Plan de Marketing El Ganso PDF

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Plan de marketing creativo sobre la marca El Ganso...

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El Ganso I.

HISTORIA Y MODELO DE NEGOCIO. I.I. HISTORIA

La historia comienza con dos hermanos madrileños estudiantes de empresariales que cada verano viajaban a Londres para buscar trabajo en cafeterías, bares, hoteles… Les fascinaba la forma de vestir de los ingleses y al querer adaptarla en nuestro país se encontraban con que dichas prendas eran muy caras. En 2004, los hermanos Cebrián al ver esta oportunidad deciden abandonar sus trabajos para dedicarse al mundo textil bajo la marca el Ganso. La marca se caracteriza por apostar en calidad sin costes elevados añadiendo su sello diferenciador. El look de la marca El Ganso está teñido de colores españoles y además comprende el estilo preppy americano hasta algo más alternativo como el estilo berlinés y la elegancia inglesa. Este gusto propio ha sido la razón del éxito de la marca a nivel nacional y también a nivel internacional. En 2004, abrieron su primera tienda en Madrid, al obtener resultados óptimos, decidieron abrir una segunda en Barcelona. La cual, trajo consigo algunas dificultades debido a la distancia. Por suerte, solventaron dichos problemas y hoy en día, El Ganso cuenta con 159 puntos de venta en 10 países que son: España, Francia, Portugal, Bélgica, Inglaterra, Chile, México, Países Bajos, Italia y Alemania. I.II. MODELO DE NEGOCIO Como hemos visto anteriormente los hermanos Cebrián abrieron su primera tienda en la ciudad de Madrid. Actualmente, se distribuyen tanto en tiendas físicas como onlines. Se encuentran en todas las Comunidades Autónomas de España contando con más de 50 establecimientos en el país. Estas tiendas también se encuentran en países europeos como Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Países Bajos, Portugal y Reino Unido y en el continente americano ( México y Chile). Además, disponen de corners en los grandes almacenes de El Corte Inglés. Su distribución online principalmente está centrada en su página web. Aunque, sus productos se pueden adquirir en tiendas como Amazon, Privalia.

La lista de artículos de la compañía es la siguiente: Chicos: americanas, chalecos, abrigos, camisas, pantalones, gabardinas, sastrería, jersey, polos, calzoncillos, sudaderas y bermudas. Chicas: vestidos, abrigos, americana, jerséis, camisas, camisetas, polos, pantalones y faldas. Niños: ropa, calzado y accesorios Calzado: Zapatillas, zapatos y cordones Accesorios: corbatas, pajaritas, gemelos, gorras, sombreros, calcetines, cinturones, tirantes, carteras, tarjeteros, colonia, ambientador, pochettes, bufandas, guantes y gorros.

II. DIMENSIÓN FILOSÓFICA

II.I. VALORES La empresa “El Ganso” desarrolla su actividad actual basándose en sus valores, los cuales comprenden los cimientos de la marca. El emprendimiento es el sello principal de la compañía fundada por los hermanos madrileños. A día de hoy, la empresa española es sinónimo de valor de marca para los consumidores, que encuentran en sus productos una excelente relación calidad-precio, algo fundamental en la elaboración de la empresa. Los fundadores pretenden que el target relacione sus productos con las palabras elegancia, comodidad y low-cost. Es una empresa centrada en la clase media. En cuanto al estilo, la compañía se ve claramente influenciada por tendencias internacionales que bañan de creatividad su gama de calzado y prendas para el día a día del público de ambos sexos, que buscan un estilismo preppy influenciado por la moda europea.

II.II.VISIÓN El objetivo principal es asentarse como una marca de referencia en todo Europa e introducirse en todo el continente americano haciendo principal hincapié en países como Argentina y Uruguay. Al tener una idiosincrasia similar a la española. Así como conseguir que se relacione el estilo basado en la elegante fusión preppy berlinés con nuestra marca.

II.III. MISIÓN Demostrar que la elegancia preppy está al alcande de todos los consumidores. Si la moda fuese el fútbol, el Ganso serían los goles. Es llevar la industria del espectáculo al mercadillo de mi barrio. Es decir, trasladar el espíritu de la marca a cada uno de los productos ofreciendo una gran calidad sin elevar los costes.

PÚBLICO OBJETIVO La compañía posee productos dirigidos a un amplio sector: Clientes amplios y distintos, sector masculino y femenino, público joven (16-30 años prendas juveniles e informales), público adulto (31-50 años prendas no tan informales), (51-65 años, prendas más formales). No son demasiado caros, por lo que las familias con un ingreso medio, pueden adquirirlos sin dificultad.

III. ANÁLISIS DEL ENTORNO

III.I. MICROAMBIENTE INTERNO

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PROVEEDORES

La empresa cuenta con un estricto control de calidad, su misión es buscar proveedores comprometidos con el medio ambiente que les proporcione materiales biodegradables y nada contaminantes. Suelen ser europeos, siendo los más importantes italianos, portugueses, británicos, rumanos y españoles. -

CLIENTES

Su principal y único cliente es El Corte Inglés y otros grandes almacenes europeos, ya que, la mayoría de su distribución se produce en exclusiva en sus tiendas propias.

III.II. RECURSOS MATERIALES Y ECONÓMICOS.

En primer lugar, podemos destacar la flexibilidad de El Ganso en su producción y distribución. Así, el nuevo plan de producir todo en Europa (sobre todo España y Portugal) y de situar el centro logístico en Boadilla del Monte (Madrid), otorga a la empresa una flexibilidad en la distribución que significa un recurso muy importante en el sector textil.

Dentro del apartado de los valores tangibles para la marca, una de las principales preocupaciones es la falta de stock, esto en momentos determinados puede provocar desajustes en las ventas y una mala imagen de cara al consumidor. Para maximizar la flexibilidad de la empresa y solventar el problema de la falta de stock, la empresa tiene las fábricas cerca del centro logístico. La compañía ha desarrollado una identidad única y personal a la hora de diseñar los productos aunque ninguno de los socios fundadores posee estudios en el ámbito de la moda y el diseño. A la hora de la elaboración de los artículos utilizan las materias primas y los tejidos óptimos, a esto hay que sumarle la capacidad para diseñar un estilo de ropa que gusta en España y poco a poco va consiguiendo una gran aceptación entre los países extranjeros. Cada colección es diseñada en España y fabricada al 100% en Europa con materia prima local, siendo el diseño, la calidad, la innovación y la responsabilidad social nuestras prioridades.

En el ámbito de los puntos de ventas la marca “El Ganso” ha desarrollado una capacidad para decorar los puntos de venta, para lograr esto, cuidan hasta el más mínimo detalle para no perder la esencia de su estilo. Cuenta con su propia producción de muebles con un estilo vintage para colocarlos en sus propias superficies. III.III. MICROAMBIENTE EXTERNO. En el punto del macro-ambiente externo vamos a desarrollar el análisis de los siguientes puntos: producción y expansión internacional. En el extranjero, la moda es el tercer sector que mejor nos representa como país, precedidos únicamente por los sectores tradicionales del turismo y la alimentación. Años antes, el reconocimiento y prestigio de la moda en países como Francia e Italia dotaba de cierta inferioridad a la moda española. Sin embargo, hoy en día la moda española tiene una imagen muy positiva, traduciéndose en una denominación de origen “Made in Spain” que aporta un atributo de valor importante para las marcas. Tiendas pioneras en expandirse al extranjero como Zara facilita la aceptación nuestra marca “made in Spain” en el resto de países. Respecto a la producción desde el 1 de Enero de 2014 es 100% hecha en Europa (en 2013 era del 90%), fundamentalmente en Portugal, España y Rumanía (calzado deportivo), con una notable preocupación por el cuidado del medio ambiente tanto en los materiales utilizados como en los embalajes de los mismos. La compañía ha decidido llevar a cabo una estrategia de producir todos sus productos en Europa. La compañía en sus inicios fabricaba la ropa en España y el calzado en Rumanía. En 2008 se decidió trasladar parte de la producción a Portugal y más adelante, en 2010,

decidieron trasladar un 20% de la producción a Asia. La calidad de los productos era prácticamente la misma, y conseguían reducir los costes un 20%. Sin embargo, en 2013 dieron un giro a la estrategia de producción. A pesar de que las ventajas eran significativas, encontraron que existían demasiados riesgos fabricando en Asia. El Ganso no era una gran multinacional que estimase con precisión sus ventas y su producción, y por ello era arriesgado fabricar en Asia, donde los productos tardaban 6 meses en llegar a la tienda. Por ello, corrían el riesgo de no poder responder ante los cambios en la demanda. Decidieron sacrificar la rentabilidad que les proporcionaba fabricar en Asia. La marca pierde margen en sus productos, pero en cambio gana en capacidad de reposición. Son dos las principales razones que han llevado a la marca a fabricar en Europa. Una de ellas es la cercanía de las fábricas a las tiendas. Esto hace posible que se pueda renovar el producto en tienda con más frecuencia. Es importante ver que producto está funcionando y cual no, para ordenar la fabricación de más unidades y poder tenerlas en tienda lo antes posible. Esta flexibilidad hace que el cliente pueda encontrar productos nuevos cada vez que visita una tienda de El Ganso. El problema de fabricar en Asia era la falta de capacidad de respuesta. Los pedidos se hacían con mucha antelación y era muy importante ser precisos con la estimación de ventas que se iba a hacer. Si las tiendas se quedaban sin stock era un problema grande, pues no había tiempo para traer nuevos productos de Asia. Otra razón importante es el valor que dan los clientes a que un producto sea “Made in Europe”. Desde la marca, se han dado cuenta que hay más gente de la que parece que tiene en cuenta el lugar de fabricación. Que estén los productos fabricados en Europa es un gran atributo para una marca de ropa, y El Ganso lo está notando. Es cierto que se valora más en el extranjero (Londres, París), pero en España se está empezando a tener más en cuenta. La fabricación en Europa aporta esa flexibilidad para adaptarse a la demanda. Pero de nada sirve esa proximidad de las fábricas si no se logra captar las exigencias de los clientes.

III.IV. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE CLIENTES

La cartera de clientes de la empresa textil se compone principalmente por un público cuya edad oscila entre los 20 a 40 años, perteneciente a la clase social media-alta. Un público que busca prendas y calzado elegante y de calidad. Bastantes padres pertenecientes a esta clase social busca vestir a sus hijo de nuestra marca para lograr diferenciarlos del resto de los niños y niñas Es decir, El Ganso posee un gran valor de marca y el público, conoce la calidad de nuestros productos. Los émulos realizados buscan diferenciarse del resto con prendas con estilo, que poseen un precio elevado para lograr la aceptación y admiración de sus semejantes. III.V. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO.

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COMENTARIO DE LA MATRIZ DE POSICIONAMIENTO.

Hemos seleccionado las marcas de la competencia más directa a nuestra compañía y las hemos incluido en la matriz para ver donde se encuentra El Ganso dentro del patrón localización-diseño-calidad-precio. Destacamos los puntos fuertes de las marcas de la competencia y las situamos según un criterio, basado en las circunstancias de los últimos años a nivel nacional, es decir, la situación del nivel de ventas en el ámbito de la industria textil en España. A continuación en esta parte del comentario vamos a realizar un análisis de cada empresa mencionada en la matriz y el por qué se sitúa en esa posición con respecto a las cuatro variables. ● Zara. Es la empresa pionera en prendas y calzado “low cost”. -Diseño: posee una gran aceptación entre el público objetivo. -Localización: uno de los puntos fuertes, ya que la empresa a nivel nacional cuenta con 456 superficies en España. -Precio: es una de las marca de Inditex especializada en artículos “low cost”. -Calidad: es el punto débil de la empresa, ya que al vender sus artículos a la baja, su materia prima se resiente.

Alvaro Moreno: Es una empresa textil afincada en Sevilla. -Diseño: Apuesta por modernizar el estilo clásico. -Localización: Tiene pequeñas tiendas especializadas y está presente desde el 2016 en todos los Corte Inglés. -Precio: Su valor es muy competitivo, un poco por encima de Zara pero muy inferior a EL Ganso y Scalpers. -Calidad: Sus camisas destacan por su calidad ( fabricadas en España ) pero el resto de producto son muy similares al de las grandes franquicias ( fabricadas en China). ● Scalpers: Su espíritu se basa en la rebeldía. -Diseño: Rehuye de lo tradicional. -Localización: Cuenta con 88 puntos de venta ( 27 en España) y está presente en todos los Corte Inglés. -Precio: Es el más elevado de los cuatro. -Calidad: No destaca excesivamente. ●

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Spagnolo:Es una empresa tradicional española (fundación 1933) -Diseño: Su estilo es tradicional. -Localización: Cuenta con 47 puntos de venta en toda España. -Precio: Su precio es similar al de Scalpers. -Calidad: Su calidad es la mejor de las cuatro.

Para finalizar añadiremos la conclusión del comentario. La posición de El Ganso con respecto a las marcas de la matriz, teniendo en cuenta las variables empleadas nos hace darnos cuenta que mantiene una posición bastante centrada, algo óptimo para el correcto funcionamiento de la empresa, aunque siendo realistas, fijándonos en las variables de la matriz y el volumen de ventas por año de cada empresa, derivamos que El Ganso se encuentra a años luz de Zara, algo normal ya que la estrella de Inditex es la superficie pionero, en el ámbito nacional. Zara es el gigante, pero aparte de esta marca, en la matriz se encuentran empresas como Scalpers, Spagnolo y Álvaro Moreno que mantienen una serie de similitudes con El Ganso, es decir comparten un nivel de ventas bastante similar, pero esas marcas están un paso atrás en los ámbitos de localización y relación calidad-precio.

IV. MACROENTORNO. -

Análisis DAFO

-FORTALEZAS

-DEBILIDADES

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Calidad. Precios asequibles. Productos exclusivos y diferenciados. Buena ambientación en las tiendas. Atención al cliente óptima.

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-AMENAZAS

-OPORTUNIDADES -

Diseño que se adapta al estilo europeo. Creatividad. Posibilidad de exportar. Servicio online.

Escasos proveedores a nivel internacional. Falta de tiendas físicas. Escaso reconocimiento.

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Demasiada competencia. Riesgo de que copien sus ideas. Posibilidad de ser absorbida por una marca con mayor capital.

● Ámbito interno. Fortalezas: encontramos como primer factor la calidad, la cual damos mucha importancia, aparte que las producciones solo se realizan en Europa, Los precios se encuentran en la media respecto a nuestros competidores, no son muy bajos pero tampoco altos. Sobre los productos se diferencian en el estilo preppy y berlinés. El diseño de las tiendas es uno de los encantos que hacen al cliente llamarle la atención, así esto invita a que entren dentro Buscamos un personal cualificado en el entorno de atención al cliente. -

- Debilidades: existen menos cantidad de productores respecto a Asia. Seguimos creciendo con la ambición de abrir nuevas superficies dentro del territorio nacional, y con el proyecto a largo plazo de la expansión en nuevos países. Fuera de España encontramos poco reconocimiento de la marca.

● Ámbito externo. Oportunidades: el diseño se encuentra ambientado a un estilo europeo sin cerrarse en uno concreto. La creatividad en nuestras campañas hacen que las ventas sigan aumentando. Seguimos con la idea de crecer en más países y poder aumentar nuestro mercado. Y sobre el servicio online seguir trabajando para que los clientes se atrevan a comprar más por la página web. -

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Amenazas: Desde el punto de vista de la empresa que puede haber más competidores por el hecho de marcas nuevas que están naciendo y creciendo, aquí también podemos encontrar el riesgo de que estas marcas, y otras como Zara puedan copiar nuestro estilo o que una gran multinacional de este sector quiera comprar la marca.

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V. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Expansión a países de Europa. Mantener el crecimiento del producto estrella. Creación de una línea deportiva ( tenis, padel, golf ) Hacer un acuerdo con otras marcas.

VI. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING VI.I. ESTRATEGIA DE VENTAS.

V. I. Co-Branding: Elephant Castle. Elephant castle es una marca española de creciente creación ( solo lleva cuatro años en el mercado) que han destacado por su nuevo servicio click and switch que permite a los consumidores intercambiar las correas sin tener que ir a un relojero. Los usuarios tienen a su disposición hasta 300 combinaciones. El acuerdo al que han llegado las dos partes permite a la marca de relojes ampliar su visibilidad y a El Ganso entrar en un mercado hasta entonces virgen para ellos. Las dos compañías no solo comparten valores sino también estética. Sus pantones de colores y sus estampados hacían impensable que no sucediera una unión entre estas marcas. Se creará una edición exclusiva disponible en sus tiendas propias con unas esferas especiales y unas correas diseñadas junto con el equipo artístico de El Ganso.

V. II. REDISEÑO DEL LOGO Hemos pensado en una nueva imagen del ganso, más fresca y moderna, manteniendo en el logotipo el animal, prescindiendo de la circunferencia que lo rodeaba y dándole un aspecto más sencillo y limpio.También, hemos decidido corregir la inclinación del ganso, colocándolo recto. La tipografía se ha cambiado completamente, hemos pasado de una desordenada y gruesa a otra más limpia, sencilla, con mayor elegancia y que aporta un toque de originalidad. Creemos que representa mejor los valores modernos de la marca. Estará presente en las prendas y las imagen de la empresa.

V. III. CREAR UNA LÍNEA DEPORTIVA Para ampliar nuestro radio de acción, hemos apostado por crear una nueva línea enfocada al deporte, así conseguimos ampliar nuestro público objetivo aportando un nuevo concepto en nuestros productos. Teniendo puesta la mira en deportes como el pádel, el tenis o el golf conseguimos orientar nuestros artículos a un entorno más casual y menos técnicos. Nuestro lanzamiento incluirá polos, gorras, pantalones cortos y camisetas. En un principio, saldrá al mercado únicamente en los países donde está asentada la marca, como por ejemplo España e Italia.

VI.II. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. En primer lugar, hemos decidido actualizar la imagen de la marca, a través, de la renovación de su logo. Este cambio supone un remodelaje en toda la estética de la marca. Haremos un seguimiento por medio de nuestras redes sociales, la cuales, seran tambien renovadas de esta nueva transformación. Realizaremos un evento a mediados de septiembre donde mostraremos dichas modificaciones. Además, en este evento presentaremos una de nuestras grandes novedades, un canal de youtube dedicado a la moda Van Dyke. Dicho canal, estará enfocado a dar consejos de cómo cuidarse y vestir a este nuevo grupo social. Con ello, pretendemos que este segmento de población, asocie nuestra marca con su estilo de vida. A finales de noviembre, anunciaremos nuestra nueva unión con la marca de relojes Elephant castle. La difusión de dicha campaña incluirá posicionamiento en marquesinas cercanas a nuestras tiendas en las grandes ciudades, así como un serie de acciones en nuestras renovadas redes sociales. La idea es que el público Van Dyke que hemos intentado atraer con este nuevo cambio decida interesarse por esta nueva gama de relojes. Por último, en el mes de abril, lanzaremos nuestra nueva línea sportwear con otro gran evento que transmita la nueva esencia de nuestra marca. Hemos decidido ...