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Informe final de trabajo de investigación publicitaria, brief de trabajo practico...

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Cliente: Lucchetti Proyecto: Campaña de Luchetti “Minimomentos” Cátedra: Investigación en Publicidad Cursada: Segundo Cuatrimestre - 2020 Facultad de Cs. Sociales - Universidad Nacional de Lomas de Zamora

Grupo: N°4 Integrantes: Tomás Ibañez, Aylen Rosario Martin, Carla Liberti, Ana Bedoya, Jesús Gambetta y Brenda Pugach

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POST TEST PUBLICITARIO Y GUIA DE PAUTAS:

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Introducción:

La investigadora busca la evaluación de la campaña televisiva “Mamá Lucchetti”, reproducida desde el inicio de la cuarentena a finales de marzo de 2020 hasta el mes de octubre actual. 1. Objetivos 

Comprensión y decodificación por parte del target.



Actitudes que despierta. Aspectos más y menos valorados. Razones.



Atributos de marca que destaca.



Ventajas competitivas que evoca.



Perfil imaginado del receptor del mensaje. ¿A quién imaginan que le habla?



Grado de identificación que genera.



Imagen de los personajes. Atributos y cualidades destacadas.



Actitudes a la compra que generan.



Atributos y ventajas que capitaliza para la marca. 2. Metodología

Entrevistas individuales vía zoom o similar 3. Muestra. En esta investigación se tomará como Universo: Mujeres y Hombres de NSE medio (C2/C3) de 18 a 65 años, consumidores de la categoría de productos. Se propone segmentar la muestra según las siguientes variables: ➔ Edades: 20 a 34 años, 35 a 48 años, y 49 a 65 años . ➔ Sexo: Hombres y mujeres ➔ NSE: C2/C3 Esta segmentación se propone teniendo en cuenta no solo el sexo, sino también la edad de las personas que llevan estilos de vida diferente, reflejan que la recepción de los mensajes también es diferente.

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Diseño de muestra EDAD TOTAL SEXO

20 a 34

35 a 48

49 a 65

Hombres

4

4

4

16

Mujeres

6

6

6

18

TOTAL

10

10

10

30

4. Tiempo para la investigación La investigación comenzará una vez aprobado el proyecto. Durante la semana siguiente se llevarán a cabo las entrevistas con los diferentes candidatos. Luego se analizarán los resultados obtenidos durante este periodo. El periodo de investigación de campo será de 4 días. El periodo de análisis de resultados será de 1 semana. 5. Fecha de resultados Los resultados se presentarán el lunes 23 de noviembre del 2020. 6. Presupuestos Para la investigación con entrevistas en profundidad se presupuesta en $25.000 cada una. Total: $750.000.- Son pesos setecientos cincuenta mil Este presupuesto no incluye IVA. Este valor solo estará vigente hasta el 30 de noviembre de 2020. 7. Formas de pago Se espera un 30% del valor total, con la aprobación del proyecto. El 70 % restante se espera para cuando se realice la entrega de los resultados. Guía de pautas postest Lucchetti Target a entrevistar: 

Madres y padres de entre 27 y 45 años de edad, que tengan hijos o hijas por supuesto, ya que son ellas mismas en carne propia quienes podrán contarnos cómo viven o vivieron esta situación de tener que ser multitasking, es decir, además de ama de casas, debieron convertirse en maestras y/o profesores.

Presentación de los coordinadores: 

Mediante la siguiente encuesta queremos conocer más acerca de sus consumos televisivos y especialmente publicitarios. Para comenzar solicitamos su nombre, edad, zona de residencia, si tiene hijos cuántos y actividad principal en la que se desempeña.

Ubicación de los entrevistados en el contexto TV:

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¿Consume televisión? ¿Cuántas horas diarias aproximadamente? ¿Cuál es su postura respecto a las publicidades que ve? (Está de acuerdo, en desacuerdo, le parecen interesantes, etc.).  ¿Hay publicidades que les gusten más que otras?  ¿Qué tipo de publicidad no le gusta?  ¿Existe alguna publicidad que lo identifique? A continuación, vamos a presentar algunas palabras y nos tiene que decir qué imagen se le viene a la cabeza:   

    

COCINA, FIDEOS, CENA, FAMILIA CUARENTENA.

Recordación publicitaria:    

¿Conoce a la marca Lucchetti? ¿Sabe qué vende? ¿Ha probado alguna vez o consumido alguno de sus productos? ¿Qué opinas de ellos? ¿Qué puede decirnos de la marca? o ¿qué recuerda de dicha marca? ¿Recuerda haber visto o escuchado la última campaña de Lucchetti titulada “Minimomentos”? Si responde que sí ¿Qué recuerda de la misma?

Imagen de marca: 

Cuando le mencionamos la marca “Lucchetti” ¿En qué piensa? ¿o qué es lo primero que se le viene a la mente?

Sobre Lucchetti    

¿Recordás haber visto otra campaña de Lucchetti en el pasado? Si recuerda otra ¿Cuál? De todas las publicidades que vió de Lucchetti hasta el momento ¿Cuál recuerda con más claridad? ¿Cuál es la que más le gustó? Comparar luccheti con Matarazzo y Knor. ¿con cual de estas tres marcas se identifica más?

Estímulos campañas de la competencia: Se mostrarán los últimos comerciales de la competencia y deben evaluar con las primeras impresiones de los comerciales de estas dos marcas:  Matarazzo “sigamos juntos como sea, hasta que sea como antes”  Knor “Unamos la mesa” Utilizando como guía las siguientes preguntas:  ¿Qué tono de comunicación tienen?  Qué comunican / transmiten?  Qué tienen de bueno? Por qué?  Que les transmiten sobre la marca? 4

 Tienen algo que no les guste? Por qué? Post test: La idea sería comenzar la entrevista con las preguntas que proponemos en los puntos anteriores y una vez respondidas todas estas preguntas mostrarle al o la entrevistada la campaña de Minimomentos. Una vez que la vea con atención procederemos a realizarle unas preguntas más, ya que consideramos que la impresión frente a la pieza publicitaria cambia mucho una vez que el entrevistado la ve y disfruta. Esas preguntas serían: 1. Presentación del entrevistador. Razón de la entrevista (Investigación para un trabajo práctico para la universidad) Tema a conversar: ¿Sobre la televisión y las publicidades hoy? 2. ¿Está viendo televisión en estos días? Si dice que no. Hace mucho que no ve? Veía antes? Si insiste que no preguntarle si recuerda alguna publicidad que haya visto u oído en cualquier medio en los últimos tiempos. En su caso cuáles recuerda que le hayan gustado y porqué. Y después decirle que te gustaría pasarle una publicidad y ver que le parece. Seguir con el punto 6. Si dice que sí: ¿Está viendo igual, más o menos que antes? Si dice más o menos: Porqué? 3. Si está viendo televisión, aunque sea poco: Recuerda haber visto alguna publicidad en los últimos tiempos en la tele? Cuáles? De que productos eran? Y de que marcas? Hay alguna que le haya gustado más? Porqué? Que opinión tiene en general acerca de las publicidades que se hacen hoy en día? Que le gusta y que no le gusta? 4. Recuerda haber visto alguna de autos? (Es una pregunta distractiva, para no sacarlo del tema general y no ir directamente a la marca que estamos investigando) Recuerda de que marca era? Que le pareció? Recuerda alguna otra? 5. Y recuerda alguna de ___ (mencionar la categoría de productos que están testeando). Si recuerda alguna, preguntarle: Que le pareció en general? Por qué le parece eso? Y los personajes? Y lo que muestra? Y lo que dice? Que mensaje le parece que quería transmitir esa marca en esta publicidad? Evaluación de la publicidad en investigación.

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6. Ahora le voy a mostrar una publicidad y le voy a pedir que después me cuente que le parece Pasar el comercial Que le pareció? Porque le parece eso? Que le parece la historia que cuenta? Porqué? Le parece de actualidad? Que le parece el mensaje que le transmite al público? Le parece bien? Porqué? Y los personajes que le parecieron? A qué personas le parece que les podría gustar esta publicidad? Porqué? Le parece que los motivaría a comprar ese producto? (o asociarse a esa empresa?) Y a quiénes no les gustaría? (agregar algunas otras cosas puntuales del comercial que están testeando) Recuerda alguna otra publicidad de esta marca? Cómo era? Que le pareció? Porqué? Vamos a verla por última vez y después me gustaría que me diga si hay algo más que le llame la atención. Pasar el comercial por segunda vez. Se le ocurre algo más que no haya visto la primera vez? Le cambiaría algo? Que cosa? Ahora imaginemos que ve esta publicidad una persona que no conoce esta marca, que pensaría de la marca después de verla? (cómo pensaría que es esa marca? Sería una marca interesada en la gente? ¿Por qué? Ahora para finalizar le voy a pedir que le ponga una nota de 1 a 10, como en el colegio. Nota: _________ Porqué le pondría esa nota? Algo más?

Conclusiones por muestra Dentro de la muestra segmentada de mujeres en el rango etario de 18 a 34 años podemos considerar que tienen presente en su mente a la marca, recuerdan ,en su mayoría, la publicidad en primera instancia cuándo les nombras la palabra “fideos” y consideran que las representa en lo que cuenta la historia. En general les parece una publicidad divertida y para toda la familia, con personajes amigables que representan las situaciones cotidianas a las que nos tenemos que enfrentar. Conclusiones generales En principio podemos decir que la gran mayoría de los entrevistados les gustan mucho las campañas de Luchetti porque consideran que son divertidas y pegadizas, es decir, dicen 6

reconocer fácilmente que se trata de una pieza de dicha marca. Ellos se detienen a verlas cuando aparecen en la televisión, disfrutan de obsérvalas y escucharlas con atención. A pesar de esto, todas las personas entrevistadas resaltan, como una crítica, que no pueden reconocer fácilmente qué o cuál producto de la marca se está publicitando, por lo cual concluyen, que se trata más de una pieza de Mamá Luchetti que de algún producto específico de la misma. Podemos decir en relación a dicha variable que hay una falta de presencia del producto, no es el foco de atención, por lo tanto no motiva a la compra del mismo. Además, la mayoría afirma haber visto esta campaña ya que están consumiendo más televisión que antes de la pandemia porque tienen más tiempo que antes de la misma. Por otro lado, todo esto remite a la pregunta proyectiva de ¿Si una persona no conoce la marca entendería la pieza publicitaria?, de que claramente no la reconocería porque no saben de qué producto se trata. A su vez, hay una gran confusión sobre qué son los personajes que vemos siempre en las campañas de Luchetti, algunos sostienen que son macarrones, otros huevos, fideos, bichos, muñecos pero a su vez, algunas personas nos remitieron que el hecho de que dichos personajes parezcan comida les da hambre, lo cual sería efectivo. Por último, en cuanto al target, la mayoría sostiene que podría ser para cualquier grupo social pero a su vez una parte de los entrevistados consideran que es una cuestión confusa, por un lado ven que no estaría dirigida a los adolescentes porque es el momento en que entran en conflicto con sus padres para intentar separarse de ellos, en ese paso de la infancia a la adultez, esa unión familiar que se muestra en las campañas consideran que es desagradable para dicho target.

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