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Folien aus dem Kolloquium ...

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Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich

Modul 31631 – KE 1 Einführung in die Marktforschung und das Käuferverhalten

Kontaktdaten • Felix Lukowski, Master of Science • TGZ, 4. Etage, Raum B12 • Telefon: 02331/987-2664 • E-Mail: [email protected] • Sprechzeiten: Dienstag 15.00 - 16.00 Uhr, Freitag 10.00 –11.00 Uhr • Nutzung des Moodle-Forums bei Fragen zum Kurs

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Klausuren 

Angabe der Punkte entsprechen dem Zeitaufwand in Minuten!



Aufgabenteile a), b) und c) einzeln bearbeiten!



Tief durchatmen … und keine Panik!



Anforderungen der Aufgabenteile (Reproduktion und Eigenleistung)



Schreiben Sie für Ihre Kommilitonen unter Verwendung der Fachsprache!

Æ Für weitere Hinweise: FAQ!

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Gliederung 1.

Aufgaben und Anwendung der Marktforschung

2.

Einführung in das Konsumentenverhalten

3.

Phasen und Methoden der Marktforschung a. b. c. d.

Typen von Marktforschungsuntersuchungen Datengewinnung Datenaufbereitung und -analyse Dateninterpretation

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Wozu wird empirische Forschung betrieben?  Marketingentscheidungen machen bestimmte Informationen erforderlich.  Wenn entsprechende Informationsgrundlagen fehlen, müssen diese mithilfe der Marktforschung beschafft werden.  Jede Stufe des Entscheidungsprozesses und jeder Bereich des Marketing-Mix Æ Informationsbedarf Ziele:  Verminderung des Risikos (Frühwarnfunktion) Æ z. B. bei einer Produktneueinführung  Erkennen von Chancen/Innovationsmöglichkeiten  Zeitersparnis  Steigerung der Effizienz (durch Strukturierung/Selektion)

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Charakterisierung des Konsumentenverhaltens Konsumentenverhalten:  Zweckorientiert  Prozesscharakter  Aktivierende/kognitive Prozesse  Externe Faktoren  Personenabhängig und  Situationsbedingt

http://www.flickr.com/photos/talkindie/4425412376/#/

situative Merkmale:  Konsumsituation  Kaufsituation  Kommunikationssituation

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Einstellung von Konsumenten  Einstellungsmessung

-3

+3

dislike

like

Einstellung wahrgen. Ausprägung ideale Ausprägung Person Objekt Merkmal

E: A: I: i: j: k:

n

Eij =

∑ A −I ik =1 ijk

k

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Prozess der Marktforschung Entscheidungsgerichtete Planung (Ziel- und Hypothesenbildung)

Datengewinnung

Datenaufbereitung und Datenanalyse

Dateninterpretation und entscheidungsgerichtete Verwertung

Problemformulierung, Theoriebezug, Zielfestlegung

Intern/extern, primär/sekundär, Durchführung der Messung

Aufbereitung, Verarbeitung, Analyseverfahren

Grundlage für betriebliche Entscheidungen

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Typen von Marktforschungsuntersuchungen 

Explorative Untersuchung  Suche nach Informationen zur Strukturierung und Formulierung eines Entscheidungsproblems  Überblick über die Marktstruktur  Untersuchungsfragen nicht präzise spezifiziert



Deskriptive Untersuchung  Beschreibung von Zusammenhängen  Untersuchungsfragen /Größen vorher bekannt



Kausalanalytische Untersuchung  Kausale Begründung von Zusammenhängen (Wirkungszusammenhang)  Ursachenforschung

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Typen von Marktforschungsuntersuchungen  Querschnittsuntersuchung  Daten aller Erhebungsobjekte haben gleichen Zeitbezug  Analyse bezieht sich auf einen einzigen Zeitpunkt  Momentaufnahme

t

 Längsschnittuntersuchung

t1

t2

 Daten mit unterschiedlichem Zeitbezug für ein oder mehrere Erhebungsobjekte  Zeitreihe von Daten  Entwicklungen im Zeitablauf

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Datengewinnung Interne Quellen Sekundäranalyse

- Ersatzfunktion - Vorbereitungsfunktion - Ergänzungsfunktion

Primäranalyse

Externe Quellen

Beobachtung Befragung Panelerhebungen

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Datenerhebung: Beobachtung  Strukturierte Beobachtung  Unstrukturierte Beobachtung  Teilnehmende Beobachtung  Nicht-teilnehmende Beobachtung  Offene Beobachtung  Getarnte Beobachtung  Feldbeobachtung  Laborbeobachtung

Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich

Datenerhebung: Befragung  Zielpersonen der Befragung  Bevölkerungsumfragen, Unternehmensbefragung, Expertenbefragung

 Befragungsstrategie  Standardisiertes, strukturiertes oder freies Interview

 Befragungstaktik  Indirekte oder direkte Befragungstaktik

 Kommunikationsformen  Mündlich, schriftlich, telefonisch

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Datenerhebung: Panelerhebung 

Arten:  Konsumenten-Panel: Haushalts- und Einzelpersonen-Panels  Handelspanels: Einzel-/Großhandelspanel  Spezialpanel: z. B. Fernsehpanel zur Schätzung der Reichweite von TV-Werbung

t0

t1

tges

…

tn



Probleme:  Panel-Sterblichkeit (Bereitschaft zur Mitarbeit erlischt)  Panel-Effekt (Konditionierung der Mitglieder)  Alterung des Panels (Deckung mit der Grundgesamtheit)  Kosten/Anforderungen Zielgruppe

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Datenaufbereitung und -analyse: Datenqualität  Validität  

Gültigkeit von Messungen Grad der Genauigkeit, mit dem das Messverfahren auch wirklich das misst, was gemessen werden soll

 Reliabilität    

Zuverlässigkeit von Messungen Grad der formalen Genauigkeit, mit dem ein bestimmtes Merkmal gemessen wird Unabhängigkeit der Ergebnisse einer Messung von einem bestimmten Messvorgang Ausmaß, in dem wiederholte Messungen eines Objekts mit einem Messinstrument die gleichen Werte liefert.

 Praktikabilität (Anwendbarkeit eines Messverfahrens)  Fehlende Daten

Æ ohne Objektivität keine Reliabilität, ohne Reliabilität keine Validität

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Dateninterpretation Umwelt in t0

Empirische Daten: Zeitlicher und örtlicher Ausschnitt der Realität  Zusammenhang besteht u. U. nicht generell  Gültigkeit des Zusammenhangs für Zukunft nicht sicher  Repräsentativität der Stichprobe ist mitunter fraglich  ….

Umwelt in t1

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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Kurs 41631 – KE 2 Einführung in das Handelsmarketing  Einführende Hinweise  Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Handelsmarketing  Der Systemwettbewerb im deutschen Konsumgüterhandel

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Funktionen von Handelsunternehmen  Sortimentsfunktion  Transportfunktion  Zeitüberbrückungsfunktion  Quantitätsfunktion  Vollendungsfunktion

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Entwicklungen im Handel  Veränderungen im Konsumverhalten  Einführung des Verbots der vertikalen Preisbindung  Konzentrationsprozesse  Einführung des Selbstbedienungsprinzips

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Selbstbedienungsprinzip Kennzeichen:  Keine Kundenberatung  Kontakt zwischen Kunde und Personal erst an der Kasse  Besondere Gestaltungsform des ‚Prinzips des Holkaufs‘ Gründe:  Senkung von Personalkosten  Erhöhung der Verkaufskapazität  autonomer Einkauf für den Kunden

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Erscheinungsformen Großhandel

Einzelhandel

• Fachgroßhandel

• stationärer Einzelhandel

• Lagergroßhandel

• ambulanter Einzelhandel

• Zustellgroßhandel

• Versandhandel

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Definition Handelsmarketing = an den Marketingzielen orientierte Maßnahmen eines Handelsunternehmens zur Beeinflussung der

potenzieller Abnehmer

potenzieller Lieferanten

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Betreibungskonzept  Kombination von Handlungsparametern eines real existierenden Handelsbetriebs  Aufgrund der unternehmensindividuellen Entscheidungen kann es identische Betreibungskonzepte nicht geben Æ Das Betreibungskonzept ist einmalig.

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Betriebsformen (I) Unternehmensübergreifende Perspektive (‚Makroebene‘) häufig durch Klassifikation gebildet

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Betriebsformen (II) Beispiel einer mehrstufigen Klassifikation von Handelsbetrieben Handelsbetriebe

Großhandelsbetriebe

Marktstufe Subordination von Merkmalen

Einzelhandelsbetriebe Bedienung

Bedienungsgeschäfte

Selbstbedienungsgeschäfte Food-Anteil

Handelsbetriebe mit überwiegend Nonfood-Artikeln

Handelsbetriebe mit überwiegend Food-Artikeln Verkaufsfläche

Handelsbetriebe mit kleiner Verkaufsfläche

Handelsbetriebe mit großer Verkaufsfläche

Verbrauchermärkte

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Betriebsformen (III)  SB-Warenhaus  Verbrauchermarkt groß  Verbrauchermarkt klein  Supermarkt  Discounter  Bio-Laden  Feinkost

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Betriebstypen (I) Unternehmensindividuelle Perspektive (‚Mikroebene‘) Häufig durch Typisierung einzelner Betriebe gebildet

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Betriebstypen (II) Beispiel für eine Typisierung von Verbrauchermärkten

Verbrauchermarkt = großflächiger Einzelhandelsbetrieb mit überwiegend Food-Artikeln und Selbstbedienung

Der discountorientierte Verbrauchermarkt in Stadtrandlage "auf der grünen Wiese"

Der erlebnisorientierte Verbrauchermarkt in Innenstadtlage

Gleichrangigkeit der Merkmale auf jeder Ebene

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Gründe für unterschiedliche Abgrenzungen in der Literatur  Merkmalsauswahlproblem  Merkmalsdefinitionsproblem  Merkmalsreihenfolge- bzw. -kombinationsproblem  Methodenauswahlproblem  Methodendefinitionsproblem  Methodenreihenfolge- bzw. -kombinationsproblem

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Unterschiedliche Typen von Handelssystemen Handelssysteme hoch

Vertikal organisierte, mehrstufige Handelssysteme

Filialisierende Handelssysteme

Organisationsgrad im Handelssystem

Mischformen

Kooperierende Handelssysteme

Freie, vertikal nicht-organisierte Handelssysteme niedrig

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Filialisierende Handelssysteme Zentrale

Großhandelsstufe

- Weisungsgebundenheit - 100% Bezugsquote

Inhaberidentität

Einzelhandelsstufe

Filiale

Filiale

Filiale

Æ Stufenübergreifende Unternehmen, welche lediglich räumlich dezentralisiert operieren

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Kooperierende Handelssysteme (I) Kooperationszentrale

Großhandelsstufe

Belieferungs- und Dienstleistungsverträge Keine Inhaberidentität

Einzelhandelsstufe

Einzelhändler 1

Einzelhändler 2

Æ Rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzelhändler

Einzelhändler 3

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Kooperierende Handelssysteme (II) Freiwillige Ketten  Zusammenschluss von Groß- und Einzelhändlern  Ziel: Stärkung der Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit  Zwischen den Mitgliedern und der Systemzentrale bestehen keine gesellschaftsrechtlichen, sondern nur vertragsrechtliche Bindungen  Z. B. Spar (jetzt Teil von Edeka)

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Kooperierende Handelssysteme (III) Franchisesysteme  vertikal-kooperativ organisierte Handelssysteme rechtlich selbständiger Unternehmen  einheitlicher Marktauftritt  arbeitsteilige Organisation zwischen den Partnern  Weisungs- und Kontrollsysteme zur Sicherung eines systemkonformen Verhaltens

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Kooperierende Handelssysteme (IV) Einkaufsvereinigungen und Verbundgruppen  Zusammenschlüsse kleiner und mittlerer Einzelhändler zu i. d. R. genossenschaftlich organisierten Verbänden  Ziel: Existenzsicherung und Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit  Nationale Systemzentrale

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Kooperierende Handelssysteme (V) Freiwillige Kette Franchisesystem Einkaufsvereinigung Zusammenschluss von Groß- und Einzelhändlern

rechtlich selbständige Unternehmen

Zusammenschluss kleinerer und mittlerer Einzelhändler

Nur vertragsrechtliche Bindungen zwischen Mitgliedern und der Systemzentrale

Vertraglich-kooperativ organisierte Handelssysteme

i. d. R. genossenschaftlich organisierte Verbände

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Mischformen  Grenzen zwischen Kooperation und Filialisierung verschwimmen  Hybride Handelssysteme  enger Zusammenschluss von Groß- und Einzelhandelsstufe

 Filialisierendes und kooperierendes Handelssystem  Filialen und selbständige Einzelhändler häufig von der Systemzentrale in unterschiedliche Gruppen zusammengefasst (Æ Vertriebslinienpolitik)  Bsp.:

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Vertriebslinien in einem Handelssystem

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Vertriebslinienstruktur eines diversifizierten Handelskonzerns

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Standortmanagement im Handel (I) Aufgaben und Entscheidungstatbestände Standortmanagement

Standortforschung • Informationsgewinnung über potenzielle oder bereits genutzte Standorte • Auswahl geeigneter Verfahren der Standortanalyse und -bewertung

Standortgestaltung

Standortwahl

• Einflussnahme auf die lokalen Standortbedingungen

• Auswahl geeigneter Standorte • Aufgabe von Standorten

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Standortmanagement im Handel (II) Standortwahl als mehrstufiger Prozess

1. Bewertung der Alternativen anhand der Faktoren des Makrostandortes 2. Konkrete Auswahl des Standortes anhand von lokalen Standortfaktoren im Rahmen der Mikro-Analyse 

Demographie



Wirtschaft



Sozio-psychologische Faktoren (z. B. Konsumgewohnheiten)



Infrastruktur



Konkurrenzverhältnis



gesetzliche Rahmenbedingungen

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Ursachen für die Bildung von Handelssystemen  Zunehmendes Preisbewusstsein  Austauschbarkeit vieler Markenartikel  hohes Produktionskostenniveau in Deutschland  Vermeidung bzw. bestmögliche Organisation von Schnittstellen  Etablierung von Spezialisten  horizontale Konzentration und Kooperation auf der Handelsstufe  Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationssysteme Æ Verdichtung der Marktanteile auf einige wenige Unternehmen Æ Zunehmender Konzentrationsprozess

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Systemwettbewerb im Konsumgüterhandel  Organisations- und Entscheidungsstrukturen stehen miteinander im Wettbewerb (und nicht allein Unternehmen bzw. wettbewerbliche Einheiten) Ökonomisierungspotential

Entwicklungspfad

situativer Hintergrund:

Beispiel für eine schrittweise Systementwicklung

- Preisbewusstsein der Verbraucher - Markenhypertrophie - Informations- u. Kommunikationstechnologie etc.

...?

Eigenproduktion Handelsmarken eigener EDV-Dienstleister

Zentrallogistik Einkaufsvorteil

Systemgröße

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Konsequenzen für die Wettbewerbsverhältnisse  Veränderung des Hersteller-Handelsverhältnisses zu Gunsten des Handels  Zunehmender Umsatzanteil von Handelsmarken  Intergruppenwettbewerb  Intragruppenwettbewerb  zunehmende Bedeutung von Größenvorteilen

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Umsatzanteile von Handelsmarken in ausgewählten Warengruppen des deutschen LEH im Jahr 2013 Molkereiprodukte (weiße Linie) Konserven Tiefkühlkost/Eis Fette/Öle Tierbedarf Grundnahrungsmittel Alkoholfreie Getränke Frühstücksprodukte Süßwaren Feinkost/Würzen Heißgetränke Fertig-/Fixprodukte Alkoholische Getränke

57,7 % 56,9 % 45,4 % 43,9 % 43,8 % 42,9 % 40,7 % 35,4 % 33,5 % 32,7 % 30,6 % 29,6 % 25,7 % 0%

20 %

40 %

Quelle: Adlwarth, W. (2014), Lebensmittel Zeitung, Ausg. 19 vom 09.05.2014, S. 58–59.

60 %

80 %

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Umsatzanteile von Handelsmarken in ausgewählten Nationen Europas im Jahr 2014 Schweiz Spanien Großbritannien Deutschland Portugal Belgien Österreich Frankreich Niederlande Dänemark Schweden Ungarn Polen Finnland Slowakei Norwegen Tschechien Italien 0%

44,5 % 42,0 % 41,4 % 34,5 % 32,9 % 31,3 % 28,5 % 27,4 % 27,2 % 25,4 % 25,2 % 25,2 % 24,3 % 23,6 % 22,7 % 22,7 % 22,4 % 17,6 % 10 %

20 %

Quelle: METRO AG (2015), METRO-Handelslexikon 2015/2016

30 %

40 %

50 %

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Kurs 41631 – KE 3 Handelsmarketing und Betriebstypenprofilierung  Betriebstypenprofilierung  Betriebsformendiffusion und -dynamik

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Definition Betriebstypenprofilierung

Unter Betriebstypenprofilierung wird die wettbewerbsorientierte Gestaltung eines Betriebstyps verstanden, um ihm aus der Perspektive des Verbrauchers ein marktadäquates, d. h. ein im Wettbewerb profilierendes Erscheinungsbild zu verleihen.

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Vergleich der Leistungsfähigkeit eines Discounters und eines Fachgeschäftes Preisvorteil hoch

Transformationskurve Discounter

Transformationskurve Fachgeschäft

Nutzenindifferenzkurven Verbraucher (1...