Kapitel 6 - zusammenfassung PDF

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Kap. 6.1 Dienstleistungsmarketing Grundlagen: o Unterscheidung in enumerative Definitionen, Negativdefinitionen zu Sachgütern sowie Definitionen auf der Grundlage konstitutiver Merkmale Definition auf Basis konstitutiver Merkmale: o Dienstleistungen werden durch Rückgriff auf typische Merkmale definiert, die Dienstleistungen zu Sachgütern aufweisen. Es lassen sich fünf konstitutive Merkmale unterscheiden. 1. Intangibilität: Ergebnis einer Dienstleistung ist nicht greifbar. Es liegt kein materielles Gut vor. 2. Verderblichkeit: Dienstleistungen sind aufgrund der weitgehenden Untrennbarkeit ihrer Erstellung und ihres Absatzes nicht lagerfähig. Sie können nicht vorab produziert werden. 3. Integration des externen Faktors: Beschreibt die Tatsache, dass der Kunde einen externen Faktor in den Erstellungsprozess einer Dienstleistung einbringt. Externer Faktor kann Lebewesen (z.B. der Kunde selbst), ein materielles oder nominales Gut sowie eine Information sein. 4. Wahrgenommenes Merkmal: Bezieht sich darauf, dass das Kaufrisiko für Kunden bei vielen Dienstleistungen größer ist als bei Sachgütern. Dies resultiert aus stärker ausgeprägter Qualitätsunsicherheit (nicht vor dem Kauf beurteilbar) 5. Individualität: Dienstleistungen werden prinzipiell stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse angepasst werden. Verteilung der

informationsökonomischen Eigenschaften:

Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen o In den letzten Jahren haben Dienstleistung an großer gesamtwirtschaftlicher Bedeutung gewonnen

o Ursachen dafür sind die technologische, gesellschaftliche und demographische Entwicklung sowie der Entwicklung der Märkte und des

Nachfragerverhaltens

Der erweiterte Marketingmix im Dienstleistungsbereich

o Erweiterung des Marketingmix von vier auf 7 P´s. o Erweiterung um Personal, physisches Umfeld und Prozesse

Grundlegende Zielsetzungen im Rahmen des erweiterten Marketingmix: o Personalpolitik: Mitarbeiterkompetenz, Mitarbeitermotivation, Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter und Mitarbeiterloyalität o Physisches Umfeld/ Ausstattungspolitik: Vermittlung eines Images der Leistungsfähigkeit, schnelle Zurechtfinden des Kunden, Angemessene räumliche Nähe zu den Kunden, Schaffung einer dienstleistungskonsistenten Atmosphäre o Prozesspolitik: Fehlerfreiheit von Prozessen, Kostengünstigkeit von Prozessen, Flexibilität von Prozessen, Transparenz von Prozessen für den Kunden, angemessene Zeitdauer Personalpolitik  befasst sich mit Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Entscheidungen, die mit der Rekrutierung, dem Arbeitsumfeld und der

Entwicklung, der Freisetzung der Mitarbeiter sowie der Kommunikation zwischen den Mitarbeitern zu tun haben  bspw. Training von kundenorientierten Verhaltensweisen für die Mitarbeiter  Gewährung einer angemessenen Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt (Empowerment)  Gezielte Förderung eines serviceorientierten Verhaltens der Mitarbeiter durch Schaffung entsprechender Anreiz- und Zielsysteme (Honorierung von Kundenzufriedenheit), Vorleben der Serviceorientierung durch die Führungskräfte, Einstellung dienstleistungsaffiner Mitarbeiter, Schaffung einer entsprechenden Unternehmenskultur  Fremdsprachenausbildung der Mitarbeiter Physisches Umfeld  befasst sich mit dem äußeren Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes, insbesondere Ausstattung der Geschäftsgebäude  Angebot entsprechender Transfermöglichkeiten für Kunden  Erkennungsschilder in Ankunftshalle (Flughafen, Bahnhof)  zentrale Lage Prozesspolitik  befasst sich mit der Kombination interner und externer Faktoren im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses  Festlegung klarer Verantowrtlichkeiten im Hinblick auf die Dienstleistungsqualität, Definition von Verhaltens- und Qualitätsstandards an internen Schnittstellen, systematische Darstellung und detaillierte Dokumentation der Dienstleistungserstellungsprozesse  Gestattung eines begrenzten Abweichens von der Prozessroutine, um zeitnah auf (geringfügige) Veränderungen individueller Kundenpräferenzen eingehen zu können.  Telefonische Mietwagenbestellung durch Angabe der Kunden-Nummer  Anlieferung und Abholung des Wagens am vom Kunden gewünschten Ort

Dienstleistungstypologien o Grundsätzliche Unterscheidung zwischen ein- und mehrdimensionalen Typologisierungsansätzen o Mehrdimensionaler Systematisierungsansatz und Kategorisierung anhand der Dimensionen o Grad der Kundeninteraktion/ Individualisierbarkeit und o Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur o Die Kundeninteraktion bezieht sich auf die Möglichkeit des Kunden, steuernd in den Dienstleistungsprozess einzugreifen, und die Individualisierung umfasst die Berücksichtigung individueller Kundenpräferenzen o Zweite Dimension berücksichtigt die Höhe der Personalkosten im Verhältnis zum Wert der Infrastruktur und bezieht sich somit auf die Arbeitsintensität. o Dienstleistung mit hoher Arbeitsintensität erfordert also relativ niedrige Investitionen in Infrastruktur, jedoch hohe Aufwendungen für den Personaleinsatz. o Service Factory: Niedriger Grad an Kundeninteraktion/ Individualisierung und geringe Personalkosten im Verhältnis zur Infrastruktur

o Service Shops: Hoher Grad an Kundeninteraktion und niedriger Grad an Personalkosten o Mass Service: Niedriger Grad an Kundeninteraktion und hoher Grad an Personalkosten o Professional Service: Hoher Grad an Kundeninteraktion und hoher Grad an Personalkosten o Relevanz: Aus Zuordnung lassen sich Marketingstrategien ableiten Marketingstrategische Prioritäten: Mass Service:  effiziente Bewältigung/ Abwicklung des Wachstums  Gewinnung und Schulung qualifizierter Mitarbeiter im Kundenkontakt  Emotionale Anreicherung der Dienstleistungen  Gestaltung der Dienstleistungsstruktur zur Unterstützung eines Qualitätsimages Service Factory:  Emotionale Anreicherung der Dienstleistungen  Gestaltung der Dienstleistungsstruktur zur Unterstützung eines Qualitätsimages  Beeinflussung der Nachfrage im Sinne einer optimalen Kapazitätsauslastung Service Shops:  Vermeidung von Kostensteigerungen in Marketing und Vertrieb  Förderung der Interaktion mit Kunden während des Dienstleistungsprozesses  Beeinflussung der Nachfrage im Sinne einer optimalen Kapazitätsauslastung Professional Service:  Gewinnung und Schulung qualifizierter Mitarbeiter im Kundenkontakt  Sicherstellung der Loyalität der Mitarbeiter im Kundenkontakt  Effiziente Bewältigung und Abwicklung des Wachstums  Vermeidung von Kostensteigerungen in Marketing und Vertrieb  Förderung der Interaktion mit Kunden während des Dienstleistungsprozesses

Entstehung von Dienstleistungsqualität

Ansatz: Betriebswirtschaftliches Modell, das anhand von fünf strategischen Qualitätslücken mögliche Ursachen für mangeldne Servicequalität aufzeigt: Es legt dabei expilzit die Aufgaben des Qualitätsmanagements fest.

Im Mittelpunkt stehend abei vier unternehmensinterne Lücken, die Qualitätsprobleme verursachen und die für die entscheidende und wettbewerbsrelevante fünfte Qualitätslücke – die Diskreptanz zwischend er von den Kunden erwarteter und der von ihm wahrgenommenen Leistung – verantwortlich sind.  Gap 1: Unterschied zwischen Kundenerwartungen und den Vorstellungen und Wahrnehmung des Dienstleistugnen bezüglich dieser Dienstleistungen. Grund hierfür ist eine schlechte Marktforschung bzw. Kenntnis der Kundenbedürfnisse (Frisör: falsch ientifiziert Frisurentrends)  Gap 2: Gap 2: Aufgrund der falsch verstandenen Serviceerwartung des Kunden wird deren Umsetzung innerhalb des Unternehmens falsch formuliert. Standards und Richtlinien werden für das falsche Ziel definiert (Frisör: Salon schreibt Schnelligkeit vor, wenig Zeit für Beratung)  Gap 3: Gap 3 beschreibt die Disparität von unternehmensinternen Qualitätsstandards und der in der Realität erbachten Dienstleistung. Gründe hierfür können schlechte Ausbildung, mangelhafte Kommunikation oder fehlende Rollenklarheit sein (Frisör: Vorgaben zu Farbmischungsverhältnis nicht eingehalten)  Gap 4: Ist die Marketingkommunikation in Kundenrichtung nicht ausreichend, kann dies immer wieder zu einer verschobenen Erwartungshaltung führen. Es werden Kundenversprechen nicht eingehalten und führen zu Enttäuschungen beim Kunden. Unterschied zwischen tatsächlich erstellter und in externer Kommunikation versprochener Dienstleistungsqualität (Overpromising) (Frisör. Versprechung, dass Kunde mit neuer Frisur aussieht wie Superstar)  Gap 5: Ergebnis: Der Kunde erhält nicht die Serviceleistung, die er bei Vertragsabschluss erwartet hat. Eine weitere Beauftragung der Serviceleistung ist aufgrund der dann herrschenden Situation nicht erwartbar und auch nicht üblich. (Frisör: Ergebnis (Frisur) entspricht nicht den Erwartungen des Kunden)

Ansätze zur Konzeptionalisierung von Dienstleistungsqualität (Ansatz nach Servqual) o Die fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität werden mit insgesamt 21 Items erfasst (vgl. Messung der Dienstleistungsqualität) o Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds o Zuverlässigkeit o Reaktionsfähigkeit o Leistungskompetenz o Einfühlungsvermögen Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Unternehmensexterne Datenquellen Beobachtungen: o Beschwerdehäufigkeit o Testkäuferanalyse o Expertenbeobachtungen Befragungen: o Kundenbefragungen o Expertenbefragungen

Unternehmensinterne Datenquellen Beobachtungen: o Analyse von Qualitätskennzahlen o Analyse von Qualitätskosten Befragungen: o Mitarbeiterbefragungen (Kundenkontaktmitarbeiter)

Messung der Dienstleistungsqualität mit dem SERVQUAL-Ansatz: o Fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität werden mit 21 Items erfasst o Kundenbefragungen o Bewertung der 21 Items durch zwei Aussagen in Form einer Doppelskala

o 1. Skala: Erwartungen der Kunden hinsichtlich der Dienstleistungsqualität o 2. Skala: erlebte Qualität in Bezug auf ein spezielles Dienstleistungsunternehmen o Berechnung der Dienstleistungsqualität aus den Abweichungen zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung Dimensionen: 1. Reaktionsfähigkeit (schnelles Handeln der Mitarbeiter, kein langes Warten auf Antworten) 2. Leistungskompetenz (sicheres Auftreten) 3. Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (Erscheinungsbild, etwa Kleidung der Mitarbeiter) 4. Einfühlungsvermögen der Mitarbeiter (z.B. bei Problemen) 5. Zuverlässigkeit (korrekte und zuverlässige Ausführung des Dienstes, Bsp. Handwerker) Berechnung der Dienstleistungsqualität: • Differenz zwischen wahrgenommener Leistung und Leistungserwartung für jedes Item • Berechnung der durchschnittlichen Differenz für jede SERVQUAL-Dimension • Durchschnittsbildung über alle fünf SERVQUAL-Dimensionen Vorteile: Die Konzeptualisierung der Dienstleistungsqualität führt zu einem fundierten Verständnis der Dimensionen des Konstrukts o Mit dem Ergebnis des SERVQIAL-Verfahrens können sich Dienstleistungsqualitäten über zahlreiche Dienstleistungskategorien hinweg vergleichen lassen Nachteile: o Allgemeine Formulierung der Items führt zu einer begrenzten Aussagefähigkeit bei speziellen Dienstleistungen o Doppelskala kann zu Ausstrahlungseffekten führen, die erste Frage (Erwartungsfrage) könnte z.B. als Obergrenze für die zweite Frage gesehen werden o Schlechte Abgrenzung der Dimensionen o

 Praxisbeispiel: Markenpolitik bei Lufthansa Cargo; Kunden-Service Center der Allianz; Marken- und Kommunikationspolitik bei der Telekom Allianz: Ausgangsposition: Keine integrierte Kundeninformation: Bisher wurden unterschiedliche Versicherungsarten über verschiedene Systeme erfasst. Kunden erhielten mehrere Rechnungen und hatten verschiedene Ansprechpartner Ziel: Service aus unsichtbarer Hand, gute Erreichbarkeit und Qualitätsstandards Umsetzung: Gemeinsame EDV Plattform, zentraler Kundenservice; Einrichtung eines Serviestandards

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Markenpolitik bei Lufthansa Cargo: Marken- und Kommunikationspolitik bei der Telekom: Ausgangssituation: Branche befindet sich im Umbruch Ansatz des Unternehmens: Umstellung auf vier operative Segmente Ziel: Führender europäischer Telekommunikationsanbieter Umsetzung im Rahmen der Kommunikationspolitik: Integrierte Ansprache der Kunden durch einheitliche Gestaltung des Kommunikationsauftritts gemäß dem Slogan „Erleben was verbindet“ o Im Mittelpunkt stehen persönliche Erlebnisse, die Menschen miteinander teilen möchten o Integrierte Kommunikation mittels TV-Spots, Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung und Produktsport und Bilder im Internet...