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Acosta, Marta Viviana Ben David, David Cinollo Vernengo, Oliverio Colina Palacios, Luis Galiani, Daniel Garini Demarchi, Alejandra V. Ventrice, Betiana

Caso KeepSmili KeepSmiling ng Lucía y Juan se conocieron en la facultad de Odontología en la Universidad de Buenos Aires (UBA), transitando su sexto y último año de la carrera de grado. Ambos cursaban como última materia “Ortodoncia”, previo a recibirse, cuando sus caminos se entrelazaron por primera vez. Desde entonces, nunca más se separaron, aunque su relación iba a tener que sortear un gran desafío. Una vez obtenido el título de Odontólogo, deciden casarse y formar una familia. Ambos eran muy apasionados de sus carreras profesionales y trabajaban en relación de dependencia en distintas clínicas privadas de la Ciudad de Buenos Aires, especializándose en la rama de la Ortodoncia. Era un domingo a la noche cuando Juan recibe un llamado de un colega ofreciéndole participar de un Congreso que se dictaría en Estados Unidos, en la ciudad de Chicago, que se extendería por una semana, cuyo eje central sería las nuevas tendencias en Ortodoncia y la Tecnología. Juan no dudó en aceptarlo rápidamente, sin siquiera consultarlo con su mujer.

“Hay un gran avance en la ortodoncia. Tratamientos que tardaban 18 meses, ahora se arreglan en pocos meses. La ortodoncia permite al paciente tener una boca sana, una sonrisa agradable, y una estética sin alteraciones dentales o maxilares.”

“Ya no es secreto que la ortodoncia se ha convertido en uno de los tratamientos dentales más cotidianos en los últimos tiempos. Pese a que hasta hace poco tiempo estaba estrechamente relacionado a los niños y adolescentes, lo cierto es que ahora son muchos los adultos que optan por arreglar su boca y alinear su dentadura. Aunque los brackets tradicionales, tienen efectivos resultados poco a poco son suplantados por novedosos tratamientos menos visibles y que cumplen la misma función de corregir la posición de la boca de manera más discreta”. “La aparatología transparente y removible ha sufrido un crecimiento exponencial en Europa y Estados Unidos. El ritmo de crecimiento aumenta cada año más rápidamente, es un fenómeno que ha llegado para quedarse…”. Fueron algunas de las frases que resonaban en la cabeza de Juan al abandonar la conferencia dictada por el Dr. Ryan Smith, especialista en Ortodoncia. Las técnicas de ortodoncia más conocidas y líderes del mercado hasta ese momento en América Latina comprometían al paciente a un largo proceso de aplicación del tratamiento dental y horas de espera. La simplicidad del novedoso método venía a revolucionar la experiencia del consumidor y de los profesionales de la ortodoncia, como un sustituto más amigable. Fue durante el vuelo de regreso cuando Juan decide que debería darle un vuelco a su carrera y emprender un proyecto personal y, por qué no, familiar. Luego de varios años de investigación, pruebas, análisis e inversiones, en 2008 Lucía y Juan, crean la compañía KeepSmiling S.A., siendo la primera empresa en América Latina en ofrecer tratamientos de ortodoncia invisible y la primera compañía en Argentina en contar con impresora 3D en su proceso de fabricación. KeepSmiling SA, en adelante KS, nació en un departamento pequeño y modesto, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, sus directores, Lucía y Juan junto a cuatro personas, acompañaron el crecimiento de lo que fue su misión cuando crearon KS. Hoy cuentan con

55 colaboradores que asisten en las distintas áreas de la compañía como ser, laboratorio dental, diseño y desarrollo, administración, capacitación, marketing y en tareas como envío del producto y asistencia al odontólogo. KS se convierte en la empresa argentina líder en alineación estética dental, cuya misión es ofrecer tratamientos de salud y estética dental, y que sus pacientes sientan placer y orgullo al utilizarlos. Su visión es ser el Laboratorio Dental 3D más grande de Latinoamérica. Se caracterizó, desde sus comienzos, por ser una empresa creada por ortodoncistas para exclusivamente ortodoncistas. Actualmente cuenta con una red de más de 1.500 ortodoncistas certificados. La compañía tiene presencia en Argentina, Chile, Paraguay, Uruguay, Perú y Colombia. Hoy es la marca por excelencia en ortodoncia invisible en Latinoamérica, siendo su principal línea de negocio, el sistema KeepSmiling. El sistema KeepSmiling es un moderno y eficaz sistema para enderezar los dientes de manera prácticamente invisible. Se utilizan placas alineadoras, removibles y transparentes que alinean los dientes de manera progresiva. Luego de 10 de años en el mercado, en 2018, Lucía y Juan deciden ampliar su portafolio de negocios y lanzan otras dos líneas de negocios, KeepGuide y KeepOrthognatic, sistemas especializados en implantología. KeepGuide es un sistema que utiliza imágenes obtenidas de una tomografía computarizada para realizar una simulación de la colocación de implantes y luego crear una guía quirúrgica 3D para la operación. KeepOrthognathic es un sistema de obtención de Prototipos Tomográficos Seccionados (PTS) para el diagnóstico y planificación 3D e impresión de splints para Cirugía Ortognática. Para que los odontólogos profesionales puedan utilizar estos sistemas, KS es el encargado de dictar cursos de acreditación y capacitación, los cuales deben ser realizados por los odontólogos profesionales para obtener la debida certificación.

En el caso del sistema KeepSmiling, para participar del curso de certificación, el odontólogo debe estar especializado en ortodoncia y contar con una experiencia mínima comprobada de 5 años. En los casos de los sistemas KeepGuide y KeepOrthognathic, como prerrequisito, el odontólogo debe estar especializado y contar con experiencia comprobada en la rama de implantología.

La iindus ndus ndustri tri triaa de la Estética Dent Dental al Esta industria de alineación invisible en América Latina, transformó y dio paso a un nuevo target de consumidor. Históricamente, en las consultas de ortodoncistas con técnicas tradicionales, los especialistas recibían pocas consultas de un público adulto y el 90% de esos pacientes eran mujeres. En la actualidad se observa un aumento de consultas de población adulta donde, aproximadamente, el 50% son hombres. La llegada de KS dio paso al lanzamiento de nuevos competidores en la gama del negocio de la estética dental, los cuales ofrecían un producto similar, que cumplía con las características del plan de negocio de KS y buscaban una dirección y estrategia de cliente que coincidía con su mercado principal, los profesionales especialistas en ortodoncia. Actualmente, los principales competidores de KS son: All Right, No Bracks y Invisalign, esta última, sin presencia local en el mercado. Si bien la diversificación de la oferta es notable, la ventaja competitiva que lleva KS por ser la empresa precursora de este método en Argentina y posteriormente en Latinoamérica, la siguen dejando a la cabeza de la carrera. No obstante, Lucía y Juan, en mayor medida, comienzan a detectar estas amenazas, lo que necesariamente invita, al menos, a observar y analizar qué está haciendo la competencia. Juan preocupado por el crecimiento de su competencia, solicita al departamento de Marketing con urgencia una investigación de mercado. Juan era consciente que haberse posicionado primero en el mercado ya representaba una gran ventaja competitiva frente a

sus competidores, pero aun así debía conocer la situación real en que se encontraba su organización y planear una estrategia de futuro. Juan creía que era necesario tener claro estos factores para poder anticiparse y hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidades. Así podrían desarrollar una estrategia de negocio sólido y tomar decisiones teniendo en cuenta los factores realmente relevantes.

Investigació Investigación n de Mercado Juan recibe en su correo electrónico el e-mail que tanto esperaba de Martín, Director de marketing.

Hola Juan, ¿Cómo estás? Debajo podrás encontrar un resumen del análisis del mercado en el que hemos estado trabajando, te adelanto alguna data que te puede interesar: En cuanto a nuestros consumidores, esto no ha cambiado mucho, y vos lo conoces mejor que nadie, a nosotros vienen todas aquellas personas que no quieren un tratamiento tradicional de ortodoncia, los rangos de edad siguen siendo los mismos, personas de entre 21 a 45 años, en general, de un alto poder adquisitivo. En el último tiempo la cantidad de hombres y mujeres que asisten es casi la misma. En cuanto a los profesionales que toman nuestros cursos, son profesionales reconocidos, en general con consultorios propios, que ya tienen buen posicionamiento y clientes que pueden afrontar los costos de nuestros tratamientos. Como lo hemos hecho tradicionalmente, este año hemos participado en los más importantes eventos para los profesionales. La idea fue tener una gran presencia en estos eventos de manera de captar a la mayor cantidad de profesionales, esto también intensificado por las alianzas logradas con las distintas asociaciones que ayuda a que los profesionales se acerquen a nosotros. Adicionalmente, seguimos con presencia en las redes sociales mostrando nuestras participaciones y lo que sucede con nuestros ortodoncistas

más reconocidos. En el último tiempo nuestro aumento de followers se ha detenido a diferencia del crecimiento en redes que han tenido nuestros competidores, entendemos que esto viene de la mano de la participación de algunos influencers que los han usado / recomendado y de alianzas con algunas marcas reconocidas en el medio:

En cuanto a nuestros competidores, los principales siguen siendo: All Right, No Bracks!, Invisalign (que está comenzando a aparecer muy de a poco) sabés que muchos de ellos están vinculados con ex ortodoncistas de KS. El más destacable es No Bracks! desde que cambió su foco e incluyó su e-commerce para llegar directamente a los pacientes ha pasado a ser una amenaza REAL. Si bien sabemos que estamos a la cabeza y contamos con un mejor producto, no hay que dejar de observarlo, sumado a su reciente alianza con la Universidad Siglo 21 que le ha permitido también aumentar la cantidad de profesionales que se acercan a ellos ya que es más fácil acceder a las capacitaciones.

Esta es una de sus últimas movidas en redes, para que veas que están yendo fuerte contra el cliente:

En cuanto al producto, no hace falta ni decirlo, KS sigue a la cabeza tanto en calidad como en las tecnologías utilizadas, los competidores siempre vienen detrás de nuestros avances. Pero también seguimos encabezando la lista de precios respecto a estos, con la imagen que te adjunte esto está más que claro. En el último tiempo, con el sector estuvimos trabajando para ver que se nos ocurría para nuevas campañas y para aprovechar al máximo el presupuesto que nos queda para este año (como bien sabes del 5% del total de las ventas). Se nos ocurrió armar este FODA para ver a donde podíamos apuntar… Te lo adjunto, si nos podés sumar alguna idea más, bienvenida:

FORTALEZAS

DE DEBILIDADES BILIDADES

-

Alta experiencia del personal

-

Alto conocimiento del Cliente

genera insatisfacción y perdida de

-

Tendencia hacia lo estético.

cliente

-

Facilidad de uso, comodidad e

-

Inestabilidad de costos

invisibilidad del producto.

-

Alto

-

Retraso en la atención al cliente,

costo

tratamiento,

comparación a los métodos

en de

ortodoncia tradicional. -

AMENAZAS

OPORTU OPORTUNIDADES NIDADES -

Captación clientela que no desea

-

Expansión internacional.

en

Nuevos ingresos de competidores al mercado.

ortodoncia tradicional. -

Precio por encima de la competencia.

el

mercado

-

Pérdida de clientes por el factor precio.

Por último, te dejo a mano la situación respecto a las redes hoy, estamos analizando algunas estrategias

para

presentarte

cuando

estén

un

poco

más

avanzadas…

Espero que esta info te sea de utilidad, sabés que igual seguimos trabajando en esto y cualquier cosa más que necesites me avisas. Noté tu preocupación en tu pedido y no quería dejar de pasarte feedback inmediato. Saludos, Martín Fernández Director de Marketing KeepSmiling S.A.

Ampliación del modelo de nnegocio egocio Una vez leído el e-mail, Juan decide reenviárselo a su mujer. Envuelto en sus dudas y preocupado por la situación actual, sabía que algo debía cambiar. ¿Cómo podrían expandirse? ¿Cómo captar a un mayor mercado? ¿Debían modificar su estrategia?

Apagó su laptop y salió del trabajo. Sabía que tarde o temprano este tema debía ser analizado en profundidad. Como era de esperarse, no tardó en salir a la luz. Durante la cena familiar de esa misma noche, el e-mail de Martín tomó protagonismo y acaparó el diálogo. Lucía y Juan intentaban que los temas laborales no intervengan en su vida familiar, pero rara vez lograban cumplirlo. Resultaba difícil poder separar la frontera entre el negocio y la familia. De acuerdo a Lucía, el crecimiento sostenido de la empresa se sustentaba en la profesionalidad de los ortodoncistas acreditados, en la calidad de las asociaciones con las que la empresa estaba vinculada y las tecnologías de vanguardia utilizadas en el proceso de producción. En contraposición, Juan comienza a detectar que el crecimiento de su principal unidad de negocios, Sistema KeepSmiling, ya no cumple con sus expectativas y que el modelo de negocio debía ampliarse.

Posibles Alt Alternativas ernativas Juan analiza la opción de explorar nuevos caminos, hoy desconocidos por la empresa. Plantea mantener la estrategia del tipo “ Push” actual y, a su vez, focalizarse en una estrategia del estilo “Pull”, la cual implica dirigirse directamente al cliente final. ¿Por qué no hablarles directamente a los pacientes? ¿Por qué no focalizar la comunicación en el público objetivo de la marca? Que sean ellos quienes soliciten al especialista el producto y luego el especialista deba recurrir o acercarse a nuestra empresa para conocerlo en profundidad. Que sea el especialista el interesado en capacitarse y en querer brindar este nuevo servicio a sus pacientes y ampliar su oferta, porque detecta una demanda insatisfecha. Juan argumentaba como la mayor ventaja el hecho de que la cantidad de pacientes sea, naturalmente, mucho mayor que la cantidad de profesionales existentes, y, por lo tanto, el posicionamiento del producto y de la marca “KeepSmiling” en el mercado mejoraría ampliamente.

Lucía, en contraposición, argumenta que el desconocimiento de este tipo de estrategia por parte de la empresa es la principal desventaja. “Nunca hemos hecho esto, el foco de la

publicidad hoy está en los ortodoncistas, que son quienes hablan nuestro mismo idioma. La comunicación debería hacer un vuelco de 180°, el paciente carece del conocimiento técnico y no entiende de tecnicismos, ni innovaciones tecnológicas…” - sentenciaba. Adicionalmente, esta alternativa implicaba una mayor inversión que, según Lucía, sería difícil de afrontar por KS. Lucía no estaba de acuerdo con salir de la zona de confort dado el riesgo que esto podía implicar y plantea intensificar la estrategia del tipo “ Push”. Afirma que deberían apuntar más intensamente hacia los profesionales para que sean éstos quienes conozcan a la empresa, realicen los cursos y ofrezcan el servicio. Esto podría lograrse a través de la organización de más eventos orientados a los profesionales en los distintos países de la región de Latinoamérica, promover nuevas alianzas con obras sociales, visitadores médicos, entre otros. La principal ventaja de esto, es que es un terreno ya conocido por la empresa y continuarían hablándole al mismo público, los ortodoncistas, los cuales poseen el conocimiento técnico. “Esto es lo que venimos haciendo desde hace años, ya alcanzamos nuestro techo. No veo

que esta alternativa nos haga crecer… el ortodoncista es quien en definitiva brinda el servicio y puede verse tentado a seguir ofreciendo los tratamientos tradicionales” - argumentaba Juan. ¿Podrían afrontar los costos que tiene la realización de ambas estrategias? ¿Sería posible llegar adecuadamente a los profesionales y pacientes de manera eficiente o deberían intensificar su estrategia “Push” actual? No lograban llegar a un acuerdo y su discusión ya no tenía sentido. El día siguiente sería un día clave y en la reunión de Management semanal, sin duda, sería el primer tema a discutir en la agenda.

Anexos Figura 1 Profesionales Certificados por KS entre el 2008 y 2018

Profesionales Certificados 1600 1400

Cantidad

1200 1000 800 600 400 200 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Año

Figura 2 Cantidad de Tratamientos por KS entre 2008 y 2018

Cantidad de Tratamientos 5000 4500 4000

Cantidad

3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Años...