Ksiazka Nowy marketing PDF

Preview

Summary

notatki do wykladu z przedsiębiorczości...

Description

Nowy marketing

1

Dominik Kaznowski

Nowy marketing

3

Copyright© by VFP Communications Sp. z o.o., Warszawa 2008 Copyright by Dominik Kaznowski 2008 Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej pracy bez zgody wydawcy zabronione. ISBN 978-83-906109-4-8 VFP Communications Sp. z o.o. Warszawa 2008 03-994 Warszawa, ul. Wał Miedzeszyński 630 tel.: 022 514 65 00, faks: 022 740 50 55 www.media.com.pl Juliusz Donajski, prezes Skład i łamanie: Katarzyna Ciemny, Maciej Krawczyński Ilustracja na okładce: Rafał Szczepaniak Dział reklamy: Agnieszka Wrembel, Kamil Krupa Korekta: Agnieszka Chwiłka-Florek Druk i oprawa: LCL, Łódź

4

Spis treści Od wydawcy ....................................................................................................................................7 Wprowadzenie ...............................................................................................................................9 1. Środowisko internetu ......................................................................................................11 Możliwości i ograniczenia internetu jako środowiska biznesowego Zalety i przewagi internetu Ograniczenia i słabości internetu Zasięg internetu Sposób łączenia się z internetem Dostęp do internetu na świecie Wpływy kultury na sposób korzystania z sieci Definicja internauty Wzrost zasięgu internetu Rola przeglądarek internetowych Wpływ internetu na postawy i zachowania konsumentów Rozwój trendu Web 2.0 i narodziny prosumenta

2. Strategie i modele biznesu w sieci ......................................................................35 Strategie w internecie Uwarunkowania budowy serwisu Pojęcie interaktywności Marka w internecie Historia rozwoju biznesu w sieci Funkcjonalny rozwój internetu Web 1.0 Web 2.0 (UGC) Społeczności Live Web Podstawowe rodzaje i modele przedsięwzięć internetowych Modele obecności w internecie ze względu na rodzaj i wielkość przedsiębiorstwa Małe i średnie przedsiębiorstwa Internet a sprzedaż Obawy i uprzedzenia związane z wykorzystywaniem internetu Międzynarodowy wymiar biznesu w sieci Rodzaje podmiotów rynku marketingu internetowego Portale Wortale Serwisy społecznościowe Agencje interaktywne Domy mediowe Sieci reklamowe Firmy badawcze

3. Przyszłość mediów ............................................................................................................65 Wpływ internetu na media tradycyjne Rewolucja cyfrowa Wyzwania mediów tradycyjnych Magazyny Prasa Radio

4. Badania marketingowe w internecie...................................................................75 Badania rynku Podstawowe wskaźniki analizy rynku Podział badań internetu Klasyfikacja ze względu na przedmiot badań

5

5. Zachowania i motywacje konsumentów w sieci ..........................................83 Konsumenci w internecie Polscy konsumenci w internecie Segmentacja użytkowników Segmentacja na potrzeby marketingu Czas w internecie

6. Web 2.0 ......................................................................................................................................95 Web 2.0 i treści tworzone przez użytkowników Blogi Sieci społeczne w internecie Media społeczne Udostępnianie społeczne Wiki Wirtualne światy Agregacja i syndykacja

7. Treści multimedialne w internecie ......................................................................115 Multimedia Wideo w sieci Telewizje internetowe Podcast

8. Działania promocyjne w internecie .....................................................................121 Promocja online Reklama graficzna Formaty i charakterystyka reklamy graficznej Monitoring efektywności Reklama w wyszukiwarkach Ogłoszenia internetowe Reklama wideo Reklama w poczcie elektronicznej Ochrona prywatności i spam Pozostałe formy promocji Reklama dźwiękowa Sponsoring Advergaming Ogólne zasady planowania kampanii Określanie celów Określanie grupy docelowej Opracowanie mediaplanu Zasięg kampanii Czas trwania kampanii Optymalna częstotliwość emisji reklam Skuteczne dotarcie do grupy docelowej Dobór witryn i nośników Analiza konkurencji Zakup powierzchni i model emisji reklamy Pomiar efektywności

9. Public relations w internecie ..................................................................................157 Nowy, inny, lepszy PR Blogi firmowe Pracownicy firmy w internecie Zasady kontaktów z blogerami Przyszłość public relations

Zakończenie .................................................................................................................................173 Literatura, źródła i inspiracje ......................................................................................175

6

Od wydawcy

Nowe media, konwergencja, e-commerce, e-biznes, społeczności, video streaming, video on demand, Web 1.0, Web 2.0 (Web 3.0 już jest na horyzoncie), wirtualna rzeczywistość, web-agent… Od liczby nowych terminów zaczyna się kręcić w głowie… Jednocześnie większość z nas żyje w świecie, w którym tzw. stare terminy nie straciły na ważności – każdego dnia zmagamy się ze sprzedażą, zyskiem, staramy się pozyskać nowych oraz zatrzymać istniejących klientów. Zmiany, które dawniej zachodziły latami, dzisiaj dokonują się z dnia na dzień. W związku z tym szkolimy się nieustannie, uczestniczymy w kolejnych konferencjach czy warsztatach – staramy się być o krok przed konkurencją. Książka ta pomyślana została jako narzędzie, które pomoże czytelnikowi odnaleźć swoją ścieżkę w aktualnej rze czywistości biznesowej. Tak się bowiem składa, że wprawdzie cały czas mówimy: „nowy marketing”, „nowe media”, jednak w rzeczywistości jest to nasza codzienność, której nie potrafimy jeszcze precyzyjnie nazwać, a którą rozumiemy coraz lepiej.

Juliusz Donajski

7

8

„New times call for new media” – Matt Welch

Wprowadzenie Czy tego chcemy, czy nie, rzeczywistość dookoła nas ewoluuje szybciej niż kiedykolwiek. Nieustannie zmienia się również internet. Większość z nas, specjalistów związanych z marketingiem czy public relations, ma świadomość wzrostu znaczenia sieci w działalności biznesowej. Minęły już czasy, w których deprecjonowano jej rolę. Dzisiaj wyraźnie widzimy, że internet ma ogromny wpływ na zmianę stylu życia wielu grup konsumentów. Dlatego też w tej książce oprócz przedstawienia narzędzi i mechanizmów marketingu online staram się odzwierciedlić, w jaki sposób sieć oddziałuje na po stawy, motywacje i zachowania konsumentów w ogóle. Obecnie coraz trudniej jest bowiem oddzielić to, co wirtualne, od tego, co odnosi się wyłącznie do znanej nam od lat rzeczywistości świata offline. Rolą tej książki jest przede wszystkim zwrócenie uwagi na kluczowe z punktu widzenia marketingu i komunikacji zagadnienia. „Nowy marketing” stara się wykazać nie różnice czy podobieństwa, lecz zależności pomiędzy światem materialnym a internetowym. Dlatego dużą część tej publikacji poświęciłem konsumentom. Starałem się także nie koncentrować na tych aspektach działalności, które są już dobrze znane lub stanowią przeniesienie obowiązujących wcze śniej reguł i zasad do sieci. Próbowałem raczej opisywać te zagadnienia, które są nową jakością w dziedzinach, których dotyczą. Chciałem, aby książka ta stała się swego rodzaju wprowadzeniem do świata internetowego dla osób, które nie mają zawodowego kontaktu z siecią lub dopiero rozpoczynają pracę w marketingu. Starałem się również unikać żargonu. Korzenie interne-

9

tu są silnie powiązane z zagadnieniami technicznymi i technologicznymi. Niektóre opisywane zagadnienia są zatem celowo przedstawione w sposób modelowy, tak aby ułatwić zrozumienie mechanizmów i praw, które nimi kierują. Sądzę, że każdy, kto będzie chciał poszerzyć swoją wiedzę, po lekturze tej książki z łatwością odnajdzie niezbędne materiały w internecie, choćby za pośrednictwem mojego bloga (Kaznowski.blox.pl). Ważną rolą tej publikacji jest próba usystematyzowania wiedzy i zagadnień związanych z szeroko pojętą komunikacją marketingową. Internet w działalności biznesowej jest na tyle nową dzie dziną, że w większości przypadków praktyka wyprzedza teorię. Uważam jednak, że warto tę wiedzę uporządkować. Tytuł „Nowy marketing” odzwierciedla to, z czym na ten czas się identyfikuję. W moim odczuciu globalna zmiana wywołana upowszechnieniem się nowych mediów i możliwości, jakie ze sobą niosą, sprawiła, że podejście do marketingu staje się coraz bardziej demokratyczne. W tym kontekście bez znaczenia jest kanał komunikacji z odbiorcami. Dużo ważniejsze są sposób tej komunikacji, wzajemny szacunek oraz równość stron. To fundamentalna zmiana. Dotychczasowe rynki zdominowane przez firmy silniejsze w relacji marka – konsument muszą zrozumieć, że czasy nadawania wyłącznie komunikatów się skończyły. Dzisiaj trzeba nie tylko słuchać, lecz także coraz częściej prowadzić konwersację z klientami.

10

„Less than a decade ago, people described the act of going online as venturing into some foreign realm called cyberspace. But that methaphor no longer applies. MySpace, Flickr and all the other newcomers aren’t places to go, but things to do, ways to express yourself, means to connect with others and extend your own horizons. Cyberspace was somewhere else. The web is where we live” – „Newsweek”, 3 kwietnia 2006 r.

Rozdział I

Środowisko internetu Możliwości i ograniczenia internetu jako środowiska biznesowego Internet to niezwykle otwarty, a zarazem wymagający kanał biznesowy. Wiele porażek strategii internetowych ma swój początek w postrzeganiu sieci wyłącznie przez pryzmat jej zalet i możliwości. Każde przedsięwzięcie online wymaga racjonalnego podejścia zarówno od strony planowania, jak i realizacji. Warto także pamiętać, że internet jest stale rozwijającym się kanałem biznesowym, co wymusza na firmach aktywnie działających online stałą aktualizację wiedzy w tym obszarze. Jego dy namiczny charakter przekłada się także w znaczący sposób na modele i strategie realizowane przez przedsiębiorstwa w sieci. Dotyczy to zarówno perspektywy czasowej dla celów stawianych przed aktywnościami online, sposobami i metodami ich realizacji, jak i kosztów z tym związanych. „W świecie internetu czas biegnie kilka razy szybciej niż w tradycyjnym biznesie” – to stwierdzenie najlepiej oddaje charakter sieci jako otoczenia biznesowego. Rzuca także pewne światło na pojęcie konkurencji, w tym znaczenia pierwszeństwa w podejmowaniu inicjatyw online. Zmienność i szybkość procesów zachodzących w internecie są kluczowymi czynnikami, od zrozumienia i wykorzystania których w znacznym stopniu zależy sukces każdego biznesu elektronicznego. Globalny charakter internetu sprawia także, że w sieci znakomicie mogą sprawdzać się pomysły, które nie miały szans na zyskanie rentowności w tradycyjnych modelach biznesowych.

11

Zalety i przewagi internetu: • Brak ograniczeń geograficznych. Jest to jedna z „wpisanych” w działalność biznesową zalet internetu. Poprzez samo zamieszczenie witryny firmowej w sieci nasza marka automatycznie zyskuje zasięg globalny. Strona internetowa, sklep, elektroniczny system obsługi klienta czy platforma transakcyjna są zawsze dostępne dla wszystkich osób na świecie korzystających z sieci. Dzięki temu w bardzo prosty i efektywny finansowo sposób mamy możliwość zaistnienia poza naszym podstawowym rynkiem. • Szansa na pozyskanie nowych konsumentów. Globalny zasięg internetu oraz charakterystyka jego dystrybucji i dostępności sprawiają, że konsumenci mogą korzystać z zasobów firmy (oferty, sklepu, systemów) przez 24 godziny 7 dni w tygodniu. Dzięki wyszukiwarkom, katalogom oraz innym narzędziom sieciowym informacja o ofercie firmy jest automatycznie dystrybuowana i łatwo dostępna dla wszystkich zainteresowanych. • Niższe koszty operacji i transakcji. Internet z zało żenia oferuje konkurencyjny wobec tradycyjnych metod koszt realizacji i obsługi transakcji (najlepszym przykładem jest bankowość elektroniczna czy platformy aukcyjne). Oprócz niższych kosztów nie bez znaczenia jest związany z tym wzrost efektywności przebiegu procesów spowodowany np. skróceniem czasu realizacji zamówień. Ponadto sieć oferuje znacznie dokładniejszy monitoring procesów, a sam elektroniczny charakter transakcji umożliwia ich łatwiejsze analizowanie, archiwizowanie czy dystrybucję wiedzy o ich przebiegu. • Wysoka dostępność. Całodobowy i ciągły dostęp sprawia, że oprócz szans biznesowych obecność w internecie przekłada się na wzrost zadowolenia dotychczasowych klientów i partnerów. Internet może być po prostu dodatkowym kanałem dostępu do firmy lub rozszerzać dotychczasowe sposoby komunikacji z rynkiem. • Pojemność, elastyczność i szybkość. Internet charakteryzuje się brakiem ograniczeń związanych z miejscem poświęcanym na publikacje i przechowywanie treści. Oferuje także dużą swobodę w jej prezentowaniu zarówno w odniesieniu do formy (tekst, zdjęcia, wideo, dźwięk, aplikacje), jak i szybkości zamieszczania ich w sieci. Można powiedzieć, że sama obsługa serwisów internetowych nie wymaga specjalistycznej wiedzy dzięki powszechnym już dzisiaj systemom CMS (content management systems – tzw. systemy zarządzania treścią stron internetowych). Najprostsze systemy zarządzania stronami są dostępne za darmo np. na platformach blogowych. • Internet jest kanałem komunikacji. Oznacza to, że umożliwia dwustronny przepływ informacji. Powszechnie jest już wykorzystywany do komunikacji z konsumentami czy partnerami firmy, ale może służyć także jako kanał pozyskiwania informacji zwrotnej z rynku. Tego typu funkcja może być realizowana zarówno dzięki badaniom przeprowadzanym w sieci, jak i analizie tematów poruszanych w komentarzach na stronie internetowej, forach dyskusyjnych, blogach czy wreszcie na podstawie spraw zgłaszanych przez konsumentów za pośrednictwem poczty elektronicznej. • Szerokie możli wości badawcze i analityczne. Głównie za sprawą technicznego charakteru internetu od samego początku komercyjnego wykorzystywania sieci równocześnie rozwijały się wszelkiego rodzaju systemy i narzędzia pomiarowe, badawcze i analityczne. Internet jest środowiskiem, które daje szerokie pole np. do mierze12

I – Środowisko internetu

nia bezpośrednich efektów działań reklamowych. Jest to szansa na zwiększenie efektywności finansowej prowadzonych tą drogą działań. • Dostęp do danych w czasie rzeczywistym. Z punktu widzenia zarządzania to jedna z ważniejszych cech sieci. Wszelkie systemy analityczne monitorujące czy sprawozdawcze operujące w środowisku internetowym z założenia dostępne są od ręki. Dotyczy to wszelkich procesów rejestrowanych online – od poziomu sprzedaży po bieżący podgląd statystyk kampanii reklamo wej. W odróżnieniu od tradycyjnych kanałów daje to szansę na bieżące reagowanie na wszelkie zdarzenia związane z prowadzonymi akurat działaniami. • Możliwości testowania. Jest to coraz częściej wykorzystywana cecha internetu. Sieć dzięki niskiemu kosztowi wejścia – a zatem niskiemu ryzyku – umożliwia testowanie zarówno koncepcji biznesowych, produktowych, jak i marketingowych oraz promocyjnych. Rezultaty testów mogą być wykorzystywane w innych kanałach takich jak np. telewizja (testowanie koncepcji komunikacji marketingowej w sieci, aby szerzej wykorzystać ją w pozostałych kanałach). W tym przypadku dzięki łatwości i szybkości modyfikowania testowanego modelu można relatywnie niskim kosztem (czasu, zasobów) dokonać testu lub pilotażu koncepcji biznesowej.

Ograniczenia i słabości internetu • Opór konsumentów przed zmianą. Cecha ta jest charakterystyczna głównie dla konserwatywnych, starszych oraz wolniej adaptujących nowe rozwiązanie grup konsumentów. To uwarunkowanie należy brać pod uwagę zwłaszcza w sytuacji, w której grupa odbiorców firmy nie jest zaznajomiona z najnowszymi rozwiązaniami i narzędziami internetowymi, a strategia firmy zakłada konwersję np. procesów obsługowych z tradycyjnych kanałów do internetu. Może to przekładać się na konieczność edukacji konsumentów, stworzenia rozbudowanych systemów pomocy czy wręcz telefonicznego centrum obsługi. • Ograniczone zaufanie do bezpieczeństwa danych. Dotyczy to zarówno podawania danych osobowych, ich przetrzymywania i przetwarzania, jak i samej transmisji. Zagadnienie to wiąże się także z bezpieczeństwem transakcji. Należy zdawać sobie sprawę z ograniczonego zaufania konsumentów do przekazywania tego typu informacji i z góry aktywnie przeciwdziałać temu zjawisku (np. informacyjnie czy tech nicznie – zabezpieczenia). Istotne jest także, aby nie nadużywać obowiązku podawania danych wrażliwych (np. adresu, numeru telefonu) – najlepiej zatem ograniczyć to do jednorazowego procesu. • Zagrożenia ze strony wirusów, spyware czy hakerów. Tego typu zagrożenia są na stałe wpisane w środowisko internetu. Z jednej strony wpływają one na postawy i zachowania (lub zaniechania) samych konsumentów. Z drugiej – generują dodatkowe koszty prowadzenia biznesu w sieci związane z koniecz nością ponoszenia nakładów na zabezpieczenia sprzętowe i programistyczne. • Brak zaufania do mało znanych marek. To ograniczenie związane jest głównie z modelem sprzedaży w sieci i ryzykiem zawierania transakcji online. Sprawia ono, że firmy rozpoczynające działalność w internecie, aby zyskać zaufanie konsumen13

tów, muszą liczyć się z regułą „ograniczonego zaufania” ze strony klientów. Marka, a raczej zaufanie do marki odgrywa w sieci dużą rolę. W przeciwieństwie do tradycyjnego biznesu, w którym najczęściej konsumenci mają do czynienia z fizyczną obecnością marki (sklep, punkt dystrybucji), a sama transakcja odbywa się równocześnie z zapłatą w kasie, w internecie w przypadku nowych marek kupujący nie mają pewności, czy otrzymają towar. • Brak fizycznego kontaktu z produktem. Jest to ograniczenie istotne z punktu widzenia wielu grup produk tów. Brak możliwości dotknięcia, powąchania czy wreszcie dokładnego obejrzenia odcienia koloru może być kluczowy dla podjęcia decyzji o zakupie w określonych segmentach produktowych. • Ograniczony zasięg. O ile internet jest dobrym kanałem dotarcia do dobrze zarabiających mieszkańców miast, o tyle znacznie słabiej wypada w dotarciu do mniej zamożnych konsumentów z mniejszych ośrodków, a zwłaszcza wsi. Jest to znaczące ograniczenie dla firm oferujących produkty i usługi skierowane do tych właśnie grup. • Problemy z ochroną dóbr in telektualnych. Internet ogólnie kojarzony jest z ochroną praw autorskich w obszarze muzyki, fotografii, filmu czy znaków handlowych. Jest środowiskiem, w którym w prosty sposób stosunkowo bezkarnie można kopiować i rozpowszechniać materiały objęte prawami autorskimi. Sprawia to, że firmy czerpiące przychody z tego typu dóbr są zmuszone stosować dodatkowe narzędzia ochrony takich danych (np. szyfrowanie, watermark etc.), aktywnie występować w ich ochronie (monitoring, działania prawne), co zwiększa koszty działalności, lub szukać innych niż dotychczasowe mo deli biznesowych. • Brak fizycznego kontaktu z konsumentem. Przekłada się to na trudność w budowaniu indywidualnych, emocjonalnych relacji z konsumentami. Ogranicza także efekt zakupów impulsowych czy promocji. • Niska jakość treści, wulgaryzmy i pornografia. Internet jest sferą znacznie większej swobody wypowiedzi i ekspresji, podlega też mniejszym rygorom dotyczącym zawartości treści niż realny świat. Może się zdarzyć, że w sposób niezamierzony marka firmy znajdzie się w interne cie w niepożądanym kontekście lub otoczeniu, co może negatywnie wpływać na promowany produkt.

Zasięg internetu Internet to najmłodsze obok kanału mobilnego medium. Na rozwiniętych rynkach europejskich, w Ameryce Północnej, w krajach azjatyckich takich jak Korea czy Japonia internet jest już pełnoprawnym medium masowym. Pojęcie „zasięgu” w odniesieniu do poszczególnych kanałów mediowych dotyczy zazwyczaj publiczności, którą są one w stanie zaoferować reklamodawcom (liczba telewidzów, słuchaczy, czytelników, widzów czy wreszcie internautów). Jednak w odróżnieniu od telewizji czy radia internet jest także wielowymiarowym ka nałem biznesowym oferującym oprócz możliwości dotarcia do konsumentów z reklamą także sprzedaż, płatność czy realiz...