Plan de Marketing El Ciruelo, S.L PDF

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Plan de marketing de la empresa El Ciruelo, S.L....

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1. LA EMPRESA “El Ciruelo” es una empresa familiar que comenzó su andadura en los años setenta con la venta de uva de mesa y ciruelas en el mercado nacional. Su nombre es un homenaje a D. Gregorio Velasco Belchí, fundador de la empresa junto con Irene García, que hizo del nombre con el que era conocido por sus clientes su marca comercial. El Ciruelo, sociedad mercantil, se constituyó en 1.989 de la mano de D. Jose Francisco Velasco García. Pronto inició la venta de sus productos en los países que hoy conforman la Unión Europea, coincidiendo con la expansión comercial de España. En

1998

instalaciones

de

inauguró Alhama

sus de

Murcia. El desarrollo de nuevas explotaciones agrarias de uva de mesa en el Valle del Guadalentín y la importante capacidad de envasado y distribución que aportaron sus nuevas instalaciones fueron factores determinantes de un gran incremento en su volumen de negocio. Dentro de su plan de expansión, en el año 2004 adquirieron en Cieza, 600 hectáreas plantadas de árboles frutales y uvas de mesa integradas en una explotación agrícola equipada con instalaciones que han ampliado y dotado de modernos sistemas de envasado, conservación y expedición. En la actualidad “El Ciruelo S.L.” está compuesta por 109 empleados fijos, llegando a contar con hasta un total de 3.000 empleados en temporada de recolección. Cuenta con dos centrales hortofrutícolas que superan los 10.000 m2 de superficie cubierta cada una de ellas, donde se confiere el tratamiento adecuado a la producción de las más de 1.200 hectáreas de producción propia dedicadas al cultivo de distintas variedades de uva de mesa, melocotones, nectarinas, paraguayos, ciruelas, albaricoques y limones. 1

También tratan en sus centrales la producción de otras 1.500 hectáreas propiedad de otros agricultores cuyas explotaciones dirigen y controlan como complemento y refuerzo de su base productiva. En el año 2013 sus ingresos han superado los 60 millones de euros, siendo esto posible gracias a su fuerte apuesta por la internacionalización, desarrollando otros destinos dentro de África, Asia, América y Oriente Medio. GRÁFICO 1.- EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS

FUENTE: SABI

2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO 2.1.- Análisis del sector El sector hortofrutícola tiene un papel muy importante tanto dentro de la agricultura como en el conjunto de la economía española. Una de las principales características del sector es la importancia de su valor económico, que ha seguido una evolución creciente tanto en su propio valor como en su contribución al conjunto del sector agrario. De acuerdo con los datos del Anuario de Estadísticas del MAPA, la producción española de frutas y hortalizas se destina fundamentalmente a la

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exportación (alrededor de un 40%), seguido del consumo interior con un 32%, mientras que el resto se envía a la transformación. La exportación española de frutas y hortalizas frescas en 2012 aumentó un 13% en valor con relación a 2011, totalizando 9.641 millones de euros y en volumen aumentó un 6% situándose en 11 millones de toneladas, según datos del Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales del Ministerio de Economía. El 91% del total de las exportaciones españolas de frutas y hortalizas va destinados a países de la UE, siendo los principales países receptores Alemania, con el 23% en volumen, y Francia, con un 19%, seguido de Reino Unido y Países Bajos. En lo que se refiere a los principales productos exportados dentro de las frutas destacan el melón y la sandía con alrededor de 400 mil toneladas. En cuanto a las exportaciones de cítricos presentan los niveles más significativos con más de 3’5 Millones de toneladas. CUADRO 1.- PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTANCIONES DE FRUTALES (MILES DE TONELADAS)

FUENTE:Elaboración propia con datos de MAGRAMA.

En cuanto a las importaciones de frutas y hortalizas en 2012, España registró una estabilización tanto en valor como en volumen, situándose en 1.413 millones de euros y 2’2 millones de toneladas.

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La producción de frutas y hortalizas en España asciende a 23,2 millones de toneladas, de las cuales el 60’21% del volumen total son aportados por el grupo de las hortalizas. Le siguen en importancia los cítricos con un 26’76%, mientras que los frutales no cítricos suponen el 11’3% de la producción hortofrutícola. En cuanto a la distribución de la producción de los frutales no cítricos, el 46% de la producción se centra en los frutales de hueso, donde destaca el grupo de los melocotoneros, seguidos por los frutales de pepita con el 36% de la producción. GRÁFICO 2.- DISTRIBUCIÓN DE FRUTALES NO CÍTRICOS

DISTRIBUCIÓN DE FRUTALES NO CÍTRICOS SEGÚN PRODUCCIÓN Melocotonero total 38%

Otros frutales de hueso 13% Peral total 18%

Otros frutales de pepita 2%

Otros de fruto carnoso 9%

Manzano total 20%

FUENTE: Anuario estadística agraria MAPA. Año 2006

2.2.- Análisis de los consumidores Un problema muy generalizado en el sector frutícola en los últimos años es el estancamiento o incluso disminución del consumo de fruta, el cual es especialmente preocupante en las especies que más peso tienen en la producción española, como son la manzana, la pera y el melocotón o la nectarina. Los aspectos sociales y económicos que más influyen en el consumo de fruta para los ciudadanos de los países desarrollados según una encuesta realizada en diferentes países de la Unión Europea por el COMEXT son la salud y la seguridad en el consumo de los alimentos. 4

En cuanto a los principales factores que inciden en el momento de la decisión de la compra de productos alimentarios, se puede afirmar que cuatro son los más importantes, la salud, el sabor, la facilidad de consumo y el coste. A los que hay que añadir la apariencia en el caso de las frutas y hortalizas En un estudio realizado en España en 2008 por Tryp Network, Attestia y Consumolab se extrajeron las siguientes conclusiones: 

Sabor (72%) y salud (65%) tienen igual preferencia para el consumidor y son los dos criterios de compra que más influencia tienen, seguidos en tercer lugar por la comodidad de consumo.



El 99,6% de los españoles confirma que tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra, y el 80,8% pagaría más por un producto considerado más sabroso, si la diferencia de precio fuera aceptable.



El 74,3% de los encuestados considera que las frutas y legumbres tienen menos sabor que antes.

Este último punto es precisamente la principal queja de los consumidores en España y una de las causas que retrae y desincentiva su consumo. CUADRO 2.- FRUTAS PREFERIDAS DE LOS ESPAÑOLES Frutas Melón

37%

Cereza

30%

Sandía

27%

Plátano

24%

Manzana

22%

Pera

22%

Fuente: Asociación 5 al día

La continua disminución del consumo de frutas y hortalizas en países desarrollados es un motivo de preocupación creciente por parte de las autoridades sanitarias. En base a los datos de consumo de frutas y hortalizas en la Unión Europea se concluye que los niveles se encuentran para la mayoría de países por debajo de las recomendaciones realizadas por la OMS, establecidas en 400 g de frutas y hortalizas al día. 5

Puede afirmase que con el desarrollo de las sociedades modernas y con el crecimiento de su poder adquisitivo y del estado del bienestar, la fruta es sustituida por otros alimentos que aportan una mayor comodidad de consumo y una calidad constante e identificable a lo largo del tiempo. GRÁFICO 3.- EVOLUCIÓN DEL CONSUMO NACIONAL DE FRUTA EN EL HOGAR 7500,0 7000,0 6500,0 6000,0 5500,0 5000,0 4500,0

Millones de kilos Millones de euros

4000,0 3500,0 3000,0 200520062007200820092010201120122013 FUENTE: FEPEX.

Pese a esto es constatable como una calidad constante asociada a una marca hace que el consumidor la pueda identificar, pueda repetir la compra, esté satisfecho por consumirla y esté dispuesto a pagar un mayor precio añadiendo un mayor valor añadido a las producciones, lo que también se traduce en un mayor consumo. Lo cual quiere decir que no vale únicamente con la asociación favorable entre fruta y salud, es preciso que el consumidor disfrute y esté satisfecho con el consumo de fruta.

2.3.- Análisis de los competidores Entre los principales competidores de “El Ciruelo” podemos destacar las siguientes empresas: Ubicada en Totana, es una empresa dedicada a la Producción, Manipulación y Comercialización de uva de mesa sin pepita.

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Un aspecto a destacar de MOYCA es su grado de especialización en el producto, lo que constituye uno de sus principales puntos fuertes. La empresa produce y comercializa todos los tipos de uva de mesa presentes en el mercado, centrándose en la producción de uva sin semilla, cuyo destino principal son supermercados y grandes superficies de países miembros de la UE, así como Sudáfrica, India, Dubai y el mercado nacional. Empresa fundada en 1982 en Blanca (Murcia), se dedica principalmente a la producción de fruta de hueso. Su principal punto fuerte se basa en que el 100% de los productos comercializados son de producción propia. Es una empresa que apuesta por la calidad de sus productos, vendiendo una imagen de empresa comprometida con la salud y el medio ambiente, que produce fruta sana, natural y de calidad. En 2.009 inició un programa en el que dedicaron 480 hectáreas a la producción de nuevas variedades de fruta, obteniendo una producción en 2013 de más de 13.000 toneladas de estos nuevos productos. Frutas Esther, S.A. es una compañía de producción y comercialización de frutas y hortalizas en estado fresco. Fundada en 1967 en Abarán, ha sabido adaptarse a las nuevas tecnologías, llegando a ser hoy una de las más tecnificadas de España. Frutas Esther es una empresa eminentemente exportadora, como demuestra el hecho de que más del 85% de su facturación la obtiene de sus ventas en el mercado exterior, principalmente en el mercado comunitario. 3. AUDITORIA DE MARKETING 3.1.- Gestión de la cartera de productos La producción anual de El Ciruelo se sitúa en torno a las 50.000 toneladas, y ésta a su vez se divide en dos grandes grupos: uva de mesa y fruta de hueso.

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1. Uva de mesa: La producción de El Ciruelo se centra principalmente en este producto, prueba de ello son las 30.000 toneladas que produce al año. Produce uva blanca, roja y negra en dos variedades: con y sin semilla. Además, es el grupo donde más inversiones realizan, tanto para la obtención de nuevas variedades, como de nuevos formatos para su comercialización. Gracias a este proceso y fruto de su afán de innovación y mejora constante “El Ciruelo” se ha embarcado en la comercialización de uva de IV gama, que se trata de uva fresca natural, lavada, sin semilla, envasada bajo el sistema de termosellado que le permite conservar todas las propiedades naturales y todo su sabor hasta llegar al consumidor permitiendo una mayor duración de vida al producto.

2. Fruta de hueso: La producción de este conjunto de fruta supone las 20.000 toneladas restantes. Dentro de este grupo encontramos albaricoques, ciruelas, melocotones, nectarinas y paraguayos, siendo estos dos últimos los más demandados con un peso de más del 60% del total de la producción de la fruta de hueso, seguidos del albaricoque con cerca del 20%.

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3.2.- Canales de distribución El Ciruelo trabaja para que sus distribuidores mantengan su apuesta por sus productos a largo plazo, proporcionándoles medios que contribuyan a mejorar la rentabilidad que ellos precisan, con una óptima rotación del producto en sus lineales. Podemos distinguir entre los siguientes canales de distribución: 

Grandes cuentas con caracter nacional: Son minoristas que abarcan grandes volúmenes de venta del producto. Es el punto fuerte de la empresa por ser el medio que mejor le ayuda a darse a conocer a los clientes y se encuentra en continuo crecimiento. Actualmente El Ciruelo trabaja con Carrefour, Alcampo y Consum.



Medianas cuentas con caracter regional o local: Se trata de supermercados de gran superficie pero de carácter regional o local. En este ámbito, la empresa opera principalmente en la zona de Murcia, Levante y Andalucía.



Distribución tradicional: Referida a la presencia con lo que cuenta El Ciruelo en mercas y mercadillos, o en tiendas tradicionales.



Canal mayorista con carácter internacional: Las exportaciones son gestionadas a través de este canal, mediante el cual El Ciruelo realiza la venta de sus productos a mayoristas de otros países, y estos en sus diferentes centrales de compras se encargan de hacer las actividades de venta al por mayor a los detallistas o minoristas, que se encargarán de revenderlos y hacerlos llegar al consumidor final.



Mercado E-Commerce: Desde hace 2 años, El Ciruelo cuenta con su propia tienda

online, dirigida hacia consumidores finales tanto en el

territorio nacional (exceptuando Ceuta y Melilla), como en los países miembros de la UE, además de Suiza y Noruega. Para distribuir los productos vendidos mediante este canal El Ciruelo trabaja con 3 empresas de transporte (Kiala, Redyser y ASM) las cuales operan dependiendo de la zona desde donde se efectue el pedido. 9

3.3.- Proveedores Para garantizar el éxito en sus producciones, El Ciruelo, ha seleccionado para localizar sus centros de producción las zonas más idóneas de la Región de Murcia. Gracias a la disposición de estas grandes zonas de cultivo, en torno a un 60% de la producción total de El Ciruelo se trata de producción propia. El resto de la producción es proporcionada por sus principales proveedores de países del Hemisferio Sur, entre los que destacan Sudáfrica, Chile y Perú. Uno de los objetivos con relación a los proveedores es el de reducir la dependencia de terceros incrementando sus zonas de cultivo hasta el punto que les permita hacer propia el 90% de la producción. 4. ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES •

AMENAZAS

Alta competencia en el

•

Saturación de mercados

sector

•

Crisis económica

•

Productos perecederos

•

Incremento de las exigencias

internacional •

tecnológica

medioambientales con •

relación a la gestión de

Terrenos propios

•

Gran reputación

•

Experiencia en el sector

•

Fincas dotadas con

• •

Encarecimiento de productos relacionados con la

residuos. •

Rápida evolución

•

producción (fertilizantes) Posibilidad de ampliar cartera de productos

•

Condiciones climáticas favorables

tecnología pionera

•

Apertura de nuevos mercados

Innovación constante de sus

•

Posibilidad de obtener ayudas

productos

de programas

Presencia online

medioambientales

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5. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 5.1.- Objetivos A continuación vamos a detallar los objetivos de la empresa: 1- Creación de un nicho de mercado Premium Debido al gran posicionamiento en el que se encuentra El Ciruelo en el sector hortofrutícola y en especial en la uva de mesa, tiene la intención de desarrollar un nuevo producto mediante la creación de nuevos tipos de uva, destinados a abarcar un nicho Premium. 2- Aumentar la cuota de mercado un 2% Este objetivo pretende lograrlo a través de las siguientes medidas: - Potenciar fuertemente su presencia en supermercados e hipermercados, por ser éstos quienes aglutinan la mayor parte del consumo nacional. -

Mantener y fidelizar a los distribuidores comerciales, y a nivel

internacional los mayoristas presentes en los países más importantes en cuanto a nivel de exportación se refiere. -

Incrementar las actividades promocionales, realizando una mayor

inversión en publicidad, que permita la realización de diferentes eventos en la página web y la popularización de los diferentes concursos propuestos. - Incrementar el consumo de los productos a través de acciones que se llevarán a cabo principalmente en el medio online. 3- Diferenciación de sus productos Diferenciación de sus productos para tratar de crear una imagen de marca que le reporte una ventaja competitiva, obteniendo un mayor valor añadido en

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sus productos. Entre otras medidas ofreciendo unos envases más llamativos y atractivos que despierten la atención del consumidor, 5.2.- Estrategias de crecimiento Dada la importancia y prestigio que tiene El Ciruelo en el sector hortofrutícola, y su gran apuesta por la innovación, creemos que tiene la oportunidad de seguir creciendo en este mercado. Por ello, consideramos acertada la opción de crecer de manera intensiva, a través de la penetración de mercado y el desarrollo del mercado con los productos actuales. 5.2.1.- Penetración de mercados La empresa debería seguir apostando por el crecimiento con sus productos y en los mercados en los que ya opera, pues aunque estamos ante un sector

maduro,

consideramos

que

todavía

puede

presentar

algunas

posibilidades de crecimiento. Además con carácter general, es la opción que menos riegos implica, ya que consiste en potenciar las actividades actuales sin entrar en alteraciones importantes. Las opciones de penetración más adecuadas para El Ciruelo son en nuestra opinión el incremento de la cuota de mercado, mediante el aumento de las actividades promocionales y la diferenciación de productos, e intentar fomentar el aumento en el consumo del producto. 5.2.1.a) Incrementar la cuota de mercado Esta estrategia es acorde con las necesidades actuales de la empresa, pues a pesar de encontrarse en un sector maduro y muy disperso, El Ciruelo dispone de medios suficientes para afrontar este reto. Las medidas concretas que esta llevando a cabo son un fortalecimiento en su red comercial para intentar tener mayor presencia en el territorio nacional, 12

puesto que en la actualidad se centra principalmente en la zona de Murcia, Andalucía y Levante. En lo que se refiere al incremento de su presencia en grandes superficies, se están estableciendo contactos para introducirse en grandes hipermercados en los que aún no están presentes. Otro aspecto a destacar es el desarrollo y fomento de su tienda online, desde donde ofrece servicio en todo el territorio nacional (salvo Ceuta y Melilla), así como en toda la Europa comunitaria, Suiza y Noruega. El proceso de compra es realmente sencillo, no existe un volumen de compra mínimo, se puede seleccionar el tipo de presentación (envase o caja), y hasta elegir el transporte (esto último limitado según la zona geográfica) Todos estos esfuerzos, sin olvidarse en ningún momento de reforzar las relaciones con los distribuidores actuales, tanto a nivel nacional como internacional, ofreciéndoles descuentos por volumen y premiándolos por su fidelidad con regalos y otro tipo de descuentos. Para

acometer

lo

dicho

anteriormente

“El

Ciruelo”

se

apoya

fundamentalmente en un incremento de sus actividades promocionales y en una apuesta por la diferenciación de sus productos. a) Incremento de las actividades promocionales En los últimos años la inversión en actividades promociónales presenta un incremento notable tanto las dirigidas al consumidor final, como al profesional o minorista. Con respecto al consumidor ...