Informe El Ganso - Ejemplo completo del trabajo final PDF
| Title | Informe El Ganso - Ejemplo completo del trabajo final |
|---|---|
| Course | Dirección Estratégica |
| Institution | Universitat Pompeu Fabra |
| Pages | 38 |
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Summary
Ejemplo completo del trabajo final...
Description
PROYECTOENTORNOCOMPETITIVO
MBA16.‐Grupo5 EstefaníaGarcía GerardoGuasch SalvadorOrtiz VicençMargalef
0.
Resumenejecutivo..........................................................................................................................2
1.
Introducción:ModelodeNegocio...................................................................................................3
2.
Análisisdelentornogeneral............................................................................................................4
2.1.
AnálisisSTEEP......................................................................................................................4
2.2.
Tendenciasfuturasrelevantes............................................................................................7
2.3.
Conclusiones........................................................................................................................8
3.
Análisisdelentornocompetitivo....................................................................................................8
3.1.
Definiciónymapadelsector...............................................................................................8
3.2.
Barrerasdeentrada.............................................................................................................9
3.3.
Poderdenegociacióndelosproveedores..........................................................................9
3.4.
Poderdenegociacióndelosclientes................................................................................10
3.5.
Existenciadelosproductossustitutivos............................................................................10
3.6.
Gradoderivalidadenelsector.........................................................................................11
3.7.
ConclusionesanálisisentornoCompetitivo......................................................................11
3.8.
Gruposestratégicos...........................................................................................................12
3.9.
Evoluciónfuturadelsector...............................................................................................14
4.
Escenarios.Tendenciasdecambiosfuturosrelevantes................................................................14
5.
Análisisinternodelaempresa......................................................................................................15
5.1.
Identificación,antecedentesyactividadesprincipales.....................................................15
5.2.
Producción.........................................................................................................................16
5.3.
MarketingyVentas...........................................................................................................17
5.4.
Análisisfinanciero..............................................................................................................19
5.5.
RecursosHumanos............................................................................................................20
5.6.
ResponsabilidadSocialCorporativa..................................................................................21
5.7.
Sistemasdeinformación...................................................................................................21
5.8.
Innovaciónydesarrollo.....................................................................................................21
5.9.
Análisisdelacadenadevalor...........................................................................................22
5.10.
Competencias‐capacidadesesenciales.............................................................................22
5.11.
Conclusionesanálisisinterno;proyecciónfutura.............................................................23
6. 6.1.
AnálisisDAFO.................................................................................................................................24 Factoresclavesdeéxito(sector).......................................................................................24
7.
Estrategiadelaunidaddenegocio...............................................................................................25
8.
Valoraciónfinalyconclusiones.Expectativasdelaempresa.Valoraciónfutura.........................25
9.
Fuentesdeinformación................................................................................................................27
10. Anexos...........................................................................................................................................29
1
0. Resumenejecutivo El objetivo del presente informe ha sido realizar un análisis estratégico de El Ganso, una empresa dedicadaaldiseñoydistribucióndeprendas devestir,a travésdel análisis desuentornogeneral, su entorno competitivo y los componentes internos de la empresa, con los que se ha realizado una matriz DAFO y se ha propuesto una estrategia de futuro. El alcance del estudio se ha acotado al sectortextil,confecciónydistribuciónespañol(enadelantesectortextil). A continuación destacamos los principales aspectos que hemos detectado a lo largo de nuestro análisisrelativoacadaunodelospuntosanteriores. El entorno global está cambiando como consecuencia de la crisis económica mundial. El gasto en prendasdevestirenEspañahasufridounareduccióndel20,4%entrelosejercicios2007y2012yha provocado un cambio en los hábitos de compra de los consumidores; si bien se han reducido las comprasporimpulso,hayuncrecienteinterésporlamodayelaspectofísico. Del análisis del entorno competitivo se desprende que el sector textil en España muestra un alto gradoderivalidadcomoconsecuenciadel elevadonúmero deempresasdelsectory unaconstante amenaza de productos sustitutivos. Por el contrario, tanto el elevado número de empresas en el sectorcomode consumidores,hacenque elpoderdenegociación de proveedoresyconsumidores seabajo.Lasbarrerasdeentradaalsectortextil tienen uncaráctermedio, especialmentedesdeel puntodevistadeproducción,efectode lamarcayubicacióndelnegocio. El Ganso nace en el año 2004, con lamisión de fabricar ropa de calidad al mejor precio posible. A pesar de la situación económica actual, el crecimiento de la empresa ha sido exponencial en los últimos4años,yaqueentansólo10añosdevidacuentacon81puntosdeventaypresenciaenmás de 170 tiendas multimarca. El Ganso ha obtenido un incremento de ventas de un 34% entre los ejercicios2011y 2012(de 15M€a 21M,respectivamente)yatractivosratiosderentabilidaden el 2012(ROIdel23%yROEdel36%). Traselanálisisinternodelaempresa,podemosdecirquesonvarioslosfactoresquehancontribuido al éxito de El Ganso; diseño actual e innovador, creación de marca, ubicación estratégica de las tiendas, fuerte política de recursos humanos basada en la formación y promoción interna, orientaciónalclienteyunarápidaexpansióntantoanivelnacionalcomointernacional. En este contexto, consideramos que El Ganso tiene un largo camino de éxito por delante manteniendosuestilodemodapropio.Noobstante, nodebedescuidarlosconstantescambiosen laspreferenciasdelosconsumidores, reforzarsupolíticade márqueting con elobjetodepotenciar sumarcaeintensificarsuprocesodeinternacionalización. 2
1. Introducción:ModelodeNegocio El Ganso es una empresa familiar del sector textil, de capital español, fundada y dirigida por los hermanos Clemente y Álvaro Cebrián constituida como Sociedad Limitada con el nombre fiscal de Acturus Capital, S.L., cuyo socio único es el padre de los dos hermanos. Como consecuencia del continuo crecimiento desde prácticamente su constitución (2004), en la actualidad El Ganso se encuentraenunmomentodegrancambioanivelestratégico. La empresa comienza su andadura fabricando y comercializando ropa masculina a un precio razonable y asequible. Si bien en un inicio estaba focalizada en moda con un estilo british para un segmento de público masculino de 25 a 35 años de edad, en la actualidad, la marca cuenta con coleccionespropiasdemujer,niñoycomplementos. En apenas unos años, El Ganso ha logrado formar un entusiasta equipo de profesionales que mantienenlailusiónyelespírituoriginalquevionacerlamarca. Despuésdedosañosintentandohacerseunhuecoenelmercado,buscandocolocarsuspantalonesy camisas por las tiendas de Madrid, en el año 2006 el lanzamiento de las zapatillas “Jeremy Standford”marcaunpunto deinflexiónen la vidadelaempresa, abriendopocotiempo despuésla primera tienda en Madrid. Durante los años siguientes hasta 2010, abrieron 13 tiendas más en el territorionacional.1 En 2011, comienza la expansión internacional de la compañía, con la apertura de tiendas enParís, LisboaySantiagodeChile.Anivelnacional,refuerzasupresenciaconcórnerespersonalizadosenlos principalescentrosdeElCorteInglés. Entre2012y 2013,elGansocontinúasuexpansiónnacionaleinternacionalcondospuntosdeventa más en París, dos en Londres, uno en Méjico y una decena más de tiendas propias en ciudades españolas. En 2014, se consolida la apuesta internacional de la empresa, abriendo tiendas en Ámsterdam, Berlín,MilányotraenMéjico. El espíritu de El Ganso refleja la intención y el ánimo por parte de la familia Cebrián en cuanto a diseñar ropa, calzado y complementos, reflejando la individualidad de cada persona a la hora de escogersuvestuarioydando importanciaaldetalle enlaconfección,aspectoquedestaca en todas las prendas de la empresa. La apuesta por la diversidad y la elegancia de sus prendas a un precio asequible,cumpleasuvezconlosestándaresdefabricaciónquelafamiliainvocaentodoelnegocio. Estosaltosestándaresdecalidadseconsiguenutilizandomaterialesdeprimeraclaseyejerciendoun estricto control tanto sobre la calidad comosobre la producción, con proveedores identificados en unproyectocomún. 1
Anexo1.CronologíadeaperturadetiendasdelGanso
3
2. Análisisdelentornogeneral Nuestroanálisisdelentornogeneralsecentraen elsector deltextil,laconfeccióny ladistribución. Trassieteañosde descensoacumuladodelasventas de un30%,elsectortextily delamodase ha visto muy afectado por la crisis, ya que siempre ha sido muy sensible al precio y al nivel de renta familiar,elcualha caído enparaleloalacrisisdelconsumo.Marcasyestablecimientoshan basado supolíticadeventa enpolíticasagresivasdedescuentosy enelcomercioelectrónico, elcualhasido fundamentalparamantenerelniveldeventasdentrodelsector. 2.1. AnálisisSTEEP A continuación llevaremos a cabo el análisis STEEP, herramienta de planificación estratégica que identifica y analiza los factores Sociales/Culturales, Tecnológicos, Económicos, Ecológicos y Políticos/Legales en un entorno macro, y que afectan directa e indirectamente al desarrollo del sectorydelasempresas. Este análisis permite examinar el impacto en la empresa de cada uno de los citados factores, estableciéndoseuna interrelaciónentreellos.Dichoseenfocaenlasfuerzasexternas queafectan a laempresayseusatambiénparaevaluarunsectordentrodeunpaísconcretoysupotencial.Parala realizacióndedichoanálisis, determinaremos comounidaddeevaluaciónelsectorempresarialdel textil,delaconfecciónyladistribución. FactoresSociales/Culturales Elincrementodelaesperanza devida(79añosen loshombresy85enlasmujeres)unidoalabaja tasadenatalidadhaprovocadoquenosencontremosanteunapoblaciónmadura.2 Lasociedadespañolaestácambiandosuformadepensaryactuarfrentealamodaysustendencias. Yanoes unasuntopropiamente dejóveneselhecho depreocuparseporelaspectofísicoe ira la moda, la sociedad en general se interesa por ir acorde con las tendencias actuales e incluso para sentirseaceptadoensugruposocial.Sefomenta eldeporte,comidasanay lavidasaludable.Este hecho ha provocado un cambio en los patrones de belleza, en especial, en la mujer. Las modelos, cadavezmásdelgadas,sonunreferenteparalasjóvenesdetodoelmundo,loque haincrementado deformasignificativaloscasosdeanorexia3. Elinterésporlaimagenpersonalyporlamodahace quecadapersonaquieradiferenciarsedelresto, serúnico,porlo quemuchas vecesbuscalaexclusividady prendasdevestirdistintas,únicasy con más personalidad.Losblogsdemodasehanconvertidoenprescriptoresylaspáginaswebs delas celebritesmarcantendenciayhacenquelagentequierairsiemprealaúltimamoda. 2
3
Anexo2.Gráficodeesperanzade vidadelapoblaciónespañola. InstitutoNacionaldeEstadística.Abril2014.
Según el artículo publicado en docsalud.com, el 4 de noviembre de 2013, si bien no hay estadísticas oficiales sobre el porcentaje de poblaciónquepadeceestaproblemática,se calculaqueenelmundo hayalrededorde70millones depersonas quesufrendepatología alimentaria.
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No obstante, la situación económica ha provocado un cambio en los hábitos de compra de los consumidores4:reduccióndelascomprasporimpulso,deloscaprichos, reduccióndel gastoenocio, enmoda(reduccióndel20,4%entre2007‐2012),etc.El consumidorsipuede aplazalas comprasy persiguedescuentosose esperaalasrebajas. Haentendido que lomás caro notienepor quéserlo mejor,teniendoencuentaquelacalidadyelprecionotienenporquétenerunacorrelacióndirecta. En este sentido, se observa un gran incremento de los outlets y las tiendas de ropa de segunda mano5. Unproblemaimportanteen elsector es elincremento de marcasfalsasdeimitación, demuydifícil seguimientoycontrol,tantoaniveldelareduccióndelasventascomodeldeteriorodemarcadelas empresasafectadas. FactoresTecnológicos Tradicionalmente, el textil ha sido un sector caracterizado por un bajo contenido tecnológico y un procesodeproducciónintensivoenmanodeobra.Despuésdeañosdereestructuración,elsectorha evolucionado y ha asistido a una reorientación de sus actividades, entre las que destacan la transformacióndelaestructura comercial, ladiversificación deproductos,loscambioscontinuosen las materias y la optimización de la distribución y la logística. La continua incorporación de nuevas tecnologíasestáafectandocadavezmásatodoslosprocesosde gestión,producción,distribucióny logísticadentrodelasempresasdeltextil.Estasinversionesen tecnologíayenequiposinnovadores han permitido mejorar, a pesar de la competencia de los países emergentes, la productividad y la competitividaddelsectortextilespañol. Actualmente, muchas empresas del sector cuentan con secuencias de robots que flexibilizan los procesos de fabricación, sistemas informáticos de pedidos que permiten realizarlos en tiempo real informando a su vez del estado de existencias, centros logísticos automatizados y sistemas de telecomunicaciónintegrados.Laimportanciadela innovación,tantoenprocesos como enproducto, y la búsqueda de nuevas líneas alternativas, han acentuado la incorporación de materiales tecnológicamenteavanzados,ylaorientaciónhacialostejidostécnicos6. Encuantoalossistemasdeproducciónylogística,éstosseubicancadavezmáscercadelosgrandes centrosdeconsumo7,reduciendoasícostesdetransporteentrealmacenesycentrosdedistribución, adaptándoserápidamentealasnuevastendencias. Elusodelasnuevastecnologías,concasiun70%delapoblaciónquedisponedeconexiónainternet8 ylacrecienteconfianzadelosconsumidoresenlascomprasonlinehahechoqueestecanaldeventa 4
Anexo3.Cambiosdehábitosdeconsumo. AgenciaEFE,Mayo2013. Anexo4.Losespañolesseapuntanalasegundamanoyalarreglodemueblesyropa.ElEconomista.es.Septiembre2012. Anexo5.InformesectorialdelaindustriatextildeBarcelonaActiva,junio2013. 7 Anexo6.LamodasevuelveacoserenEspaña.ABC.es.Septiembre2013. 8 Anexo7.Elcomercioelectrónicoyelusodelasnuevastecnologías.InstitutoNacionaldeEstadística.Enero2014. 5 6
5
seestéafianzandoconmuchafuerza,convirtiéndoseenunaoportunidadmuygrandedecrecimiento paracualquierempresa9. FactoresEconómicos A mediados del ejercicio 2008 comenzó una gran crisis económica mundial, que ha traído consigo consecuenciasmuynegativasentodoslospaíses,yenconcreto,enEspaña. El PIB de nuestro país en el periodo 2008‐2013 se ha reducido en un 5,96%. En este contexto, el sectortextilquesuponía 6.434.000mileurosdeltotaldelPIBen2008,seredujohastalos5.509.000 mileurosduranteelejercicio201110.ElnúmerodeempleadosenEspañaenelsectortextilseredujo enun20%enelperiodo2008‐2011. ElsectortextilsupusoenEspaña en2012unacifra denegocios de9.703.026mileuros, un1,7%del totaldelaindustriadenuestropaís.Asimismo, laproduccióndelsectorfue de9.438.387mileuros, un1,85%delaproduccióntotal11. En este sentido, el saldo de la balanza comercial del sector textil es deficitario en nuestro país. En 2003,lasexportacionesdelsectortextilerande6.000millonesdeeurosylasimportacionesde9.000 millones de euros aproximadamente. Sin embargo, este comportamiento de la balanza se está moderando desde el ejercicio 2010 como consecuencia de una mejora de las exportaciones. Las exportacionesdelsectortextilen2013conrespectoal totaldela industria suponíanun5,5%,ylas importaciones,un5,9%12. Porotrolado,elgasto enprendasdevestir enEspañasehareducido un20,4%entrelos ejercicios 2007y201213. Cabe mencionar que la crisis económica ha pr...
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