pathos) inom denna form för att övertyga mottagaren, vilket IKEA också gör. Det sista formatet kallas Livsstils-formatet och fokus ligger nu istället på grupper snarare än enskilda personer (ibid:190-198). Man kan säga att detta format har delar både ifrån det Produktsymboliska och Personifierade-formatet. Livsstils-formatet likasom Totemism, som är den sista ramen, handlar om att sätta in produkterna i ett större sammanhang och sociala kontexter. Jag skulle påstå att denna fas och ram är det som passar allra bäst in i IKEA:s reklam eftersom att deras filmer går ut på att sätta in produkterna i olika vardagssituationer, som alltså är den sociala kontexten. Nu visar de inte bara produktens funktion för en enskild person utan sätter in det i ett ännu större sammanhang för ännu fler människor. Reklamen handlar just framförallt om en livsstil - den svenska vardagslivsstilen. Eftersom klippen försöker visa konsumentens verkliga vardag är det lätt att dra referenser till olika ting. Både miljöerna, stereotyperna, aktiviteterna och vardagslivet är skildringar som publiken kan känna igen sig i. En av livsstilsformatets egenskaper handlar just om att försöka få mottagarna att känna samhörighet inom de olika livsstilarna precis som IKEA:s kampanj gör.

Totem är de enkla tecken som kopplar ihop en grupp av konsumenter beroende på produkterna (ibid: 215ff). IKEA:s målgrupp är som sagt väldigt bred, vilket leder till att deras generella Totem binder ihop produkterna till en stor grupp - ”de vanliga svenskarna”. Inom denna ram och detta formatet är marknadssegmentering en betydande del. Det är viktigt att reklamen är riktad till de grupper som har överensstämmande produkt- och serviceintressen, tillgångar, önskningar och behov etc. I detta fall skulle man då kunna säga att IKEA:s grupp som de främst riktar sig mot i reklamkampanjen är den svenska medelklassen, eller ”vanliga Svenssons”, grundat på de argument jag tagit upp tidigare i texten. Tittar man närmre på varje klipp kan man däremot också hitta som olika livsstilar inom varje video. Vuxenlivet, tonårslivet och småbarnslivet är tre grupperingar man kan göra utifrån de olika videorna beroende på vart fokus ligger och vem som är huvudpersonen.

Referenslista: Barthes, Roland (2007): Myten idag. I: Mytologier. Lund: Arkiv. S. 201-254. Feldman, Martha S.; Sköldberg, Kaj; Brown, Ruth Nicole & Horner, Debra (2004): Making Sense of Stories: A Rhetorical Approach to Narrative Analysis. Journal of Public Administration Research and Theory, vol. 14, no 2. S. 147-170. IKEA (2016) Dörrvakt. Hämtad: 2018-05-01 från:! https://www.youtube.com/watch?v=FZJ0wJ60TGc

IKEA (2016) En god lyssnare. Hämtad: 2018-05-01 från:! https://www.youtube.com/watch?v=lRPBewglsRI

IKEA (2016) Skridskor. Hämtad: 2018-05-01 från:! https://www.youtube.com/watch?v=gxrkCUvMhbY

IKEA (2016) Tupplur. Hämtad: 2018-05-01 från:! https://www.youtube.com/watch?v=-OLuChMVQ4Q

IKEA (2016) Varan...